Luận văn thạc sĩ factors affecting customers green consumption appliances a study of green home appliances pruducts in vietnam

Luận văn thạc sĩ phân tích factors affecting customers green consumption appliances a study of green home appliances pruducts, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Huynh Phan My Nhung
• Người hướng dẫn: Dr. Pham Ngoc Thuy
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Factors Affecting Customer’s Green Consumption Intention: A Study of Green Home Appliances Products in Viet Nam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Significance of research
• 1.2. Structure of the study
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Some previous studies related to this research
• 2.2. Definitions of the concepts
• 2.2.1. Attitude toward green brand
• 2.2.2. Green brand Perceive Value
• 2.2.3. Green consumption intention
• 2.3. Hypothesis developing and proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurements scales of the constructs
• 3.2. Measurement scales testing
• 3.3. Test of scales measurement reliability
• 3.4. Exploration factor analysis (EFA)
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Assessment of measurement scales
• 4.2. Factor analysis (EFA) round time 2
• 4.3. Hypotheses testing using multiple regressions
• 4.4. Checking assumption of Multiple Regression
• 4.5. Test the effect of moderating variables
• 4.5.1. Test the moderating of gender
• 4.5.2. Test the moderating of Age
• 4.5.3. Test the moderating of Family status
• 4.5.4. Test the moderating of Education
• 4.5.5. Test the moderating of Income
• 4.6. Normality, linearity, homoscedasticity and outliers
• 5. CHAPTER 5: RECOMMENDATION AND CONCLUSION
• 5.1. Research limitations and directions for future research
• Appendix 1: Questionaires in English version
• Appendix 2 : Questionaires in Vietnamese version
• Appendix 3: Statistical Results

Tóm tắt

I. Tổng quan về tiêu dùng xanh tại Việt Nam Xu hướng và thách thức

Tiêu dùng xanh đang trở thành một xu hướng quan trọng tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh môi trường ngày càng bị ô nhiễm. Người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về tác động của sản phẩm đến môi trường. Nghiên cứu cho thấy rằng, sự gia tăng nhận thức về môi trường đã thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức trong việc khuyến khích người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

1.1. Định nghĩa và khái niệm về tiêu dùng xanh

Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua sắm các sản phẩm có lợi cho môi trường, bao gồm các sản phẩm tiết kiệm năng lượng và không gây hại cho sức khỏe con người. Các sản phẩm này thường được chứng nhận bằng nhãn xanh, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện.

1.2. Tình hình tiêu dùng xanh tại Việt Nam hiện nay

Tại Việt Nam, tiêu dùng xanh đang dần trở thành một xu hướng phổ biến. Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu sản xuất và phân phối các sản phẩm thân thiện với môi trường. Tuy nhiên, mức độ tiêu dùng xanh vẫn còn thấp so với tiềm năng, do nhiều yếu tố như giá cả và nhận thức của người tiêu dùng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Nhiều yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam. Các yếu tố này bao gồm nhận thức về môi trường, thái độ đối với thương hiệu xanh, và sự tin tưởng vào sản phẩm. Nghiên cứu cho thấy rằng, những yếu tố này có mối quan hệ chặt chẽ với ý định tiêu dùng xanh.

2.1. Nhận thức về môi trường và tiêu dùng xanh

Nhận thức về môi trường đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định tiêu dùng xanh. Khi người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của sản phẩm đến môi trường, họ có xu hướng chọn lựa các sản phẩm thân thiện hơn.

2.2. Thái độ đối với thương hiệu xanh

Thái độ tích cực đối với các thương hiệu xanh có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của họ. Các thương hiệu nổi tiếng với cam kết bảo vệ môi trường thường thu hút được nhiều khách hàng hơn.

2.3. Sự tin tưởng vào sản phẩm xanh

Sự tin tưởng vào chất lượng và hiệu quả của sản phẩm xanh cũng là một yếu tố quan trọng. Người tiêu dùng cần cảm thấy an tâm khi sử dụng các sản phẩm này, đặc biệt là khi giá thành thường cao hơn so với sản phẩm thông thường.

III. Phương pháp khuyến khích tiêu dùng xanh hiệu quả

Để thúc đẩy tiêu dùng xanh, cần có các phương pháp hiệu quả từ cả phía doanh nghiệp và chính phủ. Các chiến dịch truyền thông, chính sách khuyến khích và giáo dục cộng đồng là những yếu tố quan trọng trong việc nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng xanh.

3.1. Chiến dịch truyền thông về tiêu dùng xanh

Các chiến dịch truyền thông có thể giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của tiêu dùng xanh. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo có thể tạo ra sự chú ý và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.

3.2. Chính sách khuyến khích từ chính phủ

Chính phủ có thể áp dụng các chính sách khuyến khích tiêu dùng xanh như giảm thuế cho các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh.

3.3. Giáo dục cộng đồng về tiêu dùng xanh

Giáo dục cộng đồng về tầm quan trọng của tiêu dùng xanh là rất cần thiết. Các chương trình giáo dục có thể giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về tác động của hành vi tiêu dùng của họ đến môi trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về tiêu dùng xanh

Nghiên cứu cho thấy rằng, việc áp dụng các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh có thể mang lại kết quả tích cực cho cả doanh nghiệp và môi trường. Các sản phẩm xanh không chỉ giúp tiết kiệm năng lượng mà còn bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

4.1. Kết quả từ nghiên cứu thực địa

Nghiên cứu thực địa cho thấy rằng, người tiêu dùng có xu hướng chọn lựa các sản phẩm xanh khi họ được cung cấp thông tin đầy đủ về lợi ích của chúng. Sự gia tăng nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

4.2. Ứng dụng các sản phẩm xanh trong đời sống

Việc sử dụng các sản phẩm xanh trong gia đình không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mà còn góp phần bảo vệ môi trường. Các sản phẩm như thiết bị điện tử tiết kiệm năng lượng đang ngày càng được ưa chuộng.

V. Kết luận và tương lai của tiêu dùng xanh tại Việt Nam

Tiêu dùng xanh tại Việt Nam đang trên đà phát triển, nhưng vẫn cần nhiều nỗ lực để nâng cao nhận thức và khuyến khích người tiêu dùng. Tương lai của tiêu dùng xanh phụ thuộc vào sự hợp tác giữa chính phủ, doanh nghiệp và cộng đồng.

5.1. Tương lai của tiêu dùng xanh

Dự báo rằng, tiêu dùng xanh sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ trong những năm tới. Sự gia tăng nhận thức về môi trường và các chính sách khuyến khích sẽ thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh.

5.2. Vai trò của doanh nghiệp trong tiêu dùng xanh

Doanh nghiệp cần chủ động trong việc phát triển và cung cấp các sản phẩm xanh. Việc xây dựng thương hiệu xanh sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn và tạo ra giá trị bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh chóng và biến đổi khí hậu toàn cầu, tình trạng ô nhiễm không khí tại các đô thị lớn ở Việt Nam đang diễn biến phức tạp, trong đó lượng điện năng tiêu thụ từ các thiết bị gia dụng chiếm khoảng 25% đến 30% tổng lượng điện sinh hoạt đô thị. Việc gia tăng sử dụng các thiết bị làm mát và điện tử công suất lớn như máy điều hòa không khí, tủ lạnh hay máy giặt làm gia tăng áp lực phát thải khí nhà kính và gây quá tải cho hệ thống lưới điện quốc gia. Nhằm ứng phó với thách thức này, các sản phẩm thiết bị gia dụng xanh đạt chứng nhận nhãn năng lượng từ 1 sao đến 5 sao có khả năng tiết kiệm từ 20% đến 40% điện năng tiêu thụ đã được giới thiệu rộng rãi trên thị trường. Tuy nhiên, mức giá ban đầu của các dòng sản phẩm này thường cao hơn từ 15% đến 30% so với thiết bị tiêu chuẩn, tạo ra rào cản tâm lý đáng kể cho người tiêu dùng.

Nghiên cứu của tác giả Huỳnh Phan Mỹ Nhung tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố tiếp thị xanh đến ý định tiêu dùng thiết bị gia dụng xanh của khách hàng tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể của luận văn là kiểm định tác động của thái độ đối với thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh, giá trị cảm nhận thương hiệu xanh và niềm tin xanh lên ý định mua sắm, đồng thời phân tích vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học. Phạm vi khảo sát được thực hiện tại 4 hệ thống siêu thị điện máy lớn và 1 khu chung cư hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2015. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp các doanh nghiệp nâng cao tỷ lệ chuyển đổi ý định mua thực tế từ 15% đến 20%, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách tối ưu hóa chương trình dán nhãn tiết kiệm năng lượng quốc gia.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng Lý thuyết Hành vi Hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975 kết hợp cùng Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) của Ajzen năm 1985. Các lý thuyết này khẳng định rằng ý định hành vi là biến số dự báo chính xác nhất cho hành vi thực tế của người tiêu dùng, chịu sự chi phối trực tiếp bởi thái độ và niềm tin cá nhân. Bên cạnh đó, mô hình nghiên cứu kế thừa và phát triển từ khung lý thuyết giá trị thương hiệu xanh của Kang và Hur năm 2011, tích hợp các khám phá học thuật của Huang và cộng sự năm 2013, Butt và cộng sự năm 2013, Chen năm 2008 và Chen và Chang năm 2012.

Mô hình nghiên cứu tập trung vào 5 khái niệm chuyên ngành then chốt:

1. Thái độ đối với thương hiệu xanh: Sự đánh giá tích cực và mức độ ưu tiên tổng thể của người tiêu dùng đối với các nhãn hàng có thuộc tính bảo vệ môi trường.
2. Sự hài lòng xanh: Trạng thái thỏa mãn tâm lý khi sản phẩm đáp ứng đầy đủ các kỳ vọng về hiệu quả sinh thái và nhu cầu bền vững.
3. Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh: Đánh giá tổng thể của khách hàng về lợi ích ròng giữa những gì nhận được và chi phí bỏ ra dựa trên mong muốn bảo vệ môi trường.
4. Niềm tin xanh: Mức độ sẵn sàng tin tưởng và dựa vào cam kết về hiệu suất môi trường đáng tin cậy của thương hiệu.
5. Ý định tiêu dùng xanh: Mức độ sẵn lòng và kế hoạch mua sắm các thiết bị gia dụng thân thiện với môi trường có dán nhãn tiết kiệm năng lượng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm trên 20 khách hàng tại siêu thị điện máy để điều chỉnh câu chữ, hoàn thiện bảng câu hỏi 25 biến quan sát phù hợp với ngữ cảnh văn hóa tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Cỡ mẫu ban đầu bao gồm 300 khách hàng tiềm năng tại 4 siêu thị điện máy (Nguyễn Kim, Thiên Hòa, Điện Máy Chợ Lớn, Điện Máy Thủ Đức) và khu chung cư SunView Town tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 33 phiếu khảo sát của những người không có ý định tiêu dùng xanh, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 267 quan sát hợp lệ. Quy mô mẫu này hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn của Hatcher năm 1994 (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, tương đương 125 mẫu cho 25 biến) và quy tắc hồi quy của Tabachnick và Fidell năm 2007 (N lớn hơn 50 cộng 15 nhân số biến độc lập, tương đương 110 mẫu).

Dữ liệu được xử lý qua phần mềm thống kê SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy bội. Phương pháp hồi quy bội được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc kiểm định đồng thời mức độ tác động riêng phần của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc và kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích định lượng trên 267 mẫu quan sát mang lại các phát hiện thực nghiệm quan trọng:

1. Thái độ đối với thương hiệu xanh là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh với hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta = 0,284 (giá trị thống kê t = 4,821, mức ý nghĩa p = 0,000 < 0,05). Kết quả này khẳng định giả thuyết H1 được chấp nhận.
2. Niềm tin xanh là nhân tố tác động tích cực thứ hai đến ý định tiêu dùng xanh với hệ số Beta = 0,117 (t = 1,961, p = 0,051 tiệm cận mức ý nghĩa 5%), ủng hộ giả thuyết H3.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA vòng 2 đã gộp nhóm biến Sự hài lòng xanh và Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh thành một biến tổng hợp duy nhất. Tuy nhiên, biến tổng hợp này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy với hệ số Beta = 0,020 (t = 0,295, p = 0,768 > 0,05), do đó giả thuyết H2 không được chấp nhận.
4. Mô hình hồi quy bội đạt mức độ phù hợp cao với giá trị kiểm định F = 11,884 (p = 0,000), hệ số R² hiệu chỉnh đạt 0,109, chứng minh các biến độc lập giải thích được 10,9% sự biến thiên của ý định tiêu dùng thiết bị gia dụng xanh. Hệ số VIF dao động từ 1,117 đến 1,178 (nhỏ hơn 2,0) và Tolerance từ 0,849 đến 0,895, khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Về cơ cấu nhân khẩu học, mẫu nghiên cứu có sự cân bằng giới tính với 50,6% nữ (135 người) và 49,4% nam (132 người); 70% người tham gia có mức thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng (188 người); 53% có trình độ từ cử nhân đến thạc sĩ (142 người). Các dòng sản phẩm xanh được quan tâm mua sắm nhiều nhất là tivi (27,7%), máy giặt (27,7%), máy điều hòa không khí (24,3%) và tủ lạnh (16,1%).

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh thái độ đối với thương hiệu xanh đóng vai trò định hướng quyết định nhất. Người tiêu dùng khi nhận thấy các thương hiệu lớn như Daikin, Panasonic hay Sony cung cấp sản phẩm có chức năng tiết kiệm điện vượt trội, an toàn cho sức khỏe và nâng cao hình ảnh bản thân sẽ nhanh chóng hình thành thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm thực tế. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu hành vi của Mostafa năm 2007 và Teng năm 2013.

Bên cạnh thái độ, niềm tin xanh giữ vai trò nền tảng bảo đảm cho quyết định mua. Trong bối cảnh thị trường xuất hiện nhiều thông tin quảng cáo gây hiểu lầm hoặc hiện tượng tẩy xanh (Greenwashing), người tiêu dùng có xu hướng thận trọng cao độ. Cam kết năng lượng minh bạch giúp củng cố niềm tin, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và gia tăng sự sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm có giá thành ban đầu cao hơn.

Việc biến Sự hài lòng xanh và Giá trị cảm nhận không có tác động trực tiếp phản ánh đặc thù thị trường tại thời điểm khảo sát. Đa số khách hàng khảo sát là những người đang chuẩn bị mua sắm cho căn hộ mới hoặc thay thế thiết bị cũ, họ đánh giá sản phẩm chủ yếu dựa trên thái độ và niềm tin thương hiệu thay vì dựa trên trải nghiệm hài lòng trong quá khứ.

Về mặt trình bày dữ liệu, các kết quả phân tích thống kê trên có thể được minh họa trực quan thông qua đồ thị phân phối chuẩn Normal P-P Plot để chứng minh tính phân phối chuẩn của phần dư, kết hợp ma trận xoay Pattern Matrix thể hiện trọng số tải nhân tố trên 0,50 và biểu đồ thanh so sánh tỷ lệ lựa chọn các chủng loại thiết bị gia dụng xanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm thúc đẩy ý định và hành vi tiêu dùng xanh:

1. Xây dựng chiến dịch truyền thông thay đổi thái độ người tiêu dùng: Các tập đoàn sản xuất thiết bị gia dụng cần triển khai chiến dịch truyền thông đa kênh trong thời gian 6 đến 12 tháng, đặt mục tiêu nâng cao chỉ số thái độ tích cực của khách hàng lên 25%. Nội dung quảng bá cần tập trung làm rõ lợi ích kinh tế dài hạn thông qua việc tiết kiệm từ 30% đến 50% chi phí tiền điện mỗi tháng, nhấn mạnh tính năng bảo vệ sức khỏe và độ bền vượt trội của sản phẩm có dán nhãn năng lượng 5 sao.

2. Minh bạch hóa thông tin và củng cố niềm tin thương hiệu xanh: Các nhà bán lẻ điện máy như Nguyễn Kim, Thiên Hòa và Chợ Lớn cần phối hợp với Bộ Công Thương thiết lập hệ thống quét mã QR tra cứu hiệu suất năng lượng trực tiếp tại quầy trưng bày trong vòng 6 tháng tới. Giải pháp này hướng đến mục tiêu 100% sản phẩm gia dụng xanh có chứng nhận nguồn gốc và mức tiết kiệm năng lượng rõ ràng, giúp gia tăng chỉ số niềm tin xanh của người mua thêm 20% và giảm tỷ lệ hoài nghi về chất lượng sinh thái xuống dưới 5%.

3. Hoàn thiện chính sách giá và hỗ trợ tín dụng tiêu dùng xanh: Phòng Marketing phối hợp cùng các tổ chức tài chính và ngân hàng thương mại phát triển chương trình mua sắm trả góp lãi suất 0% trong kỳ hạn 6 đến 12 tháng dành riêng cho các thiết bị đạt nhãn năng lượng 4 sao và 5 sao. Chính sách này giúp tháo gỡ rào cản tài chính ban đầu cho nhóm khách hàng có thu nhập dưới 12 triệu đồng/tháng, hướng tới mục tiêu mở rộng thị phần thiết bị xanh thêm 15% trong năm tài chính tiếp theo.

4. Nâng cao năng lực tư vấn sinh thái của đội ngũ bán hàng: Ban quản lý các chuỗi siêu thị điện máy cần tổ chức khóa đào tạo định kỳ hàng quý cho 100% nhân viên tư vấn bán hàng về kiến thức nhãn năng lượng và kỹ năng giải thích thông số sinh thái. Nhân viên cần truyền tải chính xác lợi ích bảo vệ môi trường và giá trị tiết kiệm chi phí vận hành cho khách hàng, giúp rút ngắn thời gian cân nhắc từ ý định sang hành động mua sắm thực tế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc cho bốn nhóm đối tượng chuyên môn:

1. Giám đốc Tiếp thị và Quản trị Thương hiệu ngành Điện tử Gia dụng: Tài liệu cung cấp khung phân tích thực chứng về các nhân tố chi phối hành vi mua sắm xanh, giúp các nhà quản trị xây dựng thông điệp định vị thương hiệu phù hợp, tối ưu hóa ngân sách tiếp thị xanh và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng tại thị trường đô thị.

2. Nhà Quản lý Hệ thống Bán lẻ và Siêu thị Điện máy: Cung cấp căn cứ thực tế về cơ cấu nhu cầu và thói quen lựa chọn sản phẩm (tivi, máy giặt, máy điều hòa, tủ lạnh) của khách hàng, hỗ trợ thiết kế không gian trưng bày nhãn năng lượng trực quan và xây dựng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp.

3. Cơ quan Quản lý Nhà nước và Đơn vị Hoạch định Chính sách Năng lượng: Bộ Công Thương và Tập đoàn Điện lực Việt Nam có thể khai thác dữ liệu từ 267 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá mức độ nhận biết của người dân về nhãn năng lượng 1-5 sao, từ đó hoàn thiện các chính sách khuyến khích tiêu dùng bền vững và giảm áp lực phụ tải điện sinh hoạt.

4. Học viên Cao học, Nghiên cứu sinh chuyên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh: Luận văn là tài liệu tham khảo mẫu mực về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, từ kỹ thuật chuyển ngữ và hiệu chỉnh thang đo 25 biến quan sát đến quy trình phân tích Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính trên phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định tiêu dùng thiết bị gia dụng xanh? Thái độ đối với thương hiệu xanh là nhân tố tác động mạnh mẽ nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,284 (mức ý nghĩa p = 0,000, t = 4,821). Người tiêu dùng quyết định mua sắm khi họ đánh giá cao tính an toàn, chức năng vượt trội và uy tín bảo vệ môi trường của các thương hiệu như Daikin, Panasonic hay Samsung.

2. Tại sao Sự hài lòng xanh không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy? Sau khi phân tích EFA, biến Sự hài lòng xanh và Giá trị cảm nhận thương hiệu xanh đã gộp thành một nhân tố chung nhưng đạt giá trị p = 0,768 (lớn hơn 0,05). Nguyên nhân là do phần lớn trong 267 khách hàng khảo sát đang ở giai đoạn hình thành ý định mua sắm thiết bị mới, chưa có đủ trải nghiệm tiêu dùng trực tiếp để chuyển hóa sự hài lòng thành ý định mua.

3. Cỡ mẫu 267 quan sát tại Thành phố Hồ Chí Minh có đảm bảo tính đại diện không? Mẫu nghiên cứu hoàn toàn đảm bảo tính đại diện khi được chọn lọc kỹ lưỡng từ 300 khách hàng tại 4 siêu thị điện máy lớn và 1 khu chung cư hiện đại. Tỷ lệ phân bổ rất cân bằng với 50,6% nữ và 49,4% nam, trong đó 70% người tham gia có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng, phản ánh chính xác phân khúc khách hàng đô thị có khả năng chi trả cho thiết bị gia dụng xanh.

4. Nhãn năng lượng từ 1 sao đến 5 sao có vai trò gì trong việc thúc đẩy niềm tin xanh? Nhãn năng lượng 5 sao do cơ quan chức năng chứng nhận là bằng chứng khách quan xác thực khả năng tiết kiệm từ 20% đến 40% điện năng. Đây là công cụ hữu hiệu củng cố Niềm tin xanh (hệ số Beta = 0,117), giúp xóa bỏ tâm lý hoài nghi về chiêu trò tiếp thị tẩy xanh của doanh nghiệp.

5. Doanh nghiệp phân phối thiết bị gia dụng có thể ứng dụng kết quả này như thế nào? Doanh nghiệp nên tập trung ngân sách vào việc xây dựng thái độ tích cực bằng cách chứng minh số tiền tiết kiệm điện thực tế hàng tháng thay vì chỉ giảm giá ngắn hạn. Đồng thời, việc đào tạo nhân viên tư vấn minh bạch thông số dán nhãn năng lượng tại điểm bán sẽ giúp nâng cao tỷ lệ chốt đơn hàng nhanh chóng.

Kết luận

• Khẳng định vai trò quyết định của Thái độ đối với thương hiệu xanh (Beta = 0,284) và Niềm tin xanh (Beta = 0,117) trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng thiết bị gia dụng xanh tại thị trường Việt Nam.
• Kiểm định thành công độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo trên mẫu khảo sát thực tế gồm 267 khách hàng tại các trung tâm điện máy và khu dân cư hiện đại.
• Mô hình hồi quy đạt độ thích hợp cao với giá trị F = 11,884 (p = 0,000), giải thích được 10,9% sự biến thiên trong ý định mua sắm thiết bị tiết kiệm năng lượng.
• Cung cấp bức tranh phân khúc nhân khẩu học chi tiết với 70% khách hàng có thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng và 53% có trình độ từ cử nhân trở lên, mở ra định hướng tiếp cận thị trường mục tiêu rõ nét.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện kết hợp giữa truyền thông thay đổi nhận thức, minh bạch nhãn năng lượng, ưu đãi tài chính và chuẩn hóa tư vấn bán hàng.

Đóng góp khoa học lớn nhất của luận văn là đã hệ thống hóa và lượng hóa thành công tác động của các nhân tố tiếp thị xanh lên hành vi tiêu dùng thiết bị gia dụng trong bối cảnh một nền kinh tế đang phát triển. Công trình đã thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết hành vi quốc tế và thực tiễn quản trị tại Việt Nam.

Trong giai đoạn 2026 đến 2030, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thiết bị gia dụng cần chủ động áp dụng mô hình nghiên cứu này để tái cấu trúc chiến lược thương hiệu sinh thái. Đồng thời, các nhà nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lân cận và tích hợp thêm các yếu tố rào cản chi phí nhằm hoàn thiện bức tranh toàn diện về thị trường tiêu dùng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------- HUYNH PHAN MY NHUNG FACTORS AFFECTING CUSTOMER’S GREEN CONSUMPTION INTENTION: A STUDY OF GREEN HOME APPLIANCES PRODUCTS IN VIET NAM. MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------- HUYNH PHAN MY NHUNG FACTORS AFFECTING CUSTOMER’S GREEN CONSUMPTION INTENTION: A STUDY OF GREEN HOME APPLIANCES PRODUCTS IN VIET NAM. ID: 22120135 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: DR. PHAM NGOC THUY Ho Chi Minh City – Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] i ABSTRACT Research suggests four structures: the impact of attitudes toward green brand, green satisfaction, green brand perceived value, green trust to green consumption intention and this study learn the relationship between these variables.

In addition, this study also has recommended to learn the effects of demographic variable to the relationship between the attitude toward green brand variable, green satisfaction variable, green brand perceived value variable, green trust variable and green consumption intention variable. Green home appliances products with foreign brand which are distributed in Vietnam are the focus for this study, the green appliances products have green energy label to energy saving and environmental friendly. A survey involving 300 respondents are conducted for this study, the method is used by face-to-face interview. Keywords: green consumption intention, green satisfaction, green brand perceived value, attitude toward green brand, green trust, green marketing.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1: INTRODUCTION. Significance of research. Structure of the study. 6 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .1 Some previous studies related to this research.

Definitions of the concepts .1 Attitude toward green brand. Green brand Perceive Value. Green consumption intention. Hypothesis developing and proposed research model.

21 CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY. 27 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Measurements scales of the constructs .Measurement scales testing. Test of scales measurement reliability.

Exploration factor analysis (EFA). 31 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS. Assessment of measurement scales. Factor analysis (EFA) round time 2.

Hypotheses testing using multiple regressions. Checking assumption of Multiple Regression. Test the effect of moderating variables. Test the moderating of gender: .Test the moderating of Age.

Test the moderating of Family status. Test the moderating of Education. Test the moderating of Income. Normality, linearity, homoscedasticity and outliers.

52 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv CHAPTER 5: RECOMMENDATION AND CONCLUSION. Research limitations and directions for future research. 64 Appendix 1: Questionaires in English version. 64 Appendix 2 : Questionaires in Vietnamese version.

67 Appendix 3: Statistical Results. Cronbach's aplpha for each constructs. The first time running factor analysis – eigenvalues (for independent variables). The second time running factor analysis – eigenvalues (for independent variables).

Regression of gender. Regression of Age. Regression of family status. Mean of Education.

Mean of Income. Test of assumptions. 83 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v TABLE OF FIGURES Figure 1: Image for green energy label (Tapdoandienlucvietnam, 2015) .5 Figure 2: Kang and Hur (2011)’s research model.10 Figure 3: Proposed research model .20 Figure 4: Research process.22 Figure 5: Revised research model .83 Figure 7: Normal P-P Plot .84 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] vi LIST OF TABLES Table 1: Scales .23 Table 2: Sample Description characteristics .33 Table 3: Cronbach’s alpha test of items (N=267) .34 Table 4: Pattern Matrix in Factor analysis (EFA) round time 2 .38 Table 6: R Square value (R2 ) .40 Table 9: Results of hypothesis test .42 Table 10: Comparison of coefficients related gender: Female .43 Table 11: Comparison of coefficients related gender: Male .43 Table 12: Comparison of coefficients related Age: <=35 .44 Table 13: Comparison of coefficients related Age: >35 .45 Table 14: Comparison of coefficients related family status: Single .45 Table 15: Comparison of coefficients related family status: Married .46 Table 16: Mean related Education of 267 samples.47 Table 17: Mean related education: under Bachelor groups with 125 samples .48 Table 18: Mean related education: Bachelor and Master groups with 142 samples .48 Table 19: Mean related Income of 267 samples .49 Table 20: Mean related low income groups: ≤ 12 million with 79 samples .49 Table 21: Mean related high income groups: >12 million with 188 samples .49 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1: INTRODUCTION 1. Research background In recent years, consumers are aware of the environmental problems in the world because of the impact of environmental disasters and environmental protection is being enhanced consumer (Mclntosh, 1991).

So, environmental concerns quickly developed as a key issue for consumers and more companies are seeking to catch the opportunity, sales of green products have increased significantly and consumers are willing to pay a higher price for green products (Chen, 2008b). Therefore, green marketing has become increasingly important for some types of products so that manufactured and using green technology from green materials, such as green home appliances products (Chen et al. The companies understand that if they offer products and services that meet customer requirements on environment, these customers supported their products. Besides, in the current, Vietnam's government has also encouraged people consuming of green products.

Promoting green labeling and information dissemination of environmentally friendly products to all of society, apply green program for buying some green product groups and to encourage businesses save resources and limited waste of energy and resources (Hiep hoi son, 2015). So the responsibility of the business such as Electronics supermarkets that distribute and sell green products to customers as requested by the government. Therefore, this study helped businesses learn to the attention of customers that have willing to buy green products or don’t have willing to buy green products. Moreover, this study based on green marketing’s element to learn the green comsumption intention of customers.

There are four factors about customer behavior leading to use the green products, that is attitude toward green brand (Huang, Yang & Wang, 2013), green brand perceived value (Butt, Ng, Khong & Ong, 2013), green satisfaction and green trust (Kang & Hur, 2011). So, it is proposed for using these factors to learn for their effects to Green consumption intention in user's green home appliances products in Viet Nam. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 In summary, research on environmental concerns context by exploring the dynamics, it has provided an assessment with the new concept of green marketing. Besides, an understanding of the relationship between Attitude toward green brand, Green satisfaction, Green brand perceived value, Green trust and Green consumption intention has expected meaningful and practical reasoning in green product management.

Research problems According to (Bienphongvietnam, 2013) has shown that the level of environmental pollution is increasing, directly threaten to economic, social development in Viet Nam. There are three environmental pollution: soil pollution, water pollution and air pollution. In three types of pollution that the air pollution in large cities is the most serious. For example: The use of multiple air conditioners in cities today shows that the risk of noxious gases emitted from these products is increasing, it has caused environmental pollution, in particular air pollution, a profound impact on the lives and health of people.

Therefore, to handle effectively for the enviromental problems, requiring consumers to use home appliances devices to saving and efficiency such as turn off air conditioner and equipment when not needed. However, the best way so the author warned that the consumers need to buy green home appliances products that are environmentally friendly and save energy to meet the demands of them (Chen et al. Properties of green products: green products are the product must pass strict criteria: compliance with legal regulations on environmental protection, satisfactory quality, energy saving, limited use of toxic components in the manufacturing process and reduce pollution. Besides, it responsible for ensuring the health of consumers, guide and encourage consumers to use the product in a manner friendly to the environment (Hawari & Hassan, 2008).

The models of green product is variety, has a good warranty, reputation, energy saving and save money on long-term use. The problem that if the price of green products is often higher than other products but they have save energy and protect the enviroment. The consumers have ready to buy these green products or don’t have ready to buy these green TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. There are some person argued that although they had average incomes, but they are also tried to buy the green home appliances which has a high energy saving and safety environment.

So, the first time they have to spend large sums of money to buy and use these products, but in the long run save power consumption, synonymous with saving money and these products are environmentally friendly, non-toxic, health are protected. Other products may be the price is cheaper but it is not save energy efficient, resulting in the use of waste and environmental pollution. For example, when buying a aircondition with Daikin brand has environmental safety, energy saving and electricity saving, it may be more expensive than the normal air conditioner but in the long time the electricity bills must pay monthly significantly reduced because they are the products saving electricity and energy saving. Besides, the Daikin air conditioning products or Panasonic has clean natural gas, very good for the older and children (Baocongthuong, 2013).

So, it is also belong to what kind of products use. To promote for using of energy-saving and environmental protection, in the current, the government and business encouraged and gradually set up for the consumers acquainted with use green products. Especially for green home appliances products. Research objectives Because of the problem presented above, this study aims to investigate the factors affecting customer’s green consumption intention: a study of green home appliances products in Viet Nam.

In specific, this study aims to: Identify factors effecting customer's green consumption intention toward green home appliances products. Besides, this study determines the different effects of these factors to green consumption intention related customer groups of gender, age, income, education, family status. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Research scope Green home appliances products (Television with Sony brand, air conditioners with Daikin brand, refrigerators with Sam Sung brand, rice cooker with Happy Cook brand and so on) in Ho Chi Minh market, Viet Nam were focused in this study because of environmental safety, energy saving and electricity saving.

These products are labeled green, showing the standard from 1 to 5 stars, depending on the quality standards of products. Through advertising program, promotion discounts price, discounts on purchases has introduced these green products to consumers. We interview the customers have intend to buy the home appliances products in Electronics supermarkets or the customers live in the new apartment who have intend to buy the home appliance products for their new house. Moreover, this study based on these customer groups to focus in asking more that they have intend or they don’t have intend to buy green home appliances products.

This study focuses on the Ho Chi Minh market because Ho Chi Minh City is the biggest and most developing city in Vietnam. The Ho Chi Minh helps enterprises can introduce many good green products and customers can buy many satefy enviroment products, saving money. Moreover, due to time limitations, choosing Ho Chi Minh market for this research helped the this study shorten the distance, provided more accurate survey information and offered more effective interview data as well. Research method This study employs both qualitative and quantitative methods.

This research process involves pilot study and official research. This pilot study is based on the qualitative method. The purpose of pilot study to make questionnaires more perfect before the official research. Official research was carried out using quantitative methods.