Chương 1 tác giả đã trình bày khái quát về lý do chọn đề tài, tình hình nghiên cứu đề tài, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục của bài nghiên cứu. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày tổng quan về lý thuyết liên quan đến đề tài được nghiên cứu. 4 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA GIÀY NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 2.1 Các khái niệm chính 2.1 Ý định mua “Ý định được hiểu là một quyết tâm hành động của một người theo một cách nhất định.” theo Ramayah và cộng sự, 2010. Ý định mua là việc lên kế hoạch trước để mua một số hàng hóa hoặc dịch vụ trong tương lai, không nhất thiết phải thực hiện ý định mua do nó phụ thuộc vào khả năng thực hiện của từng cá nhân (Warshaw và Davis, 1985).
Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy , ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực để thực hiện hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). “Ý định mua là những gì mà chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206).2 Quan niệm về hàng nội và hàng ngoại Thị trường mở cửa, hàng rào thuế quan được gỡ bỏ, hàng hóa ngoại nhập được tiếp cận nhiều hơn với người tiêu dùng. Từ đó cũng đặt ra câu hỏi làm sao để phân biệt được đây là hàng nội địa hay hàng ngoại địa.
Khi chúng ta đi siêu thị, cầm 1 chiếc cốc trên tay thấy dòng chữ “Made in Indonesia” vậy có phải chiếc cốc này là hàng ngoại nhập hay không, hay đây là sản phẩm được sản xuất tại một nhà máy Việt Nam mà được in nhãn mác lên để làm tăng giá trị hàng hóa. - Theo WTO, hàng hóa được nhập khẩu là hàng hóa được sản xuất từ một quốc gia khác, và được nhập khẩu từ quốc gia tiêu thụ, hàng hóa có xuất xứ nước ngoài. Hàng hóa có thể mang thương hiệu của nước xuất khẩu, hoặc mang thương hiệu của doanh nghiệp nước xuất khẩu. Như vậy, dù hàng hóa được sản xuất bởi công 5 dân Việt Nam, chủ sở hữu là công dân Việt Nam, thậm chí là sử dụng một phần nguyên liệu của Việt Nam nhưng được sản xuất tại nước ngoài và nhập về Việt Nam thì cũng là hàng nhập khẩu.
- Hàng hóa được sản xuất trong nước, nhưng mang thương hiệu nước ngoài: là hàng hóa được sản xuất tại nhà máy quốc gia tiêu thụ, sử dụng nhân công nước tiêu thụ, nhưng mang nhãn hiệu nước ngoài. - Hàng hóa được sản xuất trong nước tiêu thụ và mang thương hiệu của nước tiêu thụ: đây được xem là hàng nội địa đúng nghĩa. Tuy nhiên từng mặt hàng được quy định tỷ lệ giá trị gia tăng nhất định. Theo tài liệu tuyên truyền Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” do Ban Chỉ đạo Trung ương Cuộc vận động, Ủy ban Trung ương Mặt trận Tổ quốc Việt Nam chủ trì biên soạn và phát hành vào tháng 11/2012, các khái niệm được đưa ra như sau: - Hàng Việt Nam: Hàng hoá thương hiệu Việt là hàng hoá do các doanh nghiệp, nhà sản xuất kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam sở hữu và đăng ký nhãn hiệu hàng hoá xuất xứ từ Việt Nam.
Hàng hóa, dịch vụ trong nước chịu sự điều chỉnh bởi các quy định của pháp luật hiện hành như: Luật Chất lượng, Luật Đo lường, Luật An toàn thực phẩm, Luật Tiêu chuẩn, Quy chuẩn,… - Hàng hoá nhập khẩu: Là hàng hoá được đưa vào lãnh thổ Việt Nam một cách hợp pháp từ nước ngoài hoặc từ khu vực “đặc biệt” nằm trên lãnh thổ Việt Nam - khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật.3 Tính vị chủng tiêu dùng Khái niệm tính vị chủng tiêu dùng có xuất xứ từ khái niệm tính vị chủng, vốn là một khái niệm tâm lý - xã hội nhằm diễn tả tính cách của một cá nhân trong một bối cảnh văn hoá - xã hội (Sumner, 1906; Levine & Campbell, 1972). Khái niệm tính vị chủng được định nghĩa là khuynh hướng của một người xem cộng đồng văn hoá của họ là trung tâm của vũ trụ, là quy chiếu cho các cộng đồng khác. Họ có 6 xu hướng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn mực của các nhóm cộng đồng văn hoá khác và đánh giá cao, tự hào một cách mù quáng các giá trị, chuẩn mực và con người thuộc nhóm văn hoá của mình (Booth 1979; Worchel and Cooper, 1979). “Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một người, mà cộng đồng của họ được cho trung tâm, mẫu mực, thước đo cho tất cả sự vật xung quanh.
mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dương những thành viên của mình và xem thường người ngoài cộng đồng đó” - William G. Từ đó, khái niệm tính vị chủng tiêu dùng được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về sự đúng đắn về đạo lý (moral appropriateness) trong việc mua các sản phẩm nước ngoài. Theo đó, người có tính vị chủng tiêu dùng cao sẽ cho rằng việc mua sản phẩm nước ngoài là sai trái; điều đó sẽ gây tác hại cho sản xuất trong nước, gây mất công ăn việc làm trong nước, là không yêu nước (Shimp & Sharma, 1987; Spillan, 2008).4 Khái niệm về người tiêu dùng Theo Luật Bảo Vệ người tiêu dùng (2010), pháp luật Việt Nam, “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ ( American Marketing Association – AMA), “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng , tiêu dùng hóa, ý tưởng dịch vụ nào đó.
Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng”. “Người tiêu dùng (consumer) không nhất thiết tham gia vào giao dịch, chỉ cần họ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ là họ trở thành người tiêu dùng” - Bùi Văn Quang, Nguyễn Thị Thu Trang (2015, trang 15).2 Các lý thuyết liên quan 2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) 7 Hình 2.1 Mô hình thuyết hành vi hợp lý Nguồn: Fishbein và Ajzen, (1975) Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp .); những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 8 Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch Nguồn: Ajzen, (1991) Ba yếu tố quyết định trong thuyết này (1) yếu tố cá nhân là thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát về cảm nhận.1 Thái độ đối với hành vi Thái độ đối với hành vi chịu ảnh hưởng những cảm xúc cá nhân thông thường về việc thực hiện hành vi. Niềm tin của cá nhân chính là nguồn gốc của thái độ ( Ajzen, 1991).
Fishbein và Ajzen ( 1975) chỉ ra những cá nhân mà có niềm tin mạnh mẽ rằng những kết quả tích cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi. Ngược lại nếu họ có niềm tin mạnh mẽ vào những điều tiêu cực sẽ đến như là kết quả của việc thực hiện hành vi thì sẽ có thái độ tiêu cực đối với hành vi. Niềm tin có được thông qua sự học hỏi, kinh nghiệm và đời sống xã hội của cá nhân (Karen và cộng sự, 2008). Thái độ đối với hành vi là sự đánh giá toàn diện về hành vi đó.
Nó bao gồm hai thành tố tác động cùng nhau: niềm tin và kết quả của hành vi và sự đánh giá tích cực/tiêu cực về mỗi đặc điểm của hành vi.2 Chuẩn mực chủ quan Theo Ajzen 1991, chuẩn mực chủ quan là sự đồng ý hay không đồng ý của các nhóm tham khảo trong một hành vi nhất định. Thông thường nhóm tham khảo giữ mối quan hệ 9 thân thiết với cá nhân như là thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hay những người có mối quan hệ thân thiết với cá nhân. Nếu một người có ảnh hưởng quan trọng của cá nhân có ảnh hưởng mạnh mẽ hoặc nhu cầu thực hiện một hành vi nhất định thì cá nhân đó sẽ thực hiện hành vi (Ajzen và Madden, 1986; King và Dennis, 2003). Chuẩn mực chủ quan là áp lực của xã hội mà cá nhân nhận thức về việc thực hiện hay không một hành vi nào đó (Ajzen 1991, trang 188).
Sudin và cộng sự (2009, trang 68) bổ sung thêm nếu như một người tin rằng hầu hết những người tạo động lực cho người đó nghĩ rằng anh ta nên thực hiện hành vi, anh ta sẽ chịu một áp lực xã hội.3 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Theo Ajzen (1991, trang 188) nói rằng sự kiểm soát hành vi nhận thức trong mô hình TPB là “sự nhận thức của con người về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi mong muốn”. Việc kiểm soát hành vi cảm nhận là cực kỳ quan trọng: những nguồn lực và các yếu tố bên ngoài có khả năng quyết định khả năng hoàn thành hành vi ở mức độ nào đó.3 Các nghiên cứu liên quan 2.1 Nghiên cứu nước ngoài 2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Han, M.