Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về lý thuyết 2.1 Lý thuyết về hành vi a. Hành vi khách hàng Theo Wayne D.7]: Hành vi khách hàng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, như vậy mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.6]: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ.8]: Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Theo Kotler và Levy (1969): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ. Qua các định nghĩa trên, có thể xác định hàng vi khách hàng là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. - Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009, Hành vi khách hàng. NXB Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh) b.
Hành vi mua của khách hàng Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đáng giá, chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.2 Lý thuyết về ý định Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định (Ramayah và cộng sự, 2010).
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn. Ý định sử dụng (Behavior intention) đề cập đến ý định người dùng sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nó là yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng của khách hàng.
Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi.
Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008) và đây là khái niệm tác giả sẽ sử dụng trong luận án. Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua của khách hàng. Dự đoán ý 7 định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1969).3 Lý thuyết liên quan tới laptop 2.Khái niệm về laptop Theo ThS. Lưu Thị Thùy Vân (2016), Laptop là một máy tính cá nhân nhỏ gọn, có đầy đủ các thành phần cơ bản của một máy tính cá nhân thông thường nhưng thường có trọng lượng nhẹ có thể mang xách được.2 Vai trò của laptop Laptop là một công cụ hữu ích hỗ trợ con người thực hiện xử lý công việc, hỗ trợ học tập, và cũng là một công cụ tuyệt vời để giải trí.
Với các đặc tính tiện lợi của nó mà laptop không hề thua kém hay thậm chí là tiện lợi hơn cả một chiếc smartphone, hay một chiếc máy tính để bàn.2 Lý thuyết liên quan Bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua laptop của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau.1 Mô hình quá trình ra quyết định của Philip Kotler (2007) Theo Philip Kotler (2007) quá trình đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng được phân chia thành 5 giai đoạn cơ bản sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin phương án mua sau khi mua Hình 2.1 Quá trình quyết định mua (Nguồn: Marketing căn bản, 2015) Đây là một mô hình đã được rất nhiều nhà viết sách trong và ngoài nước đưa vào các giáo trình để giảng dạy tại các trường đại học đồng thời cũng được rất nhiều doanh 8 nghiệp áp dụng trong các hoạt động có liên quan đến khách hàng một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Tuy thực tế có nhiều khách hàng nhiều khi đảo lại các trật tự của các giai đoạn trong mô hình, nhưng về mặt tổng quát thì mô hình này cũng là một mô hình phản ánh được đầy đủ nhất về hành vi của khách hàng hiện nay. Từ mô hình này có thể xác định được các bước dẫn đến ý định mua laptop của sinh viên. Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và bên ngoài.
Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý, về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó sẽ thôi thúc khách hàng hành động để tìm ra giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Tìm kiếm những thông tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các nguồn khác nhau: Một là nguồn thông tin từ chính bên trong khách hàng, đó là các trải nghiệm, kinh nghiệm mà khách hàng đã có ở trong quá khứ. Hai là nguồn thông tin bên ngoài, đó là từ các thông tin do doanh nghiệp chủ động cung cấp, từ những nhóm tham khảo xung quanh khách hàng, hay từ những thông tin khách hàng chủ động tìm kiếm qua các công cụ.
Xem xét, đánh giá các phương án: Sau khi khách hàng tìm kiếm được những thông tin thì họ sẽ có những phương án và khi đó khách hàng phải sẽ phải xem xét và đánh giá để trả lời được phương án nào là tối ưu với mình, phương án nào có thể làm thỏa mãn được những nhu cầu của bản thân. Việc đánh giá này có thể dựa theo các tính năng, đặc điểm của mỗi sản phẩm, những sở thích, hay các hoạt động về marketing đang diễn ra của doanh nghiệp,… Quyết định chọn: Ở giai đoạn này khách hàng sẽ đưa ra câu trả lời chi tiết hơn về cái mà khách hàng đã chọn ở phương án tối ưu ở giai đoạn 3. Có thể là các câu hỏi: Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Mua sản phẩm ở đâu?… Hành vi sau khi mua: Sau khi tiến hành mua sản phẩm, dịch vụ khách hàng có những cảm nhận tốt và thấy hài lòng về các sản phẩm, và dịch vụ nhưng bên cạnh những sự hài lòng thì cũng có những cảm nhận không hài lòng về các sản phẩm, dịch vụ hoặc một điều gì đó. Khi hài lòng thì có thể diễn ra các hành vi như quay lại sử dụng các 9 sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tương lai, hay là giới thiệu với người thân, đồng nghiệp, bạn bè,.
Nếu không hài lòng thì sẽ có những hành vi như: tránh sử dụng lần sau, và có những góp ý, lời khuyên cho khách hàng khác,… 2.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Xã hội Cá nhân Văn hóa Giai tầng xã Tâm lý Văn hóa Tuổi hội Động cơ Nghề nghiệp Người tiêu Nhánh văn Nhóm tham Nhận thức hóa khảo Nhân cách dùng Hiểu biết Sự giao lưu Gia đình Lối sống và biến đổi Niềm tin và văn hóa Vai trò và địa Cá tính và thái độ vị xã hội nhận thức Hình 2.2 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Marketing căn bản 2015) Từ mô hình trên có thể tổng quát được các nhóm nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua của người mua có xu hướng tăng dần từ văn hóa, xã hội đến cá nhân và mạnh nhất, trực tiếp nhất đó là tâm lý của người mua. Mô hình này đã được đưa vào rất nhiều bài giảng, công trình nghiên cứu các cấp và nó cũng được các doanh nghiệp ứng dụng nhiều. Chính vì vậy việc ứng dụng mô hình này trong bài nghiên cứu này là rất quan trọng.3 Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA, 1975) Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975).
Theo lý thuyết này, các cá nhân có cơ sở và động lực trong quá trình ra quyết định của họ và đưa ra một sự lựa chọn hợp lý giữa các giải pháp, công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định và hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành vi (BI) của một người. Theo Ajzen và 10 Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi.