Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Lazada Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử lazada của người, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất

• Tác giả: Trần Thị Thu Vấn
• Người hướng dẫn: Th.S. Hà Trọng Quang
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Marketing
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sắm Trực Tuyến Trên Lazada Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.7.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.8. Kết cấu đề tài khóa luận
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Tổng quan lý thuyết
• 2.1.1. Lý thuyết về ý định mua
• 2.1.2. Lý thuyết về thương mại điện tử
• 2.1.3. Lý thuyết về mua sắm trực tuyến
• 2.1.4. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Lý thuyết mở rộng
• 2.2. Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu ngoài nước
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3.1. Thang đo “Nhận thức sự hữu ích”
• 3.3.2. Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng”
• 3.3.3. Thang đo “Mong đợi về giá”
• 3.3.4. Thang đo “Truyền miệng trực tuyến”
• 3.3.5. Thang đo “Nhận thức rủi ro”
• 3.3.6. Thang đo “Ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Lazada”
• 3.4. Cấu trúc bảng câu hỏi
• 3.5. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.5.1. Nghiên cứu định tính
• 3.5.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5.3. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài
• 3.6. Nghiên cứu chính thức
• 3.6.1. Phương pháp lấy mẫu
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.7.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.7.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
• 3.7.4. Phân tích tương quan Pearson
• 3.7.5. Phân tích hồi quy
• 3.7.6. Kiểm định Independent Samples T-test
• 3.7.7. Kiểm định ANOVA
• 3.8. Ưu điểm và nhược điểm của cách thức thực hiện lấy mẫu
• 3.8.1. Nhược điểm
• 3.9. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.1.1. Tổng quan về công ty
• 4.1.2. Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu sơ cấp
• 4.2.1. Thông tin về mẫu nghiên cứu
• 4.2.2. Thống kê mô tả nhân khẩu học
• 4.2.3. Kiểm định đánh giá thang đo
• 4.2.4. Kiểm định mô hình và các giả thuyết
• 4.2.5. Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố
• 4.2.6. Kiểm định sự khác biệt
• 4.3. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.2.1. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”
• 5.2.2. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Truyền miệng trực tuyến”
• 5.2.3. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Mong đợi về giá”
• 5.2.4. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức rủi ro”
• 5.2.5. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Nhận thức tính dễ sử dụng”
• 5.2.6. Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Thái độ”
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến là rất quan trọng. Lazada, một trong những trang thương mại điện tử hàng đầu tại Việt Nam, đã thu hút được một lượng lớn người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại TP.HCM.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Điều này không chỉ giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm mà còn tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường.

1.2. Tổng quan về Lazada và thị trường TMĐT tại TP.HCM

Lazada là một trong những nền tảng thương mại điện tử lớn nhất tại Việt Nam, với hàng triệu lượt truy cập mỗi tháng. Thị trường TMĐT tại TP.HCM đang phát triển nhanh chóng, với nhiều cơ hội và thách thức cho các nhà bán lẻ.

II. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada

Nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Lazada. Những yếu tố này bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, thái độ, truyền miệng trực tuyến và nhận thức rủi ro.

2.1. Nhận thức sự hữu ích và ý định mua sắm

Nhận thức sự hữu ích là yếu tố quan trọng nhất, khi người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm mang lại giá trị thực sự cho họ, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn.

2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng trong mua sắm trực tuyến

Tính dễ sử dụng của nền tảng mua sắm trực tuyến ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng. Nếu người tiêu dùng cảm thấy giao diện thân thiện và dễ sử dụng, họ sẽ có xu hướng quay lại mua sắm.

2.3. Mong đợi về giá và thái độ của người tiêu dùng

Mong đợi về giá cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các nền tảng khác nhau trước khi quyết định mua hàng.

III. Thách thức trong việc thu hút người tiêu dùng trên Lazada

Mặc dù Lazada có nhiều lợi thế, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Sự cạnh tranh từ các nền tảng khác và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng là những vấn đề cần được giải quyết.

3.1. Cạnh tranh từ các nền tảng thương mại điện tử khác

Sự xuất hiện của nhiều nền tảng TMĐT khác như Shopee, Tiki đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các nhà bán lẻ cần có chiến lược rõ ràng để nổi bật hơn.

3.2. Thay đổi trong thói quen tiêu dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh hơn trong việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Họ thường tìm kiếm thông tin và đánh giá từ nhiều nguồn khác nhau trước khi quyết định.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả chính

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính để thu thập ý kiến từ người tiêu dùng, sau đó tiến hành khảo sát định lượng với 250 bảng hỏi.

4.2. Kết quả phân tích dữ liệu

Phân tích dữ liệu cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm trực tuyến.

V. Kết luận và hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến là rất quan trọng. Các nhà bán lẻ cần áp dụng các chiến lược phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

5.1. Đề xuất chiến lược cho các nhà bán lẻ trực tuyến

Các nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm để tăng cường sự tin tưởng từ phía người tiêu dùng.

5.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực TMĐT

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó phát triển các mô hình kinh doanh hiệu quả hơn trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài này, nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, đồng thời nêu rõ ý nghĩa và kết cấu của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận Chương này trình bày nội dung tổng quan các lý thuyết, cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu và kết quả của một số nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD tại TP. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tổng quan tài liệu nghiên cứu, thiết kế tiến trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, cấu trúc bảng câu hỏi, phương pháp nghiên cứu, tiêu chí lựa chọn mẫu, cách thực hiện và các phương pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4: Phân tích dữ liệu Thông qua phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu, các kết quả phân tích sẽ được trình bày cụ thể nhằm giải thích, kiểm định sự khác biệt của đặc điểm nhân khẩu học, kiểm định các thang đo, mô hình và giả thuyết nhằm tìm ra những nhân tố và đo lường được mức độ tác động đến ý định mua sắm trực tuyến trên Lazada của NTD tại TP. Chương 5: Kết luận Tổng quan về công ty, đưa ra một số hàm ý quản trị cho các nhà bán lẻ trực tuyến. Đưa ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.1 Tổng quan lý thuyết Lý thuyết về ý định mua Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Ý định mua là lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Lim, Chew, Lee, Loke, & Wong, 2012).

Lý thuyết về thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet. Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công." Tóm lại, thương mại điện tử thường gắn liền với việc mua và bán qua Internet, hoặc thực hiện bất kỳ giao dịch nào liên quan đến việc chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng máy tính trung gian.

7 Lý thuyết về mua sắm trực tuyến “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến” (Monsuwé et al. “Hành vi mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet, quá trình này cũng bao gồm năm bước tương tự như hành vi mua sắm truyền thống, sau khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ nào đó họ sẽ dùng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, sau đó sẽ đánh giá lựa chọn, tiến hành mua và hành vi sau khi mua” (Liang & Lai, 2000). “Công nghệ thông tin có tác động quan trọng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng và đây là sự khác biệt chính giữa các hành vi của người tiêu dùng trực tuyến và ngoại tuyến” (Al-Azzam, 2014). Việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng chủ yếu dựa trên giao diện website, hình ảnh, thông tin chất lượng, và các video về sản phẩm, không phải trên kinh nghiệm thực tế (Lohse & Spiller, 1998).

Tóm lại, mua sắm trực tuyến là quá trình mua sắm nơi người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ bất kỳ nhà cung cấp và người bán nào thông qua trực tuyến. Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến “Khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến, cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng Internet, đó được coi là giao dịch qua mạng” (Pavlou, 2003). (Li & Zhang, 2002) cũng cho rằng ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đề cập đến sự sẵn sàng mua hàng trong một cửa hàng trực tuyến. Lý thuyết mở rộng 2.

Sự khác nhau giữa mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến Bên cạnh những điểm giống nhau khi mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống đều cùng trải qua quá trình mua sắm năm bước thì hai phương thức mua sắm này vẫn có nhiều điểm khác biệt rất lớn. 8 Thứ nhất, yếu tố tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm là điểm khác biệt lớn nhất giữa hai phương thức này. Thói quen mua sắm truyền thống có nguồn gốc sâu xa, người tiêu dùng nhìn thấy tin tưởng, sau khi tận mắt nhìn, nghe, sờ, nếm, thử, đánh giá và lựa chọn bằng giác quan khác, người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng còn mua sắm trực tuyến chỉ có thể mang lại hiệu ứng thị giác ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Wang, Liu, & Cheng, 2008). Thứ hai, vì tính chất của mua sắm trực tuyến là công nghệ nên NTD muốn mua sắm trực tuyến phải am hiểu về máy tính, thiết bị điện tử và Internet (Wang et al.

Và cuối cùng, trong mua sắm truyền thống, khách hàng phải di chuyển đến điểm bán hàng thì mới thực hiện được hoạt động mua sắm (Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2014). Trong khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần di chuyển đến các điểm bán hàng mà vẫn có thể thực hiện được các giao dịch mua bán (Lester, Forman, & Loyd, 2006). Lợi ích của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng Trong quá trình mua sắm trực tuyến, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc với nhau (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al. Người tiêu dùng không cần phải lo lắng khi gặp người kinh doanh khó tính khiến họ dè chừng khi xem hàng và đơn giá.

Mua sắm trực tuyến đại diện cho cách mua sắm tương đối mới. Sự thuận tiện, thông tin, khả năng tùy chỉnh, và hiệu quả thời gian đã được xác định là những yếu tố chính của mua sắm trực tuyến (Verhoef & Langerak, 2001). Mặc dù mua sắm trực tuyến cung cấp dịch vụ không bị giới hạn bởi thời gian, không gian và thời tiết, nhưng sự tiện lợi do tiết kiệm thời gian khi mua sắm từ chính nơi của mình thay vì ghé thăm các cửa hàng thực tế đã được nhiều nhà nghiên cứu nhận thấy lợi ích mà mua sắm trực tuyến mang lại (Bhatnagar & Ghose, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Forsythe et al. Mua sắm trực tuyến cũng thể hiện tới việc mua sắm thoải mái, tức là nó giúp người tiêu dùng thuận tiện mà không phải xấu hổ vì không mua bất cứ thứ gì và chỉ duyệt qua các sản phẩm (Forsythe et al.

Mua sắm trực tuyến hơn nữa có liên quan đến chi phí thấp và tiết 9 kiệm, vì người tiêu dùng có thể nhận được sản phẩm chất lượng tương tự với chi phí thấp hơn do tiết kiệm chi phí thuê, lắp đặt cửa hàng, trang trí thường do chủ cửa hàng bán lẻ chịu và được chuyển cho người tiêu dùng (Miller, 2000). Mua sắm trực tuyến cho phép NTD có được lượng lớn lượng thông tin về thông số kỹ thuật sản phẩm, cửa hàng, khuyến mãi,… (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Mua sắm trực tuyến cho phép NTD truy cập xem xét các thông tin về sản phẩm, giá,… một cách dễ dàng để so sánh với các cửa hàng bán lẻ truyền thống (Alba et al. Người tiêu dùng có thể nhận được thông tin phong phú trực tiếp từ trang web chỉ với một vài cú nhấp chuột chứ không phải từ nhân viên bán hàng (Van den Poel & Leunis, 1999).

Động cơ khoái lạc để tìm kiếm niềm vui và sự thích thú bằng cách trải nghiệm những điều mới mẻ trong khi mua sắm trực tuyến cũng liên quan đến lợi ích của việc mua sắm trực tuyến (Forsythe et al. Khi người tiêu dùng duyệt qua nhiều loại sản phẩm trên Internet, họ cũng có thể nhận được giá cả cạnh tranh đối với hàng hóa và các giao dịch khuyến mãi bắt mắt (Jarvenpaa & Todd, 1996). Mua sắm trực tuyến cung cấp cho NTD khả năng lựa chọn và đánh giá hàng hóa giữa các cửa hàng. Việc lựa chọn nhiều sản phẩm từ các thương hiệu và nhà bán lẻ khác nhau với thông tin chi tiết có sẵn có thể được xem là một lợi ích đáng kể của việc mua sắm trực tuyến giúp đưa ra quyết định của người tiêu dùng, điều này có khả năng cung cấp động cơ quan trọng cho việc mua sắm trực tuyến (Forsythe et al.

Hạn chế của mua sắm trực tuyến Dựa trên các tài liệu trước đó, (Ko, Jung, Kim, & Shim, 2004) đã mô tả và nghiên cứu thực nghiệm các rủi ro khác nhau liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến: rủi ro xã hội, tài chính, thể chất, hiệu suất, thời gian và tâm lý. Rủi ro xã hội đề cập đến nhận thức rằng một sản phẩm được mua có thể bị gia đình hoặc bạn bè không chấp thuận. Rủi ro tài chính là nhận thức rằng một số tiền nhất định có thể bị mất trong các giao dịch trực tuyến bằng cách cung cấp thông tin thẻ tín dụng hoặc tài khoản ngân hàng qua Internet. Rủi ro vật chất đề cập đến nhận thức rằng một sản phẩm có thể gây nguy hiểm cho sức khỏe hoặc sự an toàn khi nó không hoạt động bình thường.