Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này và đưa ra mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng. Đồng thời sẽ xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho nghiên cứu.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 2.1 Khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng Đầu những năm 1990, những nghiên cứu vượt bậc về giá trị mới được hình thành (Eggert and Ulaga, 2002) và nó ngày càng được quan tâm hơn nữa. Theo Zeithaml (1988), giá trị là đánh giá tổng thể những gì mà khách hàng lựa chọn một sản phẩm dựa trên cảm nhận về thứ đem lại giá trị trao đổi cho những gì mà họ nhận được. Do đó, giá trị đại diện cho sự cân nhắc lựa chọn giữa các thành phần nổi bật nhất được đem ra trao đổi cho những gì nhận được.
Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng đã áp dụng quan điểm này về giá trị (ví dụ như: Cronin et al., 2000; Fornell et al. Giá trị khách hàng được xem như là bản chất trong sự thỏa hiệp liên quan giữa giá cả và chất lượng (e., Cravens, Hollland, Lamb & Moncrief, 1998; Gale, 1994; Monroe, 1990). Khái niệm đơn giản này đã bỏ qua một vài cấu trúc quan trọng (ví dụ: kinh nghiệm mua hàng, rủi ro) và có thể bỏ qua giải pháp đo lường giá trị khách hàng.14) giá trị thực nhận là đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên trên sự nhận thức về cái gì có được và cái gì bỏ ra. Theo Woodruff (1997:142) “ Giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”.
Dumond (2000) đã tóm tắt các chủ đề phổ biến về giá trị khách hàng, đó là “ đươc liên kết đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, “được cảm nhận bởi khách hàng hơn là được xác định chủ quan bởi người bán”, và “ luôn luôn để hết tâm trí vào việc cân nhắc lựa chọn giữa những gì khách hàng nhận được như chất lượng, lợi ích, giá trị và những gì người ta từ bỏ để mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ như giá cả, chi phí bỏ ra. Do đó, giá trị khách hàng bằng tổng lợi ích trừ đi chi phí. Tuy nhiên, chỉ có khách hàng mới có thể cho chúng ta thông tin về nhu cầu của họ một cách rõ ràng và chi tiết, kể cả đã thể hiện ra bên ngoài hoặc chỉ ở dạng tiềm năng và mức độ để người sản xuất phải đáp ứng những nhu cầu này, đặc biệt khi so sánh với đối thủ cạnh trạnh. Từ các khái niệm trên ta có thể thấy sự đồng nhất của các khái niệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, nó đều được tạo thành bởi 2 yếu tố là lợi ích và chi phí, chúng có một bản chất như nhau.
Như Kotler và Keller (2008) đã đưa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị càm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng, có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì khách hàng phải mất đi (chi phí). Đồng quan điểm trên, Styven (2007) thống nhất giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhưng không thay đổi về mặt ý nghĩa. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả thống nhất chỉ sử dụng khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể được hiểu như là một cấu trúc được cấu hình bởi hai thành phần, một là lợi ích nhận được (kinh tế, xã hội và mối quan hệ), và một là chi phí bỏ ra (giá cả, thời gian, nỗ lực, nguy cơ và thuận tiện) của khách hàng (Dodds et al., 1991; Grewal et al. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Trong ngắn hạn, giá trị chính là sự khác nhau giữa chi phí và lợi ích cảm nhận được, lợi ích cảm nhận này có thể khác nhau tùy theo các đối tượng khác nhau (Holbrook, 1994; Zeithaml) hơn nữa giá trị còn có thể là sự đánh giá cụ thể tại một thời điểm hay là sự đánh giá toàn diện trong thời gian dài.
Theo Day (1990), giá trị khách hàng cảm nhận là thặng dư giữa lợi ích cảm nhận của khách hàng và chi phí cảm nhận của khách hàng. Như vậy , giá trị khách hàng cảm nhận bằng lợi ích cảm nhận của khách hàng trừ đi chi phí cảm nhận của khách hàng. Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) nói giá trị khách hàng cảm nhận là tỉ lệ giữa lợi ích cảm nhận với chi phí cảm nhận; Sanchez at al (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại. Zeithaml (1988) đã giải thích khái niệm này rộng hơn những khái niệm đã có: Giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra.
Giá trị biểu thị khái niệm thương mại ra khỏi khuôn khổ của những gì nhận được và những thứ mất đi. Bốn ý nghĩa của giá trị được xác định là: giá trị là giá thấp, giá trị là những thứ bạn muốn trong một sản phẩm, giá trị là chất lượng là người tiêu dùng nhận được cho cái giá mà họ đã trả, giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ bỏ ra. Nó mô tả các giá trị tiêu thụ. Các thành phần (lợi ích và chi phí) được bao bọc trong các khía cạnh nhất định.
Đổi lại, theo Woodruff (1997) giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Trong định nghĩa về giá trị này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu. Từ những khái niệm trên có thể thấy giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sự chào bán của nhà cung cấp như cảm nhận bởi người tiêu dùng (Woodruff, 1997).
Những định nghĩa này chỉ ra rằng giá trị LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cho người tiêu dùng có liên hệ đến kinh nghiệm hoặc kiến thức mua và sử dụng sản phẩm của họ, cũng như nhận thức cá nhân người tiêu dùng chứ không phải nhận thức chủ quan bởi một tổ chức.3 Các yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều quan điểm khác nhau, kết quả trong những khía cạnh tương đồng và không tương đồng là như nhau. Nó tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều. Các nhà nghiên cứu đã thử nhiều cách khác nhau để phân loại những khía cạnh của giá trị trong mối liên hệ với việc mua và tiêu thụ. Những phân loại này đã mở rộng khái niệm về giá trị bằng cách vượt ra ngoài chức năng giá trị của việc mua và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, làm rõ rằng người tiêu dùng cũng nhận được nhiều hình thức khác nhau của giá trị từ hoạt động mua sắm của họ, chẳng hạn như giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al.
Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: 1. Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào. Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm.
Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ. Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau: 1. Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,… 2. Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể.
Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng. Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết.
Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết. Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng, cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham et al. Giá trị điều kiện: được mô tả như một tập những tình huống mà khách hàng phải đối mặt khi lựa chọn.