Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại việt nam, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp

• Tác giả: Nguyễn Thị Thanh Vượng
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Hàng Trực Tuyến Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Hành vi mua hàng
• 2.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng
• 2.1.2. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi mua hàng trực tuyến
• 2.1.4. Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp
• 2.2. Sự gắn kết khách hàng
• 2.2.1. Khái niệm về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2. Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng
• 2.2.2.1. Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017
• 2.2.2.6. Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018
• 2.2.2.7. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016
• 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Hiệu chỉnh thang đo
• 3.5. Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo
• 3.6. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.7. Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát
• 3.8. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức
• 3.9. Phân tích dữ liệu
• 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 4.1.1. Thang đo “Giá trị sử dụng”
• 4.1.2. Thang đo “Giá trị khoái lạc”
• 4.1.3. Thang đo “Giá trị biểu tượng”
• 4.1.4. Thang đo “Niềm tin người bán”
• 4.1.5. Thang đo “Niềm tin sản phẩm”
• 4.1.6. Thang đo “Sự gắn kết khách hàng”
• 4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức
• 4.2.1. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc SEM
• 4.2.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Sự Gắn Kết Khách Hàng

Sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang trở thành một chủ đề nóng hổi trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh của mình. Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vượng (2019), sự gắn kết khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn liên quan đến trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của họ.

1.1. Khái Niệm Về Sự Gắn Kết Khách Hàng

Sự gắn kết khách hàng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng cảm thấy kết nối với thương hiệu hoặc sản phẩm. Điều này bao gồm cảm xúc, sự trung thành và mức độ tương tác của khách hàng với doanh nghiệp.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Gắn Kết Khách Hàng

Sự gắn kết khách hàng không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành. Theo nghiên cứu, khách hàng gắn kết có xu hướng mua sắm nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

II. Những Thách Thức Trong Việc Tăng Cường Sự Gắn Kết Khách Hàng

Mặc dù có nhiều cơ hội để tăng cường sự gắn kết khách hàng, nhưng cũng tồn tại nhiều thách thức. Một trong những thách thức lớn nhất là việc duy trì sự hài lòng của khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến đầy cạnh tranh.

2.1. Rủi Ro Về Chất Lượng Sản Phẩm

Khách hàng thường lo ngại về việc sản phẩm nhận được không giống như quảng cáo. Điều này có thể dẫn đến sự mất niềm tin và giảm sự gắn kết.

2.2. Thời Gian Giao Hàng

Thời gian giao hàng lâu có thể làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Khách hàng mong muốn nhận được sản phẩm nhanh chóng và đúng hẹn.

III. Phương Pháp Tăng Cường Sự Gắn Kết Khách Hàng Hiệu Quả

Để tăng cường sự gắn kết khách hàng, các doanh nghiệp cần áp dụng những phương pháp hiệu quả. Việc sử dụng video phát trực tiếp là một trong những cách tiếp cận mới mẻ và hiệu quả.

3.1. Sử Dụng Video Phát Trực Tiếp

Video phát trực tiếp giúp khách hàng có trải nghiệm thực tế về sản phẩm. Điều này không chỉ tăng cường sự tin tưởng mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và người bán.

3.2. Tương Tác Trực Tiếp Với Khách Hàng

Tương tác trực tiếp trong video giúp người bán hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Sự Gắn Kết Khách Hàng

Nghiên cứu này không chỉ mang lại giá trị lý thuyết mà còn có ứng dụng thực tiễn cao. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện từ nghiên cứu để cải thiện chiến lược kinh doanh của mình.

4.1. Đề Xuất Chiến Lược Kinh Doanh

Các doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược marketing dựa trên sự gắn kết khách hàng, từ đó tạo ra những trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng.

4.2. Tăng Cường Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên về cách tương tác với khách hàng và cung cấp dịch vụ tốt nhất là rất quan trọng để duy trì sự gắn kết.

V. Kết Luận Về Sự Gắn Kết Khách Hàng Trong Mua Sắm Trực Tuyến

Sự gắn kết khách hàng trong mua sắm trực tuyến là một yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.

5.1. Tương Lai Của Mua Sắm Trực Tuyến

Với sự phát triển của công nghệ, mua sắm trực tuyến sẽ ngày càng trở nên phổ biến. Doanh nghiệp cần chuẩn bị để thích ứng với những thay đổi này.

5.2. Khuyến Nghị Cho Doanh Nghiệp

Doanh nghiệp nên thường xuyên khảo sát ý kiến khách hàng để cải thiện dịch vụ và sản phẩm, từ đó tăng cường sự gắn kết.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của internet và mạng xã hội, mua sắm trực tuyến qua video phát trực tiếp trên các nền tảng như Facebook ngày càng trở nên phổ biến tại Việt Nam. Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của Asia Plus (Q&ME, 2018), tỷ lệ mua sắm trên Facebook tại Việt Nam năm 2018 đạt khoảng 70%, tăng 4% so với năm 2017 và tăng 23% so với năm 2016. Trong đó, 37% người mua sắm qua mạng xã hội chọn Facebook làm kênh mua hàng chính, với 77% người dùng thường xuyên sử dụng Facebook để mua sắm. Hàng hóa phổ biến nhất là thời trang chiếm 39%.

Mua hàng qua video phát trực tiếp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại và tăng tính tương tác trực tiếp với người bán. Tuy nhiên, rủi ro về chất lượng sản phẩm không đúng như quảng cáo vẫn tồn tại, ảnh hưởng đến niềm tin và sự gắn kết của khách hàng. Luận văn này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến qua video phát trực tiếp tại Việt Nam, khảo sát trên 249 người mua hàng trên các trang hội nhóm Facebook từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2019. Mục tiêu cụ thể là đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm và niềm tin người bán đến sự gắn kết khách hàng. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp và người bán lẻ tối ưu hóa chiến lược bán hàng trực tuyến, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình nghiên cứu của Wongkitrungrueng (2018) về giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp, gồm ba thành phần chính: giá trị sử dụng (utilitarian value), giá trị khoái lạc (hedonic value) và giá trị biểu tượng (symbolic value). Niềm tin được chia thành niềm tin sản phẩm và niềm tin người bán. Mô hình đề xuất rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến niềm tin, từ đó tác động đến sự gắn kết khách hàng.

• Giá trị sử dụng: Mức độ sản phẩm/dịch vụ đáp ứng mong đợi về tiện ích, tiết kiệm thời gian, tiền bạc và thuận tiện trong giao dịch.
• Giá trị khoái lạc: Cảm xúc tích cực, sự vui thích và phấn khích khi mua sắm qua video phát trực tiếp.
• Giá trị biểu tượng: Mức độ liên kết tâm lý, sự tự thể hiện và sự công nhận xã hội khi sử dụng sản phẩm.
• Niềm tin sản phẩm: Niềm tin rằng sản phẩm nhận được sẽ đúng như mô tả và đáp ứng mong đợi.
• Niềm tin người bán: Niềm tin vào sự trung thực, năng lực và đáng tin cậy của người bán.

Sự gắn kết khách hàng được định nghĩa là mức độ tương tác và kết nối của khách hàng với người bán qua các hoạt động mua sắm trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình khoa học gồm ba giai đoạn: nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

• Nguồn dữ liệu: Thu thập từ 249 người mua hàng trên các trang hội nhóm Facebook có video phát trực tiếp tại Việt Nam trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 12 năm 2019.
• Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp thuận tiện, tập trung vào nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm qua video phát trực tiếp.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 25.0 để kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc thang đo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng AMOS 22 để kiểm định tính hội tụ và phân biệt của các biến, cuối cùng áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu định tính và khảo sát sơ bộ thực hiện trong tháng 7-8/2019; khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu từ tháng 9-12/2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng: Kết quả SEM cho thấy giá trị sử dụng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng với hệ số tác động đáng kể (p < 0.05). Niềm tin sản phẩm cũng có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến sự gắn kết (p < 0.01).

2. Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động đáng kể đến sự gắn kết khách hàng: Các yếu tố này không đạt mức ý nghĩa thống kê trong mô hình, cho thấy tại thị trường Việt Nam, các yếu tố cảm xúc và niềm tin vào người bán chưa phải là nhân tố quyết định sự gắn kết.

3. Giá trị sử dụng có tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua niềm tin sản phẩm: Phân tích trung gian cho thấy giá trị sử dụng nâng cao niềm tin sản phẩm, từ đó thúc đẩy sự gắn kết khách hàng.

4. Đặc điểm mẫu khảo sát: Trong 249 người tham gia, nhóm tuổi 20-29 chiếm 52%, nữ chiếm 71%, phù hợp với nhóm khách hàng trẻ, năng động và thường xuyên sử dụng mạng xã hội để mua sắm.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về vai trò quan trọng của giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm trong việc tạo dựng sự gắn kết khách hàng trong môi trường mua sắm trực tuyến. Việc khách hàng cảm nhận được tính xác thực, trực quan và khả năng đáp ứng nhanh của người bán qua video phát trực tiếp giúp họ tin tưởng hơn vào sản phẩm, từ đó tăng cường sự gắn kết.

Ngược lại, giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không có tác động đáng kể có thể do đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam, nơi khách hàng ưu tiên tính thực dụng và độ tin cậy hơn là yếu tố cảm xúc hay hình ảnh xã hội. Niềm tin người bán chưa tạo ra sự ảnh hưởng rõ ràng có thể do khách hàng vẫn còn e ngại về độ minh bạch và uy tín của người bán trên mạng xã hội.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố đến sự gắn kết, hoặc bảng tổng hợp hệ số tác động và mức ý nghĩa thống kê của các biến trong mô hình SEM.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường giá trị sử dụng trong video phát trực tiếp: Người bán cần tập trung trình bày chi tiết tính năng, công dụng và cách sử dụng sản phẩm trong video để khách hàng dễ dàng hình dung và đánh giá chính xác sản phẩm. Thời gian thực hiện: ngay lập tức; chủ thể: người bán hàng trực tuyến.

2. Nâng cao niềm tin sản phẩm bằng chính sách minh bạch: Cung cấp chính sách đổi trả rõ ràng, cho phép khách hàng kiểm tra sản phẩm trước khi thanh toán để tăng sự tin tưởng. Thời gian: 3-6 tháng; chủ thể: doanh nghiệp và người bán.

3. Đào tạo kỹ năng tương tác và phản hồi nhanh: Người bán cần nâng cao khả năng phản hồi nhanh các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng trong quá trình phát trực tiếp để tăng tính đáp ứng và tương tác. Thời gian: 1-3 tháng; chủ thể: người bán và các nền tảng hỗ trợ.

4. Xây dựng thương hiệu cá nhân uy tín trên mạng xã hội: Mặc dù niềm tin người bán chưa tác động mạnh, việc xây dựng hình ảnh người bán trung thực, chuyên nghiệp sẽ góp phần tăng niềm tin lâu dài. Thời gian: 6-12 tháng; chủ thể: người bán và doanh nghiệp.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng qua video phát trực tiếp, từ đó xây dựng chiến lược bán hàng hiệu quả.

2. Người bán hàng cá nhân trên mạng xã hội: Cung cấp kiến thức về cách tăng giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu sự gắn kết khách hàng trong môi trường thương mại điện tử mới.

4. Các nền tảng mạng xã hội và công ty công nghệ: Tham khảo để phát triển các công cụ hỗ trợ bán hàng trực tuyến qua video phát trực tiếp, nâng cao trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Video phát trực tiếp có ưu điểm gì so với hình thức mua sắm trực tuyến truyền thống?
   Video phát trực tiếp giúp khách hàng xem sản phẩm trong thời gian thực, tương tác trực tiếp với người bán, tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại. Ví dụ, khách hàng có thể đặt câu hỏi và nhận phản hồi ngay lập tức, tăng sự tin tưởng.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp?
   Giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm được xác định là hai yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng theo kết quả nghiên cứu.

3. Tại sao giá trị khoái lạc và giá trị biểu tượng không ảnh hưởng nhiều đến sự gắn kết?
   Có thể do đặc thù văn hóa và hành vi tiêu dùng tại Việt Nam ưu tiên tính thực dụng và độ tin cậy hơn là yếu tố cảm xúc hay hình ảnh xã hội trong mua sắm trực tuyến.

4. Làm thế nào để người bán tăng niềm tin sản phẩm qua video phát trực tiếp?
   Người bán nên trình bày chi tiết, minh bạch về sản phẩm, cho phép khách hàng kiểm tra hàng trước khi thanh toán và có chính sách đổi trả rõ ràng để tăng niềm tin.

5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết luận

• Luận văn xác định giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm là hai yếu tố chính tác động trực tiếp đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng qua video phát trực tiếp tại Việt Nam.
• Giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động đáng kể trong bối cảnh nghiên cứu.
• Giá trị sử dụng còn tác động gián tiếp đến sự gắn kết thông qua niềm tin sản phẩm.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để doanh nghiệp và người bán lẻ xây dựng chiến lược bán hàng trực tuyến hiệu quả, tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng và thị trường khác.

Hành động ngay hôm nay: Doanh nghiệp và người bán lẻ nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm qua video phát trực tiếp, nâng cao sự gắn kết và tăng trưởng doanh thu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THANH VƯỢNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT KHÁCH HÀNG TRONG MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi. Nội dung nghiên cứu, thông tin được trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Luận văn được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đặng Ngọc Đại. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Thị Thanh Vượng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài . Mục tiêu nghiên cứu . Câu hỏi nghiên cứu . Đối tượng và phạm vi nghiên cứu . Phương pháp nghiên cứu . Ý nghĩa thực tiễn của đề tài . Kết cấu đề tài. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU . Hành vi mua hàng. Khái niệm về hành vi mua hàng . Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng . Hành vi mua hàng trực tuyến . Hành vi mua hàng thông qua video phát trực tiếp . Sự gắn kết khách hàng . Khái niệm về sự gắn kết khách hàng . Những nghiên cứu về sự gắn kết khách hàng . Nghiên cứu của Apiradee Wongkitrungrueng và cộng sự 2018 . Nghiên cứu của Prentice và cộng sự 2019 . Nghiên cứu của Omar S. Itani và cộng sự 2019 . Nghiên cứu của Aiste Dovaliene và cộng sự 2015 . 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Nghiên cứu của Yi-Ru Regina Chen 2017 . Nghiên cứu của Linlin Liu và cộng sự 2018 . Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nam Phương 2016 . Mô hình nghiên cứu đề xuất . 20 Tóm tắt chương 2 . PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . Quy trình thực hiện nghiên cứu . Nghiên cứu định tính kết hợp định lượng sơ bộ . Nghiên cứu định tính . Hiệu chỉnh thang đo . Nghiên cứu định lượng sơ bộ thang đo . Nghiên cứu định lượng chính thức . Thang đo chính thức và bảng câu hỏi khảo sát . Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu chính thức . Phân tích dữ liệu . 38 Tóm tắt chương 3 . PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU . Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ . Thang đo “Giá trị sử dụng” . Thang đo “Giá trị khoái lạc” . Thang đo “Giá trị biểu tượng” . Thang đo “Niềm tin người bán” . Thang đo “Niềm tin sản phẩm” . Thang đo “Sự gắn kết khách hàng” . Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức . Phân tích thống kê mô tả. Phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha . Phân tích nhân tố khám phá EFA . Phân tích nhân tố khẳng định CFA . Phân tích mô hình cấu trúc SEM . Thảo luận kết quả nghiên cứu . 75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Tóm tắt chương 4 . KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ . Hàm ý quản trị . Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo . 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CFA: Phân tích nhân tố khẳng định Cronbach’s alpha: Độ tin cậy Cronbach’s alpha EFA: Phân tích nhân tố khám phá SEM: Phương pháp mô hình cấu trúc LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo giá trị sử dụng .2: Thang đo giá trị khoái lạc .3: Thang đo giá trị biểu tượng .4: Thang đo tin người bán .5: Thang đo tin sản phẩm .6: Thang đo sự gắn kết khách hàng .7: Bảng ngưỡng chấp nhận .1: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị sử dụng” .2: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị khoái lạc” .3: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” .4: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Giá trị biểu tượng” sau khi loại 03 biến B03, B07 và B08 .5: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Niềm tin người bán” .6: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Niềm tin sản phẩm” .7: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .8: Kết quả Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” sau khi loại biến G03 và G07 .9: Thang đo ở giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức .10: Kết quả phân tích thống kê mô tả bằng SPSS 25.11: Cơ cấu mẫu về giới tính .12: Cơ cấu mẫu về độ tuổi .13: Cơ cấu mẫu về trình độ .58 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.14: Cơ cấu mẫu về tấn suất mua hàng .15: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị sử dụng” .16: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị khoái lạc” .17: Cronbach’s alpha của thang đo “Giá trị biểu tượng” .18: Cronbach’s alpha của thang đo “Niềm tin người bán” .19: Cronbach’s alpha của thang đo “Tin sản phẩm” .20: Cronbach’s alpha của thang đo “Sự gắn kết khách hàng” .21: Bảng tổng hợp kết quả Cronbach’s alpha của 06 thang đo .22: Kết quả phân tích EFA của 06 thang đo .23: Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến S01, S02, S03 và G06 .24: Kết quả để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt .25: Bảng tổng hợp về sự phù hợp của mô hình khi phân tích CFA .26: Kết quả tổng hợp đánh giá sự phù hợp của mô hình khi phân tích .27: Kết quả p-value của mô hình .28: Bảng tổng hợp kết quả SEM so với giả thuyết .29: Bảng tổng hợp các giả thuyết được chấp nhận . Kết quả kiểm định Bootstrap.31: Bảng so sánh mối quan hệ giữa nghiên cứu với bài báo gốc.77 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Hình 2. Mô hình nghiên cứu của (Wongkitrungrueng, 2018) . Mô hình nghiên cứu của (Prentice, 2019) . Mô hình nghiên cứu của (Omar S. Mô hình nghiên cứu của (Linlin Liu, 2018) . Mô hình nghiên cứu đề xuất . Quy trình nghiên cứu .1: Mô hình CFA. Mô hình cấu trúc SEM . Mô hình kết quả . So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của bài báo gốc .76 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT NGHIÊN CỨU Video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter. là một trong những công cụ được người bán lẻ sử dụng ngày càng nhiều nhằm quảng cáo sản phẩm của mình đến khách hàng với chi phí thấp. Với khách hàng, để mua được sản phẩm mà không phải tốn chi phí đi lại, họ đã chọn đặt mua sản phẩm trên các trang mạng xã hội. Hiểu được nhu cầu này, đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết khách hàng trong việc bán hàng thông qua video phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội. Từ đó, đề xuất một số kiến nghị để tăng sự gắn kết với khách hàng. Dựa vào những nghiên cứu trước đây và nghiên cứu gần nhất của (Wongkitrungrueng, 2018), tác giả đã đề xuất mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khi xem video phát trực tiếp ảnh hưởng đến niềm tin của họ với người bán và chính sản phẩm của người bán. Từ niềm tin của khách hàng sẽ tác động đến sự gắn kết giữa khách hàng với người bán. Cụ thể xem xét, đánh giá 05 yếu tố có tác động đến sự gắn kết với khách hàng gồm giá trị sử dụng, giá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng, niềm tin sản phẩm, niềm tin người bán theo phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng sơ bộ nhằm hiệu chỉnh thang đo, nghiên cứu định lượng chính thức nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến sự gắn kết của khách hàng. Sau khi phân tích 249 kết quả khảo sát trên các trang hội nhóm mua bán bằng video phát trực tiếp của Facebook bằng phương phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy giá trị sử dụng và niềm tin sản phẩm có tác động trực tiếp đến sự gắn kết của khách hàng. Gá trị khoái lạc, giá trị biểu tượng và niềm tin người bán không có tác động nào đến sự gắn kết khách hàng. Ngoài ra, giá trị sử dụng còn có tác động gián tiếp đến sự gắn kết khách hàng thông qua niềm tin sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số kiến nghị nhằm tăng giá trị sử dụng trong quá trình phát video trực tiếp, cuốn hút người xem thông qua việc thể hiện chi tiết tính năng, khả năng sử dụng của sản phẩm để khách hàng có thể hình dung rõ hơn về sản phẩm. Và khi người xem nhận được sản phẩm như họ nghĩ thì họ sẽ tin tưởng người bán hơn và gắn kết với người bán hơn. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT Live streaming on social networking sites as Facebook, Instagram, Twitter . is one of the tools increasingly used by retailers to advertise their products to customers at low cost. For customers, to buy products without having to spend money on travel, they chose to order products on social networking sites. Understanding this need, this research was conducted with the aim of identifying factors affecting customer engagement in sales through live streaming on social networking sites. From there, propose some recommendations to increase customer engagement.