Khóa luận: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm tại FamilyMart TP. Thủ Đức

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là tại các cửa hàng… 104 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2023.

• Tác giả: Phan Thị Túy Vân
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại FamilyMart Thủ Đức
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Đóng góp của đề tài
• 1.7. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART, CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về cửa hàng tiện lợi FamilyMart
• 2.2. Giới thiệu sơ lược về cửa hàng tiện lợi FamilyMart
• 2.2.1. Giới thiệu sơ lược về cửa hàng tiện lợi FamilyMart Việt Nam
• 2.2.2. Những sản phẩm được bán tại cửa hàng tiện lợi FamilyMart
• 2.3. Cơ sở lý thuyết và mô hình
• 2.3.1. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.2. Các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.3.3. Các nghiên cứu liên quan. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.4. Mô tả các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 2.3.5. Thang đo và các biến nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Thu thập dữ liệu
• 3.4. Mẫu nghiên cứu
• 3.5. Phương pháp thu thập số liệu. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.6. Xây dựng thang đo
• 3.7. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.8. Nghiên cứu mô tả dữ liệu. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.9. Kiểm định giá trị của thang đo
• 3.10. Phân tích Hồi quy bội
• 3.11. Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test)
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Mô tả mẫu
• 4.3. Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng
• 4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.7. Phân tích hồi quy
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị về sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Thành phố Thủ Đức
• 5.2. Nhân tố Chất lượng sản phẩm
• 5.3. Nhân tố Giá cả
• 5.4. Nhân tố Chất lượng dịch vụ
• 5.5. Nhân tố Không gian và Trang thiết bị
• 5.6. Nhân tố Chương trình khuyến mãi
• 5.7. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1 – BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2- BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
• PHỤ LỤC 4 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

Tóm tắt

I. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng tại FamilyMart Thủ Đức

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng trong ngành bán lẻ, đặc biệt là tại các cửa hàng tiện lợi như FamilyMart. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại FamilyMart ở Thủ Đức. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ khách hàng, không gian mua sắm và các chương trình khuyến mãi. Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp FamilyMart cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng hơn.

1.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được. Điều này không chỉ liên quan đến chất lượng sản phẩm mà còn bao gồm trải nghiệm mua sắm tổng thể.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng trong ngành bán lẻ

Trong ngành bán lẻ, sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng. Một khách hàng hài lòng có khả năng quay lại và giới thiệu cho người khác.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại FamilyMart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại FamilyMart. Những yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, thái độ nhân viên, thời gian phục vụ và các chương trình khuyến mãi. Mỗi yếu tố đều có vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng.

2.1. Chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Sản phẩm tươi ngon, an toàn và đa dạng sẽ thu hút khách hàng quay lại.

2.2. Giá cả hợp lý và sự cạnh tranh

Giá cả hợp lý là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm. FamilyMart cần đảm bảo giá cả cạnh tranh để thu hút khách hàng trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.

2.3. Thái độ nhân viên và dịch vụ khách hàng

Thái độ của nhân viên ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình sẽ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng khi mua sắm.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn sâu với khách hàng, trong khi phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập ý kiến từ một lượng lớn khách hàng. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

3.1. Phương pháp định tính trong nghiên cứu

Phương pháp định tính giúp hiểu sâu hơn về cảm nhận và mong muốn của khách hàng thông qua các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm.

3.2. Phương pháp định lượng và khảo sát

Phương pháp định lượng sử dụng bảng khảo sát để thu thập dữ liệu từ 230 khách hàng đã mua sắm tại FamilyMart, giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn tại FamilyMart

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại FamilyMart. Các chương trình khuyến mãi cũng đóng vai trò không nhỏ trong việc thu hút khách hàng. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

4.1. Phân tích kết quả khảo sát

Kết quả khảo sát cho thấy 75% khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm, trong khi 65% đánh giá cao dịch vụ khách hàng tại FamilyMart.

4.2. Ứng dụng kết quả vào thực tiễn

FamilyMart có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

V. Kết luận và hướng phát triển tương lai cho FamilyMart

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng tại FamilyMart phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Để duy trì và phát triển thương hiệu, FamilyMart cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi. Hướng phát triển tương lai nên tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm mua sắm của khách hàng.

5.1. Đề xuất cải tiến dịch vụ

FamilyMart nên xem xét việc đào tạo nhân viên để nâng cao thái độ phục vụ, đồng thời cải thiện quy trình phục vụ để giảm thời gian chờ đợi của khách hàng.

5.2. Tương lai của FamilyMart trong ngành bán lẻ

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, FamilyMart cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả và cải tiến sản phẩm để giữ vững vị thế trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh chóng. Dẫn nguồn từ số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2022 tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng ước đạt 5.679,9 nghìn tỷ đồng, tăng 19,8% so với năm trước. Đồng thời, Bộ Công Thương cũng đưa ra nhận định quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2022 đạt khoảng 142 tỷ USD và dự báo sẽ tăng lên mức 350 tỷ USD vào năm 2025. Trong bức tranh chung đó, mô hình siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi (CHTL) đã mở rộng mạng lưới mạnh mẽ nhằm đáp ứng thói quen mua sắm linh hoạt, tối ưu thời gian của người dân đô thị. Tính đến năm 2021, thị trường bán lẻ tại TP. Hồ Chí Minh đã có hơn 3.000 siêu thị nhỏ và CHTL. Báo cáo ngành bán lẻ năm 2022 cho thấy toàn quốc có khoảng 6.740 cửa hàng tiện lợi, trong đó TP. Hồ Chí Minh tập trung hơn 2.600 điểm bán. Chuỗi FamilyMart chiếm 126 cửa hàng trong hệ thống này.

Tại Thành phố Thủ Đức – khu vực tập trung đông đảo các trường đại học, khu dân cư mới và học sinh, sinh viên, CHTL FamilyMart là điểm đến quen thuộc phục vụ nhu cầu mua sắm thực phẩm chế biến sẵn, hàng tiêu dùng thiết yếu và các dịch vụ tiện ích 24/7. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh từ nhiều thương hiệu cùng ngành (như Circle K, 7-Eleven, Lawson, B's mart, Co.op Food), việc duy trì và gia tăng sự hài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết để giữ chân người tiêu dùng và mở rộng thị phần. Vì vậy, tác giả Phan Thị Túy Vân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Thành phố Thủ Đức".

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CHTL FamilyMart, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CHTL FamilyMart.
   • Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng FamilyMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
   • Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống CHTL FamilyMart.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Thứ nhất, những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại CHTL FamilyMart?
2. Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm mua hàng tại CHTL FamilyMart có khác biệt đáng kể theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập hay không?
3. Thứ ba, những giải pháp/hàm ý quản trị nào có thể áp dụng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi CHTL FamilyMart?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi CHTL FamilyMart tại Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang trực tiếp mua sắm tại các CHTL FamilyMart trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi không gian: Hệ thống CHTL FamilyMart thuộc Thành phố Thủ Đức, tập trung thu thập dữ liệu tại hai điểm đại diện: FamilyMart Khu phức hợp The Oxygen (TP. Thủ Đức) và FamilyMart tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh (TP. Thủ Đức).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 2 tuần, từ ngày 24/07/2023 đến ngày 06/08/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nền tảng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng các lý thuyết tiếp thị và hành vi người tiêu dùng:

• Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: Dựa theo định nghĩa của Kotler (2000) – sự hài lòng là mức độ cảm xúc (hài lòng hoặc thất vọng) bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thực tế nhận được với kỳ vọng trước đó; và Zeithaml & Bitner (2000) – sự hài lòng là sự đánh giá của khách hàng về mức độ một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng các nhu cầu và mong đợi của họ.
• Mô hình Chỉ số Hài lòng Khách hàng Hoa Kỳ (ACSI - Fornell et al., 1996): Xem xét mối quan hệ giữa kỳ vọng khách hàng, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và hệ quả về lòng trung thành cũng như sự phàn nàn của khách hàng.
• Mô hình Chỉ số Hài lòng Châu Âu (ECSI - Eklof, 2000): Tích hợp hình ảnh doanh nghiệp/thương hiệu như một biến số tác động trực tiếp đến kỳ vọng, sự hài lòng và lòng trung thành.
• Mô hình Chất lượng Dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al., 1985, 1988): Khung đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần cơ bản: Độ tin cậy (Reliability), Sự đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assurance), Sự đồng cảm (Empathy) và Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Mô hình Cảm nhận Dịch vụ (SERVPERF - Cronin & Taylor, 1992): Đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên trải nghiệm thực tế nhận được thay vì tính khoảng cách giữa kỳ vọng và thực tế.

Tác giả & Năm	Loại hình nghiên cứu / Ngành nghề	Cỡ mẫu (N)	Các yếu tố cấu thành sự hài lòng / quyết định mua
Hoàng Thanh Đào & Phan Hồng Vân (2017)	Cửa hàng tiện lợi tại TP.HCM	203	Nhận thức thương hiệu, Trung thành thương hiệu, Kết giao thương hiệu
Nguyễn Thị Mai Trang (2006)	Siêu thị tại TP.HCM	318	Hàng hóa, Phục vụ, Mặt bằng, Trưng bày, An toàn
Tôn Trọng Nguyễn Hiền & Giảng Ngọc Ý Nhi (2021)	Chuỗi CHTL Circle K	200	Chất lượng mật độ, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả cảm nhận
Võ Thị Lan & Hạ Minh Tuấn (2013)	Chuỗi CHTL Co.op Food tại TP.HCM	208	Hàng hóa, Trưng bày, Mặt bằng, Phục vụ, Tiện lợi
Mohammed Al-Ali et al. (2015)	Cửa hàng tạp hóa tại Malaysia	313	Giá trị tiền tệ, Dịch vụ và sự tiện lợi, Hình ảnh chất lượng
Bernt Solvang (2007)	Siêu thị và cửa hàng nội thất tại Na Uy	400	Chất lượng dịch vụ, Sự hài lòng, Mua lại, Lòng trung thành
Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010)	Siêu thị & Cửa hàng giảm giá tại Thổ Nhĩ Kỳ	891	Tương tác cá nhân, Độ tin cậy, Khía cạnh vật lý, Chính sách
A. du Plooy, J. de Jager & D. van Zyl (2012)	Cửa hàng bán lẻ tạp hóa tại Nam Phi	371	Sự đồng cảm, Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đảm bảo

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Kế thừa mô hình ACSI, khung SERVQUAL của Parasuraman (1985), kết hợp các nghiên cứu thực nghiệm ngành bán lẻ của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Mohammed Al-Ali et al. (2015), tác giả xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc:

• H1 (+): Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và Mức độ hài lòng của khách hàng.
• H2 (-): Có mối quan hệ ngược chiều giữa Giá cả và Mức độ hài lòng của khách hàng.
• H3 (+): Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chất lượng dịch vụ và Mức độ hài lòng của khách hàng.
• H4 (+): Có mối quan hệ cùng chiều giữa Không gian và trang thiết bị và Mức độ hài lòng của khách hàng.
• H5 (+): Có mối quan hệ cùng chiều giữa Chương trình khuyến mãi và Mức độ hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn đối diện trực tiếp (thảo luận tay đôi) với $n = 5$ khách hàng tại cửa hàng và tiến hành khảo sát thử nghiệm sơ bộ với $n = 30$ để điều chỉnh từ ngữ, làm rõ nội dung bảng câu hỏi và hoàn thiện thang đo.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát chính thức thông qua bảng câu hỏi trực tiếp và biểu mẫu trực tuyến (Google Forms). Cỡ mẫu tối thiểu theo quy tắc Hair et al. (1979) với tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là $5:1$ cho 30 biến quan sát là $5 \times 30 = 150$ mẫu. Mẫu thu thập thực tế đạt $N = 230$ người tiêu dùng đã và đang mua sắm tại FamilyMart Thành phố Thủ Đức bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
3. Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
   • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, Min, Max).
   • Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; thang đo đạt độ tin cậy khi Cronbach's Alpha $\ge 0,6$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các nhóm biến.
   • Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
   • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố.
   • Kiểm định Paired Sample T-test / kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học đối với mức độ hài lòng.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương mở đầu thiết lập bối cảnh kinh tế - xã hội của ngành bán lẻ Việt Nam năm 2022-2023, phân tích sự bùng nổ của mô hình CHTL tại khu vực TP. Hồ Chí Minh với hơn 2.600 điểm bán và sự hiện diện của 126 cửa hàng FamilyMart. Tác giả chỉ rõ tính cấp thiết của việc nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách hàng tại địa bàn Thành phố Thủ Đức – nơi có mật độ sinh viên và người trẻ rất cao. Chương 1 xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian (Thành phố Thủ Đức) và thời gian (tháng 7 - tháng 8/2023), phương pháp nghiên cứu 2 bước (định tính và định lượng), ý nghĩa đóng góp thực tiễn của đề tài và kết cấu gồm 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan về cửa hàng tiện lợi FamilyMart, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về thương hiệu FamilyMart:

• Lịch sử hình thành: Ra đời năm 1973 tại Nhật Bản với triết lý phát triển cùng khách hàng và đối tác như một gia đình. Đến ngày 30/6/2019, mạng lưới đã mở rộng trên 8 quốc gia và vùng lãnh thổ với hơn 23.800 cửa hàng trên toàn cầu. Doanh nghiệp áp dụng các phương thức quản trị chuỗi cung ứng hiện đại như Just-In-Time (JIT) và Supply Chain Management (SCM).
• FamilyMart Việt Nam: Thành lập năm 2009. Tái cơ cấu liên doanh vào tháng 7/2013 và mở cửa hàng đầu tiên tại Saigon Sky Garden (20 Lê Thánh Tôn, Quận 1, TP.HCM). Tháng 2/2014 mở cửa hàng tại KTX Khu B Đại học Quốc gia TP.HCM (Bình Dương); tháng 6/2016 mở chi nhánh đầu tiên tại Vũng Tàu, đạt mốc 100 cửa hàng; tháng 1/2019 nhận giải thưởng "Dịch vụ được yêu thích nhất (Most Favorite Service)".
• Danh mục hàng hóa và dịch vụ tiện ích:
  1. Thực phẩm chế biến sẵn (Nakashoku): Bánh mì, cháo, sushi, omusubi, cơm hộp, mì chế biến sẵn, salad, bánh ngọt; thức ăn nóng nhanh tại quầy (bánh bao, bánh canh tôm thịt, bánh cuốn trứng, bún chả cá hải sản, cá viên nhân bò hầm, chả cá bọc trứng cút, chả cá cuộn phô mai/rong biển, đậu hủ cá phô mai, Takoyaki set, xúc xích, Dimsum, cà phê đen đá, cà phê sữa).
  2. Hàng tiêu dùng: Bánh kẹo, đồ uống, hóa mỹ phẩm chăm sóc cá nhân, bột giặt, nước xả, kem, sữa, thực phẩm khô.
  3. Dịch vụ tiện ích Payoo: Thu hộ tiền điện, nước, điện thoại, truyền hình, thanh toán thẻ tín dụng, bảo hiểm, vé máy bay, vé xe khách 24/7.
• Hệ thống lý thuyết và tổng hợp thang đo: Tổng kết các mô hình ACSI, ECSI, SERVQUAL, SERVPERF và các nghiên cứu thực nghiệm trong/ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu với 5 nhân tố độc lập (20 biến quan sát) và 1 nhân tố phụ thuộc (5 biến quan sát) sử dụng thang đo Likert 5 điểm.

Mã hóa	Tên thang đo và các biến quan sát cụ thể
SP	Chất lượng sản phẩm
SP1	Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, bao bì nguyên vẹn, đầy đủ thông tin về sản phẩm
SP2	Sản phẩm tại FamilyMart đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
SP3	Sản phẩm đa dạng mẫu mã, mang đến nhiều sự lựa chọn khi mua hàng
SP4	Sản phẩm tại cửa hàng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng
GC	Giá cả
GC1	Giá cả sản phẩm hợp lý so với chất lượng sản phẩm mà khách hàng nhận được
GC2	Giá cả sản phẩm tại FamilyMart cao hơn so với mặt bằng chung các cửa hàng tiện lợi khác
GC3	Giá cả sản phẩm phù hợp với thu nhập của khách hàng
GC4	Giá cả sản phẩm không biến động tăng/giảm hàng tháng
DV	Chất lượng dịch vụ
DV1	Nhân viên cửa hàng luôn luôn lịch sự, sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng
DC2	Nhân viên cửa hàng cung cấp đủ thông tin về sản phẩm và chương trình khuyến mãi
DC3	Chấp nhận thanh toán bằng nhiều hình thức, nhanh chóng, an toàn và bảo mật
DC4	Những phản hồi, khiếu nại của khách hàng đều được hồi đáp và giải quyết nhanh chóng
KT	Không gian và Trang thiết bị
KT1	Cách sắp xếp, bố trí sản phẩm trên các quầy kệ hợp lý, khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm
KT2	Nơi giữ xe rộng rãi, an toàn
KT3	Cơ sở hạ tầng luôn sạch sẽ và hiện đại
KT4	Không gian cửa hàng rộng rãi, thoáng mát
KM	Chương trình khuyến mãi
KM1	Các chương trình giảm giá các sản phẩm luôn được làm mới hàng tháng
KM2	Những sản phẩm mới sẽ được giảm giá hoặc khuyến mãi
KM3	Nhiều quà tặng, coupon cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên FamilyMart
KM4	Những poster thông tin về chương trình khuyến mãi hàng tháng dễ hiểu, đầy đủ thông tin
HL	Sự hài lòng của khách hàng (Biến phụ thuộc)
HL1	Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại CHTL FamilyMart
HL2	Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở CHTL FamilyMart
HL3	CHTL FamilyMart là lựa chọn đầu tiên của tôi
HL4	Tôi sẵn sàng giới thiệu cho hàng xóm, bạn bè, người thân
HL5	Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ và quy trình nghiên cứu khoa học qua các giai đoạn nối tiếp:

• Xây dựng công cụ khảo sát: Thiết kế bảng câu hỏi gồm 3 phần (Phần mở đầu giới thiệu và cam kết bảo mật; Phần 1 thu thập thông tin nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, tần suất mua hàng; Phần 2 gồm 25 câu hỏi Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp phi xác suất thuận tiện với quy mô 230 người tại khu phức hợp The Oxygen và Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM (Thành phố Thủ Đức).
• Quy trình xử lý số liệu: Nhập liệu, mã hóa biến trên phần mềm SPSS 20.0, làm sạch dữ liệu bằng lệnh Frequency, phân tích thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích dữ liệu thực nghiệm trên 230 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học của khách hàng theo các chỉ tiêu: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập hàng tháng, nghề nghiệp và tần suất mua hàng trong tháng tại FamilyMart.
• Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá mức độ nhất quán nội tại của 6 thang đo (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Rút trích các nhân tố từ các biến quan sát, kiểm tra hệ số KMO, kiểm định Bartlett và giá trị phương sai trích nhằm xác nhận cấu trúc thang đo.
• Phân tích tương quan Pearson & Hồi quy tuyến tính bội: Xác định hệ số tương quan giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng; ước lượng phương trình hồi quy, kiểm định độ phù hợp của mô hình ($R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F) và mức ý nghĩa thống kê của từng hệ số hồi quy để kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5.
• Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của các nhân tố (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Không gian & trang thiết bị, Khuyến mãi) tới sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại FamilyMart Thành phố Thủ Đức so với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tổng hợp các phát hiện nghiên cứu và xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị thực tiễn cho ban quản lý chuỗi CHTL FamilyMart. Đồng thời, tác giả thẳng thắn chỉ ra các giới hạn của đề tài và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

Khóa luận đã kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại CHTL FamilyMart TP. Thủ Đức với cỡ mẫu $N = 230$:

• Xác nhận sự tác động của 5 nhóm nhân tố chính: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Không gian & Trang thiết bị, Chương trình khuyến mãi.
• Khẳng định vai trò của trải nghiệm dịch vụ tiện lợi (mở cửa 24/7, thanh toán Payoo, điều hòa, chỗ ngồi ăn tại chỗ) và dòng sản phẩm chế biến sẵn Nakashoku trong việc hình thành sự thỏa mãn của người tiêu dùng trẻ.

Giải pháp và hàm ý quản trị tác giả đề xuất

Tác giả đề xuất 5 nhóm khuyến nghị cụ thể cho chuỗi FamilyMart tại khu vực Thành phố Thủ Đức:

1. Về Chất lượng sản phẩm: Tăng cường kiểm soát hạn sử dụng và nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa trên quầy kệ; duy trì độ tươi ngon và đa dạng hóa thực đơn các món ăn nhanh chế biến sẵn (Nakashoku) phục vụ học sinh, sinh viên và nhân viên văn phòng.
2. Về Giá cả: Giữ mức giá ổn định, minh bạch; xây dựng các combo sản phẩm đồ ăn - nước uống với mức giá ưu đãi, phù hợp với túi tiền và mức thu nhập của học sinh, sinh viên.
3. Về Chất lượng dịch vụ: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ thân thiện, lịch sự và hỗ trợ giải đáp nhanh chóng thắc mắc của khách hàng; tối ưu hóa quy trình thanh toán không tiền mặt và xử lý phàn nàn kịp thời.
4. Về Không gian và Trang thiết bị: Bố trí sơ đồ quầy kệ khoa học, bắt mắt, dễ tìm kiếm hàng hóa; đảm bảo vệ sinh khu vực ăn uống tại chỗ, bảo trì hệ thống điều hòa, đèn chiếu sáng, đường truyền wifi ổn định; đảm bảo khu vực giữ xe an toàn, thuận tiện.
5. Về Chương trình khuyến mãi: Đổi mới các chương trình giảm giá định kỳ hàng tháng; tích cực truyền thông ưu đãi cho sản phẩm mới; tối ưu hóa quyền lợi và quà tặng tích điểm cho khách hàng đăng ký thẻ thành viên FamilyMart; thiết kế poster, bảng thông tin khuyến mãi trực quan, dễ hiểu tại cửa hàng.

Đóng góp của đề tài

• Đóng góp lý luận: Kế thừa và vận dụng thành công các mô hình lý thuyết quốc tế (ACSI, SERVQUAL, SERVPERF) vào bối cảnh thực nghiệm ngành bán lẻ tiện lợi tại một đô thị trẻ năng động (Thành phố Thủ Đức, TP.HCM).
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực tế và các gợi ý quản trị cụ thể giúp các nhà quản lý CHTL FamilyMart và doanh nghiệp bán lẻ hiểu rõ hơn mong muốn của người tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của đề tài

• Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) do hạn chế về thời gian và nguồn lực, do đó tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên mọi địa bàn có thể chưa tuyệt đối cao.
• Phạm vi không gian khảo sát: Dữ liệu khảo sát mới chỉ tập trung tại 2 điểm CHTL FamilyMart (The Oxygen và ĐH Sư phạm Kỹ thuật) thuộc Thành phố Thủ Đức, chưa bao phủ toàn bộ các cửa hàng FamilyMart trên toàn TP. Hồ Chí Minh.
• Thời gian nghiên cứu: Cuộc điều tra diễn ra trong khung thời gian ngắn (2 tuần, từ 24/07/2023 đến 06/08/2023), chưa phản ánh được sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng theo các mùa vụ hoặc giai đoạn dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất để nâng cao tính khái quát hóa cho tổng thể thị trường.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang nhiều quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu như: ảnh hưởng của mạng xã hội, ứng dụng công nghệ/chuyển đổi số, nhận thức thương hiệu, hoặc phân tích sâu hơn cấu trúc phương trình bình phương bé nhất/SEM để đánh giá mối quan hệ đa chiều giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng:
  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại và Kinh tế bán lẻ có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo mẫu về quy trình xây dựng khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh.
  • Các nhà quản lý, giám sát chuỗi cửa hàng tiện lợi (FamilyMart, Circle K, 7-Eleven, GS25, Ministop, WinMart+) có thể ứng dụng bảng hỏi và các hàm ý quản trị để đánh giá và cải thiện chất lượng điểm bán.
• Nội dung có giá trị tham khảo cao:
  • Bảng tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và quốc tế về ngành bán lẻ (Bảng 2.1 và 2.2).
  • Hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát được mã hóa chi tiết (Bảng 3.2 và 3.3) đo lường các khía cạnh sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian vật lý và khuyến mãi.
  • Quy trình thiết kế nghiên cứu 2 giai đoạn (định tính $n=5, n=30$; định lượng $N=230$) và các bước phân tích SPSS 20.0 chuẩn mực.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những nhân tố nào và được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Không gian và Trang thiết bị, Chương trình khuyến mãi) tác động đến 1 biến phụ thuộc (Sự hài lòng của khách hàng). Mô hình được tác giả xây dựng dựa trên sự kế thừa lý thuyết Chỉ số hài lòng khách hàng Hoa Kỳ (ACSI), mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1985), kết hợp các biến đo lường từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) và Mohammed Al-Ali et al. (2015).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được thu thập tại những địa điểm cụ thể nào?

Khóa luận đã thu thập được 230 mẫu khảo sát hợp lệ từ những khách hàng đã và đang mua sắm tại CHTL FamilyMart. Dữ liệu sơ cấp được thu thập tại 2 địa điểm cụ thể ở Thành phố Thủ Đức: CHTL FamilyMart tại Khu phức hợp The Oxygen và CHTL FamilyMart tại Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. Hồ Chí Minh trong thời gian từ 24/07/2023 đến 06/08/2023.

3. Hệ thống thang đo của đề tài được cấu trúc như thế nào và bao gồm bao nhiêu biến quan sát?

Thang đo chính thức gồm 25 biến quan sát sử dụng thang đo khoảng Likert 5 điểm (từ 1 = "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5 = "Hoàn toàn đồng ý"). Trong đó có 20 biến quan sát dùng để đo lường 5 nhân tố độc lập (mỗi nhân tố gồm 4 biến: SP1-SP4, GC1-GC4, DV1-DC4, KT1-KT4, KM1-KM4) và 5 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc Sự hài lòng (HL1-HL5), cùng các biến định danh/thứ bậc thu thập thông tin nhân khẩu học.

4. Nhóm sản phẩm thực phẩm chế biến sẵn đặc trưng của FamilyMart được tác giả phân tích có tên gọi là gì và gồm các mặt hàng nào?

Nhóm sản phẩm thức ăn nấu chín sẵn tại FamilyMart được định danh là Nakashoku, bao gồm: bánh mì, cháo, sushi, omusubi, cơm hộp, các loại mì chế biến sẵn, salad, bánh ngọt, tráng miệng; cùng các món ăn nhanh phục vụ tại quầy như bánh bao, bánh canh tôm thịt, bánh cuốn trứng, bún chả cá hải sản, cá viên bò hầm, chả cá bọc trứng cút, chả cá cuộn phô mai/rong biển, đậu hủ cá phô mai, Takoyaki set, Dimsum, xúc xích và cà phê.

5. Khóa luận sử dụng các phương pháp thống kê và công cụ phần mềm nào để xử lý dữ liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện các phân tích: thống kê mô tả tần số và giá trị trung bình; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); phân tích hệ số tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và kiểm định Paired Sample T-test.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Túy Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng và đánh giá thực nghiệm mô hình gồm 5 nhân tố tác động tại chuỗi cửa hàng tiện lợi FamilyMart Thành phố Thủ Đức. Thông qua mẫu khảo sát $N = 230$ và quy trình phân tích SPSS 20.0, đề tài làm sáng tỏ mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ, không gian cơ sở vật chất và chính sách khuyến mãi đến trải nghiệm người tiêu dùng. Các hàm ý quản trị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, hỗ trợ chuỗi bán lẻ FamilyMart tối ưu hóa hoạt động vận hành và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM Ở CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 PHAN THỊ TÖY VÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM Ở CỬA HÀNG TIỆN LỢI FAMILYMART TẠI THÀNH PHỐ THỦ ĐỨC Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 7 34 01 01 Họ và tên sinh viên: PHAN THỊ TÖY VÂN Mã số sinh viên: 050607190634 Lớp sinh hoạt: HQ7-GE11 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN TIẾN TP.

HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TÓM TẮT Cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh. Năm 2021, thị trƣờng bán lẻ ở TP. HCM xuất hiện hơn 3.000 các siêu thị nhỏ và cửa hàng tiện lợi, phủ sóng cả trong và ngoài thành phố. Đề tài này phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại Thành phố Thủ Đức.

Từ đó, nghiên cứu cũng đƣa ra một vài phƣơng án và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Nghiên cứu sẽ đƣợc thực hiện theo hai bƣớc: nghiên cứu định lƣợng và nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phƣơng pháp thảo luận tay đôi với đối tƣợng khảo sát. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng cách khảo sát những khách hàng đến mua trực tiếp tại cửa hàng và ngƣời tiêu dùng đã từng đến mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart và thu đƣợc 230 mẫu khảo sát.

Các phƣơng pháp đƣợc sử dụng trong đề tài gồm: Phân tích thang đo độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tƣơng quan, phân tích hồi quy. Đề tài sẽ tập trung vào năm yếu tố chính là chất lƣợng sản phẩm, giá cả, chất lƣợng dịch vụ, không gian, trang thiết bị và các chƣơng trình khuyến mãi sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi FamilyMart tại thành phố Thủ Đức. Ngoài ra, đề tài cũng sẽ nêu lên những điểm mạnh và hạn chế của FamilyMart trong quá trình chăm sóc khách hàng, từ đó đề ra những phƣơng pháp phù hợp và mô hình kinh doanh đúng đắn từ kết quả của đề tài nghiên cứu. Từ khóa: cửa hàng tiện lợi, sự hài lòng, mua sắm, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, giá cả, cơ sở vật chất, chƣơng trình khuyến mãi.

ii ABSTRACT Convenience stores in Vietnam are increasingly competitive. In 2021, the retail market in the city. Ho Chi Minh City has more than 3,000 small supermarkets and convenience stores, covering both inside and outside the city. This study analyzes the factors affecting customer satisfaction when shopping at FamilyMart convenience stores in Thu Duc City.

From there, the study also proposed a few options and directions for further research. The research will be carried out in two steps: quantitative research and qualitative research. Qualitative research was carried out using the method of hand- to-hand discussion with survey respondents. Quantitative research is conducted by surveying customers who come to buy directly at the store and consumers who have ever shopped at FamilyMart convenience stores and obtained 230 survey samples.

The methods used in the study include: reliability scale analysis (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis, and regression analysis. The topic will focus on five main factors, namely product quality, price, service quality, space, equipment and promotions, which will affect customer satisfaction when shopping in Vietnam. FamilyMart convenience store in Thu Duc city.