Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên kênh thương mại điện tử lazada việt nam

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên Lazada Việt Nam để nâng cao trải nghiệm mua sắm.

• Tác giả: Vũ Mai Quỳnh Thu
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Trọng Tín
• Trường học: Trường Đại Học Luật Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Online Trên Kênh Thương Mại Điện Tử Lazada Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.5.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.5.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6. Bố cục của bài nghiên cứu
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương mại điện tử
• 2.2. Mua sắm trực tuyến
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam trong giai đoạn gần đây
• 2.4.1. Thương mại điện tử Việt Nam
• 2.4.2. Sự phát triển của Lazada trong thị trường TMĐT Việt Nam
• 2.4.3. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
• 2.4.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.4.3.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.5.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ
• 3.2.1. Thang đo Các chương trình khuyến mãi
• 3.2.2. Thang đo Chất lượng sản phẩm
• 3.2.3. Thang đo Giá cả
• 3.2.4. Sự đa dạng sản phẩm
• 3.2.5. Thang đo Dịch vụ giao hàng
• 3.2.6. Thang đo Sự hài lòng của khách hàng
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thiết kế mẫu
• 3.4.2. Phương pháp phân tích số liệu
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
• 4.2. Đánh giá các thang đo
• 4.2.1. Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc
• 4.3. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự phù hợp của mô hình
• 4.4. Kiểm định mô hình hồi quy
• 4.4.1. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.4.2. Kiểm định phương sai thay đổi
• 4.4.3. Kiểm định tự tương quan
• 4.5. Mô hình hiệu chỉnh chính thức và kiểm định các giả thuyết
• 4.5.1. Mô hình hiệu chỉnh
• 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi quy
• 4.6. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đảm bảo chất lượng sản phẩm
• 5.2. Đa dạng các chương trình khuyến mãi
• 5.3. Đa dạng hóa các loại mặt hàng
• 5.4. Xây dựng chiến lược giá cả tốt nhất
• 5.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng
• 5.6. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.6.1. Hạn chế của đề tài
• 5.6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm online trên Lazada Việt Nam là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của nền tảng thương mại điện tử này. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và giá cả đều có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện.

1.1. Định Nghĩa Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác của khách hàng khi so sánh kỳ vọng với trải nghiệm thực tế. Theo Philip Kotler, sự hài lòng là mức độ cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả tiêu dùng với kỳ vọng của họ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Trong Mua Sắm Online

Sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiếp theo mà còn tác động đến việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người khác. Một khách hàng hài lòng có khả năng quay lại và mua sắm nhiều lần hơn.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Đạt Được Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Mặc dù Lazada đã có nhiều nỗ lực để cải thiện trải nghiệm khách hàng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức. Các vấn đề như thời gian giao hàng, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng chưa đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. Những thách thức này cần được giải quyết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.1. Thời Gian Giao Hàng

Thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận hàng nhanh chóng và đúng hẹn. Sự chậm trễ trong giao hàng có thể dẫn đến sự không hài lòng.

2.2. Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm cũng là một yếu tố quyết định. Nếu sản phẩm không đạt yêu cầu hoặc không giống như mô tả, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

III. Phương Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Khi Mua Sắm Online

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Lazada cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa quy trình giao hàng, và nâng cao dịch vụ khách hàng.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Đảm bảo chất lượng sản phẩm là điều cần thiết. Lazada cần hợp tác với các nhà cung cấp uy tín và thực hiện kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi đưa lên sàn.

3.2. Tối Ưu Hóa Quy Trình Giao Hàng

Cải thiện quy trình giao hàng bằng cách sử dụng công nghệ và hệ thống logistics hiệu quả. Điều này sẽ giúp giảm thời gian giao hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua các chiến lược cụ thể. Các kết quả từ khảo sát cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những nỗ lực của Lazada trong việc cải thiện dịch vụ và sản phẩm.

4.1. Kết Quả Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát cho thấy 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng. Tuy nhiên, vẫn còn 25% khách hàng chưa hài lòng, chủ yếu do thời gian giao hàng chậm.

4.2. Đề Xuất Giải Pháp Cải Thiện

Dựa trên kết quả khảo sát, Lazada cần tập trung vào việc cải thiện thời gian giao hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao sự hài lòng tổng thể.

V. Kết Luận Về Tương Lai Của Sự Hài Lòng Khách Hàng Trên Lazada

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn trong ngành thương mại điện tử. Lazada cần tiếp tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Tương lai của Lazada phụ thuộc vào khả năng duy trì và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thương Mại Điện Tử Tại Việt Nam

Thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Lazada cần nắm bắt cơ hội này để phát triển và mở rộng thị trường.

5.2. Chiến Lược Duy Trì Khách Hàng

Lazada cần xây dựng các chiến lược dài hạn để duy trì khách hàng, bao gồm các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 Khoản 1 Điều 3, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 15 tháng 05 năm 2013 quy định chi tiết về Thương mại điện tử. 6 Master Card Worldwide Insights (2008), “Online shopping in Asia/Pacific-Patterns, trends and future growth” [https://docshare.tips/asia-pacific-online-shop_5874be71b6d87fb3be8b48b5.3 Sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.8 Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.2 Tổng quan về thị trường TMĐT Việt Nam trong giai đoạn gần đây Đại dịch Covid-19 đã gây ra rất nhiều xáo trộn trong nền kinh tế tuy nhiên khi đại dịch và nền kinh tế dần mở cửa trở lại thì đây là lúc nền kinh tế chuyển dịch sang số hóa và các lĩnh vực kinh doanh trên nền tảng số sẽ có cơ hội phát triển với tốc độ cao hơn. Hành vi của người tiêu dùng cũng có sự thay đổi mạnh mẽ khi tập người dùng số tại Việt Nam gia tăng khiến cho dư địa phát triển cho các ngành công nghiệp xoay quanh hệ sinh thái thương mại điện tử còn rất lớn.1 Thương mại điện tử Việt Nam Trong những năm gần đây, thị trường TMĐT Việt Nam ngày càng được mở rộng và trở thành phương thức kinh doanh phổ biến. Với sự đa dạng về mô hình hoạt động, đối tượng, quy trình hoạt động, cung ứng hàng hóa, dịch vụ cùng với sự 8 Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh, tr. 7 hỗ trợ của hạ tầng Internet, ứng dụng công nghệ hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng của phát triển kinh tế số.1: Quy mô thị trường TMĐT B2C 2020 (Đơn vị: Tỉ USD) Trong bối cảnh COVID-19, thị trường TMĐT Việt Nam vẫn đạt mức tăng trưởng vượt bậc, trở thành một trong những thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất và hấp dẫn nhất khu vực Đông Nam Á.

Năm 2020, tốc độ tăng trưởng của TMĐT Việt Nam đạt mức 18%, quy mô đạt 11,8 tỷ USD và là nước duy nhất trong khu vực Đông Nam Á có mức tăng trưởng 2 con số. 10 Theo báo cáo toàn cảnh kinh doanh sàn thương mại điện tử nửa đầu năm 2022 của Công ty nghiên cứu dữ liệu Metric.vn vừa được công bố, Việt Nam đang trở thành thị trường lớn thứ 2 khu vực Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia trong bối cảnh phát triển vượt bậc sau đại dịch COVID-19.11 10 Tâm An, “Thương mại điện tử Việt Nam: Triển vọng phát triển và chiến lược để "lên sàn" thành công”, [https://ictvietnam.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-trien-vong-phat-trien-va-chien-luoc-de-len-san-thanh- cong- 11 Diễm Quỳnh, “Doanh số thương mại điện tử Việt Nam đứng thứ 2 Đông Nam Á”. Báo Lao động, [https://laodong.vn/cong-nghe/doanh-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-dung-thu-2-dong-nam-a-1045404.ldo] (truy cập ngày 14/06/2022) 8 Dữ liệu của Metric.vn cho thấy Shopee, Lazada, Tiki và Sendo là 4 sàn TMĐT nổi bật nhất tại Việt Nam. Cụ thể, Shopee đang là sàn TMĐT chiếm thị phần lớn nhất thị trường Việt Nam hiện nay với doanh số lên tới 43.118 tỉ đồng, chiếm 72% thị phần tính từ tháng 11.2021 đến tháng 5.

Đứng thứ 2 là Lazada với thị phần 20,9%, tương ứng 12. Còn Tiki và Sendo bị bỏ xa so với hai đối thủ phía trên.11 Những thay đổi trong thị trường Thương mại điện tử:  Người tiêu dùng trực tuyến đang chiếm tỉ trọng cao tại Việt Nam Hình 2.2: Tỉ trọng số người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam 2020 (Trên 15 tuổi) Năm 2020, Việt Nam đang có 49 triệu người dùng mua sắm trực tuyến trong độ tuổi từ 15 trở lên (so với 46 triệu người năm 2019), cao thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á chỉ sau Indonesia (137 triệu) và Philippines (57 triệu người). Tuy nhiên, con số này chỉ chiếm khoảng 65% trong tổng số người từ 15 tuổi trở lên ở Việt Nam, con số này còn khiêm tốn so với Malaysia (83%), Singapore (79%) và Philippines (74%). Điều này cho thấy cơ hội tăng trưởng của thị trường thanh toán và thương mại điện tử cả về số lượng người dùng lần giá trị mua hàng ở Việt Nam trong những năm sắp tới vẫn còn tiềm năng.12  Các ngành hàng được mua sắm nhiều nhất 12 Appota (2021), “Báo cáo ứng dụng di động 2021”, tr.

9 Trong Báo cáo ứng dụng di động 2021 của Appota 12, số liệu cho thấy sự tăng trưởng của các ngành hàng trên sàn TMĐT như sau: - Đồ ăn & thực phẩm tăng 45,9% - Thời trang & làm đẹp tăng 37,2% - Trò chơi điện tử tăng 35,3% - Đồ chơi & giải trí tăng 34,9% - Nội thất tăng 33,6% Từ đó, ta thấy tốc độ tăng trưởng của những ngành hàng được nêu đều khá tốt, các ngành hàng này cần được đặc biệt chú trọng và đẩy mạnh phát triển hơn nữa.  Sự thịnh hành của mô hình kinh doanh trực tuyến Thị trường TMĐT tại Việt Nam cho thấy tiềm năng phát triển lớn thông qua sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng doanh nghiệp mới tham gia TMĐT trong hai năm qua. Tỷ lệ doanh nghiệp tham gia nền tảng TMĐT tăng từ 17% trong năm 2019 lên 22% trong năm 2020. Bên cạnh đó, tỷ lệ doanh nghiệp nhận được đơn đặt hàng thông qua các nền tảng TMĐT cũng tăng từ 19% vào năm 2019 lên 29% vào năm 2020.

Xu hướng nhà bán hàng chuyển đổi kinh doanh trên các nền tảng TMĐT ngày càng tăng, thậm chí mạnh mẽ hơn dưới tác động của Covid-19.13 Có thể nói, xây dựng mô hình kinh doanh trực tuyến nói chung và kinh doanh trên TMĐT nói riêng sẽ giúp thu hẹp khoảng cách vật lý giữa nhà bán hàng và khách hàng tiềm năng, thiết lập kênh kinh doanh hiệu quả, thông suốt, rút ngắn khoảng cách cung - cầu bằng cách theo dõi dữ liệu cụ thể và tận dụng các công cụ kỹ thuật số linh hoạt. Do đó, đầu tư vào các kênh TMĐT và ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động kinh doanh sẽ giúp các doanh nghiệp thuộc mọi quy mô duy trì kinh doanh hiệu quả, thậm chí tăng trưởng tốt trước những bất ổn kinh tế. Đó là lý do mô hình kinh doanh trực tuyến trên các nền tảng TMĐT trở thành xu hướng thịnh hành trong năm vừa qua dưới tác động của đại dịch Covid-19.13 13 Báo cáo toàn cảnh ngành Thương mại điện tử Việt Nam của Lazada (2021), “Thương mại điện tử năm 2021: Thích ứng và nhanh chóng vượt trở ngại từ Covid-19”, tr. 10  Thế hệ Millennials và Gen X đang là nhóm khách hàng thúc đẩy mua sắm trực tuyến Hình 2.3: Độ tuổi người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần vào tháng 1/2021 Trong khảo sát của We Are Social, nhóm tuổi từ 25 đến 54 tuổi là nhóm tuổi đã thực hiện mua sắm trực tuyến nhiều nhất, chiếm khoảng 82-85% số người tham gia khảo sát, trong khi đó thế hệ Z chỉ chiếm 70,6%.

Điều này có thể lí giải bởi việc thế hệ Z mặc dù là những người đi đầu và dễ dàng cập nhật xu hướng mua sắm online, nhưng hiện nay nhóm khách hàng trung niên cũng đã quen với hình thức này và việc họ sở hữu tài chính ổn định khiến nhóm khách hàng này mới là khách hàng đang thúc đẩy mua sắm trực tuyến.2 Sự phát triển của Lazada trong thị trường TMĐT Việt Nam  Gia tăng số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Theo Báo cáo quý 3 năm 2021 (từ tháng 7 đến tháng 9/2021) của Lazada Việt Nam cho thấy ngày càng nhiều người tiêu dùng tại Việt Nam ưu tiên lựa chọn các nền tảng TMĐT để đáp ứng nhu cầu mua sắm hàng ngày, đặc biệt là trong các giai đoạn giãn cách xã hội. Cụ thể, lượng khách hàng hàng ngày, lượng đơn hàng và lượng người mua hàng trên Lazada Việt Nam trong giai đoạn này đều tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ năm trước. 13  Nhà bán hàng mới trên các nền tảng TMĐT Sự gia tăng mạnh mẽ về số lượng người tiêu dùng mới và nhu cầu mua sắm ngày càng cao trên các nền tảng TMĐT đã thu hút một lượng lớn nhà bán hàng tham gia vào thị trường này trong năm 2021. Đặc biệt, khi hoạt động kinh doanh bị 11 gián đoạn gần 4 tháng do giãn cách xã hội (từ cuối tháng 5 tới cuối tháng 9) tại các thành phố lớn như TP.

Hồ Chí Minh và Hà Nội, việc “lên sàn” kinh doanh đã trở thành giải pháp chiến lược cho nhiều thương hiệu và nhà bán hàng. Dựa vào hai báo cáo gần đây của Lazada Việt Nam cho thấy số lượng nhà bán hàng trong quý 2 năm 2021 đã tăng gấp 2 lần so với cùng kỳ năm trước và con số này tiếp tục tăng hơn 1,5 lần trong quý 3 năm 2021 so với cùng kỳ năm trước 13. Đà tăng trưởng của nhà bán hàng mới gia nhập Lazada dự kiến sẽ được duy trì ngay cả sau giai đoạn giãn cách xã hội. Nền tảng này cho biết số lượng nhà bán hàng mới tham gia Lazada Việt Nam tăng khoảng 30% mỗi tháng kể từ tháng 10/2021.

Điều này cho thấy mô hình kinh doanh trên TMĐT ngày càng trở nên phổ biến ở Việt Nam và các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang xem TMĐT là một mô hình kinh doanh tiềm năng sau thời kỳ giãn cách xã hội. 13 Nhờ những nỗ lực không ngừng, tỷ lệ hài lòng của người tiêu dùng, các thương hiệu và nhà bán hàng dành cho Lazada liên tục tăng cao, ngay cả trong những giai đoạn giãn cách cao điểm.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây 2.