chương 1 Trong chương này, tác giả giới thiệu một cách tổng quan về đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty chứng khoán VPS chi nhánh TP Hồ Chí Minh. Giúp đọc giả có cái nhìn tổng quan về đề tài gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài. 6 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN 2.1 Dịch vụ môi giới chứng khoán 2.1 Dịch vụ 2.1 Khái niệm dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Kotler và Armstrong (2004), “dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thế cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
Zeithaml và Britner (2000) cũng đưa ra định nghĩa dịch vụ có ý tương đồng là “những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Còn theo Viện Ngôn ngữ học (2008), Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công. Nhìn chung, có thể hiểu dịch vụ là sản phẩm của lao động, ta chỉ có thể cảm nhận thông qua tư duy và giác quan mà không thể “sờ mó” sản phẩm dịch vụ hoặc đo lường sản phẩm dịch vụ bằng các phương thức đo lường truyền thống như trọng lượng hay thể tích. Tuỳ theo các nghành khác nhau mà khái niệm dịch vụ sẽ có điểm khác nhau.
Qua quá trình tổng hợp, phân tích thì tác giả sử dụng khái niệm dịch vụ làm cơ sở cho nghiên cứu này được xây dựng bởi Philip Kotler (2003): “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.2 Một số tính chất cơ bản của dịch vụ Dựa vào định nghĩa của Philip Kotler (2003) đều chú trọng nhấn mạnh đến các đặc điểm cơ bản của dịch vụ sau: Tính vô hình: sản phẩm dịch vụ là mặt hàng vô hình không thể thấy, đụng chạm; là một chuỗi các hoạt động tương tác giữa người đáp ứng dịch vụ và người nhận dịch vụ. 7 Tính không thể tách rời: dịch vụ cũng như sản phẩm hàng hoá có hai giai đoạn sản xuất và tiêu thụ. Dịch vụ thường được bán trước và sản xuất sau. Quá trình sản xuất dịch vụ và tiêu thụ dịch vụ được xảy ra đồng thời.
Tính không tồn kho: Sản phẩm dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển. Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ có thể thay đổi chất lượng tuỳ theo thời gian, không gian, người phục vụ và khách hàng.2 Môi giới chứng khoán 2.1 Khái niệm Theo khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010, môi giới chứng khoán (MGCK) là các hoạt động trung gian, đại diện cho khách hàng để giao dịch mua, bán chứng khoán trên thị trường chứng khoán để hưởng mức hoa hồng. Khách hàng sẽ chịu trách nhiệm với kết quả giao dịch mà người môi giới không phải chịu rủi ro từ các hoạt động giao dịch đó.2 Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán Chức năng của hoạt động môi giới chứng khoán gồm có 4 chức năng (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014). Thứ nhất, MGCK làm cầu nối cho khách hàng với bộ phận nghiên cứu thị trường: cung cấp cho khách hàng cáo báo, dự báo thị trường, thông tin về doanh nghiệp, vĩ mô, … và các khuyến nghị chiến lược đầu tư.
Thứ hai, MGCK là trung gian mua bán, đại diện cho khách hàng để mua, bán chứng khoán, cung cấp các dịch vụ tài chính vay vốn, kí quỹ. Thứ 3 MGCK đáp ứng những nhu cầu tâm lý khi khách hàng có những chia sẻ lo âu, căng thẳng và người MGCK sẽ lắng nghe, an ủi và động viên khách hàng. Cuối cùng, hoạt động MGCK khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức của nhà đầu tư thông qua kiểm soát, nhắc nhở khi nhà đầu tư trong trạng thái hưng phấn quá mức hoặc hoang mang, sợ hãi quá mức dẫn đến việc mua, bán trong trạng thái vội vã, thiếu tỉnh táo.2 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.1 Chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ các đặc điểm của dịch vụ, khách hàng chỉ có thể đánh giá được chất lượng của dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng dịch vụ đó. Do đó, các khái niệm về chất lượng dịch vụ được dựa vào: chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết Theo Lewis và Mitchel (1990), chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã định nghĩa Chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman đã giải thích để nhận biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể coi là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ và cũng như chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ khi đứng về góc độ khách hàng, coi khách hàng là trung tâm.
Do đó, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) như trên để làm cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu này.2 Các đặc điểm của chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau: Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân thành 3 cấp độ: Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có. Là những thuộc tính mà khách hàng không nhắc tới nhưng họ cho rằng luôn luôn phải có. Nếu dịch vụ không đáp ứng được mong đợi cơ bản, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường vì khách hàng thấy thấy vọng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010) 9 Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể.
Đây có thể là một chức năng, một yêu cầu mà khách hàng mong muốn. Sự đáp ứng nhu cầu càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng. (Tạ Thị Kiều An và các cộng sư, 2010) Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn. Đây là yếu tố đặc biệt tạo khác biệt với các dịch vụ khác.
Tuy nhiên, nếu càng nhiều dịch vụ trùng lấp sự khác biệt thì yếu tố này sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà các dịch vụ phải đáp ứng theo thời gian. (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) Đặc điểm thứ hai của chất lượng phục vụ là điều kiện thị trường cụ thể. Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao khi trong một điều kiện thị trường có nhu cầu và dịch vụ thoả mãn được nhu cầu đó.Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ chính là đo lường sự thoả mãn khách hàng. Công cụ để đo lường, làm thước đo cho chất lượng dịch vụ là sự thoả mãn khách hàng.2 Các nhân tốt ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động môi giới chứng khoán.1 Các nhân tố khách quan Sự tăng trưởng ổn định của nền kinh tế: thu nhập người dân càng cao, nhu cầu người dân càng mạnh, sức mạnh của nền kinh tế càng vững chãi.
Đây là cơ sở, tiền đề để thị trường chứng khoán tăng trưởng một cách ổn định, bền vững. Môi trường pháp lý: pháp lý đóng vai trò làm cơ sở để quản lý, giám sát các hoạt động đầu tư, môi giới và nắm vai trò quan trọng trong việc xử lý các tranh chấp nếu có trong hoạt động môi giới và liên quan trực tiếp đến lợi ích của các bên tham gia. Chính sách: bao gồm các chính sách, các bộ luật như Luật chứng khoán, Luật Dân sự, Luật Thương mại, Thuế, … có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến thị trường chứng khoán và ảnh hưởng đến hoạt động môi giới chứng khoán. Năng lực cạnh tranh: thị trường chứng khoán càng phát triển thì các công ty chứng khoán càng gia tăng về số lượng và chất lượng.
Mỗi CTCK phải đưa ra các chính sách ưu đãi hoặc có dịch vụ khác biệt để thu hút khách hàng. Để CTCK phát triển mạnh thì CTCK phải vượt qua được sự cạnh tranh gắt gao của các công ty khác. Điều này ảnh hưởng trực tiếp tới CLDV, doanh thu, chi phí và lợi nhuận của CTCK.2 Các nhân tố chủ quan Uy tín và quy mô của CTCK: đây là yếu tố quan trọng, mang tính cạnh tranh khi thu hút nhà đầu tư. Nhà đầu tư khi lựa chọn nhà môi giới rất chú trọng về thương hiệu của nhà môi giới thể hiện qua quy mô và độ uy tín của nhà môi giới.
Quy mô dựa vào quy mô vốn, bề dày thành tích và bề dày lịch sử. Công ty chứng khoán có quy mô càng lớn và bề dày hoạt động càng lâu sẽ tạo ra uy tín và thương hiệu cho CTCK. Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: cơ sở vật chất chủ yếu dùng trong hoạt động MGCK là hệ thống giao dịch, sàn giao dịch, hệ thống thông tin. TTCK rất nhạy về biến động kinh tế do đó số lượng và quy mô giao dịch dao động rất nhanh và lớn.
Do đó cơ sở vật chất ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động MGCK. Bên cạnh đó, với việc xu hướng chuyển đổi số toàn cầu thì ra đời các hệ thống giao dịch trực tuyến, hệ thống liên lạc trực tuyến là điều tất yếu. Các dịch vụ trực tuyến sẽ tăng sự tiện dụng cho khách hàng, rút ngắn thời gian liên lạc và giao dịch. Nguồn nhân lực: Hoạt động môi giới chứng khoán thì nhà môi giới chính là yếu tố cốt lỗi, quyết định đến chất lượng của CTCK và chất lượng của dịch vụ MGCK.
Khi nhà môi giới thành công trong việc mang lại lợi nhuận cho khách hàng cũng đồng nghĩa mang lại lợi nhuận cho công ty chứng khoán.