Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu như: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và bố cục của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận về ý định sử dụng và các học thuyết liên quan Trình bày cơ sở lý thuyết có liên quan đến các yếu tố tác động đến ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP.HCM Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày tiến trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu và thang đo lường các khái niệm nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tích nhân tố, mô hình hồi quy đo lường tác động của các yếu tố tác động ý định sử dụng xe ôm công nghệ của khách hàng tại quận Gò Vấp – TP. Chương 5: Kết luận Trình này kết luận chính của đề tài nghiên cứu.
Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản trị của các hãng xe ôm công nghệ 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Khái niệm xe ôm truyền thống. Xe ôm là một dịch vụ vận tải chuyên chở người và hàng hóa (thường là chở người, hàng hóa chủ yếu là hành lý kèm theo) bằng hình thức xe gắn máy để nhận tiền thù lao theo thỏa thuận hoặc theo chiều dài đoạn đường chở đi. Xe ôm là một trong những hình thức chuyên chở khá phổ biến ở Việt Nam và là một loại hình nghề nghiệp phù hợp cho những người nghèo hoặc không có trình độ, nghề lái xe ôm được khá nhiều người đàn ông chọn để mưu sinh. Đây là phương tiện cơ động, nhanh, thuận tiện hơn so với xe bus.
Hành khách đi xe ôm chỉ việc vẫy tay và trả giá là có thể thực hiện chuyến đi mà không cần phải làm thủ tục rắc rối. Những người lái xe ôm cũng không nhất thiết phải qua đào tạo, họ chỉ cần có kỹ năng lái xe (có giấy phép lái xe) và thông thuộc địa bàn là có thể hành nghề. Xe ôm thường tập trung đông ở các bến xe, bệnh viện, trường học. người làm nghề xe ôm tương đối vất vã và đôi khi cũng gặp nguy hiểm vì dễ bị cướp xe.2 Khái niệm xe ôm công nghệ.
Xe ôm công nghệ chỉ những người làm dịch vụ giống như nghề xe ôm truyền thống: đó là chở người có nhu cầu đến nơi họ muốn và sẽ nhận lại 1 khoản chi phí cho công sức người đó bỏ ra. Điểm khác biệt lớn nhất là xe ôm công nghệ sẽ không phải tự tìm khách hàng, khách hàng sẽ kết nối với tài xế thông qua một ứng dụng trên điện thoại thông minh. Khách hàng sẽ cung cấp thông tin cơ bản là điểm đi, điểm đến và số điện thoại để liên hệ. Khi người xe ôm công nghệ đó chấp nhận chuyến đi thì sẽ có thông tin của người cần đi để liên hệ và đến đón khách sau đó bắt đầu hành trình và sẽ hoàn thành chuyến đi khi đến nơi.
Người chạy xe ôm công nghệ và khách hàng không phải trả giá vì giá đi xe đã được tính toán dựa trên quảng đường ngắn nhất theo định vị của bản đồ và quy ra thành tiền. Đôi bên căn cứ giá tiền trên ứng dụng để thanh toán với nhau. Và tài xế xe ôm công nghệ có 7 trách nhiệm trích lại 1 phần tiền phí của cuốc xe đã chạy cho nhà cung cấp ứng dụng gọi là chi phí hoa hồng. tỉ lệ phần trăm cao thấp tùy thuộc vào từng ứng dụng khác nhau.1 Ý định sử dụng là gì? Theo Gerbing và Anderson (1988) cho rằng, ý định là một tình huống tư duy bao gồm kinh nghiệm và hành vi cá nhân cho một mục đích cụ thể hoặc một hành vi nhất định.
Ở khái niệm này cho thấy ý định hướng đến mục tiêu thông qua việc suy nghĩ kỹ càng trước khi thực hiện một hành vi nào đó. Còn theo Ajzen (1991) thì cho rằng, ý định được xem là “ Bao gồm các nhân tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy sự sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ý định là sự chuyển động có xu hướng (thiếu) thứ bên trong. Định nghĩa này có nghĩa là hành động này định hướng cho mục tiêu.
Trên cơ sở này thì ý định là chất xúc tác cho việc đưa ra quyết định của một cá nhân. Krueger (1993) cho rằng: ”Ý định đại diện cho mức độ cam kết về hành vi sẽ thực hiện trong tương lai”. Ngày nay thông qua nhiều nghiên cứu khác nhau, người ta cho rằng ý định là một tiền đề của hành vi dự định (Krueger và cộng sự, 2000) và ý định là những dự đoán tốt nhất cho hành vi thực hiện. Cùng với sự thay đổi của thời gian và bối cảnh nghiên cứu mới thì Krueger (2003) có thêm một định nghĩa “Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện một hành vi.” Theo như khái niệm, một người có ý định thực hiện hành vi là người có nhận thức và suy nghĩ rõ ràng về mục đích và phương tiện thực hiện hành vi đó.
Mặc dù có nhiều quan điểm nhìn nhận khác nhau, nhưng nhìn chung trong các định nghĩa trên đều cho thấy điểm chung về ý định là sự nhận thức, suy nghĩ kỹ lưỡng của một cá nhân về một vấn đề nào đó trước khi thực hiện một hành vi.2 Thuyết hành vi hoạch định. Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), là sự phát triển và cải tiến của thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội. Mô hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định 8 thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ là một yếu tố được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó. Theo (Ajzen, 1991), chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi. Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Ý định Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989 Theo (Ajzen, 1991), sự ra đời của thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát.
Nhân tố thứ 9 ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Preceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay không (Ajzen, 1991). Học thuyết TPB được thể hiện ở mô hình sau: Thái độ Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Nhân thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi hoạch định (TPB) Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behavior, 1991 Bên cạnh đó thuyết hành vi hoạch định đã được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về giao thông cũng như quyết định lựa chọn phương tiện di chuyển mỗi cá nhân (Sebastian Bamberg & Icek Ajzen, 1995, Forward, 1998a; Forward, 1998b; Pilling et al, 1998; Pilling et al, 1999, trích trong Aoife A., 2002) đã ứng dụng thuyết hành vi hoạch định vào nghiên cứu của mình để giải thích hành vi sử dụng phương tiện công cộng của sinh viên trường đại học Victoria, Anh., 2010) đã ứng dụng thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng xe điện trên cao ở thủ đô Phrom Phenh, Campuchia., 2010) đã sử dụng thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu sử dụng hệ thống KMRT (Kaohsiung Mass Rapid Transit – Hệ thống vận chuyển khối lượng lớn với tốc độ nhanh) ở thành phố Kaohsiung, Đài Loan.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology Acceptance Model). Xe ôm công nghệ chính thức xuất hiện tại Việt Nam vào năm 2014 (đầu tiên là tại TP.HCM), với những đặc tính của mình.
Xe ôm công nghệ thực sự là một dịch vụ giao 10 thông mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin. Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động đến hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thật sự.
(Davis và cộng sự, 1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận công nghệ máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng.
