Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam sau giai đoạn ảnh hưởng bởi dịch COVID-19 đã ghi nhận sự phục hồi rõ nét. Theo số liệu từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (2024), lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 18,6 triệu lượt và khách nội địa đạt 121,2 triệu lượt, tạo ra doanh thu từ dịch vụ lữ hành đạt 67,8 nghìn tỷ đồng (tăng trưởng 59,42% so với cùng kỳ). Giai đoạn 2022-2024 chứng kiến tốc độ tăng trưởng bình quân lượng khách nội địa đạt 7,9%/năm, phản ánh nhu cầu du lịch trong nước, đặc biệt là phân khúc khách hàng trẻ tuổi, gia tăng nhanh chóng.

Tại Thừa Thiên Huế – đô thị trực thuộc trung ương thứ sáu của Việt Nam – tiềm năng du lịch văn hóa, di sản và cảnh quan thiên nhiên tiếp tục thu hút nguồn khách lớn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp lữ hành phát triển. Bên cạnh các thương hiệu lữ hành lâu đời như Vietravel hay Saigontourist, thị trường địa phương xuất hiện nhiều đơn vị mới như Đại Bàng Travel, HGH Travel, Huetour, khiến thị phần bị phân tán và áp lực cạnh tranh gia tăng.

Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư (Quân Thư Travel), thành lập năm 2021 tại Huế, là một doanh nghiệp lữ hành trẻ chuyên cung ứng các chương trình tham quan, nghỉ dưỡng và thiết kế tour nội địa theo yêu cầu. Dù duy trì được nguồn thu tương đối ổn định, doanh nghiệp phải đối mặt với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau dịch bệnh: khách hàng có xu hướng cân nhắc kỹ lưỡng hơn về chi phí và chất lượng dịch vụ trước khi đưa ra quyết định mua tour. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa tại Quân Thư Travel là yêu cầu cấp thiết để nhận diện điểm hạn chế và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở khoa học về quyết định lựa chọn chương trình du lịch của khách hàng.
  2. Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của khách hàng tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng các dịch vụ du lịch nội địa do công ty cung ứng.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại trụ sở Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư (Số 25 Đường Thích Nữ Diệu Không, phường Thuận Hóa / phường Trường An, thành phố Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022 - 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 08/2025 đến tháng 11/2025 (khảo sát trực tiếp trong giai đoạn tháng 08/2025 đến tháng 10/2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các văn bản quy phạm pháp luật và lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

  • Cơ sở pháp lý: Căn cứ Luật Du lịch Việt Nam (2017/2018), cụ thể là Điều 4 về khái niệm dịch vụ du lịch, Khoản 8 Điều 3 về khái niệm chương trình du lịch, và Khoản 9 Điều 3 quy định về hoạt động kinh doanh lữ hành.
  • Khung lý thuyết hành vi: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng du lịch theo Chapin (1998); mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng du lịch theo Crompton và Middleton (1999) gồm: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án thay thế, Ý định mua/sử dụng, và Đánh giá sau khi sử dụng; Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975); Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991).
  • Nghiên cứu thực nghiệm kế thừa: Khóa luận tổng hợp mô hình từ các công trình nghiên cứu của Trương Thị Ngọc My (2018), Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022), Trần Thị Minh Thảo (2022), và Bùi Thị Quỳnh Trang (2024).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Biến độc lập: Thương hiệu (TH), Giá cả (GC), Quảng bá và truyền thông (TT), Chất lượng dịch vụ (CL), Nhóm tham khảo (TK).
  • Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa (QD).
  • Thang đo nghiên cứu: Thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 23 biến quan sát (20 biến quan sát thuộc 5 nhóm biến độc lập và 3 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc).

Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện đối với du khách trực tiếp đến văn phòng công ty giao dịch hoặc đang tham gia các tour du lịch do công ty tổ chức. Kích thước mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc của Green (1991) với công thức $n \ge 50 + 8m$ ($m = 5$ biến độc lập, suy ra $n \ge 90$). Tác giả đã phát ra 120 phiếu khảo sát và thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự và thống kê kinh doanh lữ hành của Quân Thư Travel giai đoạn 2022-2024; dữ liệu sơ cấp thu thập qua bảng hỏi từ tháng 08/2025 đến tháng 10/2025.
  • Kỹ thuật phân tích trên phần mềm SPSS 20.0: Thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi hệ số $\alpha \ge 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Varimax (yêu cầu $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig} < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, phương sai trích tích lũy $\ge 50%$, và hệ số tải Factor Loading $> 0,5$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương bé nhất (OLS).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về quyết định lựa chọn chương trình du lịch của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận chuyên ngành về du lịch, chương trình du lịch và kinh doanh lữ hành. Tác giả phân loại chương trình du lịch theo 3 tiêu chí: theo nguồn gốc phát sinh (chủ động, bị động, kết hợp); theo mức giá (trọn gói, mức giá cơ bản, mức giá tự chọn); và theo mục đích chuyến đi (nghỉ dưỡng - giải trí, chuyên đề, tôn giáo, thể thao - khám phá). Đồng thời, chương này làm rõ quy trình 6 bước xây dựng một tour du lịch gồm: nghiên cứu thị trường khách, nghiên cứu thị trường cung, xác định ý tưởng, thiết kế lịch trình chi tiết, tính giá thành - giá bán, và hoàn chỉnh văn bản chương trình tour.

Về hành vi tiêu dùng, chương 1 phân tích các nhóm yếu tố tác động (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý) và tiến trình 5 bước ra quyết định. Trên cơ sở đối chiếu thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), thuyết TPB (Ajzen, 1991) và các nghiên cứu của Trương Thị Ngọc My (2018), Đỗ Thị Hoàng Yến và cộng sự (2022), tác giả thiết lập mô hình hồi quy với 5 giả thuyết từ H1 đến H5 tương ứng với 5 yếu tố: Thương hiệu, Giá cả, Truyền thông và quảng bá, Chất lượng dịch vụ, Nhóm tham khảo. Bảng mã hóa thang đo gồm 23 biến quan sát được xây dựng chi tiết làm căn cứ cho việc khảo sát thực địa. Phần cuối chương điểm lại thực trạng ngành du lịch Việt Nam: lượng khách nội địa tăng từ 1 triệu lượt (năm 1990) lên 135 triệu lượt (năm 2024) với doanh thu 18-19 tỷ USD; ngành đóng góp 11,2% tổng việc làm quốc gia (khoảng 6,035 triệu lao động).

Chương 2: Thực trạng và kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của khách hàng tại công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư (đại diện pháp luật: Nguyễn Anh Thái; mã số thuế: 3301696805; ngày hoạt động: 28/05/2020). Cơ cấu tổ chức gồm Giám đốc điều hành trực tiếp 5 bộ phận: Kế toán - Tài chính, Tư vấn điều hành tour, Hành chính - Nhân sự, Kinh doanh (Sale và Thiết kế), và Marketing. Danh mục sản phẩm bao gồm các tour trọng điểm ba miền Bắc - Trung - Nam, tour học sinh (440.000 đồng/người), tour trải nghiệm Huế (680.000 đồng/người), tour khám phá Phong Nha - Thiên Đường (1.000.000 đồng/người), và các tour biển đảo cao cấp như Cát Bà - Phú Quốc (7.000.000 đồng), Phú Quốc - Côn Đảo (8.000.000 đồng).

Chỉ tiêu Năm 2022 Năm 2023 Năm 2024 So sánh 2023/2022 (%) So sánh 2024/2023 (%)
Quy mô lao động (Người) 7 9 10 28,57 11,11
- Nam 3 4 4 33,33 0,00
- Nữ 4 5 6 25,00 20,00
- Trình độ Đại học, trên ĐH 5 6 7 20,00 16,67
- Trình độ Cao đẳng, trung cấp 2 3 3 50,00 0,00
Kết quả kinh doanh (Triệu đồng)
- Tổng doanh thu 1.088 1.106 2.182 1,65 97,29
- Tổng chi phí 826 729 1.788 -11,74 145,27
- Lợi nhuận trước thuế 262 377 394 43,89 4,51
- Thuế TNDN 52 75 79 44,23 5,33
- Lợi nhuận sau thuế 210 302 315 43,81 4,30
Lượt khách phục vụ (Lượt) 775 1.671 2.054 115,61 22,92
- Khách nội địa 670 1.189 1.489 77,46 25,23
- Khách quốc tế 105 482 565 359,05 17,22

Về dữ liệu khảo sát 120 khách hàng, cơ cấu mẫu phản ánh: nữ giới chiếm 61,7%; nhóm tuổi 20 đến dưới 40 chiếm tỷ lệ cao nhất (35,0%), tiếp theo là nhóm 40 đến dưới 60 tuổi (29,2%); nghề nghiệp kinh doanh chiếm 33,3%, nhân viên văn phòng chiếm 20,0%; mức thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên chiếm 34,2% và từ 10 đến dưới 15 triệu chiếm 27,5%; phân bố khách hàng chủ yếu đến từ miền Trung (43,3%), miền Nam (27,5%) và miền Bắc (20,8%).

Nhóm biến / Yếu tố Cronbach's Alpha KMO / Sig. Bartlett Phương sai trích tích lũy (%) Hệ số tải nhân tố (Factor Loading)
Thương hiệu (TH: 4 biến) 0,813 0,699 62,796% 0,764 - 0,836
Giá cả (GC: 4 biến) 0,761 (Sig. = 0,000) (5 nhân tố rút trích, 0,697 - 0,831
Truyền thông - quảng bá (TT: 4 biến) 0,765 Eigenvalue = 1,735) 0,695 - 0,830
Chất lượng dịch vụ (CL: 4 biến) 0,799 0,680 - 0,828
Nhóm tham khảo (TK: 4 biến) 0,775 0,698 - 0,841
Quyết định lựa chọn (QD: 3 biến) 0,725 0,624 (Sig. = 0,000) 65,288% (Eigenvalue = 1,959) 0,746 - 0,879

Kiểm định tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến QD (mức ý nghĩa $\text{Sig} \le 0,05$). Kiểm định mức độ phù hợp mô hình đạt $R = 0,780$, $R^2 = 0,609$, và $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,592$, chứng minh 5 biến độc lập giải thích được 59,2% sự biến thiên của quyết định chọn tour. Hệ số Durbin-Watson đạt 1,711 (nằm trong khoảng an toàn 1,6 - 2,6), không vi phạm tự tương quan. Kiểm định ANOVA có giá trị thống kê $F = 35,484$ với mức ý nghĩa $\text{Sig} = 0,000$, khẳng định phương trình hồi quy có ý nghĩa thống kê tổng thể.

Biến số trong mô hình Hệ số hồi quy B Sai số chuẩn Hệ số chuẩn hóa Beta Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số phóng đại phương sai VIF
Hằng số 0,015 0,296 - 0,049 0,961 -
Chất lượng dịch vụ (CL) 0,293 0,038 0,457 7,653 0,000 1,040
Truyền thông và quảng bá (TT) 0,213 0,043 0,295 4,985 0,000 1,018
Giá cả (GC) 0,218 0,045 0,292 4,812 0,000 1,071
Thương hiệu (TH) 0,172 0,037 0,276 4,689 0,000 1,010
Nhóm tham khảo (TK) 0,119 0,040 0,184 3,014 0,003 1,088

Tất cả các hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta đều mang giá trị dương và đạt mức ý nghĩa $\text{Sig} < 0,01$. Hệ số VIF dao động từ 1,010 đến 1,088 (nhỏ hơn 2), chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa của khách hàng tại công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư

Dựa trên mức độ tác động của từng nhân tố từ phân tích định lượng, tác giả đưa ra định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  • Giải pháp Chất lượng dịch vụ (yếu tố tác động mạnh nhất, $\beta = 0,457$): Hoàn thiện chương trình tour với các điểm đến đặc sắc, kiểm tra kỹ lưỡng phương tiện vận chuyển định kỳ, lựa chọn đối tác lưu trú và ăn uống đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, bồi dưỡng kiến thức chuyên sâu và kỹ năng phục vụ chu đáo cho đội ngũ hướng dẫn viên.
  • Giải pháp Truyền thông và quảng bá ($\beta = 0,295$): Xây dựng nội dung quảng bá đầy đủ, minh bạch, chi tiết lịch trình và dịch vụ đi kèm; đẩy mạnh kênh tiếp thị số trên website và mạng xã hội để kích thích sự chia sẻ thông tin từ khách hàng.
  • Giải pháp Giá cả ($\beta = 0,292$): Duy trì giá bán có tính cạnh tranh, phân bổ linh hoạt mức giá theo quy mô đoàn và tiêu chuẩn dịch vụ, triển khai chiết khấu cho khách hàng đặt sớm hoặc đặt qua kênh trực tuyến, thực hiện cam kết bình ổn giá trong các dịp lễ, Tết.
  • Giải pháp Thương hiệu ($\beta = 0,276$): Nâng cao tính nhất quán giữa nội dung quảng cáo và chất lượng dịch vụ thực tế nhằm tạo sự an tâm, chủ động quản trị đánh giá và phản hồi của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến để duy trì hình ảnh uy tín.
  • Giải pháp Nhóm tham khảo ($\beta = 0,184$): Khai thác hiệu quả hình thức tiếp thị truyền miệng (WOM), xây dựng chương trình tri ân và quà tặng sau tour dành cho khách hàng cũ để kích thích sự giới thiệu đến người thân, bạn bè và đồng nghiệp.
  • Kiến nghị quản lý: Đề xuất Sở Du lịch thành phố Huế tăng cường công tác xúc tiến điểm đến, kiểm soát môi trường du lịch và tạo cơ chế hỗ trợ các doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tiếp cận thị trường.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã định lượng cụ thể thứ tự tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa tại Quân Thư Travel theo mô hình hồi quy: $$\text{QD} = 0,457 \times \text{CL} + 0,295 \times \text{TT} + 0,292 \times \text{GC} + 0,276 \times \text{TH} + 0,184 \times \text{TK}$$

Kết quả kiểm định chỉ ra rằng Chất lượng dịch vụ là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất ($\beta = 0,457, t = 7,653$), tiếp theo là Truyền thông và quảng bá ($\beta = 0,295, t = 4,985$), Giá cả ($\beta = 0,292, t = 4,812$), Thương hiệu ($\beta = 0,276, t = 4,689$), và Nhóm tham khảo ($\beta = 0,184, t = 3,014$). Mô hình giải thích được 59,2% phương sai của biến phụ thuộc.

Về mặt đóng góp so với các nghiên cứu trước:

  • Tác giả đã kiểm chứng tính thích ứng của thang đo lý thuyết hành vi người tiêu dùng (kế thừa từ Trương Thị Ngọc My, Đỗ Thị Hoàng Yến, Trần Thị Minh Thảo) vào một doanh nghiệp lữ hành quy mô vừa và nhỏ mới thành lập tại địa bàn thành phố Huế sau đại dịch COVID-19.
  • Luận văn cung cấp chuỗi số liệu hoạt động thực tế giai đoạn 2022-2024 của Quân Thư Travel, chứng minh sự tăng trưởng doanh thu (đạt 2.182 triệu đồng năm 2024, tăng 97,29%) đi đôi với sự gia tăng mạnh của chi phí tiếp thị và trợ giá tour (1.788 triệu đồng). Các giải pháp đề xuất được thiết kế bám sát hệ số hồi quy thực tế thay vì suy đoán định tính.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $N = 120$ và áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, do đó tính đại diện cho toàn bộ tệp khách hàng du lịch nội địa tại địa bàn Thừa Thiên Huế chưa thật sự cao.
  • Không gian nghiên cứu thực hiện duy nhất tại một doanh nghiệp (Quân Thư Travel), chưa tiến hành so sánh đối chiếu đa chiều với các công ty lữ hành khác trên cùng địa bàn.
  • Mô hình hồi quy giải thích được 59,2% biến thiên của quyết định lựa chọn, đồng nghĩa với việc vẫn còn 40,8% sự biến thiên chịu tác động của các yếu tố khác chưa được đề cập trong nghiên cứu (như yếu tố tâm lý cá nhân, đặc điểm điểm đến, hay tác động từ biến động kinh tế vĩ mô).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng; bổ sung các biến quan sát mới liên quan đến trải nghiệm số hoặc rủi ro cảm nhận; mở rộng phạm vi khảo sát liên doanh nghiệp lữ hành tại khu vực miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành có thể tham khảo quy trình thực hiện một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ xây dựng bảng hỏi, làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy OLS trên SPSS.
  • Các nhà quản lý, chủ doanh nghiệp lữ hành vừa và nhỏ tại Huế và khu vực lân cận có thể sử dụng các phát hiện thực nghiệm để phân bổ nguồn lực: ưu tiên kiểm soát chất lượng phục vụ và minh bạch thông tin truyền thông thay vì chỉ tập trung cạnh tranh đơn thuần về giá.
  • Phần đáng tham khảo nhất trong văn bản là hệ thống bảng biểu thống kê hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022-2024 (Bảng 2.2, 2.3, 2.4) và bảng kết quả hồi quy đa biến (Bảng 2.12) thể hiện đầy đủ các chỉ số thống kê toán học nghiêm ngặt.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa tại Quân Thư Travel? Chất lượng dịch vụ (CL) là yếu tố tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\text{Beta} = 0,457$ ($t = 7,653, \text{Sig} = 0,000$), vượt trội so với các yếu tố còn lại như Truyền thông và quảng bá ($\text{Beta} = 0,295$) hay Giá cả ($\text{Beta} = 0,292$).

2. Tình hình tài chính và doanh thu của Quân Thư Travel giai đoạn 2022-2024 có biến động ra sao? Doanh thu công ty tăng trưởng tích cực từ 1.088 triệu đồng (năm 2022) lên 1.106 triệu đồng (năm 2023) và đạt 2.182 triệu đồng (năm 2024, tăng 97,29%). Tuy nhiên, chi phí năm 2024 cũng tăng mạnh lên 1.788 triệu đồng (tăng 145,27%) do chi phí truyền thông và chính sách trợ giá tour, khiến lợi nhuận sau thuế năm 2024 chỉ đạt 315 triệu đồng (tăng 4,30% so với năm 2023).

3. Khách hàng tham gia khảo sát có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào? Trong 120 khách hàng khảo sát, nữ giới chiếm đa số (61,7%); độ tuổi từ 20 đến dưới 40 chiếm tỷ trọng cao nhất (35,0%); ngành nghề chủ yếu là kinh doanh (33,3%) và nhân viên văn phòng (20,0%); mức thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất (34,2%); và 43,3% đối tượng khảo sát sinh sống tại miền Trung.

4. Mô hình hồi quy của nghiên cứu có giải thích tốt dữ liệu thực tế không và có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến không? Mô hình có mức độ giải thích tốt với $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,592$ (giải thích được 59,2% sự biến động của quyết định lựa chọn), kiểm định ANOVA có $\text{Sig} = 0,000$. Các biến không vi phạm giả định đa cộng tuyến do tất cả hệ số VIF đều nằm trong khoảng từ 1,010 đến 1,088 (nhỏ hơn nhiều so với ngưỡng 2).

5. Cỡ mẫu nghiên cứu 120 được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào? Tác giả áp dụng công thức của Green (1991) dành cho hồi quy đa biến: $n \ge 50 + 8m$ với $m = 5$ biến độc lập, yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát. Để phòng ngừa sai sót và hao hụt trong quá trình điều tra, tác giả đã phát ra và thu thập thành công 120 phiếu khảo sát hợp lệ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Văn Phú đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm định thành công mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch nội địa tại Công ty TNHH Du lịch và Thương mại Quân Thư. Dựa trên số liệu khảo sát 120 khách hàng và dữ liệu hoạt động giai đoạn 2022-2024, nghiên cứu chứng minh cả 5 nhân tố Chất lượng dịch vụ, Truyền thông và quảng bá, Giá cả, Thương hiệu và Nhóm tham khảo đều có tác động tích cực đến quyết định của du khách, trong đó Chất lượng dịch vụ giữ vai trò then chốt nhất. Các nhóm giải pháp tương ứng được đề xuất đồng bộ gắn liền với đặc thù vận hành của một doanh nghiệp lữ hành trẻ tại thành phố Huế, mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác quản trị kinh doanh lữ hành.