Chương 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đ thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM. Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực MHTTQM. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu cơ sn lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đ thực hiện trước đây.
Dựa vào điều kiện và tình hình thực tế n TPHCM, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưnng đến ý định MHTTQM của người tiêu dùng. TỔNG QUAN VỀ MUA HÀNG QUA MẠNG 2. Khái niệm về hàng thời trang Thời trang là một khái niệm áp dụng cho một người thường mặc những bộ trang phục thịnh hành ở một thời điểm nào đó (vi. Thời trang theo định nghĩa của Oxford Dictionary là một xu hướng phổ biến, đặc biệt trong phong cách ăn mặc và trang trí hoặc cách cư xử của hành vi.
Theo nhà thiết kế thời trang Châu Chấn Hưng – quán quân cuộc thi Vietnam Collection GrandPrix 2005 cho rằng thời trang là một hay nhiều xu hướng ăn mặc được xem xét đến trong một hoặc nhiều hoàn cảnh hoặc nhiều đối tượng sử dụng (Tạp chí Elle, 2006). Từ các định nghĩa như trên, thời trang được hiểu là xu hướng ăn mặc phổ biến và sản phẩm thời trang trong luận văn này được giới hạn là quần áo, giày dép, mũ nón, mắt kính, đồng hồ, dây nịt, túi xách, và các đồ trang sức. Các khái niệm mua hàng qua mạng (MHQM) Có nhiều định nghĩ về mua hàng qua mạng (online shopping) như sau: (1) MHQM được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 (2) MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua Internet.
MHQM là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (theo Wikipedia). Tóm lại, MHQM là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bni người tiêu dùng n các cửa hàng trên mạng thông qua mạng Internet. Phương thức thanh toán và giao nhận khi mua hàng qua mạng 2. Phương thức thanh toán Ở nước ngoài, phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng (credit card), ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ (debit card), chi phiếu (cheque), thẻ quà tặng (gift card)… 2.
Phương thức giao hàng Các hình thức vận chuyển phổ biến như: - Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số như phầm mềm, nhạc, hình ảnh… - Gửi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng. - Gửi hàng gián tiếp (drop shipping): đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gửi sản phẩm đến người tiêu dùng. - Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận hàng ở của hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia). LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Ý định Hành vi hành vi thật sự Niềm tin đối với những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.2 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Thái độ Xu hướng Hành vi Chuẩn chủ quan hành vi thật sự Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.2: Thuyết hành vi dự định (TPB) (Nguồn: website của Ajen: http://www.edu/aizen/tpb.html) Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.3 Mô hình thuyết chấp thuận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) Nhận thức sự hữu ích Các biến Thái độ hướng Ý định Sử dụng hệ ngoại sinh đến sử dụng hành vi thống thật sự Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1986) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.4 Mô hình thuyết chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro.
Mô hình E-CAM được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nhận thức rủi ro Mô hình TAM liên quan đến giao hiệu chỉnh dịch trực tuyến Nhận thức sự hữu ích Hành vi mua hàng Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Hình 2.4: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, 2001) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó. Các khái niệm trong mô hình UTAUT: - Mong đợi về thành tích (Performance Expectancy).
- Sự mong đợi về sự nỗ lực (Effort Expectancy). - Ảnh hưởng xã hội (Social Influence). - Điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions). - Ý định sử dụng (Behavior Intention).
- Hành vi sử dụng (Use Behavior). - Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính (gender), tuổi (age), Kinh nghiệm (experience) và sự tình nguyện sử dụng (Voluntariness of Use). Mong đợi về thành tích Ý định sử Sử dụng Mong đợi về sự nổ lực thật sự dụng Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Giới Kinh Tình nguyện tính Tuổi nghiệm sử dụng Hình 2.5: Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất UTAUT LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 (1) Khái niệm ý định sử dụng Đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Trong mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ý định sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng.
(2) Khái niệm mong đợi về thành tích Đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng hệ thống công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt được lợi ích trong hiệu quả công việc. Trong mô hình UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) sự mong đợi về thành tích đối với ý định sử dụng chịu sự tác động của giới tính và tuổi. Cụ thể, đối với nam sự ảnh hưởng đó sẽ mạnh hơn nữ, đặc biệt là đối với nam ít tuổi. (3) Khái niệm mong đợi về sự nỗ lực Là mức độ dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin mà người sử dụng cảm nhận.
Nó đề cập đến mức độ người sử dụng tin rằng họ sẽ không cần sự nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống hay sản phẩm công nghệ thông tin. Ba khái niệm trong mô hình trước đây được bao hàm trong khái niệm này gồm: nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU), và dễ sử dụng (IDT). Sự ảnh hưởng của sự mong đợi về sự nỗ lực sẽ mạnh hơn đối với nữ và đặc biệt đối với nữ ít tuổi và càng mạnh hơn đối với người ít kinh nghiệm sử dụng.