Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài này nếu đi đúng hướng sẽ có ý nghĩa lớn về mặt thực tiễn đó là đánh giá được chất lượng sản phẩm và dịch vụ của công ty Gedeon Richter qua cảm nhận của khách hàng, chỉ ra được đâu là điểm mạnh cần phát huy, đâu là điểm yếu cần TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 khắc phục trong cung cách phục vụ khách hàng. Để từ đó có những biện pháp nhằm củng cố lòng trung thành của khách hàng đối với công ty. Thực tế kinh doanh cho thấy, khi một doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Thực hiện việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các công ty dược tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các công ty dược sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm – dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động 2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Từ quyển sách, Satisfation: “ A Behavioral Perpective on the consumer” của tác giả Richard L.
Oliver xuất bản năm 2010, trong lần xuất bản đầu tiên tác giả đã khẳng định không có từ điển nào định nghĩa chính xác từ “satisfation” mà chỉ phân tích như sau: Satisfation bắt nguồn từ tiếng Latin được kết hợp bởi hai phần: Satis (enough) và facere (to do or make). Sự kết hợp của hai từ này có nghĩa gần như là đủ để đạt đến điểm ngưỡng (the point of excess) và thỏa mãn (fulfillment). Nó cũng có thể định nghĩa là sự rất dồi dào (surfeit) hoặc quá đủ (too much of enough). Trong lần xuất bản thứ hai, ông đã đưa ra một định nghĩa chính thức: Sự hài lòng là việc đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng, nó là sự đánh giá về lợi ích của hàng hóa, dịch vụ mang lại hay việc tạo ra mức độ hài lòng của người tiêu dùng ở ngưỡng quá thỏa mãn, thỏa mãn hay dưới mức thỏa mãn.
Bên cạnh đó, tác giả cũng nhận định sự hài lòng của người tiêu dùng là kết quả sau cùng có được từ quá trình sinh lý tự nhiên của con người thông qua việc đánh giá của họ khi kết thúc việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Thậm chí nó là sự đánh giá cuối cùng không thể định nghĩa được. Ở một khía cạnh khác, Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Khách hàng được hài lòng là yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao.
Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác. Sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (theo Bitner và Hubbert, 1994). Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu.2 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Đã có nhiều tác giả tham gia nghiên cứu và khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, các tác giả cũng đã đưa ra được các tiêu chuẩn đo lường chuẩn hay các sự đo lường được dùng cho toàn cầu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng. - Khảo sát về sự đo lường chất lượng dịch vụ có các tác giả như là: ( Parasuraman và cộng sự,1985, 1988 ); ( Paulin và Perrien, 1996 ); ( Pitt và cộng sự, 1999 ). Trong các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những nhân tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. - Một số tác giả đã khảo sát sự hài lòng của khách hàng dựa vào những tiêu chí và sự đo lường khác.
Chẳng hạn như : Sheth và cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là: chức năng, tình cảm, xã hội, tri thức và điều kiện. Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 hoặc dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận hoặc tiện ích ở cấp độ của các mối quan hệ của cá nhân với môi trường xã hội của mình.
Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc tình huống xã hội cụ thể (Sheth và cộng sự. Tương tự, De Ruyter và cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng ba yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical).
Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng dịch vụ của khách hàng, yếu tố giá trị thực tế phản ánh các khía cạnh thực tế của các dịch vụ, và cuối cùng là yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá về các yếu tố trên. Trong một nghiên cứu sau đó, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét các tri thức và yếu tố điều kiện được đề xuất bởi Sheth và cộng sự (1991a, 1991b) là quan trọng. Năm yếu tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: chức năng giá trị (functional value), giá trị xã hội (social value) và giá trị cảm xúc (emotional value).
Các tác giả thiết kế một thang đo lường giá trị đã biết như PERVAL. Giá trị chức năng bao gồm các yếu tố như giá cả (giá trị của tiền), chất lượng (cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm hoặc dịch vụ), và tính linh hoạt (khả năng thích ứng và thực tiễn của sản phẩm). Giá trị xã hội và giá trị cảm xúc được đại diện bởi các thiết lập của tài sản vô hình có ảnh hưởng đến mối quan hệ… Như vậy : liên quan đến sự hài lòng của khách hàng có nhiều yếu tố tác động và làm sao để đo lường sự hài lòng của khách hàng mới là vấn đề đặt ra. Do tính chất của chủ đề nghiên cứu, nội dung nghiên cứu hơi đặc biệt.
Cụ thể là chưa có TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nghiên cứu nào được thực hiện ở Việt Nam về đo lường sự hài lòng của khách hàng công ty dược. Bên cạnh đó việc kinh doanh về dược của một công ty dược nước ngoài tại Việt Nam cũng khác biệt với ngành nghề khác và cũng khác với các nước khác trên thế giới. Tác giả quyết định tham khảo thêm một số cơ sở lý thuyết liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng để làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu của mình.3 Cơ sở lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng ( CSI ) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các công ty Dược tại Việt Nam nói chung và công ty Gedeon Richter nói riêng sẽ giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập tổ chức Thương mại thế giới ( WTO ).