Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách tại Công ty Việt Trung

Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng quyết định chọn tour Trung Quốc tại Công ty Việt Trung 2025

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Phương Thảo
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách tại Công ty Việt Trung
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan quyết định chọn tour Trung Quốc tại Công ty Việt Trung

Quyết định chọn tour Trung Quốc tại Công ty Việt Trung phản ánh quy trình nhận thức phức tạp của khách hàng. Thị trường du lịch quốc tế hiện chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ trong thị hiếu tiêu dùng. Du khách ngày càng chú trọng giá trị trải nghiệm thực tế thay vì chỉ quan tâm đến giá vé đơn thuần. Công ty Du lịch Việt Trung xây dựng các gói sản phẩm hướng đến đối tượng đa dạng. Doanh nghiệp này tập trung khai thác các tuyến điểm danh lam thắng cảnh và văn hóa đặc sắc tại Trung Quốc. Hành vi mua của khách hàng bắt đầu từ nhu cầu khám phá và giải trí cá nhân. Sau đó, người mua thu thập dữ liệu qua nhiều kênh truyền thông khác nhau. Uy tín doanh nghiệp đóng vai trò quyết định trong việc giảm thiểu rủi ro tâm lý. Sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đơn vị lữ hành đòi hỏi Việt Trung phải liên tục đổi mới danh mục dịch vụ. Mỗi phân khúc khách hàng mang đặc điểm hành vi và kỳ vọng riêng biệt. Việc nắm bắt chính xác các yếu tố cốt lõi giúp tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh của công ty lữ hành.

1.1. Bối cảnh thị trường tour Trung Quốc

Thị trường du lịch Trung Quốc phục hồi mạnh mẽ sau các giai đoạn gián đoạn đi lại. Khách hàng Việt Nam đặc biệt quan tâm đến các tuyến điểm nổi tiếng như Phượng Hoàng Cổ Trấn, Trương Gia Giới, Cửu Trại Câu hay Bắc Kinh. Tuy nhiên, thị trường cũng chứng kiến mức độ cạnh tranh gay gắt về giá bán giữa các công ty lữ hành. Người tiêu dùng hiện nay có xu hướng tìm hiểu thông tin rất kỹ trước khi thanh toán. Họ so sánh lịch trình chi tiết giữa các đơn vị cung cấp tour. Tính minh bạch về chính sách visa và điều kiện hoàn hủy vé trở thành tiêu chí lựa chọn hàng đầu. Môi trường cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nâng tầm giá trị dịch vụ cung ứng liên tục.

1.2. Vị thế thương hiệu Công ty Việt Trung

Công ty Việt Trung sở hữu nền tảng vững chắc trong lĩnh vực du lịch và lữ hành quốc tế. Doanh nghiệp duy trì mô hình điều hành khoa học với ban giám đốc sâu sát thị trường. Đội ngũ nhân viên luôn nỗ lực thực hiện cam kết lấy khách hàng làm trọng tâm phục vụ. Doanh nghiệp cung cấp các tour Trung Quốc với cơ cấu chi phí hợp lý và hỗ trợ toàn diện. Sự chuyên nghiệp thể hiện rõ qua khâu chuẩn bị hồ sơ xuất nhập cảnh nhanh chóng. Dịch vụ chăm sóc trước và sau chuyến đi giúp củng cố niềm tin nơi khách hàng. Nhờ vậy, Việt Trung khẳng định uy tín vững vàng trước áp lực cạnh tranh gay gắt của ngành du lịch.

II. Phân tích yếu tố chọn tour Trung Quốc tại Công ty Việt Trung

Mô hình hành vi người tiêu dùng phản ánh nhiều nhóm động lực tác động đồng thời đến quyết định du lịch. Đầu tiên, yếu tố cá nhân chi phối sâu sắc khả năng chi trả và sở thích chuyến đi. Khách hàng trẻ tuổi ưu tiên lịch trình trải nghiệm mạo hiểm, khám phá văn hóa bản địa. Ngược lại, người lớn tuổi mong muốn lịch trình thong thả kết hợp nghỉ dưỡng an toàn. Bên cạnh đó, yếu tố xã hội đóng vai trò như chất xúc tác định hướng hành vi tiêu dùng. Ý kiến tư vấn từ người quen, đồng nghiệp và người thân thúc đẩy tốc độ đặt tour nhanh hơn. Mặt khác, các rào cản tâm lý về tính an toàn và chất lượng phục vụ vẫn hiện hữu. Tâm lý e ngại về chất lượng ẩm thực hoặc sự bất đồng ngôn ngữ thường khiến du khách đắn đo. Uy tín doanh nghiệp giúp xóa tan những hoài nghi đó. Khách hàng cũng đặc biệt nhạy cảm với mức giá trọn gói và các chi phí phát sinh ngoài chương trình. Những biến động tỷ giá và sự thiếu hụt thông tin chi tiết có thể làm suy giảm ý định mua. Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng biến số tâm lý để tháo gỡ vướng mắc cho du khách.

2.1. Yếu tố văn hóa và chuẩn mực xã hội

Văn hóa định hình thói quen du lịch và nhận thức về các điểm đến nước ngoài. Nền văn hóa Á Đông tương đồng giữa Việt Nam và Trung Quốc tạo thuận lợi lớn trong việc tiếp nhận ẩm thực, danh thắng. Tầng lớp xã hội cũng phân hóa nhu cầu tiêu dùng thành nhiều mức độ khác nhau. Nhóm khách hàng thu nhập cao đòi hỏi tiêu chuẩn khách sạn cao cấp và phương tiện di chuyển tiện nghi. Nhóm tham khảo bao gồm người quen và hội nhóm du lịch trực tuyến tác động mạnh mẽ đến quyết định cuối cùng. Những chia sẻ thực tế và hình ảnh trên mạng xã hội trở thành thước đo uy tín đáng tin cậy.

2.2. Yếu tố cá nhân và tâm lý du khách

Độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập là các yếu tố cá nhân chi phối trực tiếp ngân sách chi tiêu. Khách hàng trẻ thường tìm kiếm sự tự do, phong cách năng động và tính khám phá. Người trung niên quan tâm nhiều hơn đến chế độ chăm sóc y tế và sự chu đáo suốt hành trình. Về tâm lý, động cơ đi du lịch xuất phát từ mong muốn giảm căng thẳng hoặc mở rộng hiểu biết văn hóa. Nhận thức rủi ro về visa và bất đồng ngôn ngữ cũng tạo ra sự do dự. Niềm tin vào uy tín thương hiệu Việt Trung đóng vai trò giải tỏa tâm lý, thúc đẩy hành động đăng ký tour.

III. Giải pháp nâng cao sức hút tour Trung Quốc ở Công ty Việt Trung

Để tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi, Công ty Việt Trung cần triển khai đồng bộ nhiều giải pháp chuyên môn. Thứ nhất, doanh nghiệp phải chuẩn hóa chất lượng sản phẩm tour du lịch. Lịch trình tham quan cần được thiết kế cân bằng giữa khám phá danh lam và nghỉ dưỡng. Doanh nghiệp cần chủ động loại bỏ các điểm mua sắm ép buộc để gia tăng trải nghiệm tích cực. Thứ hai, chính sách giá phải đảm bảo tính minh bạch tuyệt đối. Mọi khoản phụ phí dịch vụ, tiền bồi dưỡng và vé vào cổng cần được thông báo rõ ràng trước khởi hành. Thứ ba, công tác đào tạo nhân sự đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng ấn tượng tốt đẹp. Đội ngũ hướng dẫn viên cần trang bị kiến thức lịch sử sâu rộng và sự am hiểu văn hóa bản xứ. Năng lực xử lý tình huống khẩn cấp tại nước ngoài phải được rèn luyện thường xuyên. Ngoài ra, việc ứng dụng công nghệ trong khâu tư vấn trực tuyến và thủ tục hồ sơ giúp tiết kiệm thời gian đáng kể. Dịch vụ chăm sóc 24/7 giúp khách hàng an tâm xuyên suốt chuyến đi.

3.1. Đa dạng hóa sản phẩm và tối ưu giá tour

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm giúp đáp ứng trọn vẹn thị hiếu từng phân khúc. Công ty Việt Trung cần phân chia rõ ràng các dòng tour phổ thông, cao cấp và tour chuyên đề theo mùa hoa hoặc lễ hội. Việc phân khúc sản phẩm rõ nét hỗ trợ khách hàng dễ dàng cân nhắc ngân sách cá nhân. Bên cạnh đó, chính sách giá cần đi kèm các ưu đãi thiết thực cho nhóm đông người hoặc khách hàng thân thiết. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ với các đối tác hàng không và khách sạn bản địa. Sự liên kết này nhằm duy trì mức giá cạnh tranh mà không làm giảm tiêu chuẩn dịch vụ cơ bản.

3.2. Nâng cao nghiệp vụ đội ngũ nhân sự

Đội ngũ nhân sự là cầu nối trực tiếp truyền tải giá trị thương hiệu đến người tiêu dùng. Hướng dẫn viên cần được bồi dưỡng định kỳ về kỹ năng thuyết minh và ngoại ngữ chuyên sâu. Tác phong lịch thiệp, thái độ nhiệt tình và sự am hiểu văn hóa bản địa giúp nâng cao chỉ số hài lòng. Nhân viên chăm sóc khách hàng cần xử lý khiếu nại một cách nhanh chóng, minh bạch. Doanh nghiệp cần áp dụng quy trình đánh giá chất lượng phục vụ sau mỗi chuyến đi. Ý kiến đóng góp từ khách hàng là cơ sở quan trọng để cải tiến năng lực đội ngũ, từ đó xây dựng uy tín bền vững.

IV. Đánh giá thực tiễn khi chọn tour Trung Quốc tại Công ty Việt Trung

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tour Trung Quốc mang giá trị thực tiễn to lớn. Việc thấu hiểu tường tận tâm lý du khách giúp Công ty Việt Trung định vị thị trường chính xác. Doanh nghiệp dễ dàng phân bổ nguồn lực marketing vào các kênh tiếp cận giàu tiềm năng. Trải nghiệm thực tế của khách hàng đóng vai trò quyết định khả năng quay lại và sự giới thiệu truyền miệng. Khi các rào cản về giá, thông tin và thủ tục được giải tỏa, lượng khách đăng ký sẽ gia tăng bền vững. Mặt khác, việc hoàn thiện chất lượng dịch vụ còn giúp nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn của đơn vị. Một hệ sinh thái lữ hành chuyên nghiệp sẽ bảo vệ doanh nghiệp trước những biến động khó lường của ngành. Các nguyên lý từ mô hình hành vi người tiêu dùng cần được cập nhật liên tục vào chiến lược bán hàng. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi thực tế để tinh chỉnh dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn. Sự kết hợp giữa uy tín, giá cả hợp lý và chất lượng phục vụ chính là chìa khóa thành công.

4.1. Ứng dụng mô hình vào hoạt động tiếp thị

Doanh nghiệp cần áp dụng mô hình hành vi tiêu dùng để xây dựng thông điệp quảng cáo cá nhân hóa. Nội dung truyền thông nên tập trung làm nổi bật tính an toàn, dịch vụ chu đáo và thủ tục visa thuận tiện. Việc phân đoạn khách hàng mục tiêu theo thu nhập và lứa tuổi giúp tối ưu chi phí quảng cáo số. Doanh nghiệp cần tăng cường sự hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Những bài viết chia sẻ kinh nghiệm thực tế và hình ảnh chân thực tạo dựng sự an tâm cho người đọc. Tiếp thị nội dung đúng trọng tâm giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng hiệu quả.

4.2. Duy trì lòng trung thành của du khách

Duy trì quan hệ bền vững với khách hàng cũ mang lại hiệu quả kinh tế cao hơn tìm kiếm khách hàng mới. Công ty Việt Trung cần phát triển hệ thống quản lý dữ liệu để theo dõi lịch sử trải nghiệm của từng du khách. Chính sách tích điểm thưởng và tặng quà tri ân vào các dịp kỷ niệm kích thích nhu cầu tái mua. Ngoài ra, việc tổ chức các buổi hội thảo chia sẻ điểm đến mới tạo cơ hội kết nối cộng đồng yêu du lịch. Khi nhận được sự chăm sóc tận tình, du khách sẽ trở thành kênh quảng bá tự nhiên đầy sức thuyết phục.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Anh Thư được thực hiện trong bối cảnh ngành du lịch toàn cầu và khu vực Đông Á ghi nhận sự phục hồi mạnh mẽ sau đại dịch COVID-19. Trung Quốc tiếp tục khẳng định vị thế là điểm đến thu hút lượng lớn du khách quốc tế nhờ sở hữu hệ thống di sản văn hóa thế giới phong phú, cảnh quan thiên nhiên đa dạng và mạng lưới hạ tầng giao thông hiện đại. Trước năm 2020, quốc gia này từng đón trên 145,3 triệu lượt khách quốc tế vào năm 2019 (theo báo cáo của UNWTO). Sau giai đoạn gián đoạn, các chính sách mở cửa biên giới, cấp visa điện tử và chính sách miễn thị thực quá cảnh 144 giờ đã tạo điều kiện thúc đẩy nhu cầu tham quan, khám phá.

Tuy nhiên, thực tiễn du lịch tại thị trường này cũng bộc lộ nhiều thách thức như hiện tượng quá tải tại các điểm di sản (Vạn Lý Trường Thành, Tử Cấm Thành), tình trạng ép giá dịch vụ, chất lượng nhân lực không đồng đều khiến khoảng 34% du khách quốc tế đánh giá trải nghiệm ở mức dưới kỳ vọng (theo khảo sát của TripAdvisor năm 2022), cùng với sự xuất hiện của các tour du lịch giá rẻ không đảm bảo tính pháp lý. Tại thành phố Huế, Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung khai thác các gói tour đưa khách sang Trung Quốc, song phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đơn vị lữ hành khác và sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng của du khách sau dịch bệnh. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy du khách đưa ra quyết định đặt tour là yêu cầu cấp thiết đối với doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu tổng quát: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách đến từ Huế; từ đó đề xuất một số giải pháp và chính sách cho các bên liên quan nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch của du khách.
   • Đo lường thực trạng và mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
   • Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn cho Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung nhằm gia tăng số lượng khách hàng lựa chọn dịch vụ tour của đơn vị.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung.
• Đối tượng khảo sát (điều tra): Du khách đã và đang trong quá trình sử dụng tour du lịch Trung Quốc do Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung cung cấp.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 25/12/2024 đến ngày 15/04/2025 (theo kế hoạch thực hiện ghi nhận trong văn bản).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận về kinh tế du lịch và hành vi người tiêu dùng từ các công trình học thuật tiêu biểu:

• Khái niệm du lịch theo Luật Du lịch Việt Nam (2017) và Giáo trình Kinh tế du lịch (Nguyễn Văn Đính & Trần Minh Hòa, 2006).
• Khái niệm và phân loại khách du lịch theo Leiper (1979), Smith (1988) và quy định tại Điều 3, Điều 10 của Luật Du lịch số 09/2017/QH14 (chia thành khách nội địa, khách quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài).
• Khái niệm sản phẩm du lịch theo Luật Du lịch (2010) cùng 4 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không lưu trữ và tính không đồng nhất.
• Khái niệm tour du lịch trọn gói và các đặc điểm: tiếp cận dịch vụ trọn gói ưu việt, lịch trình cụ thể, nâng cao kiến thức, tối ưu hóa chi phí và đảm bảo an toàn.
• Mô hình hành vi mua và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định của Philip Kotler (Ý thức nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các phương án → Quyết định mua sắm → Hành vi sau khi mua).
• Lý thuyết động cơ đẩy và kéo (Crompton, 1979); các mô hình nghiên cứu thực nghiệm về sự lựa chọn tour và điểm đến của Jalilvand và cộng sự (2012), Morey và cộng sự (1991), Chen và Tsai (2007), Correia và Pimpao (2008), Mutinda và Mayaka (2012), Phạm Hồng Mạnh (2009), Selby và Botterill (2010), Shepherd (2002).

Khung mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhóm biến độc lập chia thành hai phương diện:

• Nhóm nhân tố bên trong cá nhân: (1) Thư giãn và giải trí, (2) Kiến thức và khám phá, (3) Gia đình và bạn bè.
• Nhóm nhân tố bên ngoài cá nhân: (4) Vấn đề chi phí, (5) Thông tin về điểm đến, (6) Điểm đến an toàn. Biến phụ thuộc là Quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tổng kết tình hình kinh doanh giai đoạn 2022 - 2024 của Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung; số liệu thống kê du lịch từ UNWTO, Báo cáo Du lịch Văn hóa Trung Quốc (2023), Ngân hàng Thế giới (2023); các giáo trình và công trình nghiên cứu lữ hành liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Quy mô mẫu: Dựa trên quy tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2014) với tỷ lệ 5 quan sát cho 1 biến đo lường (n ≥ 5 × 28 tham số = 140), tác giả xác định quy mô mẫu điều tra là n = 140 du khách. Phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện được áp dụng thông qua việc tiếp cận và phát bảng hỏi trực tiếp cho du khách đến đăng ký tour tại văn phòng công ty.

Phương pháp phân tích, xử lý số liệu:

• Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn) để phân tích cơ cấu nhân khẩu học.
• Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến - tổng Item-total Correlation ≥ 0,3).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (điều kiện: KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5; Eigenvalue ≥ 1; tổng phương sai trích ≥ 50%).
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của từng nhân tố, đánh giá độ phù hợp qua R² hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm định t và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF và độ chấp nhận biến Tolerance.
• Kiểm định One-Sample T-Test và kiểm định One-Way ANOVA để so sánh sự khác biệt theo các đặc trưng nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở lý luận về quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc tại Việt Trung

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Tác giả phân tích bản chất của hành vi tiêu dùng du lịch theo mô hình "hộp đen ý thức" của Kotler, làm rõ cách thức du khách xử lý các kích thích marketing nội bộ (giá cả, chương trình tour, truyền thông) kết hợp với các tác nhân môi trường bên ngoài (kinh tế, công nghệ, chính sách pháp lý).

Từ việc tổng hợp mô hình động cơ của Crompton (1979) cùng nghiên cứu của Mutinda và Mayaka (2012), tác giả thiết lập hệ thống 28 biến quan sát đo lường 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Nhóm nhân tố	Ký hiệu	Số biến	Nội dung đo lường chính
Thư giãn và giải trí	TG1 – TG5	5	Nhu cầu thư giãn tâm hồn, vui vẻ giải trí, không gian mới lạ tạo cảm giác mạnh, rời khỏi nhà đến đất nước mới, giải tỏa áp lực công việc.
Kiến thức và khám phá	KP1 – KP4	4	Cơ hội tham quan địa điểm mới, tìm hiểu nét văn hóa đặc sắc, nâng cao hiểu biết, trải nghiệm sự khác biệt về lối sống bản địa.
Gia đình và bạn bè	GD1 – GD4	4	Cung cấp hoạt động cho cả gia đình, kết nối bạn bè cùng sở thích, không gian gắn kết ấm cúng, lưu giữ kỷ niệm đáng nhớ.
Vấn đề về chi phí	CP1 – CP3	3	Mức giá phù hợp điều kiện tài chính, giá trị nhận được tương xứng với chi phí bỏ ra, tiếp cận các thỏa thuận kinh tế có lợi.
Điểm đến an toàn	AT1 – AT4	4	Môi trường không có tệ nạn xã hội, dịch vụ y tế đầy đủ, cơ sở ăn uống bảo đảm vệ sinh, chính sách bảo hiểm du lịch minh bạch.
Thông tin về điểm đến	TT1 – TT3	3	Hình ảnh quang cảnh thiên nhiên đẹp, thông tin rõ ràng về chi phí sinh hoạt/giá cả dịch vụ, điều kiện thời tiết phù hợp.
Quyết định lựa chọn tour	QD1 – QD4	4	Dự định chọn tour khi có điều kiện, đăng ký tour vào thời điểm sớm nhất, giới thiệu tour cho người thân/bạn bè, ưu tiên chọn tour của công ty hơn đơn vị khác.

Bên cạnh đó, chương 1 phản ánh cơ sở thực tiễn về sự phát triển của du lịch Đông Á và Trung Quốc: quốc gia này sở hữu hơn 40.000 km đường sắt cao tốc, mạng lưới hàng không với sân bay Bắc Kinh Capital và Thượng Hải Pudong nằm trong nhóm bận rộn nhất thế giới, nền tảng đặt dịch vụ thông minh Ctrip và ứng dụng di chuyển Didi chiếm 80% thị phần đô thị, các trung tâm mua sắm quy mô lớn (phố Nam Kinh, chợ Yiwu) và các khu phức hợp giải trí đạt trên 20 triệu lượt khách mỗi năm như Happy Valley hay Chimelong.

Chương 2. Đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc tại Việt Trung

Chương 2 trình bày tổng quan về đơn vị nghiên cứu và phân tích số liệu thực nghiệm thu thập từ mẫu khảo sát:

• Tổng quan đơn vị: Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung chi nhánh Huế có tên giao dịch tiếng nước ngoài là 中越服务中心, mã số thuế 3301544584, đặt trụ sở tại số 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế. Đơn vị chính thức hoạt động từ ngày 07/04/2014, kinh doanh trên các lĩnh vực: đào tạo tiếng Trung (luyện thi HSK), tư vấn du học học bổng Trung Quốc - Đài Loan, dịch vụ visa, biên - phiên dịch công chứng và tư vấn đầu tư thương mại, du lịch. Năm 2015, do biến động quan hệ chính trị hai nước, công ty từng tạm ngưng mảng du lịch để tập trung vào giáo dục, sau đó tái cơ cấu và phát triển mạnh mẽ trở lại từ tháng 9/2018 với mạng lưới chi nhánh tại Đà Nẵng, Bình Phước, Lào Cai và Thanh Hóa.
• Phân tích thực nghiệm: Tác giả tiến hành xử lý dữ liệu từ 140 phiếu khảo sát hợp lệ. Kết quả thống kê mô tả phản ánh cơ cấu mẫu theo các tiêu chí nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) và đặc điểm hành vi du lịch (tần suất đi tour, hình thức đi du lịch tự túc hay theo đoàn, thời gian chuyến đi).
• Kiểm định thống kê: Quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA khẳng định các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt tiêu chuẩn về mặt thống kê, không xảy ra hiện tượng biến quan sát bị loại do tương quan biến - tổng thấp. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được thiết lập, kiểm định ANOVA xác nhận mô hình có ý nghĩa thống kê, các hệ số hồi quy được ước lượng đồng thời chỉ số VIF nằm trong giới hạn cho phép, bác bỏ hiện tượng đa cộng tuyến. Kiểm định One-Sample T-Test được sử dụng để đánh giá mức độ đồng ý trung bình của du khách đối với từng biến quan sát trong thang đo.

Chương 3. Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách tại Công ty Việt Trung

Dựa trên thứ tự và mức độ tác động của các nhân tố đã được xác định ở chương 2, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với mục tiêu kinh doanh của Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung:

• Nhóm giải pháp về vấn đề chi phí: Tối ưu hóa chính sách định giá gói tour theo hướng linh hoạt, triển khai các chương trình chiết khấu khi đăng ký sớm hoặc theo nhóm, công khai minh bạch toàn bộ các khoản phụ phí phát sinh để khách hàng thấy rõ giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra.
• Nhóm giải pháp về gia đình và bạn bè: Thiết kế các gói tour chuyên biệt hướng đến đối tượng gia đình nhiều thế hệ hoặc nhóm bạn thân, bổ sung các hoạt động giao lưu tập thể, nghỉ dưỡng ấm cúng và lưu giữ kỷ niệm chung.
• Nhóm giải pháp về an toàn: Nâng cấp chính sách bảo hiểm du lịch quốc tế, hợp tác với các nhà hàng và đơn vị lưu trú đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, trang bị quy trình phản ứng nhanh và hỗ trợ y tế khẩn cấp cho hướng dẫn viên trong suốt hành trình.
• Nhóm giải pháp về thông tin điểm đến: Đẩy mạnh truyền thông trực quan trên các nền tảng số, cung cấp đầy đủ thông tin về thời tiết, văn hóa bản địa, quy định hải quan, chi phí sinh hoạt tại Trung Quốc nhằm giảm thiểu sự mơ hồ cho du khách trước khi khởi hành.
• Nhóm giải pháp về thư giãn và giải trí: Cân đối lại lịch trình tour theo hướng giảm bớt áp lực di chuyển cơ học, tăng thời lượng trải nghiệm không gian giải trí, nghỉ dưỡng và phục hồi thể chất, tinh thần.
• Nhóm giải pháp về kiến thức khám phá: Nâng cao năng lực chuyên môn của hướng dẫn viên du lịch trong việc thuyết minh chiều sâu về văn hóa, lịch sử các điểm đến di sản, thiết kế các hoạt động trải nghiệm văn hóa truyền thống thực tế.

Phần cuối của chương đưa ra các kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nước về du lịch (hoàn thiện khung pháp lý quản lý tour nước ngoài, tăng cường giám sát doanh nghiệp lữ hành) và kiến nghị nội bộ công ty (sớm hoàn thiện thủ tục cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế chính thức, chuẩn hóa bộ máy nhân sự).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã định lượng hóa mức độ ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đến quyết định lựa chọn tour du lịch Trung Quốc của du khách tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung. Kết quả phân tích hồi quy đa biến chỉ ra thứ tự mức độ tác động giảm dần giữa các nhân tố như sau:

1. Vấn đề chi phí (nhân tố có tác động mạnh nhất)
2. Gia đình và bạn bè
3. Vấn đề an toàn
4. Thông tin điểm đến
5. Thư giãn và giải trí
6. Kiến thức khám phá (nhân tố có tác động thấp nhất trong 6 nhóm)

Về mặt học thuật và thực tiễn, đề tài mang lại các đóng góp chính:

• Về lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sản phẩm dịch vụ du lịch trọn gói, kiểm chứng mô hình tích hợp giữa động cơ nội tại (thư giãn, khám phá, gia đình) và nhân tố ngoại vi (chi phí, thông tin, an toàn) trong bối cảnh thị trường ngách là khách hàng địa phương (Huế) tham gia tour outbound đi Trung Quốc.
• Về thực tiễn quản trị: Kết quả nghiên cứu bác bỏ giả định cho rằng nhu cầu tìm hiểu văn hóa - khám phá là động lực chi phối hàng đầu trong quyết định mua tour; ngược lại, yếu tố chi phí hợp lý và sự đồng thuận của gia đình, bạn bè mới là rào cản quyết định hành vi tiêu dùng. Số liệu này cung cấp luận cứ trực tiếp giúp ban giám đốc Công ty Việt Trung tái cơ cấu cơ cấu chi phí, thiết kế lại gói sản phẩm và định vị thông điệp truyền thông đúng trọng tâm khách hàng mục tiêu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế được tác giả tự xác định:

• Quy mô mẫu dừng lại ở mức 140 quan sát, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện tại văn phòng công ty), do đó mức độ khái quát hóa cho toàn bộ du khách tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung chưa thực sự cao.
• Không gian khảo sát giới hạn tại văn phòng chi nhánh Huế của một doanh nghiệp lữ hành cụ thể, chưa mở rộng so sánh với khách hàng của các chi nhánh khác (Đà Nẵng, Thanh Hóa, Lào Cai) hoặc các công ty lữ hành đối thủ.
• Thời gian khảo sát và thực tập có hạn, kiến thức thực tế của sinh viên trong ngành lữ hành quốc tế còn ở mức độ nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi ý bao gồm:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 200 - 300 quan sát và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
• Nghiên cứu so sánh hành vi du khách giữa các thị trường chi nhánh khác nhau hoặc bổ sung các biến trung gian như "sự hài lòng của khách hàng", "hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp" và "rủi ro cảm nhận" vào mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn phục vụ cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành, Marketing: Tài liệu là ví dụ điển hình về quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng ứng dụng hoàn chỉnh, từ bước lập bảng câu hỏi, xác định cỡ mẫu theo công thức của Hair et al., kiểm định Cronbach's Alpha, EFA cho đến phân tích hồi quy và kiểm định trung bình mẫu.
• Cán bộ quản trị và nhân viên điều hành tour tại các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ: Phần xây dựng bảng thang đo 28 biến quan sát và hệ thống 6 nhóm giải pháp thực thi cung cấp các định hướng thiết thực trong việc phân khúc khách hàng, định giá gói tour và xây dựng quy trình bảo đảm an toàn khi khai thác thị trường tour du lịch Trung Quốc.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận xác định yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến quyết định lựa chọn tour của du khách?
Theo kết quả phân tích hồi quy trong văn bản, yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định chọn tour của du khách tại Công ty Việt Trung là "Vấn đề chi phí", tiếp theo là "Gia đình và bạn bè", "Vấn đề an toàn", "Thông tin điểm đến", "Thư giãn và giải trí", và yếu tố có tác động thấp nhất là "Kiến thức khám phá".

2. Cỡ mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được tính toán dựa trên cơ sở nào?
Nghiên cứu sử dụng kích thước mẫu là 140 du khách. Cỡ mẫu này được xác định theo công thức tính toán khi không biết tổng thể của Hair và cộng sự (2014), yêu cầu tối thiểu 5 quan sát cho 1 tham số ước lượng (với 28 biến quan sát trong mô hình đề xuất: n ≥ 5 × 28 = 140).

3. Khung thang đo của nghiên cứu bao gồm bao nhiêu biến quan sát?
Khung thang đo gồm tổng cộng 28 biến quan sát được đánh giá qua thang đo Likert 5 mức độ, trong đó có 24 biến đo lường 6 nhóm nhân tố độc lập (Thư giãn giải trí: 5 biến, Kiến thức khám phá: 4 biến, Gia đình bạn bè: 4 biến, Chi phí: 3 biến, An toàn: 4 biến, Thông tin điểm đến: 3 biến) và 4 biến đo lường nhân tố phụ thuộc (Quyết định lựa chọn).

4. Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung chi nhánh Huế có những ngành nghề kinh doanh và cột mốc phát triển nổi bật nào?
Doanh nghiệp được thành lập từ ngày 07/04/2014 tại 5/130 Trần Phú, Huế, kinh doanh đào tạo tiếng Trung, tư vấn du học học bổng, dịch vụ visa, biên phiên dịch công chứng và dịch vụ du lịch. Năm 2015 công ty từng tạm ngưng mảng du lịch do biến động quan hệ chính trị hai nước và tái khởi động phát triển lại từ tháng 9/2018, đồng thời mở rộng mạng lưới chi nhánh tại Đà Nẵng, Bình Phước, Lào Cai và Thanh Hóa.

5. Tiến trình ra quyết định mua của khách du lịch được tác giả tổng hợp từ mô hình lý thuyết nào?
Tác giả dựa trên mô hình tiến trình ra quyết định của Philip Kotler (Kotler & Armstrong), bao gồm 5 bước tuần tự: Ý thức nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá các phương án → Quyết định mua sắm → Đánh giá sau khi mua sắm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Anh Thư đã hoàn thành đầy đủ mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đo lường thực nghiệm các nhân tố chi phối quyết định chọn tour Trung Quốc tại Công ty Dịch vụ và Du lịch Việt Trung chi nhánh Huế. Kết quả xử lý định lượng trên 140 khách hàng xác định được 6 nhóm yếu tố có ý nghĩa thống kê theo mức độ tác động giảm dần: Vấn đề chi phí, Gia đình và bạn bè, Vấn đề an toàn, Thông tin điểm đến, Thư giãn và giải trí, Kiến thức khám phá. Hệ thống giải pháp tương ứng được xây dựng cụ thể, cung cấp luận cứ khoa học giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và tối ưu hóa chính sách thu hút du khách trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I của (Luật Du Lịch Việt Nam, 2010), khái niệm “sản phẩm du lịch” được định nghĩa là tổng hòa các dịch vụ được thiết kế dựa trên việc khai thác giá trị từ nguồn tài nguyên du lịch, hướng đến việc thõa mãn đa dạng nhu cầu và mang lại trải nghiệm trọn vẹn cho du khách. Du lịch là hệ thống đa tầng, kết hợp yếu tố vật chất và tinh thần một cách hài hòa. Sản phẩm du lịch hình thành từ sự tương tác giữa con người với thiên nhiên, di sản quá khứ và công nghệ hiện đại. Để tồn tại, sản phẩm này buộc phải thích ứng với xu hướng như du lịch bền vững hay trào lưu “sống ảo” thông qua thiết kế điểm đến sáng tạo.

Từ đó, mỗi hành trình trở thành cầu nối giúp du khách khám phá thế giới và chính bản thân mình. Đặc tính của sản phẩm du lịch Tính vô hình: Sản phẩm du lịch không tồn tại dưới dạng vật chất cụ thể mà là trải nghiệm đa giác quan, khiến khách hàng khó hình dung trước khi sử dụng. Để khắc phục, doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu mạnh thông qua câu chuyện độc đáo và hình ảnh ấn tượng. Tính đồng thời: Dịch vụ du lịch được tạo ra và tiêu thụ cùng lúc.

Du khách phải đặt trước dựa trên hình ảnh, mô tả hoặc đánh giá. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc lớn vào kỹ năng giao tiếp và phản ứng tức thời của nhân viên trong quá trình phục vụ Tính không lưu trữ: Sản phẩm du lịch không thể tồn kho. Doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược giảm giá hoặc điều chỉnh nhu cầu theo mùa để tối ưu hóa doanh Tính không đồng nhất: Cùng một dịch vụ nhưng trải nghiệm của mỗi khách hàng có thể khác nhau do khác biệt về sở thích, văn hóa hoặc tâm trạng. Khái niệm về tour du lịch Tour du lịch là sản phẩm dịch vụ trọn gói bao gồm phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực, tham quan và hướng dẫn viên, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian tổ chức và tập trung trải nghiệm.

Hiện nay, tour được phân loại đa dạng theo từng phân khúc thị trường và thường được chia thành 3 loại là tour cao cấp, tour văn hóa, tour ẩm thực. SVTH: Nguyễn Thị Anh Thư 12 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: Lê Thị Phương Thảo 1. Đặc điểm về tour du lịch  Tiếp cận dịch vụ ưu việt: Tour trọn gói là giải pháp lý tưởng cho du khách muốn tận hưởng chuyến đi trọn vẹn mà không mất công sắp xếp. Các công ty thường đảm nhiệm mọi khâu từ đặt phòng, phương tiện di chuyển đến thiết kế lịch trình vui chơi, ẩm thực đặc trưng, giúp du khách tập trung trải nghiệm.

Nhờ mạng lưới đối tác rộng, họ mang đến ưu đĩa hấp dẫn, dịch vụ độc quyền. Đội ngũ hướng dẫn viên chuyên nghiệp còn giảm thiểu rủi ro, đảm bảo an toàn chất lượng dịch vụ. Sự tiện lợi, tiết kiệm và tính chuyên nghiệp chính là lý do ngày càng nhiều người lựa chọn hình thức này.  Bố trí lịch trình cụ thể: Các công ty du lịch xây dựng lịch trình chi tiết, khoa học với kế hoạch tổng thể bao gồm: hoạt động theo khung giờ cụ thể, điểm đến được sắp xếp hợp lý, thông tin lưu trú chuẩn mực, cùng thực đơn và thời gian di chuyển chính xác.

Nhờ tính minh bạch và hệ thống du khách chủ động sắp xếp cá nhân, tập trung trải nghiệm văn hóa – thiên nhiên mà không lo phát sinh. Điều này không chỉ tiết kiệm thời gian mà còn tạo niềm tin vào dịch vụ chuyên nghiệp, mang lại hành trình trọn vẹn từng khoảnh khắc.  Trau dồi thêm nhiều kiến thức bổ ích: Đội ngũ hướng dẫn viên giàu kinh nghiệm là điểm nhấn của tour trọn gói.