Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong đời sống hiện đại, thú cưng không còn đơn thuần là vật nuôi giữ nhà mà đã trở thành những thành viên gắn bó trong gia đình, được người nuôi chăm sóc và chia sẻ tình cảm như những người bạn đồng hành. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người nuôi thú cưng đã thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ thức ăn chuyên dụng và mở rộng quy mô toàn ngành công nghiệp thú cưng. Song hành với sự bùng nổ của Internet và thương mại điện tử, các hoạt động mua sắm trực tuyến đối với mặt hàng này ngày càng trở nên phổ biến.

Theo báo cáo của Research And Markets (2023), quy mô thị trường thức ăn cho thú cưng toàn cầu năm 2022 đạt 118,9 tỷ USD và dự kiến chạm mức 161,6 tỷ USD vào năm 2028 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 5,35% giai đoạn 2023 - 2028. Dữ liệu từ AGlobal (2023) chỉ ra rằng thương mại điện tử đã đưa doanh số bán lẻ trực tuyến thức ăn thú cưng đạt 15 tỷ USD, tăng 21,3% so với năm trước đó. Tại khu vực Đông Nam Á, doanh số ngành thú cưng đạt 4 tỷ USD, trong đó Việt Nam chiếm khoảng 13% (tương đương 500 triệu USD) và duy trì mức tăng trưởng kỳ vọng 11%/năm (PETfair Vietnam, 2023). Hai loài vật nuôi chiếm tỷ trọng lớn nhất tại thị trường Việt Nam hiện nay là chó và mèo; người nuôi cũng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các dòng thực phẩm dinh dưỡng chất lượng cao (CleverAds, 2023).

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các kênh bán lẻ trực tuyến đòi hỏi các doanh nghiệp phải thấu hiểu các rào cản và động lực tâm lý của khách hàng để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp. Dù đã có nhiều công trình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hoặc tiêu dùng thức ăn thú cưng trên thế giới, nhưng mảng đề tài tích hợp mô hình mua thức ăn thú cưng qua môi trường mạng tại thị trường cụ thể như Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn thiếu vắng.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho các doanh nghiệp trong ngành.
  • Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
    1. Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    2. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
    3. Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý quản trị cụ thể để các doanh nghiệp tham khảo nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng ý định mua trực tuyến của khách hàng mục tiêu.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Câu hỏi 1: Có các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  2. Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh ra sao?
  3. Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị cụ thể nào được đề xuất để giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, đang hoặc đã từng nuôi thú cưng, có kinh nghiệm mua sắm thức ăn thú cưng trực tuyến và hiện sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian thực hiện: Từ ngày 01/01/2024 đến ngày 05/05/2024 (thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 19/03/2024 đến ngày 10/04/2024).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và các khái niệm nền tảng

Nghiên cứu làm rõ các khái niệm cốt lõi:

  • Thức ăn cho thú cưng: Sản phẩm dinh dưỡng chế biến thương mại đảm bảo tỷ lệ cân bằng năng lượng, protein, khoáng chất theo tiêu chuẩn của các tổ chức chuyên ngành như Hiệp hội Công nghiệp Thức ăn Vật nuôi Úc (PFIAA) và Viện Thức ăn Vật nuôi Hoa Kỳ (Pet Food Institute).
  • Mua sắm trực tuyến: Quá trình người tiêu dùng tương tác qua Internet, ứng dụng di động hoặc website để chọn lựa, đặt hàng và thanh toán mà không cần tiếp xúc vật lý tại cửa hàng (Chao-Min Chiu et al., 2009; Jusoh & Ling, 2012).
  • Ý định hành vi: Đánh giá chủ quan và sự sẵn sàng của một cá nhân trong việc thực hiện một hành động mua sắm cụ thể trong tương lai (Ajzen & Fishbein, 1975; Ajzen, 1991).

Khung lý thuyết nền tảng của khóa luận được tích hợp từ các mô hình hành vi kinh điển:

  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991): Giải thích ý định thông qua thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ 3 (TAM3 - Technology Acceptance Model 3) của Venkatesh & Bala (2008): Phân tích nhận thức về tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng trong việc chấp nhận nền tảng công nghệ.
  • Mô hình hợp nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT/UTAUT2) của Venkatesh et al. (2012, 2016): Bổ sung các khía cạnh về động lực giá trị, điều kiện thuận lợi và thói quen.

Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiền đề

STT Tác giả & Năm công bố Tên công trình Biến độc lập Biến trung gian / Phụ thuộc
1 Min-Kyu Kwak & CS (2021) Nghiên cứu về các thuộc tính ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua thực phẩm cho vật nuôi sau đại dịch COVID-19 Thiết kế bao bì, Giá phải chăng, Uy tín thương hiệu, Tính lành mạnh của sản phẩm TG: Sự giới thiệu, Thái độ;
PT: Ý định mua
2 Hà Ngọc Thắng & CS (2021) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Một nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát hành vi, Nhận thức hữu ích, Niềm tin, Cảm nhận rủi ro PT: Ý định mua sắm trực tuyến
3 Meike Rombach & CS (2021) Hiểu biết sở thích thuộc tính thức ăn cho thú cưng của người tiêu dùng Hoa Kỳ Sự thuận tiện, Giá trị sức khỏe, Thành phần tự nhiên, Nhân khẩu học TG: Kiến thức khách quan & chủ quan;
PT: Tham gia mua thức ăn
4 Rendi Tegar Pratama & CS (2021) Ứng dụng TPB vào quyết định mua thực phẩm chó mèo của người tiêu dùng ở Vior In Chuẩn mực xã hội, Nhận dạng bản thân, Thái độ, Chuẩn mực chủ quan, Kiểm soát nhận thức PT: Ý định mua, Hành vi mua
5 Ashish Linge & CS (2023) Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thức ăn cá cảnh tại địa phương Thái độ, Sự có sẵn, Giá, Kiến thức sản phẩm, Chất lượng sản phẩm PT: Ý định mua thức ăn cho cá cảnh
6 Phạm Việt Hùng & CS (2023) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại Quảng Ngãi Hữu ích, Dễ sử dụng, Cảm nhận rủi ro, Niềm tin, Giá cả, Thiết kế web/app, Word-of-Mouth PT: Ý định mua sắm trực tuyến
7 Rathirat Kongchim & CS (2023) Phân tích mô hình kinh doanh cộng đồng thú cưng tại RAMA II Nhân khẩu học, Thu nhập, Chất lượng dịch vụ PT: Mức sẵn sàng chi tiêu cho dịch vụ thú cưng
8 Nur Syuhada Mohd Khir & CS (2023) Áp dụng mua sắm trực tuyến tự động từ góc độ niềm tin và rủi ro nhận thức Niềm tin, Cảm nhận rủi ro PT: Ý định mua sắm trực tuyến
9 Jianhao Zhao (2023) Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên ĐH SEGI Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng PT: Ý định mua sắm trực tuyến
10 Bintang Mustika Buwana & CS (2024) Tiền đề của hành vi mua thức ăn thương mại cho mèo Giá, Nhận thức kiểm soát hành vi, Kiến thức chủ quan TG: Ý định mua;
PT: Hành vi mua

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả kế thừa trọng tâm từ Buwana et al. (2024) và Hà Ngọc Thắng et al. (2021), bao gồm 6 biến độc lập: (1) Giá cả (H1), (2) Nhận thức kiểm soát hành vi (H2), (3) Chuẩn mực chủ quan (H3), (4) Nhận thức sự hữu ích (H4), (5) Niềm tin (H5), (6) Cảm nhận rủi ro (H6) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng có kinh nghiệm nuôi và mua thức ăn thú cưng trực tuyến tại TP.HCM nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo cho sát với bối cảnh thực tế.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc đóng (thang đo Likert 5 mức độ). Dữ liệu được thu thập trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) và các hội nhóm chăm sóc thú cưng tại TP.HCM.
  • Quy trình xử lý và phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả cấu trúc mẫu.
    2. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng < 0.3, chọn thang đo có Alpha ≥ 0.6).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue và hệ số tải nhân tố (Factor Loading).
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson nhằm kiểm tra mối liên hệ đơn biến giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời tầm soát hiện tượng đa cộng tuyến.
    5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội (Multiple Linear Regression) bằng phương pháp đưa vào dần (Enter) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra chỉ số Durbin-Watson (DW) và hệ số phóng đại phương sai (VIF).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 làm rõ sự chuyển dịch trong hành vi nuôi thú cưng tại đô thị lớn như TP.HCM, dẫn chứng các số liệu tăng trưởng của thị trường thương mại điện tử ngành thú cưng trong nước và quốc tế. Tác giả xác lập tính cấp thiết của đề tài khi nhận thấy các nghiên cứu trước đây thường tách rời mảng sản phẩm thức ăn thú cưng với kênh phân phối số. Từ đó, chương xác định hệ thống 3 mục tiêu, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi thời gian (tháng 1 đến tháng 5/2024) và ý nghĩa khoa học - thực tiễn làm cơ sở định hình toàn bộ đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày chi tiết các định nghĩa học thuật về thức ăn dinh dưỡng cho thú cưng, hành vi mua sắm trực tuyến và ý định tiêu dùng. Tác giả phân tích cấu trúc của 3 mô hình lý thuyết nền (TPB, TAM3, UTAUT/UTAUT2) và tổng hợp có hệ thống 10 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước. Trên cơ sở phân tích tần suất xuất hiện và mức độ tương thích của các biến số, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 biến độc lập và đưa ra 6 giả thuyết khoa học về tác động của Giá cả, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan, Nhận thức sự hữu ích, Niềm tin và Cảm nhận rủi ro lên Ý định mua hàng trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai giai đoạn. Giai đoạn định tính sử dụng biên bản thảo luận nhóm 10 cá nhân để hiệu chỉnh thang đo nháp. Giai đoạn định lượng tiến hành kiểm định sơ bộ để hoàn thiện bảng hỏi chính thức, sau đó triển khai thu thập dữ liệu mẫu khảo sát thực tế qua mạng xã hội từ 19/03/2024 đến 10/04/2024. Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê được sử dụng để sàng lọc dữ liệu bao gồm kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 mở đầu bằng bức tranh tổng quan về thị trường thức ăn thú cưng Việt Nam giai đoạn 2017-2029. Tiếp đó, chương trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu thu thập và kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo. Phân tích EFA đã trích xuất thành công các nhóm nhân tố đạt chuẩn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình đạt độ tương thích cao, không vi phạm các giả định hồi quy (thể hiện qua biểu đồ tần số Histogram, Normal P-P plot, Scatter plot, hệ số VIF và hệ số Durbin-Watson). Chương 4 đi sâu thảo luận về tác động của 5 biến có ý nghĩa thống kê và làm rõ nguyên nhân biến Chuẩn mực chủ quan bị bác bỏ trong mô hình hồi quy.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện nghiên cứu thực nghiệm và xây dựng hệ thống giải pháp ứng dụng cụ thể cho các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn thú cưng trực tuyến tại TP.HCM. Các hàm ý quản trị được cấu trúc theo 6 nhóm yếu tố, tập trung ưu tiên cho việc giảm thiểu rủi ro mua sắm, tối ưu hóa chính sách giá, củng cố niềm tin thương hiệu và nâng cao sự tiện ích trên nền tảng số. Đồng thời, tác giả chỉ ra các giới hạn của nghiên cứu và gợi ý định hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội tại mức ý nghĩa 5% (p < 0.05) đã xác định được 5 yếu tố có tác động thực sự đến Ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM:

STT Tên biến độc lập Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) Chiều hướng tác động Mức độ tác động Kết luận giả thuyết
1 Cảm nhận rủi ro -0.338 Tiêu cực (-) Mạnh nhất (hạng 1) Chấp nhận giả thuyết
2 Giá cả 0.293 Tích cực (+) Hạng 2 Chấp nhận H1
3 Niềm tin 0.241 Tích cực (+) Hạng 3 Chấp nhận H5
4 Nhận thức sự hữu ích 0.112 Tích cực (+) Hạng 4 Chấp nhận H4
5 Nhận thức kiểm soát hành vi $\beta > 0$ Tích cực (+) Hạng 5 Chấp nhận H2
6 Chuẩn mực chủ quan Không có ý nghĩa - Không tác động (Sig > 0.05) Bác bỏ H3

Biến Chuẩn mực chủ quan có hệ số tin cậy nội tại Cronbach's Alpha rất cao (đạt 0.881), khẳng định tính nhất quán của các câu hỏi quan sát; tuy nhiên trong mô hình hồi quy, giá trị p-value (Sig) lớn hơn 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê trong việc dự đoán ý định mua trực tuyến tại mẫu nghiên cứu này.

Hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên trọng số tác động của các hệ số Beta chuẩn hóa, tác giả đưa ra các hàm ý thực tiễn cho doanh nghiệp:

  1. Kiểm soát và giảm thiểu Cảm nhận rủi ro ($\beta = -0.338$): Doanh nghiệp cần công khai nguồn gốc xuất xứ, chứng chỉ an toàn thực phẩm, bao bì niêm phong chống hàng giả; áp dụng chính sách đổi trả minh bạch, cho phép kiểm tra hàng trước khi thanh toán nhằm triệt tiêu nỗi lo về hàng kém chất lượng gây hại thú cưng.
  2. Chiến lược Giá cả cạnh tranh ($\beta = 0.293$): Cung cấp các gói combo tiết kiệm, chương trình khách hàng thân thiết, trợ giá phí vận chuyển và áp dụng mức giá trực tuyến ưu đãi hơn so với kênh truyền thống để kích thích ý định đặt hàng.
  3. Củng cố Niềm tin khách hàng ($\beta = 0.241$): Nâng cao tính xác thực của hệ thống đánh giá/phản hồi từ người mua trước, xây dựng trang bán hàng chuyên nghiệp, bảo mật tuyệt đối thông tin cá nhân và tài khoản thanh toán.
  4. Gia tăng Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.112$): Thiết kế giao diện mua sắm thông minh, cung cấp đầy đủ thông tin dinh dưỡng chi tiết theo độ tuổi/giống loài của vật nuôi, tích hợp tính năng gợi ý khẩu phần ăn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian chọn lựa.
  5. Nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta > 0$): Tối ưu hóa quy trình đặt hàng tinh gọn, đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử (ví điện tử, thẻ, QR code) và cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh, theo dõi đơn hàng theo thời gian thực.
  6. Lưu ý đối với Chuẩn mực chủ quan: Mặc dù áp lực xã hội và ý kiến bạn bè không tác động trực tiếp đến ý định mua hàng trực tuyến trong mô hình hồi quy, doanh nghiệp vẫn có thể duy trì các hội nhóm cộng đồng nuôi thú cưng để tăng độ nhận diện thương hiệu tự nhiên.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận đã hệ thống hóa và kiểm chứng sự kết hợp giữa lý thuyết hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM3) trong một phân khúc ngành hàng đặc thù là thức ăn thú cưng qua kênh thương mại điện tử tại thị trường đô thị Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu thực nghiệm đo lường cụ thể mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tâm lý và rào cản tiêu dùng, giúp các nhà quản trị và thương hiệu thú cưng tại TP.HCM định hình chiến lược tiếp thị trực tuyến chính xác và hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trong phạm vi người tiêu dùng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng) hoặc khu vực nông thôn, do đó tính đại diện tổng thể cho thị trường Việt Nam có phần hạn chế.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Do thu thập qua biểu mẫu trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo), việc tiếp cận mẫu dựa trên sự tự nguyện và thuận tiện, có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu nhất định giữa các nhóm nhân khẩu học.
  • Biến số mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung vào 6 yếu tố tâm lý và nhận thức nền tảng từ TPB và TAM3; chưa tích hợp thêm các yếu tố về dịch vụ logistics, hoạt động truyền thông của người có tầm ảnh hưởng (KOLs/KOCs) hay chính sách khuyến mãi đa kênh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh để so sánh sự khác biệt hành vi giữa các vùng miền.
  • Áp dụng các mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính nâng cao (PLS-SEM hoặc CB-SEM) để kiểm tra các tác động trung gian hoặc biến điều tiết (như thu nhập, tần suất mua sắm).
  • Nghiên cứu sâu hành vi tiêu dùng đối với từng phân khúc thú cưng cụ thể (thức ăn cho chó, mèo, cá cảnh, chim cảnh) hoặc các dòng thức ăn chuyên biệt (hữu cơ, thức ăn điều trị bệnh).

Giá trị tham khảo

Tài liệu này là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Thương mại điện tử: Cung cấp cấu trúc khóa luận chuẩn mực từ tổng quan lý thuyết, tổng hợp 10 nghiên cứu quốc tế/trong nước, đến quy trình xây dựng thang đo và phân tích định lượng trên SPSS.
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Cung cấp khung đo lường thực nghiệm về tác động đối lập giữa Cảm nhận rủi ro và Niềm tin/Giá cả trong ngành hàng thú cưng.
  • Doanh nghiệp, đơn vị phân phối và người kinh doanh sản phẩm thú cưng: Cung cấp hệ thống dữ liệu thị trường và thứ tự ưu tiên các giải pháp quản trị giúp tối ưu hóa kênh bán hàng trực tuyến tại TP.HCM.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của khóa luận được xây dựng dựa trên những lý thuyết nền tảng nào?

Khóa luận tích hợp các lý thuyết hành vi và công nghệ kinh điển: Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Mô hình chấp nhận công nghệ 3 (TAM3) của Venkatesh & Bala (2008), cùng với việc tham khảo các phát triển từ mô hình UTAUT/UTAUT2 (Venkatesh et al., 2012, 2016) và hai nghiên cứu tiền đề trực tiếp của Hà Ngọc Thắng et al. (2021) và Buwana et al. (2024).

2. Yếu tố nào có tác động mạnh nhất đến ý định mua thức ăn thú cưng trực tuyến tại TP.HCM?

Yếu tố có tác động mạnh nhất là Cảm nhận rủi ro với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = -0.338$. Tác động này mang chiều hướng tiêu cực, nghĩa là rủi ro nhận thức về chất lượng, an toàn thực phẩm hay giao hàng càng cao thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng càng sụt giảm mạnh.

3. Vì sao biến "Chuẩn mực chủ quan" đạt hệ số Cronbach's Alpha cao (0.881) nhưng không được chấp nhận trong mô hình hồi quy?

Hệ số Cronbach's Alpha = 0.881 chỉ phản ánh độ tin cậy và sự nhất quán nội tại rất tốt giữa các biến quan sát trong thang đo. Tuy nhiên, khi đưa vào mô hình phân tích hồi quy đa biến, biến này có mức ý nghĩa kiểm định Sig > 0.05, chứng tỏ áp lực từ người xung quanh không tạo ra tác động có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua thức ăn thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng trong mẫu khảo sát.

4. Dữ liệu khảo sát của khóa luận được thu thập như thế nào và trong thời gian nào?

Dữ liệu được thu thập qua hai giai đoạn: định tính (thảo luận nhóm 10 người tiêu dùng) và định lượng (bảng hỏi trực tuyến qua Facebook, Zalo, các hội nhóm thú cưng). Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra từ ngày 19/03/2024 đến ngày 10/04/2024 tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Thứ tự mức độ tác động của các yếu tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình được sắp xếp như thế nào?

Thứ tự tác động giảm dần theo độ lớn của hệ số Beta chuẩn hóa là:

  1. Cảm nhận rủi ro ($\beta = -0.338$)
  2. Giá cả ($\beta = 0.293$)
  3. Niềm tin ($\beta = 0.241$)
  4. Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.112$)
  5. Nhận thức kiểm soát hành vi ($\beta > 0$).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Minh Anh đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua thức ăn cho thú cưng trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả định lượng chỉ ra rằng Cảm nhận rủi ro là rào cản tiêu cực lớn nhất ($\beta = -0.338$), trong khi Giá cả, Niềm tin, Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò thúc đẩy tích cực. Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật rõ nét cho mảng thương mại điện tử ngành thú cưng và cung cấp hệ thống hàm ý quản trị thiết thực giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa hoạt động tiếp thị số.