Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ In Ấn Của Khách Hàng Tại Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng tại công ty cổ phần in Thuận Phát ở thành phố Huế.

• Tác giả: Tưởng Thu Hà
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thanh Hoàn
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Khách Hàng Đối Với Dịch Vụ In Ấn Tại Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• 1. PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.2. Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu
• 1.4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
• 1.5. Bố cục đề tài
• 2. PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.1.3. Dịch vụ in ấn
• 1.2. Hành vi khách hàng
• 1.2.1. Khái niệm về khách hàng
• 1.2.2. Khái niệm hành vi khách hàng
• 1.3. Thị trường khách hàng
• 1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
• 1.5. Tiến trình thông qua quyết định mua
• 1.5.1. Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 1.5.2. Mô hình chấp thuận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM)
• 1.5.3. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
• 1.5.4. Mô hình nghiên cứu
• 1.5.4.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan
• 1.5.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.5.4.3. Các giả thuyết nghiên cứu
• 1.5.4.4. Mã hóa thang đo nghiên cứu
• 1.6. Cơ sở thực tiễn
• 1.6.1. Tổng quan thị trường in ấn Việt Nam
• 1.6.2. Tình hình thị trường in ấn thành phố Huế
• 2. CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
• 2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty
• 2.1.3. Tổ chức bộ máy quản lý của Công ty
• 2.1.3.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý
• 2.1.4. Tổ chức bộ máy kế toán và chế độ kế toán áp dụng tại công ty
• 2.1.4.1. Tổ chức bộ máy kế toán
• 2.1.5. Tình hình lao động của Công ty cổ phần In Thuận Phát năm 2017-2019
• 2.1.6. Tình hình tài sản nguồn vốn tại Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017- 2019
• 2.1.7. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 - 2019
• 2.2. Kết quả nghiên cứu
• 2.2.1. Những chính sách liên quan đến hành vi khách hàng của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.2.2. Đặc điểm mẫu điều tra
• 2.2.2.1. Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
• 2.2.2.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính
• 2.2.2.3. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
• 2.2.2.4. Cơ cấu mẫu theo thu nhập
• 2.2.3. Mô tả hành vi của mẫu nghiên cứu
• 2.2.3.1. Số lần sử dụng dịch vụ
• 2.2.3.2. Mục đích sử dụng dịch vụ in ấn
• 2.2.3.3. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ
• 2.2.3.4. Lí do sử dụng dịch vụ
• 2.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.2.4.1. Kiểm định độ tin cậy của biến độc lập
• 2.2.4.2. Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc
• 2.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.5.1. Kiểm định KMO và Bartlett's biến độc lập
• 2.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
• 2.2.5.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
• 2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 2.2.6.1. Kiểm định sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
• 2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy
• 2.2.6.3. Phân tích hồi quy
• 2.2.7. Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 2.2.7.1. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
• 2.2.7.2. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
• 2.2.7.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
• 2.2.7.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
• 2.2.7.5. Đánh giá của khách hàng đối với nhóm hành vi khách hàng
• 2.2.8. Đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY HÀNH VI KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI DỊCH VỤ IN ẤN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN IN THUẬN PHÁT
• 3.1. Định hướng của Công ty cổ phần In Thuận Phát trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp làm thúc đẩy hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của công ty cổ phần cổ phần In Thuận Phát
• 3.2.1. Nhóm giải pháp dựa trên nhóm yếu tố cảm nhận về chất lượng
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố giá cả
• 3.2.3. Giải pháp về nhận thức hữu dụng
• 3.2.4. Giải pháp về nhóm chuẩn chủ quan
• 3.2.5. Một số giải pháp khác
• 3. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế
• 3.2. Kiến nghị đối với các bên liên quan
• DANH LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: MÃ HÓA THANG ĐO
• PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

Tóm tắt

I. Tổng quan về hành vi khách hàng đối với dịch vụ in ấn tại Huế

Hành vi khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định sự thành công của dịch vụ in ấn tại Huế. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp in ấn hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Việc nắm bắt hành vi khách hàng không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.1. Khái niệm hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn

Hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn bao gồm các quyết định và hành động của khách hàng khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Điều này bao gồm việc tìm kiếm thông tin, đánh giá chất lượng dịch vụ và quyết định mua hàng.

1.2. Tầm quan trọng của hành vi khách hàng đối với doanh nghiệp

Hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp in ấn tại Huế tối ưu hóa chiến lược marketing, cải thiện dịch vụ và tăng cường sự cạnh tranh. Điều này cũng giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường đầy cạnh tranh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn

Nhiều yếu tố tác động đến hành vi khách hàng khi sử dụng dịch vụ in ấn tại Huế. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và trải nghiệm khách hàng. Việc phân tích các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định trong việc hình thành hành vi khách hàng. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn dịch vụ in ấn có chất lượng tốt, điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và quyết định sử dụng dịch vụ trong tương lai.

2.2. Giá cả dịch vụ in ấn và sự chấp nhận của khách hàng

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp dịch vụ in ấn để tìm ra lựa chọn tốt nhất cho mình. Do đó, việc định giá hợp lý là rất cần thiết.

2.3. Trải nghiệm khách hàng và sự trung thành

Trải nghiệm khách hàng không chỉ bao gồm chất lượng sản phẩm mà còn cả dịch vụ khách hàng. Một trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra sự trung thành và khuyến khích khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong dịch vụ in ấn

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng. Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng sẽ giúp xác định các yếu tố chính và mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn.

3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thu thập được.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Sau khi thu thập dữ liệu, các phương pháp phân tích thống kê sẽ được sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Kết quả sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu hành vi khách hàng

Kết quả nghiên cứu sẽ được áp dụng vào thực tiễn để cải thiện dịch vụ in ấn tại Huế. Các doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược marketing và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó thu hút nhiều khách hàng hơn.

4.1. Chiến lược marketing dựa trên hành vi khách hàng

Doanh nghiệp có thể phát triển các chiến lược marketing phù hợp với hành vi và nhu cầu của khách hàng. Việc này sẽ giúp tăng cường hiệu quả quảng cáo và tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu.

4.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ in ấn

Dựa trên phản hồi từ khách hàng, doanh nghiệp có thể cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Điều này sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho dịch vụ in ấn tại Huế

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng là rất quan trọng để phát triển dịch vụ in ấn tại Huế. Các doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng trong tương lai.

5.1. Tóm tắt các yếu tố chính

Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và trải nghiệm khách hàng đều có ảnh hưởng lớn đến hành vi khách hàng. Doanh nghiệp cần chú trọng đến những yếu tố này để phát triển bền vững.

5.2. Định hướng phát triển dịch vụ in ấn

Trong tương lai, doanh nghiệp cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình phục vụ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt hơn trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, sự cạnh tranh về mặt thương hiệu và năng lực cung ứng dịch vụ ngày càng diễn ra gay gắt. Các tổ chức sản xuất, kinh doanh có xu hướng sử dụng dịch vụ in ấn và quảng cáo từ bên thứ ba nhằm tối ưu hóa chi phí, tận dụng máy móc, công xưởng chuyên dụng, giảm thiểu rủi ro vận hành cũng như tiết kiệm thời gian nghiên cứu công nghệ.

Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, ngành in ấn ghi nhận sự tham gia của gần 20 doanh nghiệp cùng ngành. Trong bối cảnh này, Công ty Cổ phần In Thuận Phát là một trong những đơn vị cung cấp dịch vụ in ấn quảng cáo tiêu biểu. Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh và sự thay đổi không ngừng của công nghệ số, việc tiếp cận và thu hút khách hàng mới sử dụng dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ ràng các yếu tố tác động đến quyết định và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Tưởng Thu Hà (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được thực hiện nhằm giải quyết vấn đề thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng tại thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp doanh nghiệp thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với doanh nghiệp.
   • Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng tại thành phố Huế đối với Công ty Cổ phần In Thuận Phát.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân và tổ chức trên địa bàn thành phố Huế đã và đang sử dụng dịch vụ in ấn của công ty.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập và sử dụng dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu sơ cấp thu thập trong năm 2021.
• Phạm vi nội dung: Nhận diện mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển kết hợp các mô hình chấp nhận dịch vụ và công nghệ:

• Lý thuyết hành vi tiêu dùng và tiến trình quyết định mua 5 bước của Philip Kotler: Nhận thức nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau khi mua.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein (1967, 1975): Giải thích xu hướng hành vi thông qua hai biến số chính là Thái độ và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1985, 1991): Bổ sung thành phần Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989): Tập trung vào hai tiền đề cốt lõi là Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Khai thác các thuộc tính vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời và không thể lưu trữ theo quan điểm của Parasuraman, Kotler và các học giả liên quan.

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu từ các đề tài tương đồng (Hoàng Thị Ngọc Hà, 2015; Võ Khánh Dương, 2017; Trịnh Công Quốc, 2019; Nguyễn Thanh Hải, 2020), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc với 26 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm biến	Mã hóa	Số lượng biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Cảm nhận về chất lượng	CL	4 (CL1 – CL4)	Chất lượng dịch vụ, cập nhật mẫu mã, tính tiện lợi, độ bền sản phẩm
Cảm nhận về giá cả	GC	4 (GC1 – GC4)	Tính cạnh tranh, sự phân tầng mức giá, tính minh bạch niêm yết, sự phù hợp khả năng chi trả
Nhận thức hữu dụng	HD	4 (HD1 – HD4)	Tính thuận tiện, tốc độ phục vụ, tính hiện đại, sự an tâm khi sử dụng
Thương hiệu	TH	4 (TH1 – TH4)	Mức độ uy tín, sự an toàn, sự định vị của thương hiệu trên thị trường
Chuẩn chủ quan	CQ	4 (CQ1 – CQ4)	Ảnh hưởng từ người thân/bạn bè, truyền thông, xu hướng cộng đồng, phản hồi khách hàng cũ
Nhân viên	NV	3 (NV1 – NV3)	Sự nhiệt tình, kiến thức chuyên môn thiết kế, thái độ lịch sự, lễ phép
Biến phụ thuộc: Hành vi mua	HV	3 (HV1 – HV3)	Mức độ an tâm, ý định giới thiệu người khác, ý định tiếp tục sử dụng

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo lao động từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần In Thuận Phát giai đoạn 2017 – 2019; dữ liệu từ Cổng thông tin doanh nghiệp (infodoanhnghiep.com) và tài liệu ngành in.
• Nguồn dữ liệu sơ cấp và chọn mẫu: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp tại cơ sở in và gửi email dựa trên danh sách khách hàng của công ty. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với quy mô $n = 130$ mẫu hợp lệ. Kích thước mẫu đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 26 = 130$) theo Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đồng thời thỏa mãn công thức phân tích hồi quy $n \ge 8m + 50$ ($8 \times 6 + 50 = 98$) theo Tabachnick & Fidell (1991).
• Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 và Microsoft Excel để tiến hành:
  1. Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
  2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $> 0.6$ và Hệ số tương quan biến tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0.3$).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) với các tiêu chí: chỉ số KMO nằm trong khoảng $0.5 - 1.0$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0.05$, tiêu chuẩn Kaiser (Eigenvalue $> 1$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phù hợp.
  4. Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc ($Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \dots + \beta_n X_n + e_i$), đi kèm việc kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF), tự tương quan (Durbin-Watson) và kiểm định phân phối chuẩn phần dư.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

Chương này làm rõ các khái niệm căn bản về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, các công nghệ in ấn hiện đại (in kỹ thuật số, in màu theo hệ CMYK với các bước tách màu, lồng màu; hiệu ứng in nổi 3D Lenticular), cùng các lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng và các nhân tố chi phối (văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý).

Về mặt thực tiễn, chương 1 phân tích bức tranh ngành in ấn Việt Nam với sự bảo trợ của Hiệp hội In Việt Nam (VPA) quy tụ hơn 200 thành viên. Toàn quốc có hơn 3.000 doanh nghiệp và cơ sở in ấn, phân bổ theo 4 phân khúc: in bao bì nhãn mác (chiếm tỷ trọng lớn tại miền Nam), in báo - tạp chí, in sách và in kỹ thuật số. Thị trường chịu áp lực chuyển dịch mạnh mẽ từ sự bùng nổ của truyền thông kỹ thuật số và báo điện tử. Tại thành phố Huế, sự suy giảm của in ấn xuất bản truyền thống dẫn đến xu hướng in ấn theo nhu cầu cá nhân hóa (catalogue sự kiện, brochure gửi đích danh, namecard giấy mỹ thuật cao cấp, bao bì giấy thân thiện môi trường thay thế bao bì nhựa). Từ đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu 6 biến độc lập cùng hệ thống giả thuyết tương ứng.

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần In Thuận Phát (thành lập ngày 08/04/2005 theo Giấy phép kinh doanh số 3300372452, vốn điều lệ 2 tỷ đồng, trụ sở tại 22 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế, đại diện pháp luật là ông Trần Công Quốc). Bộ máy quản lý gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc điều hành và 5 bộ phận trực thuộc: Kế toán, Kinh doanh, Thiết kế, In và Thành phẩm. Về công tác kế toán, công ty áp dụng Thông tư 133/2016/TT-BTC theo hình thức Chứng từ ghi sổ và vận hành phần mềm quản trị chuyên dụng TP Print.

Về nguồn nhân lực, số liệu thứ cấp giai đoạn 2017 – 2019 cho thấy xu hướng tinh gọn biên chế qua từng năm:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2017 (Người)	Năm 2018 (Người)	Năm 2019 (Người)	Biến động 2018/2017	Biến động 2019/2018
Tổng số lao động	45	40	36	-5 người (-11,1%)	-4 người (-10,0%)
1. Theo tính chất sản xuất:
- Lao động trực tiếp	35	30	27	-5 người (-14,3%)	-3 người (-10,0%)
- Lao động gián tiếp	10	10	9	0 người (0,0%)	-1 người (-10,0%)
2. Theo trình độ học vấn:
- Đại học	10	10	10	0 người (0,0%)	0 người (0,0%)
- Cao đẳng, trung cấp	15	13	13	-2 người (-13,3%)	0 người (0,0%)
- Lao động phổ thông	20	17	13	-3 người (-15,0%)	-4 người (-23,5%)
3. Theo giới tính:
- Nam	28	24	22	-4 người (-14,3%)	-2 người (-8,3%)
- Nữ	17	16	14	-1 người (-5,9%)	-2 người (-12,5%)

Phần kết quả nghiên cứu định lượng phân tích mẫu khảo sát $n = 130$ theo đặc điểm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập), hành vi sử dụng (số lần in, mục đích in, nguồn kênh thông tin tiếp cận, lý do lựa chọn). Quy trình kiểm định thống kê được thực hiện tuần tự qua: Cronbach's Alpha các thang đo, phân tích EFA biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, xây dựng mô hình hồi quy đa biến và phân tích điểm đánh giá trung bình đối với các nhóm yếu tố: Chất lượng, Giá cả, Nhận thức hữu dụng, Chuẩn chủ quan, Nhân viên và Hành vi.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty Cổ phần In Thuận Phát

Dựa trên kết quả đo lường thực nghiệm, chương 3 vạch ra các định hướng phát triển thị trường và chuỗi giải pháp quản trị marketing cụ thể cho Công ty Cổ phần In Thuận Phát:

• Nhóm giải pháp về chất lượng: Đầu tư bảo dưỡng và nâng cấp máy in hiện đại; kiểm soát chặt chẽ nguyên vật liệu đầu vào (mực in, các định lượng giấy); chuẩn hóa quy trình xuất phim, duyệt mẫu thiết kế và khâu hoàn thiện (cắt, xén, đóng gói) để hạn chế tối đa sản phẩm lỗi.
• Nhóm giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo quy mô đơn hàng; công khai, minh bạch biểu giá niêm yết; tối ưu chi phí vận hành để đưa ra mức giá cạnh tranh trên địa bàn thành phố Huế.
• Nhóm giải pháp về nhận thức hữu dụng: Tăng cường tiện ích đặt hàng và nhận báo giá trực tuyến; rút ngắn thời gian in ấn và giao hàng tận nơi cho các ấn phẩm thương mại và sự kiện.
• Nhóm giải pháp về chuẩn chủ quan và truyền thông: Đẩy mạnh các chương trình chăm sóc khách hàng cũ, khuyến khích phản hồi tích cực và cơ chế thưởng cho việc giới thiệu khách hàng mới; xây dựng hình ảnh thương hiệu trên các kênh trực tuyến.
• Nhóm giải pháp về nhân sự: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ chuyên sâu cho bộ phận thiết kế mẫu và nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn chăm sóc khách hàng của bộ phận kinh doanh.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả thực nghiệm chính:
  • Khóa luận đã hệ thống và chuẩn hóa bộ thang đo 26 biến quan sát áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ in ấn địa phương.
  • Phản ánh được thực trạng quy mô nhân sự của Công ty Cổ phần In Thuận Phát có sự thu hẹp từ 45 người (2017) xuống 40 người (2018) và 36 người (2019) do tái cơ cấu lao động trực tiếp và phổ thông.
  • Đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các thành phần (Cảm nhận chất lượng, Giá cả, Nhận thức hữu dụng, Chuẩn chủ quan, Thương hiệu, Nhân viên) đến quyết định và hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ in ấn của khách hàng tại TP. Huế.
• Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
  • Cung cấp gói 5 nhóm giải pháp vận hành đồng bộ cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần In Thuận Phát, tập trung vào nâng cao độ bền - mẫu mã ấn phẩm, ổn định chính sách giá và nâng cao tay nghề thiết kế của nhân viên.
  • Đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và các cơ quan quản lý liên quan nhằm hỗ trợ cơ chế mặt bằng, chính sách thuế và quản lý môi trường ngành in công nghiệp.
• Đóng góp của đề tài:
  • Vận dụng kết hợp các mô hình TRA, TPB và TAM vào thị trường dịch vụ in ấn cấp địa phương (thành phố Huế) – một phân khúc dịch vụ thương mại đặc thù vốn ít có nghiên cứu định lượng riêng biệt trước đó.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện với kích thước $n = 130$ khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường in ấn của toàn tỉnh Thừa Thiên Huế còn giới hạn.
  • Dữ liệu thứ cấp phân tích hoạt động nội bộ công ty mới giới hạn trong giai đoạn 2017 – 2019.
  • Mô hình nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 nhóm biến độc lập đề xuất, chưa tích hợp các yếu tố ngoại cảnh đột biến khác của thị trường.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng trên nhiều địa bàn lân cận.
  • Cập nhật số liệu thứ cấp các năm tiếp theo để đánh giá sự dịch chuyển hành vi người dùng dưới tác động của chuyển đổi số và công nghệ in 3D/in nhanh hiện đại.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo:
  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản lý Thương mại thực hiện các khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ B2B/B2C.
  • Cán bộ quản lý, chủ doanh nghiệp và chuyên viên kinh doanh trong ngành in ấn, bao bì, quảng cáo tại khu vực miền Trung.
• Nội dung có giá trị ứng dụng cao:
  • Bảng mã hóa thang đo 26 biến quan sát chi tiết cho ngành dịch vụ in ấn (Phụ lục 1 và Bảng 1.2).
  • Khung quy trình xử lý định lượng trên SPSS từ thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA đến phân tích tương quan và hồi quy.
  • Dữ liệu chi tiết về cơ cấu lao động, mô hình tổ chức bộ máy và hệ thống kế toán thực tế của Công ty Cổ phần In Thuận Phát.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài là bao nhiêu và được xây dựng dựa trên cơ sở khoa học nào?
Kích thước mẫu chính thức là 130 khách hàng tại TP. Huế. Cỡ mẫu này dựa trên nguyên tắc tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($5 \times 26 = 130$) theo Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đồng thời thỏa mãn điều kiện phân tích hồi quy $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ theo Tabachnick & Fidell (1991).

2. Đề tài kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung nghiên cứu?
Đề tài dựa trên Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis 1989) và tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Philip Kotler.

3. Tình hình nhân sự của Công ty Cổ phần In Thuận Phát biến động như thế nào trong giai đoạn 2017 – 2019?
Tổng số lao động giảm dần qua 3 năm: từ 45 người năm 2017 giảm xuống 40 người năm 2018 (giảm 11,1%) và còn 36 người năm 2019 (giảm 10,0%). Biến động giảm tập trung chủ yếu ở nhóm lao động trực tiếp và lao động phổ thông do công ty cơ cấu lại nhân sự để phù hợp với tính chất sản xuất.

4. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhóm biến độc lập nào?
Mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Cảm nhận về chất lượng, (2) Cảm nhận về giá cả, (3) Nhận thức hữu dụng, (4) Thương hiệu, (5) Chuẩn chủ quan, và (6) Nhân viên; tác động lên 1 biến phụ thuộc là Hành vi mua/sử dụng của khách hàng.

5. Công ty Cổ phần In Thuận Phát áp dụng chế độ kế toán và phần mềm quản lý nào?
Công ty áp dụng Chế độ kế toán doanh nghiệp vừa và nhỏ theo Thông tư 133/2016/TT-BTC ngày 26/08/2016 của Bộ Tài chính, ghi sổ theo hình thức Chứng từ ghi sổ và vận hành phần mềm quản trị đơn hàng - công nợ viết riêng có tên TP Print.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Tưởng Thu Hà đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng và đo lường thực nghiệm các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ in ấn tại Công ty Cổ phần In Thuận Phát. Thông qua dữ liệu sơ cấp từ 130 khách hàng tại thành phố Huế và dữ liệu hoạt động giai đoạn 2017 – 2019, công trình làm rõ vai trò của chất lượng, giá cả, nhận thức hữu dụng, thương hiệu, chuẩn chủ quan và nhân sự phục vụ. Kết quả nghiên cứu cung cấp căn cứ thực tiễn để doanh nghiệp hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa chính sách giá và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường in ấn địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý thuyết về dịch vụ 1.1 Khái niệm về dịch vụ “Dịch vụ” là từ được nghe rất phổ biến trong nền kinh tế ngày nay những vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào định nghĩa dịch vụ. Từ quá khứ cho đến nay có rất nhiều nhà khoa học, nhà kinh tế học nổi tiếng đưa ra các khái niệm nhằm làm rõ hơn về dịch vụ và ta có thể nhận thấy rằng đa phần các khái niệm này được chia thành hai trường phái: trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. - Đối với trường phái cổ điển mô tả: “bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”. Mác từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển.Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và quá trình phát triển của dịch vụ là từ nền kinh tế hàng hóa, kinh tế hàng hóa phát triển càng mạnh thì dịch vụ càng phát triển.

Smith(1776) cho rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ opera, vũ công. Công việc của tất cả bọn họ lụi tàn đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ khái niệm mà Smith đưa ra, ta có thể nhận thấy rằng ông muốn nhấn mạnh đến tính chất không thể lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nghĩa là sản xuất và tiêu thụ đồng thời. Từ đó, nhiều nhà khoa học khác cũng đưa ra nhiều nhận định khác nhau về “dịch vụ” theo các nghĩa rộng và hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu cũng khác nhau.

+ Theo nghĩa rộng: dịch vụ được xem như là một ngành kinh tế thứ 3. Với nghĩa này, ta có thể hiểu rằng tất cả những hoạt động kinh tế bất kì không thuộc về ngành kinh tế nông nghiệp và công nghiệp đều được xem là thuộc ngành dịch vụ. + Theo nghĩa hẹp: dịch vụ được hiểu như là phần mềm của sản phẩm, là quá trình hỗ trợ và chăm sóc cho khách hàng trước, trong và sau khi bán sản phẩm. SVTH: Tưởng Thu Hà 7 Khóa luận tốt nghiệp TS.

Phan Thanh Hoàn - Đối với trường phái hiện đại nhận định rằng: dịch vụ trong nền kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm mang tính hữu hình cao và những sản phẩm mang tính vô hình cao, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa – dịch vụ. Theo Kotler (1991) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.

Theo Kotler và Armstrong (1991) nhận định: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng.” Theo Nguyễn Văn Thanh (2014) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa. và cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”. - Dịch vụ có những đặc tính sau: + Tính đồng thời (Simultaneity): sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. + Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời.

Nếu thiếu mặt này sẽ không xuất hiện mặt kia. + Tính không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất giữa mỗi sản phẩm dịch vụ khách nhau, do vậy nên nhà cung cấp rất khó kiểm tra chất lượng dịch vụ. Thường thì nhà cung cấp dịch vụ đưa ra những tiêu chuẩn thống nhất và đảm bảo quá trình sản xuất tiệm cận với những tiêu chuẩn này. + Tính vô hình (Intangibility): sản phẩm dịch vụ không có hình hài rõ rệt, không thể thấy hay cảm nhận bằng các giác quan trước khi tiêu dùng.

+ Tính không lưu trữ được (Perishability): sản phẩm của dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ được mà phải sử dụng đồng thời lúc sản xuất. SVTH: Tưởng Thu Hà 8 Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn 1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Theo quan điểm chung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy, việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác định bằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng.

Nhưng mong đợi và nhu cầu của khách hàng thì rất đa dạng và phong phú, không thể đáp ứng hết toàn bộ nhu cầu của họ, cho nên chất lượng dịch vụ cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tùy vào đối tượng khách hàng. Quan điểm của Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Theo Lưu Văn Nghiêm (2001) nhận định rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra.

Và theo Parasuraman & ctg (1988, 1991) đưa ra quan điểm về chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ.” Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là do khách hàng quyết định. Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan, tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm.3 Dịch vụ in ấn ❖ Định nghĩa dịch vụ In ấn In ấn là quá trình tạo ra chữ và tranh ảnh trên các chất liệu nền bằng một chất liệu khác có tên là mực in và công việc này thường được thực hiện với số lượng lớn và in ấn là một phần không thể thiếu đối với ngành xuất bản và quảng cáo. ❖ In kỹ thuật số Là công nghệ in ấn sử dụng hiện tượng tĩnh điện để chuyển đặt mực in lên trên chất liệu nền. ❖ In màu SVTH: Tưởng Thu Hà 9 Khóa luận tốt nghiệp TS.

Phan Thanh Hoàn Là một kiểu in ấn tạo ra hình ảnh và chữ có màu sắc khác với màu trắng đen trước đây, kỹ thuật phổ biến hiện nay trong in màu là in bốn màu và in sáu màu( thêm màu gốc da cam và xanh lá cây) sử dụng hệ màu CMYK. In màu thường bao gồm 3 công việc chính : ▪ Tách màu: hình ảnh màu ban đầu được số hóa và tách ra thành 3 phần đỏ, xanh lá cây, và xanh lam. ▪ Lồng màu: đây là bước các màu được in thành các điểm nhỏ nằm sát nhau trên vật liệu nền để khi nhìn vào hình ảnh sẽ không trông rõ các điểm màu và ảo giác sẽ khiến mọi người cảm thấy như có màu sắc tự nhiên trên ảnh. ▪ Lồng màu ngẫu nhiên: Là cách lồng màu mà các điểm màu lúc đều có cùng đường kính, nhưng mật độ phân bố tăng giảm theo cường độ sáng của màu sắc và vị trí của từng điểm riêng biệt được rải ra một cách ngẫu nhiên.

❖ Hiệu ứng in 3D – hiệu ứng Lenticular: Còn có tên khác là phương pháp in nổi là một phương pháp in có thể tạo ra cảm giác độ sâu, sự chuyển động cho một tấm hình 2 chiều được in trên vật liệu phẳng. ▪ Cách tạo hiệu ứng Lenticular trong in 3D: Chúng ta nhận thấy hình ảnh chuyển động bởi ta nhìn hình ảnh thông qua các góc nhìn khác nhau qua các dải thấu kính nhỏ chúng ta sẽ thấy các hình ảnh khác nhau và các thấu kính này chỉ cho phép nhìn thấy một hình phía dưới tùy theo góc nhìn.2 Hành vi khách hàng 1.1 Khái niệm về khách hàng Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm về “Khách hàng”, nhưng hầu hết các khái niệm này đều mang một ý nghĩa: khách hàng là những cá nhân hay tổ chức. có nhu cầu sử dụng hay mua sắm một sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Ngoài ra, trong một số ngành hàng khác nhau thì định nghĩa về khách hàng cũng khác nhau, ví dụ như định nghĩa khách hàng của Wal - Mart: “Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ.

Thế cho nên, khách hàng không tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. SVTH: Tưởng Thu Hà 10 Khóa luận tốt nghiệp TS. Phan Thanh Hoàn Theo nghĩa hẹp thông thường thì: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Cách hiểu này đúng, nhưng vẫn chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng khách hàng là những nhà đầu tư, những nhà quản lý, những đồng nghiệp của chúng ta. Theo nghĩa rộng thì: Khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không. Cách hiểu này bao gồm khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài. Và trong đề tài nghiên cứu khoa học này, tôi xin giới hạn lại phạm vi khách hàng nghiên cứu ở đây là khách hàng bên ngoài, là những cá nhân hay tổ chức mà công ty đang hướng các nỗ lực của mình vào, họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.

Những vai trò của khách hàng khi tham gia quyết định mua: [2] [5] [9] [10] - Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.