Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở này, một mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng. Chương này bao gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về ý định hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng; (2) mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
Tổng quan về mua sắm trực tuyến 2. Khái niệm mua sắm trực tuyến (online shopping) Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hiệu trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004). Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl và Trifts, 2000). Lợi ích của mua sắm trực tuyến Theo An OFT market study (2007), việc mua hàng trực tuyến đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng và người bán, cụ thể được trình bày dưới đây: Những lợi ích đem lại cho ngƣời tiêu dùng: - Tìm kiếm và lựa chọn: Người tiêu dùng có thể mua hàng bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, ngay cả khi ở nhà.
Người tiêu dùng có thể tiếp cận các nhà cung cấp ở xa. Tốc độ cập nhật thông tin nhanh chóng có thể làm giảm chi phí tìm kiếm và chuyển đổi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Các công cụ tìm kiếm trung gian như công cụ search engines và so sánh giá cả giúp cho người tiêu dùng có thể nhanh chóng tiếp cận các nhà bán lẻ trên mạng Internet cũng như các sản phẩm của họ. Người tiêu dùng có thể lấy được thông tin sản phẩm thông qua nhiều phương tiện khác nhau, bao gồm các thông tin về số lượng người truy cập và các diễn đàn thảo luận trên mạng Internet.
- Tương tác: Có thể lưu giữ chi tiết của việc thanh toán, từ đó làm giảm chi phí giao dịch trong tương lai. Người tiêu dùng có thể để lại thông tin phản hồi và chia sẻ quan điểm của mình về sản phẩm với mọi người. Dịch vụ hậu mãi sau khi bán hàng (như sổ tay) có thể được cung cấp thông qua mạng Internet. - Phân phối: Người tiêu dùng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng.
Người mua có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa. Một số loại hàng hóa có thể được giao ngay lập tức, như là download phần mềm hay cung cấp các vé điện tử cho việc đi du lịch. Có nhiều sự lựa chọn trong việc phân phối sản phẩm, như là nhận hàng tại kho hàng của người bán hay nhận hàng ở bưu điện, kèm theo các dịch vụ này là các gói quà tặng phẩm. Những lợi ích đem lại cho ngƣời bán: - Tìm kiếm và lựa chọn: Người bán có thể đạt được một lượng người tiêu dùng lớn trên mạng, bất kể những người tiêu dùng đó ở nơi đâu.
Người bán có thể đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng nhanh chóng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Các sản phẩm trong các catalogue trực tuyến được đa dạng hơn, dễ dàng hơn cho người tiêu dùng thay vì tìm kiếm và lựa chọn ở các phòng trưng bày. Người bán có thể nhanh chóng giảm giá, hoặc thay đổi các chi tiết về các sản phẩm. - Tương tác: Người bán có thể nhận được thanh toán từ người tiêu dùng một cách nhanh chóng.
Người bán có khả năng phản ứng nhanh chóng các nhu cầu cũng như các mối quan tâm của người tiêu dùng. Các dữ liệu thu thập được cho phép hỗ trợ tích cực cho các hoạt động quảng cáo cũng như đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. - Phân phối: Doanh nghiệp dễ dàng được thành lập mà không cần có các cửa hàng bán lẻ (mặc dù họ vẫn cần phải có các phương tiện để lưu trữ và phân phối hàng hóa). Các doanh nghiệp bán hàng trên mạng có thể đặt trụ sở ở những nơi có giá rẻ hơn, vì thế giảm được chi phí.
Chi phí phân phối thấp cho các sản phẩm được giao trực tiếp qua mạng Internet (chẳng hạn như vé điện tử). Cung ứng phù hợp với nhu cầu, từ đó có thể làm giảm chi phí hàng tồn kho. Khái niệm mua sách trực tuyến Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng Internet thay vì người tiêu dùng phải tới nhà sách để mua sách (Lee, 2009). Khi thực hiện mua sách và thanh toán trên mạng, hệ thống đặt sách sẽ lưu trữ thông tin người tiêu dùng và thông tin chi tiết về quyển sách mà người tiêu dùng đặt mua.
Sau khi hoàn thành tất cả các thao tác đặt sách, người tiêu dùng sẽ nhận được sách sau vài ngày đối với LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 sách thực thể và nhận ngay sau đó vài phút đối với sách ảo (download qua mạng Internet dưới định dạng. Phƣơng thức thanh toán và giao nhận Phương thức thanh toán phổ biến là thẻ tín dụng, ở một vài hệ thống cho phép người tiêu dùng được tạo tài khoản và trả bằng các loại thẻ khác nhau như: thẻ ghi nợ, chi phiếu, thẻ quà tặng,… Các hình thức vận chuyển phổ biến như: - Tải xuống (download): sử dụng phổ biến cho các sản phẩm số hóa như phần mềm, sách, báo, tài liệu nghiên cứu khoa học, nhạc, hình ảnh,… - Gởi hàng (shipping): sản phẩm được chuyển trực tiếp đến địa chỉ người tiêu dùng. - Gởi hàng gián tiếp (drop shipping): Đơn đặt hàng được chuyển đến nhà sản xuất hoặc nhà phân phối thứ ba và nhà sản xuất hoặc đối tác thứ ba này sẽ gởi sản phẩm đến người tiêu dùng. - Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất (in store pick up): Người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng Internet nhưng sẽ nhận hàng ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối (theo Wikipedia).
Ý định mua hàng trực tuyến Ý định mua hàng trực tuyến là sự sẵn sàng thực hiện việc mua hàng qua mạng (Li và Zhang, 2002). Ý định mua hàng trực tuyến (online purchasing intention) là bối cảnh mà một khách hàng cho thấy sự sẵn sàng để thực hiện một giao dịch trực tuyến (Ling và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen, 1985). Hay nói cách khác, nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 Theo Davis (1986), ý định hành vi phản ánh “sức mạnh ý định của người sử dụng tiềm năng để thực hiện hoặc để hỗ trợ cho quyết định sử dụng trong tâm trí của họ”. Ý định hành vi (Behaviour Intentions) đề cập đến thái độ hoặc động cơ khi một trong những dự định thực hiện hành động cụ thể. Lý thuyết cho rằng ý định hành vi là nhân tố chính, trực tiếp trong việc xác định các quyết định để có một hành động cụ thể hay không, và rằng tất cả các yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi thực sự là một biểu hiện của sự ảnh hưởng gián tiếp của ý định hành vi. Căn cứ dự đoán về ý định hành vi thường là cách tốt nhất để dự đoán hành vi cụ thể, được kết nối mật thiết giữa ý định và hành vi (Ajzen, 1991).
Các lý thuyết liên quan Mua hàng có thể được coi là hành vi tâm lý xã hội con người. Vì vậy, có một nền tảng tâm lý và kiến thức về hành vi con người là điều cần thiết cho các nhà tiếp thị để đạt được tốt hơn mục tiêu chiến lược tiếp thị trực tuyến của họ. Một số lý thuyết đã được đề xuất để nghiên cứu hành vi con người trong những năm gần đây như: thuyết nhận thức rủi ro (TPR), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là những lý thuyết được sử dụng rộng rãi nhất. Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Bauer (1967) cho rằng, nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: như mất tính năng, tổn thất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dịch vụ. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Hình 2.1: Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967) Nguồn: Bauer, R., 1967 Tóm lại, thuyết nhận thức rủi ro của Bauer (1967) đã kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết gồm yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và yếu tố nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ tác động đến hành vi mua hàng. Tác động này là nghịch chiều, có nghĩa là khả năng nhận thức được các loại rủi ro liên quan đến thương mại điện tử tăng sẽ làm cho hành vi mua hàng của người tiêu dùng giảm và ngược lại.
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB) Thuyết hành vi dự định TPB được đề xuất bởi Ajzen (1991) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) bởi những hạn chế của mô hình ban đầu. Ngoài các khái niệm thái độ, chuẩn chủ quan, Ajzen (1991) đã chỉnh sửa TRA bằng cách bổ sung thêm khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi là để giải quyết sự hạn chế của TRA. Theo thuyết hành vi dự định TPB, nhận thức kiểm soát hành vi cùng với ý định hành vi có thể được sử dụng một cách trực tiếp để dự báo cho sự thực hiện hành vi.
Ý định hành vi được xác định bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
