Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại Cửa Hàng Guardian Ở TP.HCM

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian ở TP HCM. Tìm hiểu xu hướng và hành vi mua sắm.

• Tác giả: Huỳnh Thị Mỹ Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Hoàng Việt Phương
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Cửa Hàng Guardian TP.HCM
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• LỜI CAM KẾT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Một số khái niệm liên quan
• 2.1.1. Cửa hàng Guardian
• 2.1.2. Khái niệm về người tiêu dùng
• 2.1.3. Hành vi mua người tiêu dùng
• 2.1.4. Quyết định mua của người tiêu dùng
• 2.2. Một số mô hình lý thuyết
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.3. Một số các nghiên cứu liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.3.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.3.3. Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Nội dung nghiên cứu
• 3.2.1. Thiết kế công cụ khảo sát
• 3.3. Mẫu nghiên cứu
• 3.3.1. Phương pháp tính kích cỡ mẫu
• 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4. Các phương pháp thống kê
• 3.4.1. Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistic)
• 3.4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
• 3.4.4. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance)
• 3.4.5. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.1. Giới thiệu tổng quan về Guardian
• 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 4.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả cho biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả cho biến độ tuổi
• 4.2.3. Thống kê mô tả cho biến nghề nghiệp
• 4.2.4. Thống kê mô tả cho biến thu nhập
• 4.2.5. Thống kê mô tả cho biến tần suất mua
• 4.2.6. Thống kê mô tả cho biến chi phí mua
• 4.3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả”
• 4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Địa điểm”
• 4.3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Sự tiện lợi”
• 4.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Hàng hóa”
• 4.3.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhân viên bán hàng”
• 4.3.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Quyết định mua hàng”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
• 4.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.6.1. Phân tích tương quan person
• 4.6.2. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7. Mức độ đánh giá của các nhân tố
• 4.7.1. Nhân tố giá cả
• 4.7.2. Nhân tố địa điểm
• 4.7.3. Nhân tố chương trình khuyến mãi
• 4.7.4. Nhân tố hàng hóa
• 4.7.5. Nhân tố nhân viên bán hàng
• 4.7.6. Nhân tố quyết định mua chung
• 4.8. Phân tích Anova
• 4.8.1. Kiểm định giả thuyết H7: có sự khác biệt giữa giới tính và quyết định mua hàng của khách hàng
• 4.8.2. Kiểm định giả thuyết H8: có sự khác biệt giữa độ tuổi và quyết định mua hàng của khách hàng
• 4.8.3. Kiểm định giả thuyết H9: có sự khác biệt giữa nghề nghiệp và quyết định mua hàng của khách hàng
• 4.8.4. Kiểm định giả thuyết H10: có sự khác biệt giữa thu nhập và quyết định mua hàng của khách hàng
• 4.9. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung
• 5.2. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Guardian

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của người dân cũng ngày càng tăng cao. Cửa hàng Guardian, một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi hàng đầu tại TP.HCM, đã trở thành điểm đến phổ biến cho người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian, từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi tiêu dùng.

1.1. Bối Cảnh Nghiên Cứu Về Thị Trường Tiêu Dùng

Thị trường tiêu dùng tại TP.HCM đang chứng kiến sự bùng nổ của các cửa hàng tiện lợi. Theo báo cáo của Nielsen, tốc độ tăng trưởng của các cửa hàng này đã lên đến 200%. Guardian, với hơn 500 thương hiệu uy tín, đã khẳng định vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Quyết Định Mua Sắm

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Guardian, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng.

II. Các Yếu Tố Tác Động Đến Quyết Định Mua Sắm Tại Guardian

Nghiên cứu đã xác định năm nhóm yếu tố chính tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian, bao gồm giá cả, địa điểm, chương trình khuyến mãi, hàng hóa và nhân viên bán hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua mà còn tác động gián tiếp đến hiệu quả kinh doanh của cửa hàng.

2.1. Giá Cả Và Quyết Định Mua Sắm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Người tiêu dùng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và lựa chọn sản phẩm có giá hợp lý nhất.

2.2. Địa Điểm Cửa Hàng Và Sự Tiện Lợi

Địa điểm của cửa hàng Guardian rất thuận lợi cho người tiêu dùng, giúp họ tiết kiệm thời gian và công sức khi mua sắm. Sự tiện lợi này là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng.

2.3. Chương Trình Khuyến Mãi Và Hàng Hóa

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và chất lượng hàng hóa cũng là những yếu tố không thể thiếu. Người tiêu dùng thường bị thu hút bởi các ưu đãi và sản phẩm chất lượng cao.

III. Thách Thức Trong Quyết Định Mua Sắm Tại Guardian

Mặc dù Guardian đã có những bước tiến lớn trong việc thu hút khách hàng, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần phải vượt qua. Cạnh tranh từ các đối thủ như Watsons và Beauty Box đang gia tăng, đòi hỏi Guardian phải cải thiện dịch vụ và sản phẩm.

3.1. Cạnh Tranh Từ Các Đối Thủ

Sự cạnh tranh khốc liệt từ các chuỗi cửa hàng khác yêu cầu Guardian phải liên tục đổi mới và cải tiến để giữ chân khách hàng.

3.2. Đáp Ứng Nhu Cầu Khách Hàng

Guardian cần phải nắm bắt nhanh chóng các xu hướng tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu Để Xác Định Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu đã sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu từ 200 khách hàng đã mua sắm tại Guardian. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 để đưa ra kết quả chính xác.

4.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính giúp thu thập thông tin sâu sắc về hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

4.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng cho phép đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm, từ đó đưa ra các kết luận chính xác hơn.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Và Ứng Dụng Thực Tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như giá cả, địa điểm, chương trình khuyến mãi, hàng hóa và nhân viên bán hàng đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Guardian. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh của cửa hàng.

5.1. Đánh Giá Mức Độ Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố

Các yếu tố được đánh giá dựa trên mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sắm, từ đó giúp Guardian có cái nhìn rõ hơn về nhu cầu của khách hàng.

5.2. Đề Xuất Giải Pháp Quản Trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số giải pháp quản trị được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Guardian trong tương lai.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm là rất quan trọng đối với sự phát triển của Guardian. Hướng nghiên cứu tương lai có thể tập trung vào việc mở rộng quy mô nghiên cứu và áp dụng các phương pháp mới để thu thập dữ liệu.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp Guardian hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản lý trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng ra các khu vực khác hoặc áp dụng các mô hình lý thuyết mới để tìm hiểu sâu hơn về hành vi tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự tăng trưởng kinh tế cùng với mức thu nhập bình quân gia tăng tại Việt Nam đã thúc đẩy sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng từ nhu cầu cơ bản sang chú trọng nâng cao chất lượng cuộc sống, đặc biệt là ý thức chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và tính tiện ích. Theo báo cáo của Nielsen Việt Nam (2019), tốc độ tăng trưởng của phân khúc cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại thị trường nội địa đạt mức 200%. Riêng tại Thành phố Hồ Chí Minh, mạng lưới bán lẻ hiện đại phát triển với hơn 2.000 điểm bán thuộc các chuỗi thương hiệu như Circle K, Ministop, B's mart, Family mart hay Vinmart (Hà, 2018). Song song đó, phân khúc bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp (Health & Beauty) chứng kiến sự thâm nhập của nhiều thương hiệu quốc tế.

Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2011 dưới sự quản lý của Công ty Thương mại và Đầu tư Liên Á Châu (đại diện thương hiệu của tập đoàn Dairy Farm), chuỗi cửa hàng Guardian đã phát triển hệ thống 99 điểm bán tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Biên Hòa, Vũng Tàu, Đà Nẵng, đồng thời phân phối hơn 500 thương hiệu qua các kênh thương mại điện tử (Shopee, Grabmart, Eshop). Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ lớn trong khu vực như Watsons (Hồng Kông), Beauty Box (Hàn Quốc) và Matsumoto Kiyoshi (Nhật Bản). Các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế trước đây về chuỗi bán lẻ tiện lợi phần lớn tập trung vào mặt hàng tiêu dùng nhanh và thực phẩm chế biến sẵn (điển hình như nghiên cứu của Zhafira và cộng sự năm 2013 tại Bekasi, Indonesia). Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Huỳnh Thị Mỹ Thảo đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Marketing tại Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định gồm một mục tiêu tổng quát và bốn mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ tác động của những yếu tố đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Guardian.
  3. Kiểm định sự khác nhau giữa các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Guardian.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho Guardian có những giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng trong thời gian tới.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu của đề tài bao gồm bốn nội dung:

1. Các yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ của các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Có sự khác biệt về các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại Guardian hay không?
4. Cần đề xuất những hàm ý quản trị nào để có những giải pháp giúp nâng cao hiệu quả bán hàng tại Guardian trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Guardian.
• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua sắm tại hệ thống cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh ít nhất một lần.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thu thập và xử lý dữ liệu trong giai đoạn từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 12 năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên hai mô hình tâm lý học hành vi kinh điển và các lý thuyết tiếp thị tiêu dùng:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975, 1980): Giải thích ý định hành vi chịu sự chi phối bởi hai thành phần cốt lõi là thái độ cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan (áp lực từ nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp).
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control), phản ánh mức độ thuận lợi hay khó khăn khi người tiêu dùng thực hiện hành vi mua.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Philip Kotler và Kevin Keller (2012, 2013): Bao gồm nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.

Mô hình nghiên cứu kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

Tác giả và năm công bố	Địa bàn và cỡ mẫu	Các yếu tố tác động được xác nhận
Nabila H Zhafira (2013)	Bekasi, Indonesia (n = 300)	Giá cả, Hình thức khuyến mãi, Chất lượng dịch vụ
Baruna Hadi Brata (2017)	Trung tâm Jakarta, Indonesia (n = 115)	Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Khuyến mãi, Địa điểm
Reggy Sarmita (2015)	Manado North Sulawesi, Indonesia (n = 320)	Giá cả, Sự tiện lợi của cửa hàng
Đào Thị Hương & Lương Thị Kim Ly (2015)	Thành phố Thái Nguyên (n = 205)	Vị trí siêu thị, Hàng hóa, Chương trình khuyến mãi, Chất lượng phục vụ, Trào lưu xã hội, Tính cách cá nhân
Phạm Hùng Cường & Mai Thúy Vy (2021)	Thành phố Hồ Chí Minh (n = 157)	Sản phẩm, Giá cả, Chiêu thị, Nhân viên siêu thị, Địa điểm, Không gian siêu thị
Nguyễn Hải Ninh & Đinh Vân Oanh (2015)	Hà Nội và TP.HCM (n = 408)	Địa điểm, Sự tin cậy, Chăm sóc khách hàng, Khuyến mãi, Hàng hóa
Trần Đình An & Nguyễn Thị Bưởi (2021)	TP.HCM - Chuỗi Thế Giới Di Động (n = 223)	Uy tín thương hiệu, Giá cả, Xúc tiến thương mại, Địa điểm, Chất lượng cảm nhận, Sự tiện lợi, Nhân viên phục vụ

Từ ma trận tổng hợp tần suất xuất hiện của các biến trong các nghiên cứu tiền nhiệm, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Quyết định mua hàng của người tiêu dùng), tương ứng với 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6):

• Giá cả (Product price - H1)
• Địa điểm (Location - H2)
• Chương trình khuyến mãi (Promotions - H3)
• Sự tiện lợi (Convenience - H4)
• Hàng hóa (Goods - H5)
• Nhân viên bán hàng (Salesman - H6)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa tiếp cận định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin thứ cấp qua tài liệu khoa học, tham khảo ý kiến chuyên môn của giảng viên hướng dẫn (ThS. Lê Hoàng Việt Phương) và phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc gồm 4 phần, sử dụng thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với các biến quan sát. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn với quy mô mẫu dự kiến 200 khách hàng mua sắm trực tiếp tại cửa hàng và qua khảo sát trực tuyến.
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel để tiến hành thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định R bình phương, ANOVA mô hình, hệ số phóng đại phương sai VIF) và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học qua Independent Samples T-Test và One-way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại Thành phố Hồ Chí Minh đang có sự cạnh tranh gay gắt. Tác giả trình bày mục tiêu tổng quát, 4 mục tiêu cụ thể, 4 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu về không gian (Thành phố Hồ Chí Minh) và thời gian (tháng 11 - 12/2021). Chương này cũng làm rõ ý nghĩa khoa học trong việc bổ sung dữ liệu lý luận thực nghiệm đối với chuỗi bán lẻ chuyên ngành mỹ phẩm, ý nghĩa thực tiễn hỗ trợ Công ty Thương mại và Đầu tư Liên Á Châu xây dựng chính sách tiếp thị, đồng thời phác thảo bố cục tổng thể của khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Nội dung chương 2 tập trung phân định các khái niệm học thuật cơ bản:

• Đặc điểm chuỗi cửa hàng Guardian: Thương hiệu thuộc tập đoàn Dairy Farm, vận hành mô hình không gian bán lẻ Tornado+ với tông màu cam - trắng chủ đạo, phân chia thành 4 khu vực ngành hàng gồm mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể và chăm sóc sức khỏe.
• Khái niệm người tiêu dùng, phân biệt các vai trò (người tiêu dùng, người mua, người chi trả), phân tích bản chất hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước đưa ra quyết định mua hàng.
• Trình bày chi tiết hai mô hình lý thuyết cốt lõi là Thuyết hành động hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB).
• Tổng hợp 7 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, lập bảng ma trận tần suất xuất hiện của các yếu tố ảnh hưởng. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố độc lập (Giá cả, Địa điểm, Chương trình khuyến mãi, Sự tiện lợi, Hàng hóa, Nhân viên bán hàng) cùng 6 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H6 về mối quan hệ tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại Guardian.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày tiến trình nghiên cứu chuẩn hóa qua 7 bước:

1. Xác định đối tượng và địa bàn khảo sát.
2. Thiết kế bảng câu hỏi cấu trúc gồm 4 phần: Phần 1 (Lời ngỏ giới thiệu), Phần 2 (Thông tin nhân khẩu học của đáp viên theo thang đo định danh), Phần 3 (Các biến quan sát đo lường 6 nhân tố và quyết định mua hàng theo thang đo Likert 5 mức độ), Phần 4 (Ghi nhận ý kiến đóng góp mở).
3. Thiết lập thang đo Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".
4. Phát phiếu điều tra phân khúc đa dạng đối tượng người tiêu dùng.
5. Thu thập phiếu khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua bảng hỏi Google Forms.
6. Xử lý và phân tích số liệu thống kê trên phần mềm SPSS 20.0 và Excel.
7. Đưa ra nhận xét, kết luận và hàm ý quản trị. Bên cạnh đó, chương này thuyết minh cơ sở toán học và tiêu chuẩn kỹ thuật của các phương pháp thống kê: kiểm định hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (hệ số KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig < 0,05, Eigenvalue > 1, tổng phương sai trích > 50%), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định phương sai ANOVA.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 là chương thực nghiệm trọng tâm, thể hiện toàn bộ kết quả xử lý dữ liệu trên cỡ mẫu 200 đáp viên:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu: Phân tích cơ cấu nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng qua 6 biến gồm giới tính (Bảng 4.1), độ tuổi (Bảng 4.2), nghề nghiệp (Bảng 4.3), thu nhập (Bảng 4.4), tần suất mua hàng (Bảng 4.5) và chi phí mua sắm bình quân (Bảng 4.6).
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá lần lượt các thang đo Giá cả (Bảng 4.7), Địa điểm (Bảng 4.8), Chương trình khuyến mãi (Bảng 4.9), Sự tiện lợi qua 2 lần kiểm định (Bảng 4.10 và Bảng 4.11), Hàng hóa (Bảng 4.12), Nhân viên bán hàng (Bảng 4.13) và Quyết định mua hàng (Bảng 4.14). Quá trình kiểm định cho thấy thang đo "Sự tiện lợi" không đáp ứng tiêu chuẩn thống kê nên đã được xem xét xử lý loại bỏ.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Thực hiện trích yếu tố cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định chỉ số KMO và Bartlett, kiểm tra hệ số Eigenvalues và phương sai trích (Bảng 4.15 đến Bảng 4.20). Kết quả phân tích nhân tố thu về mô hình hiệu chỉnh gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (Bảng 4.21 và Bảng 4.22).
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội: Kiểm tra tương quan Pearson (Bảng 4.23), phân tích sự phù hợp của mô hình hồi quy (Bảng 4.25), đánh giá mức độ tương quan từng phần của các hệ số hồi quy (Bảng 4.24) và kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF (Bảng 4.26). Cả 5 nhân tố đều thể hiện tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến quyết định mua sắm.
• Đánh giá giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các nhân tố: Đánh giá điểm số thực tế đối với từng nhóm nhân tố Giá cả, Địa điểm, Chương trình khuyến mãi, Hàng hóa, Nhân viên bán hàng và Quyết định mua chung (Bảng 4.27 đến Bảng 4.32).
• Kiểm định ANOVA và T-Test: Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học:
  • Giới tính: Kiểm định Independent Samples T-Test (Bảng 4.33).
  • Độ tuổi: Kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene (Bảng 4.34) và kiểm định ANOVA (Bảng 4.35).
  • Nghề nghiệp: Kiểm định Levene (Bảng 4.36) và kiểm định ANOVA (Bảng 4.37).
  • Thu nhập: Kiểm định Levene (Bảng 4.38) và kiểm định ANOVA (Bảng 4.39).
  • Bảng 4.40 tổng hợp kết luận kiểm định đối với các giả thuyết H7, H8, H9, H10.

Chương 5: Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Chương 5 tóm lược các phát hiện nghiên cứu chính, chỉ rõ vai trò của 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Guardian và ảnh hưởng gián tiếp đến hiệu quả kinh doanh của Công ty Thương mại và Đầu tư Liên Á Châu. Từ kết quả định lượng, tác giả xây dựng hệ thống hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhóm nhân tố nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho chuỗi Guardian. Đồng thời, chương này chỉ ra các giới hạn của đề tài và đề xuất định hướng nghiên cứu cho các giai đoạn tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng xác nhận mô hình hiệu chỉnh gồm 5 nhóm nhân tố tác động trực tiếp, cùng chiều đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh:

Nhóm nhân tố	Tình trạng kiểm định mô hình	Vai trò tác động trong mô hình
Giá cả	Chấp nhận giả thuyết	Tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
Địa điểm	Chấp nhận giả thuyết	Tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
Chương trình khuyến mãi	Chấp nhận giả thuyết	Tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
Hàng hóa	Chấp nhận giả thuyết	Tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
Nhân viên bán hàng	Chấp nhận giả thuyết	Tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm
Sự tiện lợi	Bị loại bỏ sau kiểm định thang đo EFA / Cronbach's Alpha	Không tham gia vào mô hình hồi quy cuối cùng

Bên cạnh mô hình hồi quy các biến độc lập, nghiên cứu hoàn thành các kiểm định khác biệt nhân khẩu học (giới tính qua Independent Samples T-Test; độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập qua kiểm định Levene và One-way ANOVA) để làm rõ mức độ phân hóa trong quyết định mua sắm của các nhóm khách hàng khác nhau.

Các hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho chuỗi cửa hàng Guardian bao gồm:

• Chính sách giá cả: Xây dựng cơ cấu giá cạnh tranh, minh bạch thông tin giá niêm yết trên quầy kệ và đồng bộ hóa mức giá giữa cửa hàng truyền thống với các kênh trực tuyến (Shopee, Grabmart, Eshop).
• Quản trị địa điểm và không gian: Tiếp tục tối ưu hóa mạng lưới 99 cửa hàng tại các trục giao thông thuận tiện, ngã ba, ngã tư, gần khu dân cư, cao ốc văn phòng; duy trì quy chuẩn thiết kế Tornado+ với nhận diện cam - trắng trẻ trung, bài trí phân khu khoa học.
• Chương trình khuyến mãi: Đa dạng hóa các hình thức chiêu thị, kết hợp ưu đãi trực tiếp theo gói sản phẩm, voucher giảm giá và chương trình tích điểm khách hàng thân thiết.
• Quản trị danh mục hàng hóa: Kiểm soát nguồn gốc xuất xứ chính hãng của hơn 500 thương hiệu đối tác, thường xuyên cập nhật xu hướng sản phẩm làm đẹp, đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trên quầy kệ.
• Đào tạo đội ngũ nhân viên: Nâng cao kiến thức chuyên môn về mỹ phẩm và chăm sóc sức khỏe, rèn luyện kỹ năng tư vấn trung thực, tác phong phục vụ lịch sự nhằm gia tăng sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình mua sắm.

Về mặt đóng góp học thuật, khóa luận đã kiểm chứng sự phù hợp của hai lý thuyết nền TRA và TPB trong bối cảnh ngành bán lẻ chuyên doanh sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam. Công trình đã lấp đầy khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước đây chủ yếu khảo sát siêu thị tổng hợp hoặc chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh thực phẩm, cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm phục vụ việc hoạch định chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp bán lẻ mỹ phẩm tại thị trường đô thị.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Giới hạn về mẫu nghiên cứu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 200 đáp viên, sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên giản đơn và thu thập qua bảng hỏi trực tuyến kết hợp trực tiếp, do đó tính đại diện cho toàn bộ tập khách hàng của hệ thống Guardian có thể chưa đạt mức tối ưu.
• Giới hạn về không gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng phạm vi ra các thị trường tỉnh, thành phố khác mà Guardian đang vận hành điểm bán như Hà Nội, Biên Hòa, Vũng Tàu, Đà Nẵng.
• Giới hạn về thời gian: Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (tháng 11/2021 đến tháng 12/2021), chưa phản ánh được sự biến động hành vi mua sắm theo tính mùa vụ (các dịp lễ, Tết).
• Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình mới chỉ tập trung vào 6 yếu tố cơ bản của môi trường bán lẻ truyền thống, chưa tích hợp các yếu tố về hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel), sự gắn kết thương hiệu hoặc trải nghiệm dịch vụ số.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo quận/huyện hoặc khu vực địa lý.
• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đô thị lớn khác tại Việt Nam để so sánh sự khác biệt vùng miền trong hành vi mua sắm.
• Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới như mức độ hài lòng về dịch vụ giao hàng trực tuyến, uy tín thương hiệu đối tác, tác động của mạng xã hội và phương thức thanh toán điện tử.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn đối với các đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị bán lẻ: Tài liệu hữu ích cho việc tìm hiểu quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan tài liệu, thiết kế bảng câu hỏi Likert, xây dựng ma trận nghiên cứu đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, ANOVA, Levene test).
• Học viên và nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Đáng tham khảo ở phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết TRA, TPB và mô hình hành vi người mua của Kotler & Keller, cũng như phương pháp tổng hợp ma trận các nghiên cứu trước để xác định khoảng trống nghiên cứu.
• Các nhà quản trị tiếp thị và chuỗi bán lẻ mỹ phẩm, dược - mỹ phẩm: Cung cấp thông tin thực chứng về mức độ ưu tiên của khách hàng đối với các thuộc tính cửa hàng (giá cả, địa điểm, hàng hóa, khuyến mãi, nhân viên), hỗ trợ xây dựng chính sách phân phối và dịch vụ khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu? Tác giả dựa trên ba cơ sở lý thuyết chính: Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), và Mô hình quá trình ra quyết định mua hàng 5 bước cùng mô hình "Hộp đen" ý thức người tiêu dùng của Philip Kotler và Kevin Keller (2012, 2013).

2. Cửa hàng Guardian thuộc đơn vị quản lý nào tại Việt Nam và đang cạnh tranh với những đối thủ nào? Guardian thuộc tập đoàn bán lẻ Dairy Farm, được đưa vào hoạt động tại Việt Nam từ năm 2011 thông qua Công ty Thương mại và Đầu tư Liên Á Châu. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp được văn bản xác định gồm Watsons (Hồng Kông), Beauty Box (Hàn Quốc) và Matsumoto Kiyoshi (Nhật Bản).

3. Mô hình nghiên cứu ban đầu có bao nhiêu nhân tố và sau khi kiểm định dữ liệu có sự thay đổi như thế nào? Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất 6 nhóm nhân tố độc lập gồm Giá cả, Địa điểm, Chương trình khuyến mãi, Sự tiện lợi, Hàng hóa và Nhân viên bán hàng. Sau quá trình phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo "Sự tiện lợi" không đáp ứng tiêu chuẩn nên bị loại bỏ, mô hình hiệu chỉnh cuối cùng giữ lại 5 nhóm nhân tố tác động đến quyết định mua sắm.

4. Dữ liệu khảo sát của đề tài được thu thập với quy mô mẫu bao nhiêu và bằng phương pháp nào? Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng đã và đang mua sắm tại các cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 11/2021 đến tháng 12/2021. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên giản đơn, dữ liệu được thu thập kết hợp giữa phát phiếu trực tiếp và bảng hỏi trực tuyến qua Google Forms.

5. Tác giả đã tiến hành kiểm định sự khác biệt quyết định mua sắm theo những đặc điểm nhân khẩu học nào? Tác giả đã kiểm định sự khác biệt quyết định mua sắm theo 4 biến nhân khẩu học: Giới tính (sử dụng kiểm định Independent Samples T-Test theo giả thuyết H7), Độ tuổi (kiểm định ANOVA theo giả thuyết H8), Nghề nghiệp (kiểm định ANOVA theo giả thuyết H9) và Thu nhập (kiểm định ANOVA theo giả thuyết H10), kết hợp với kiểm định tính đồng nhất của phương sai Levene.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Huỳnh Thị Mỹ Thảo đã giải quyết đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra về việc xác định và đo lường các yếu tố chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng Guardian trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu 200 khách hàng và quy trình xử lý dữ liệu SPSS chặt chẽ, đề tài khẳng định 5 nhóm nhân tố gồm Giá cả, Địa điểm, Chương trình khuyến mãi, Hàng hóa và Nhân viên bán hàng có tác động trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ thực nghiệm và các hàm ý quản trị thiết thực giúp Công ty Thương mại và Đầu tư Liên Á Châu hoàn thiện chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa dịch vụ bán lẻ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong phân khúc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình và các giả thuyết đề xuất. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu- thu thập thông tin tại bàn: thu thập các số liệu được phép tiếp cận của công ty từ đồng nghiệp, các anh chị đang làm việc tại các cửa hàng Guardian, kết hợp với các thông tin từ Internet,… Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên giản đơn với hình thức phỏng vấn trực tiếp và online qua bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến 200 mẫu. Đa số mẫu dự kiến sẽ được thu thập từ những khách hàng ở các cửa hàng Guardian và những người đã từng mua sắm tại Guardian.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm các phân tích về đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho các nhà quản trị tổ chức tham gia đưa ra các chiến lược phát triển và những hạn chế của nghiên cứu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Cửa hàng Guardian Guardian là một cửa hàng, thuộc tập đoàn Dairy Farm – nhà bán lẻ hàng đầu châu Á về chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị, Guardian đã có mặt tại Việt Nam vào năm 2011. Mô hình cửa hàng tân tiến tại Guardian – Tornado+ với sự đầu tư về không gian khang trang, rộng rãi, bài trí đẹp mắt cùng trang thiết bị hiện đại đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái, năng động và trẻ trung.

6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu- thu thập thông tin tại bàn: thu thập các số liệu được phép tiếp cận của công ty từ đồng nghiệp, các anh chị đang làm việc tại các cửa hàng Guardian, kết hợp với các thông tin từ Internet,… Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên giản đơn với hình thức phỏng vấn trực tiếp và online qua bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến 200 mẫu. Đa số mẫu dự kiến sẽ được thu thập từ những khách hàng ở các cửa hàng Guardian và những người đã từng mua sắm tại Guardian. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm các phân tích về đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho các nhà quản trị tổ chức tham gia đưa ra các chiến lược phát triển và những hạn chế của nghiên cứu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Cửa hàng Guardian Guardian là một cửa hàng, thuộc tập đoàn Dairy Farm – nhà bán lẻ hàng đầu châu Á về chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị, Guardian đã có mặt tại Việt Nam vào năm 2011. Mô hình cửa hàng tân tiến tại Guardian – Tornado+ với sự đầu tư về không gian khang trang, rộng rãi, bài trí đẹp mắt cùng trang thiết bị hiện đại đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái, năng động và trẻ trung. 7 Nắm bắt xu hướng làm đẹp tại thị trường Việt Nam, mỗi cửa hàng Guardian Tornado+ sẽ được phân khu theo ngành hàng: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể và sức khoẻ. Với không gian mua sắm tươi trẻ cùng hai sắc cam - trắng chủ đạo, là điểm nhấn để tạo nên sự hài lòng cho những khách hàng đã tin tưởng chọn lựa Guardian là nơi mua sắm.2 Khái niệm về người tiêu dùng Theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng.

Thông thường người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là để có quyết định đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”. Trong bất kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng vẫn luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực phát triển của quá trình sản xuất và kinh doanh. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động vô cùng to lớn đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.

Trong tuyên bố được đưa ra trước Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy đã nhấn mạnh rằng “người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất cả chúng ta, là nhóm kinh tế lớn nhất gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế nhà nước và tư nhân”. Để chứng tỏ rằng người tiêu dùng là lực lượng rất quan trọng đối với nền kinh tế. (Hằng, 2018) Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm.

Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ.3 Hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa về “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, 2012 hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức và hành vi của con người thông qua đó tương tác, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo này định nghĩa, khái niệm về hành vi của người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tương tác, tương tác giữa con người với nhau và môi trường bên ngoài (Rust & Zahorik, 1992).

Theo Schiffiman & cộng sự, 2006 hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà thông qua đó thay đổi cuộc sống của họ. Theo Solomon & cộng sự, 2012 hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu. Theo Lamb & cộng sự, 2000 hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách người tiêu dùng đưa ra quyết định về lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi đó, Schiffman & cộng sự, 2006 cho rằng hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ.

Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành động của người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình xác định, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản hồi mua hàng của người tiêu dùng và các mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó và các yếu tố bên ngoài, trực tiếp và gián tiếp, tác động đến nó.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler & Keller, 2012 đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: 9 Các tác Các tác “Hộp đen” ý thức của Quyết định của nhân nhân người mua người mua Marketing khác Kinh tế Chọn sản phẩm Sản phẩm Các đặc Chính trị Quá trình Chọn nhãn hiệu Giá cả tính của Công quyết định Chọn đại lý Định Phân phối người nghệ mua hàng thời gian Định số Cổ động mua Văn hóa lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 2.4 Quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Theo Kotler & Keller, 2012 quyết định mua của người tiêu dùng là giai đoạn mà người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm ưa thích nhất, nơi mà quyết định của người tiêu dùng để sửa đổi, trì hoãn hoặc tránh bị ảnh hưởng nhiều bởi các rủi ro nhận thức được. Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán. (Hanaysha, 2018) Quyết định mua hàng là một giai đoạn đánh giá, trong đó sở thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu được hình thành. Theo (Levy & Lee, 2004; Kohli, Devaraj, & Mahmood, 2004; Johansson & Burt, 2004) cũng gợi ý rằng quyết định mua hàng quy trình là các giai đoạn mà người mua trải qua xác định sự lựa chọn của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.

Kotler & Armstrong, 2014 mô tả quyết định mua hàng là giai 10 đoạn ra quyết định của người mua, trong đó một cá nhân quyết định thực sự mua sản phẩm được xem xét. Sau đó Kotler & Armstrong, 2014 giải thích rằng quyết định mua hàng là quyết định liên quan đến thương hiệu được mua. Tương tự, Djatmiko & Pradana, 2015 tuyên bố rằng quá trình ra quyết định mua hàng là giai đoạn trong đó người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước được sử dụng để đánh giá hành vi tiêu dùng cho bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào.