Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu + Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất + Chương 3: Thiết kế nghiên cứu + Chương 4: Kết quả nghiên cứu + Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Thứ nhất, các nghiên cứu về dịch vụ suất ăn hàng không ít được các nhà nghiên cứu lựa chọn để thực hiện do tính chất đặc thù về ngành. Do đó, bài luận văn này có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo. Thứ hai, bài luận văn sẽ giúp doanh nghiệp có cơ hội nhìn nhận lại những đánh giá khách quan của khách hàng đối với dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
Từ đó có những giải pháp để khắc phục hạn chế, phát huy những điểm mạnh của doanh nghiệp để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trước các đối thủ trong và ngoài nước. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 2. Sự hài lòng của khách hàng: 2. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng: Qua các giai đoạn phát triển của nền kinh tế thế giới, có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận xoay quanh các định nghĩa này.
Trong đó có nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường giá trị cảm nhận mà khách hàng nhận được thực tế so với sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó. Theo Philip Kotler (năm 2013), “Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào kết quả thực tế nhận được so với sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế nhận được vượt qua sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được, nếu kết quả thực tế nhận được không đáp ứng được sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ không cảm thấy hài lòng với dịch vụ nhận được. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ những trải nghiệm thực tế của chính khách hàng hoặc từ bạn bè, đồng nghiệp, hoặc từ các thông tin quảng cáo của người bán và của các đối thủ cạnh tranh, chính vì vậy để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng các doanh nghiệp không chì tập trung vào các hoạt động truyền thông mà còn cần phải nắm bắt nhu cầu ngày càng lớn của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó”. Trong khi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 đó Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là nhiệm vụ của doanh nghiệp được thể hiện qua giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đưa ra kết luận rằng sự hài lòng của khách hàng là tất cả những gì khách hàng cần, mong đợi về sản phẩm hay dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự mong đợi dẫn đến kết quả là có sự mua hàng lặp lại, xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là một quá trình như sau: - Trước hết, khách hàng dựa vào những kinh nghiệm kiến thức để hình thành trong suy nghĩ của mình sự kỳ vọng về những yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định mua. - Sau đó quyết định mua và sử dụng dịch vụ hay sản phẩm đóng góp vào niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ hay sản phẩm mà họ đang sử dụng. - Cuối cùng, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự so sánh giữa giá trị thực tế khách hàng nhận được so với sự kỳ vọng ban đầu trước khi mua và sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Và sẽ có 3 trường hợp như sau: Khách hàng sẽ hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được hoàn toàn trùng với sự kỳ vọng ban đầu Khách hàng sẽ thất vọng nếu giá trị thực tế nhận được không tương xứng với sự kỳ vọng ban đầu Khách hàng sẽ rất hài lòng nếu giá trị thực tế nhận được vượt quá sự kỳ vọng ban đầu.
Phân loại sự hài lòng của khách hàng: Căn cứ trên cơ sở tâm lý hành vi, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 dạng, và chúng sẽ tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, cụ thể: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 - Hài lòng tích cực: khách hàng hài lòng tích cực sẽ thể hiện qua việc nhu cầu sử dụng sản phẩm hay doanh nghiệp do công ty cung cấp ngày càng cao và có sự tin tưởng rất cao vào các sản phẩm hay dịch vụ do công ty cung cấp. Những khách hàng này thường là đối tượng khách hàng trung thành nhất của một doanh nghiệp, những ý kiến đóng góp của họ về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ thường được doanh nghiệp chú ý và tìm cách đáp ứng với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm đồng thời làm cho đối tượng khách hàng trung thành càng thêm gắn bó với công ty. - Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ cảm thấy hài lòng với những gì đang nhận được từ doanh nghiệp và không có đóng góp về cải tiến chất lượng cho doanh nghiệp dù cho họ vẫn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp. Do đó đối tượng khách hàng này sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng này thường ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng các nhu cầu của họ mà vì họ cảm thấy doanh nghiệp không thể cải thiện tốt hơn đồng thời họ cũng không có sự lựa chọn nào khác tốt hơn. Do đó những đối tượng khách hàng này thường sẽ thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp và sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác nếu tốt hơn. Căn cứ vào các giai đoạn của quá trình mua hàng, có thể phân loại sự hài lòng thành: - Sự hài lòng trước khi mua hàng - Sự hài lòng trong khi mua hàng - Sự hài lòng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ - Sự hài lòng sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 Căn cứ vào hệ thống kinh doanh tiêu thụ, sự hài lòng có thể được chia ra thành: - Sự hài lòng với doanh nghiệp (cách chính sách sản phẩm, dịch vụ, v…v…) - Sự hài lòng với nhân viên (thái độ phục vụ, kiến thức bán hàng, v… v…) - Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ (chất lượng, tính năng, v…v…) - Sự hài lòng về thân thiện môi trường (không gây ô nhiễm, v….
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, việc làm hài lòng khách hàng gần như là mục tiêu mà các doanh nghiệp đều cố gắng đạt được nhằm giữ chân những khách hàng hiện tại cũng như phát triển mạng lưới khách hàng mới. Bởi lẽ những khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè về những trải nghiệm tốt của bản thân khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, ngược lại khi khách hàng không hài lòng họ sẽ kể về những trải nghiệm không hay khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Chính vì vậy sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Sự hài lòng của khách hàng mang lại nhiều lợi thế, cụ thể như: - Xây dựng lòng trung thành của khách hàng: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng vào sản phẩm hay dịch vụ của công ty, trung thành và yêu mến công ty.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: theo thói quen, khi quyết định mua sản phẩm khách hàng sẽ nghĩ đến sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên. - Giới thiệu cho người khác: khách hàng có sự hài lòng cao sẽ giời thiệu sản phẩm hay dịch vụ do công ty cung cấp cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Như vậy doanh nghiệp sẽ có cơ hội phát triển được lượng khách hàng mới. - Duy trì sự lựa chọn: đối với những khách hàng có sự trung thành cao, họ sẽ có tâm lý ít thay đổi sự lựa chọn.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Giảm chi phí: doanh nghiệp thường ít tốn chi phí phục vụ khách hàng trung thành hơn khách hàng mới. - Giá cao hơn: khách hàng có sự hài lòng cao, dễ dàng chấp nhận bỏ ra chi phí cao để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) dùng để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Xây dựng và ứng dụng các chỉ số CSI giúp cho các doanh nghiệp xây dựng hệ thống dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng, ý kiến đóng góp cải tiến của khách hàng làm tiền đề để các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch kinh doanh, kế hoạch cải tiến chất lượng sản phẩm hay dịch vụ, kế hoạch marketing phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế toàn cầu.
Chỉ số hài lòng khách hàng bao gồm nhiều nhân tố trong đó mỗi nhân tố được cầu thành từ nhiều yếu tố đặc trưng của từng sản phẩm và dịch vụ.