Chương 1 giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi và câu hỏi nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, tham khảo nghiên cứu trước và mô hình đề xuất. Chương 3 khái quát phương pháp nghiên cứu. Chương 4 mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu và kiểm định giải thuyết; gợi ý chính sách.
Chương 5 là phần kết luận của đề tài. Tóm lại, Chương này nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phương pháp nghiên cứu. 1 Trích Cổng thông tin điện tử Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (01/9/2008), “Trái cây Việt Nam có nhiều cơ hội bay xa hơn” tại địa chỉ http://xttm.vn/Site/vi-vn/73/81/199/19486/Default.aspx 2 Trích Điểm thông báo và hỏi đáp về hàng rào kỹ thuật trong thương mại TBT Tiền Giang, “Nghịch lý trái cây Việt: sản lượng nhiều vẫn phải nhập khẩu”, truy cập tại http://tiengiang.asp?action=article&ID=2623&category=2 3 Phúc Hậu (2012), “Phát hiện thêm nhiều loại trái cây có độc”, Sài Gòn Giải Phóng Online, truy cập tại http://www.vn/ytesuckhoe/2012/9/299243/ 4 Dân Việt (2012), “Khó kiểm soát hoa quả nhập từ Trung Quốc”, Vnexpress, truy cập tại http://kinhdoanh.net/tin-tuc/vi-mo/kho-kiem-soat-hoa-qua-nhap-tu-trung-quoc-2722711.html 5 Trích Trung tâm tư vấn và hỗ trợ nông nghiệp thành phố Hồ Chí Minh, “Rau, củ, trái cây Trung Quốc – Từ thực phẩm chứa chất độc hại đến chiến thuật “đội lốt” hàng Việt Nam”, truy cập ngày 05/9/2013 tại http://www.vn/web/guest/news/-/journal_content/56_INSTANCE_L0zE/10157/162423 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng, tổng quan cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Trong đó, biến phụ thuộc là ý định hạn chế tiêu dùng trái cây Trung Quốc và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định này.
Giải thích khái niệm quan trọng Ý định: Theo Ajzen, I (1991, tr. 181), ý định được xem như là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân bỏ ra để thực hiện hành vi”. Ý định hạn chế tiêu dùng là xu hướng giảm tiêu dùng có kế hoạch và nhận thức của người tiêu dùng nhằm kìm hãm mua sắm một sản phẩm. Tổng quan cơ sở lý thuyết Hiện nay có nhiều lý thuyết nghiên cứu về hành vi tiêu dùng.
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng, đề tài trình bày hai học thuyết quan trọng đối với ý định và hành vi mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi hoạch định. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) Thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967, mô hình thuyết hành động hợp lý được áp dụng trong các nghiên cứu thái độ và hành vi; mô hình này cho thấy được ý định hành vi là yếu tố cần thiết để xác định được hành vi của con người. Theo Ajzen (1975), ý định hành vi được xem là khía cạnh đặc biệt của niềm tin, chủ thể của ý định hành vi luôn là con người và thể hiện đặc trưng bằng hành động của con người.
Cường độ của ý định được xác định bởi khả năng chủ quan có thể xảy ra khi con người thực hiện hành vi. Nói cách khác, ý định được đo lường bởi quá trình mà tại đó chủ thể khả năng xảy ra mối liên hệ giữa họ và hành động sắp xảy ra. Ý định bao gồm bốn nhân tố khác nhau: hành vi, đối tượng mục tiêu, tình huống mà hành vi sẽ được xảy ra và thời điểm diễn ra hành vi. Theo Fishbein (1975), ý định TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 hành vi được xác định bởi hai yếu tố khác nhau: cá nhân hay còn gọi là yếu tố thái độ và xã hội hay còn gọi là yếu tố chuẩn chủ quan.
Cũng theo Fishbein (1967), ý định của con người nhằm thực hiện hành vi được xác định bởi thái độ dẫn đến hành vi (An) và chuẩn chủ quan (SN). Lý thuyết cũng cho rằng các yếu tố ngoại vi có thể ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua hai yếu tố chính trên. Niềm tin và sự Chuẩn chủ quan đánh giá (SN) Ý định hành vi Hành vi (I) (B) Niềm tin chuẩn Thái độ mực và động cơ (A) thúc đẩy Hình 2.1 Mô hình Thuyết hành động hợp lý Nguồn: Fishbein (1967) Cơ sở giả định của Thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí và họ sẽ xem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họ thực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người tiêu dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB – The Theory of Planned Behavior) Mô hình Thuyết hành động hợp lý bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó không đủ giải thích cho hành động của họ. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các ý định (động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định được giả sử bao gồm các nhân tố, động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Thuyết hành vi hoạch định phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con người được dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi. Các ý định đó cùng với nhận thức về kiểm soát hành vi giải thích cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế. Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi được cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu – xã hội học như là xã hội, văn hoá, cá tính và các nhân tố ngoại cảnh. Thái độ đối với hành vi (A) Chuẩn chủ quan Ý định hành vi Hành vi (SN) (I) (B) Kiểm soát hành vi (PBC) Hình 2.2 Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (I.
Azjen (1991) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 11 Trong đó: Thái độ dẫn đến hành vi (A): Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó được chính bản thân cá nhân đánh giá là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên mô hình kỳ vọng – giá trị, thái độ dẫn đến hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tính khác nhau. Chuẩn chủ quan (SN): Chuẩn chủ quan là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó. Tương tự như mô hình kỳ vọng – giá trị về thái độ dẫn đến hành vi, giả định rằng Chuẩn chủ quan được định nghĩa là toàn bộ những niềm tin được chuẩn hóa liên quan đến mong đợi về những ám chỉ quan trọng.
Nhận thức về kiểm soát hành vi (PBC): Nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã qui rằng Nhận thức về kiểm soát hành vi được định nghĩa là toàn bộ niềm tin về sự kiểm soát, ví dụ như, những niềm tin về sự hiện diện của các yếu tố xúc tiến hoặc cản trở sự thực hiện hành vi. Ý định (I): Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm Thái độ dẫn đến hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng. Hành vi (B): Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã qui định cùng với mục tiêu đã qui định trước đó.
Những quan sát hành vi đơn lẻ có thể được tổng hợp nhiều lần trong các phạm vi để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tính bao quát. Theo Thuyết hành vi hoạch định, Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và Nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi được dùng để làm giảm bớt ảnh hưởng của Ý định lên Hành vi, do đó, một ý định được tán thành chỉ dẫn đến Hành vi chỉ khi mà Nhận thức về kiểm soát hành vi đủ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Thực tế, các ý định và Nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại.
Với yếu tố bổ sung kiểm soát hành vi nhận thức, mô hình Thuyết hành vi hoạch định được xem như tối ưu hơn đối với mô hình Thuyết hành động hợp lý trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn; bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (hay nói một cách khác là cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa, nếu một cá nhân thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội. Các nghiên cứu trước đây Thái độ hoặc sở thích Sự thuận tiện Ý định vay vốn Điều kiện Trách nhiệm Hình 2.