Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh tiếp thị số hóa toàn cầu, quảng cáo trực tuyến phát triển mạnh mẽ và trở thành phương thức tiếp cận khách hàng trọng yếu của các doanh nghiệp. Theo số liệu từ báo cáo của DataReportal vào tháng 1 năm 2021, Việt Nam ghi nhận 68,72 triệu người sử dụng Internet (đạt tỷ lệ 70,3% dân số), tăng 551 nghìn người so với giai đoạn 2020–2021; đồng thời có 72,00 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 73,7% dân số), tăng 7,0 triệu người so với cùng kỳ năm trước. Thống kê của YouGov (2019) cho thấy người Việt Nam dành trung bình 4 giờ 30 phút mỗi ngày cho các nền tảng mạng xã hội. Theo khảo sát của UNICEF, 72% thanh thiếu niên Việt Nam từ 15 đến 24 tuổi sử dụng Internet. Báo cáo của Pew Research Center (2018) cũng chỉ ra rằng khoảng 88% thanh niên từ 18 đến 29 tuổi sử dụng mạng xã hội và 51% người dùng trong độ tuổi 18–24 cho biết rất khó từ bỏ các nền tảng này.

Trên thị trường truyền thông trực tuyến, YouTube là nền tảng chia sẻ video trực tuyến xếp vị trí thứ hai toàn cầu sau Facebook về lượng người dùng hoạt động (Statista, tháng 1/2021), với trung bình 500 giờ video được tải lên mỗi phút. YouTube trở thành kênh quảng cáo tiềm năng giúp doanh nghiệp tiếp cận đông đảo người dùng trẻ. Tuy nhiên, các video quảng cáo trên YouTube xuất hiện với tần suất ngày càng lớn, tạo ra cả phản ứng tích cực lẫn tiêu cực; không ít người xem cảm thấy bị làm phiền và chán nản. Do đó, việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng trẻ là yêu cầu thực tiễn đối với các nhà quản trị tiếp thị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube.
    • Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của từng yếu tố đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube.
    • Đề xuất một số kiến nghị để nâng cao thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube.

Nghiên cứu tập trung giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  • Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?
  • Câu hỏi 2: Các yếu tố đó tác động như thế nào đến thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?
  • Câu hỏi 3: Kiến nghị những giải pháp nào để nâng cao thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Thái độ của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube.
  • Đối tượng khảo sát: Những người trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi, sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và có sử dụng nền tảng YouTube để xem video.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai từ tháng 2 năm 2021 đến tháng 4 năm 2021.
  • Phạm vi lĩnh vực: Lĩnh vực quảng cáo trực tuyến thuộc chuyên ngành Quản trị Kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận dựa trên các khái niệm chuyên ngành:

  • Quảng cáo: Hoạt động truyền đạt thông tin không mang tính cá nhân về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng qua các phương tiện truyền thông có trả tiền bởi nhà tài trợ xác định nhằm thuyết phục người nhận (Bovee, 1992).
  • Quảng cáo trực tuyến: Quá trình dựa trên Internet giúp nhà quảng cáo giao tiếp, tương tác và thuyết phục người dùng trực tuyến nhằm định vị thương hiệu, thúc đẩy nhận thức và rút ngắn thời gian ra quyết định mua sắm (Hanafizadeh & Behboudi, 2012).
  • Quảng cáo trên YouTube: Nền tảng video gồm 5 định dạng chính: Quảng cáo trong luồng có thể bỏ qua (sau 5 giây), Quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua (thời lượng tối đa 15 giây), Quảng cáo khám phá video (hiển thị hình thu nhỏ kèm văn bản), Quảng cáo đệm (thời lượng tối đa 6 giây) và Quảng cáo trên trang đầu (video nổi bật chạy tự động không tiếng tối đa 30 giây) (YouTube Trợ giúp, 2021).
  • Thái độ đối với quảng cáo: Khuynh hướng phản hồi nhất quán theo chiều hướng thuận lợi hoặc không thuận lợi sau khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo (Lutz, 1985; Mehta, 2000).

Khung lý thuyết nền tảng của đề tài là Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1993), giải thích ý định và hành vi sử dụng công nghệ thông qua hai biến số nhận thức cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use). Đồng thời, tác giả kế thừa mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe (1996) với 3 nhân tố (Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu) cùng mô hình mở rộng của Brackett & Carr (2001) bổ sung yếu tố Độ tin cậy.

Tác giả và năm Bối cảnh nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng được ghi nhận
Ducoffe (1996) Quảng cáo trên Web Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu
Brackett & Carr (2001) Quảng cáo trên Web Tính thông tin, Tính giải trí, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy, Nhân khẩu học
Nguyễn Duy Thanh, Trần Đình Nghĩa, Phạm Mạnh Cường (2013) Mạng xã hội tại Việt Nam Tính giải trí, Thông tin, Sự khó chịu, Sự tin cậy, Tương tác - xã hội
Hafiz Muhammad Ishaq, Ayesha Javed, Yasir Karim (2015) Quảng cáo SMS tại Pakistan Sự giải trí, Thông tin giải trí, Sự uy tín, Sự phiền nhiễu, Tần suất
Murat Aktan, Sibel Aydogan, Ceyda Aysuna (2016) Quảng cáo trên Web tại Thổ Nhĩ Kỳ Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự kích thích, Tính giải trí
Hà Nam Khánh Giao, Đỗ Thị Thùy Dung (2017) Quảng cáo qua Smartphone tại TPHCM Tính giải trí, Giá trị thông tin, Độ tin cậy, Sự cho phép và kiểm soát, Sự không phiền nhiễu
Weerapat Raktham, Sirion Chaipoopirutana, Howard Combs (2017) Quảng cáo Facebook tại Thái Lan Tính hữu ích, Niềm vui/khoái lạc, Độ tin cậy, Thông tin, Giải trí
Nur Syuhada Rahimi và cộng sự (2019) Quảng cáo Web của Honda tại Malaysia Tính thông tin, Giải trí, Độ tin cậy, Giá trị kinh tế, Tương tác, Chủ nghĩa duy vật
Ayda Sabuncuoğlu-İnanç và cộng sự (2020) Quảng cáo đệm YouTube tại Thổ Nhĩ Kỳ Tính thông tin, Giải trí, Sự kích thích, Độ tin cậy, Tần suất hiển thị

Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube, tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1: Tính giải trí có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.
  • Giả thuyết H2: Tính thông tin có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.
  • Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực (-) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.
  • Giả thuyết H4: Độ tin cậy có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.
  • Giả thuyết H5: Tính tương tác có tác động tích cực (+) đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu thử nghiệm $n = 50$ người trẻ từ 18 đến 25 tuổi tại TPHCM thông qua khảo sát trực tuyến, nhằm kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sơ bộ để hoàn thiện bảng câu hỏi.
  • Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện), phân phát bảng câu hỏi trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Zalo) và thu về $n = 150$ mẫu hợp lệ từ người dùng trẻ từ 18 đến 25 tuổi tại TPHCM.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu thực hiện trên phần mềm IBM SPSS phiên bản 20 bao gồm: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội và Thống kê giá trị trung bình (Mean).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp về tỷ lệ tiếp cận Internet và mạng xã hội của thanh thiếu niên Việt Nam năm 2021. Tác giả chỉ rõ vị thế dẫn đầu của nền tảng YouTube và sự dịch chuyển ngân sách tiếp thị sang quảng cáo video trực tuyến. Chương này công bố mục tiêu chung, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, giới hạn phạm vi nghiên cứu (TPHCM, thời gian từ tháng 2/2021 đến tháng 4/2021, nhóm tuổi 18–25), đối tượng khảo sát, phương pháp định lượng và cấu trúc đề tài gồm 5 chương. Ngoài ra, tác giả nêu rõ ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa mẫu quảng cáo và ý nghĩa học thuật trong việc bổ sung cứ liệu về thái độ đối với quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 trình bày có hệ thống các định nghĩa học thuật về quảng cáo, quảng cáo trực tuyến, đặc điểm chi tiết của 5 định dạng quảng cáo trên nền tảng YouTube và khái niệm thái độ đối với quảng cáo. Tác giả phân tích mô hình nền tảng TAM (Davis, 1993), mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001). Chương này tổng hợp, so sánh 9 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước (Hà & Đỗ, 2017; Nguyễn et al., 2013; Raktham et al., 2017; Aktan et al., 2016; Sabuncuoğlu-İnanç et al., 2020; Rahimi et al., 2019; Ishaq et al., 2015,...). Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Độ tin cậy, (5) Tính tương tác và xây dựng 5 giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 6 bước: Xác định vấn đề nghiên cứu $\rightarrow$ Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trước $\rightarrow$ Xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu $\rightarrow$ Thu thập dữ liệu $\rightarrow$ Xử lý dữ liệu $\rightarrow$ Giải thích kết quả và đưa ra kiến nghị. Chương này thuyết minh chi tiết phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu sơ bộ $n=50$ và mẫu chính thức $n=150$ đối với đối tượng từ 18–25 tuổi tại TPHCM. Hệ thống thang đo Likert 5 mức độ được kế thừa và hiệu chỉnh từ các nghiên cứu của Ducoffe (1996), Nguyễn et al. (2013), Aktan et al. (2016), Tsang et al. (2004), Đinh & Lê (2016). Đồng thời, chương 3 trình bày các tiêu chuẩn kiểm định định lượng trên phần mềm SPSS 20: hệ số Cronbach's Alpha, phân tích EFA (KMO, Bartlett, hệ số tải nhân tố, phương sai trích), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính và tính giá trị trung bình.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu định lượng của nghiên cứu chính thức từ 150 mẫu khảo sát hợp lệ. Tác giả trình bày thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học của mẫu, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho cả nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp đó, ma trận tương quan Pearson và mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội được thực hiện nhằm kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và chiều hướng tác động của các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy xác nhận có 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến thái độ của giới trẻ đối với quảng cáo YouTube: Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu và Tính tương tác. Cuối cùng, chương 4 trình bày bảng thống kê giá trị trung bình (Mean) cho từng biến quan sát trong các thang đo thành phần.

Chương 5: Hàm ý quản trị

Chương 5 chuyển hóa các kết quả kiểm định định lượng thành 4 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị khi triển khai quảng cáo trên YouTube:

  1. Hàm ý về sự phiền nhiễu: Giảm thiểu sự gián đoạn trải nghiệm của người xem, lựa chọn định dạng quảng cáo ngắn gọn (như quảng cáo đệm 6 giây hoặc quảng cáo cho phép bỏ qua sau 5 giây), phân bổ tần suất hiển thị hợp lý nhằm tránh gây phản cảm.
  2. Hàm ý về tính thông tin: Cung cấp nội dung thông tin chân thực, ngắn gọn, nêu bật lợi ích cốt lõi của sản phẩm/dịch vụ, cập nhật thông tin kịp thời để đáp ứng nhu cầu tra cứu của giới trẻ.
  3. Hàm ý về tính tương tác: Thiết kế các liên kết điều hướng mượt mà, tích hợp lời kêu gọi hành động (Call to Action) rõ ràng, tạo cơ hội cho người dùng tương tác hai chiều và tìm hiểu sản phẩm nhanh chóng.
  4. Hàm ý về tính giải trí: Đầu tư nội dung sáng tạo, hình ảnh thu hút, âm thanh vui tươi, tạo cảm giác thư giãn và thoải mái khi tiếp nhận thông điệp. Bên cạnh đó, chương 5 tổng kết các hạn chế về quy mô chọn mẫu, không gian khảo sát và đề xuất các định hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã kiểm định định lượng mô hình nghiên cứu trên tập dữ liệu $n = 150$ người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, mang lại các kết quả cốt lõi:

  • Kiểm định mô hình hồi quy: Xác định được 4 nhân tố có tác động có ý nghĩa thống kê đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên nền tảng YouTube bao gồm: (1) Tính giải trí, (2) Tính thông tin, (3) Sự phiền nhiễu (tác động tiêu cực/nghịch biến) và (4) Tính tương tác.
  • Hàm ý và kiến nghị thực tiễn: Cung cấp giải pháp cho các nhà quản trị tiếp thị trực tuyến trong việc tối ưu hóa nội dung video quảng cáo trên YouTube, kết hợp hài hòa giữa yếu tố thông tin hữu ích và tính giải trí sinh động, đồng thời giảm thiểu tối đa cảm giác phiền nhiễu cho người dùng bằng cách điều chỉnh định dạng và thời lượng phát sóng phù hợp.
  • Đóng góp khoa học: Củng cố tính ứng dụng của lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1993) và mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe (1996) trong môi trường mạng xã hội chia sẻ video tại thị trường đô thị Việt Nam; cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng đối với quảng cáo trực tuyến.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các giới hạn nghiên cứu cụ thể:

  • Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (lấy mẫu thuận tiện) với cỡ mẫu khảo sát chính thức gồm 150 người trẻ, do đó tính đại diện cho toàn bộ người dùng YouTube tại Việt Nam còn hạn chế.
  • Phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ tập trung tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và giới hạn trong độ tuổi 18–25, chưa bao quát các độ tuổi khác và các vùng địa lý khác.
  • Phạm vi nội dung và phân tích: Đề tài chưa đi sâu phân tích sự khác biệt theo từng biến nhân khẩu học qua kiểm định ANOVA (như giải trình của tác giả với hội đồng), đồng thời chưa khảo sát riêng biệt từng định dạng quảng cáo cụ thể (quảng cáo đệm, trong luồng, trang đầu) hay từng ngành hàng/thương hiệu riêng biệt.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện.
  • Mở rộng phạm vi địa bàn nghiên cứu sang các tỉnh thành khác và mở rộng nhiều phân khúc độ tuổi.
  • Bổ sung phân tích ANOVA nhằm so sánh sự khác biệt về thái độ theo các đặc tính nhân khẩu học (thu nhập, trình độ học vấn, giới tính).
  • Nghiên cứu chuyên sâu tác động của từng định dạng quảng cáo YouTube cụ thể hoặc phân tích theo từng nhóm ngành hàng tiêu dùng đặc thù.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích dành cho:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Quản trị Truyền thông đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
  • Nhà nghiên cứu học thuật: Có thể tham khảo bảng tổng hợp y văn đối chiếu các mô hình nghiên cứu quảng cáo trong và ngoài nước (Bảng 2.1), cấu trúc bảng câu hỏi và quy trình phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp và chuyên viên Digital Marketing: Tham khảo trực tiếp hệ thống hàm ý quản trị ở Chương 5 để xây dựng kịch bản video, lựa chọn định dạng quảng cáo YouTube tối ưu và gia tăng mức độ tiếp nhận thông điệp của khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu?
Khóa luận sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) của Davis (1993) làm lý thuyết nền, kết hợp kế thừa mô hình giá trị quảng cáo web của Ducoffe (1996) và Brackett & Carr (2001) cùng các nghiên cứu thực nghiệm của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2013), Hà Nam Khánh Giao & Đỗ Thị Thùy Dung (2017).

2. Vì sao tác giả lựa chọn nhóm đối tượng khảo sát là giới trẻ độ tuổi từ 18 đến 25 tại TPHCM?
Tác giả căn cứ vào số liệu của UNICEF (72% thanh thiếu niên 15–24 tuổi dùng Internet) và Pew Research Center (88% thanh niên 18–29 tuổi dùng mạng xã hội, 51% người 18–24 tuổi khó từ bỏ mạng xã hội). Đồng thời, nhóm đối tượng 18–25 tuổi tại TPHCM có mức độ tiếp cận công nghệ cao, có thói quen xem video YouTube hàng ngày và thuận tiện cho tác giả trong việc tiếp cận thu thập dữ liệu.

3. Khóa luận đã phân loại quảng cáo trên YouTube thành những định dạng nào?
Căn cứ tài liệu từ YouTube Trợ giúp (2021), khóa luận nêu rõ 5 định dạng quảng cáo chính trên nền tảng: Quảng cáo trong luồng có thể bỏ qua, Quảng cáo trong luồng không thể bỏ qua, Quảng cáo khám phá video, Quảng cáo đệm và Quảng cáo trên trang đầu.

4. Kết quả phân tích định lượng của khóa luận chỉ ra những yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ của giới trẻ?
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm trên 150 mẫu xác nhận có 4 yếu tố tác động đến thái độ của giới trẻ tại TPHCM đối với quảng cáo trên YouTube: Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu (tác động tiêu cực) và Tính tương tác.

5. Vì sao khóa luận không trình bày nội dung phân tích ANOVA?
Theo biên bản giải trình chỉnh sửa khóa luận tốt nghiệp trước hội đồng, tác giả giải trình rằng nghiên cứu không xem xét sự khác biệt giữa sự tác động của các biến định tính đối với biến định lượng, do đó tác giả không đưa phân tích ANOVA vào báo cáo chính thức.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Hoàng Thảo Nhi đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với dữ liệu thu thập từ 150 người trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu xác định rõ 4 nhân tố tác động đến thái độ đối với quảng cáo trên YouTube bao gồm Tính giải trí, Tính thông tin, Sự phiền nhiễu và Tính tương tác. Hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn giúp các nhà quản trị tiếp thị số tối ưu hóa nội dung và định dạng quảng cáo video trên nền tảng YouTube nhằm tiếp cận hiệu quả phân khúc khách hàng trẻ.