Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu, nêu rõ lý do hình thành đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý luận Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình và các giả thuyết đề xuất. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu- thu thập thông tin tại bàn: thu thập các số liệu được phép tiếp cận của công ty từ đồng nghiệp, các anh chị đang làm việc tại các cửa hàng Guardian, kết hợp với các thông tin từ Internet,… Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên giản đơn với hình thức phỏng vấn trực tiếp và online qua bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến 200 mẫu. Đa số mẫu dự kiến sẽ được thu thập từ những khách hàng ở các cửa hàng Guardian và những người đã từng mua sắm tại Guardian.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm các phân tích về đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho các nhà quản trị tổ chức tham gia đưa ra các chiến lược phát triển và những hạn chế của nghiên cứu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Cửa hàng Guardian Guardian là một cửa hàng, thuộc tập đoàn Dairy Farm – nhà bán lẻ hàng đầu châu Á về chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị, Guardian đã có mặt tại Việt Nam vào năm 2011. Mô hình cửa hàng tân tiến tại Guardian – Tornado+ với sự đầu tư về không gian khang trang, rộng rãi, bài trí đẹp mắt cùng trang thiết bị hiện đại đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái, năng động và trẻ trung.
6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu- thu thập thông tin tại bàn: thu thập các số liệu được phép tiếp cận của công ty từ đồng nghiệp, các anh chị đang làm việc tại các cửa hàng Guardian, kết hợp với các thông tin từ Internet,… Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên giản đơn với hình thức phỏng vấn trực tiếp và online qua bảng câu hỏi với số mẫu dự kiến 200 mẫu. Đa số mẫu dự kiến sẽ được thu thập từ những khách hàng ở các cửa hàng Guardian và những người đã từng mua sắm tại Guardian. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích dữ liệu, bao gồm các phân tích về đặc điểm mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo. Chương 5: Kết luận Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, các đóng góp, đề xuất của nghiên cứu cho các nhà quản trị tổ chức tham gia đưa ra các chiến lược phát triển và những hạn chế của nghiên cứu định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1 Cửa hàng Guardian Guardian là một cửa hàng, thuộc tập đoàn Dairy Farm – nhà bán lẻ hàng đầu châu Á về chuỗi cửa hàng sức khoẻ và sắc đẹp, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và đại siêu thị, Guardian đã có mặt tại Việt Nam vào năm 2011. Mô hình cửa hàng tân tiến tại Guardian – Tornado+ với sự đầu tư về không gian khang trang, rộng rãi, bài trí đẹp mắt cùng trang thiết bị hiện đại đem đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm thoải mái, năng động và trẻ trung. 7 Nắm bắt xu hướng làm đẹp tại thị trường Việt Nam, mỗi cửa hàng Guardian Tornado+ sẽ được phân khu theo ngành hàng: mỹ phẩm, chăm sóc da, chăm sóc cơ thể và sức khoẻ. Với không gian mua sắm tươi trẻ cùng hai sắc cam - trắng chủ đạo, là điểm nhấn để tạo nên sự hài lòng cho những khách hàng đã tin tưởng chọn lựa Guardian là nơi mua sắm.2 Khái niệm về người tiêu dùng Theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng.
Thông thường người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân. Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là để có quyết định đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”. Trong bất kỳ nền kinh tế nào, người tiêu dùng vẫn luôn là một lực lượng đông đảo, là động lực phát triển của quá trình sản xuất và kinh doanh. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động vô cùng to lớn đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.
Trong tuyên bố được đưa ra trước Thượng viện Mỹ ngày 15/3/1962, cựu Tổng thống Mỹ John Kennedy đã nhấn mạnh rằng “người tiêu dùng theo định nghĩa, bao gồm tất cả chúng ta, là nhóm kinh tế lớn nhất gây ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng bởi hầu hết các quyết định kinh tế nhà nước và tư nhân”. Để chứng tỏ rằng người tiêu dùng là lực lượng rất quan trọng đối với nền kinh tế. (Hằng, 2018) Người mua sản phẩm không phải lúc nào cũng là người sử dụng sản phẩm hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm. Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản phẩm.
Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai trò như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch vụ; người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có được sản phẩm hoặc dịch vụ.3 Hành vi mua người tiêu dùng 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, định nghĩa về “hành vi tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007). Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, 2012 hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác giữa các yếu tố kích thích môi trường và nhận thức và hành vi của con người thông qua đó tương tác, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo này định nghĩa, khái niệm về hành vi của người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tương tác, tương tác giữa con người với nhau và môi trường bên ngoài (Rust & Zahorik, 1992).
Theo Schiffiman & cộng sự, 2006 hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà thông qua đó thay đổi cuộc sống của họ. Theo Solomon & cộng sự, 2012 hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu. Theo Lamb & cộng sự, 2000 hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách người tiêu dùng đưa ra quyết định về lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong khi đó, Schiffman & cộng sự, 2006 cho rằng hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tìm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ.
Tóm lại, tất cả các định nghĩa về hành động của người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh của quá trình xác định, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản hồi mua hàng của người tiêu dùng và các mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó và các yếu tố bên ngoài, trực tiếp và gián tiếp, tác động đến nó.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng Kotler & Keller, 2012 đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua của người tiêu dùng qua mô hình sau: 9 Các tác Các tác “Hộp đen” ý thức của Quyết định của nhân nhân người mua người mua Marketing khác Kinh tế Chọn sản phẩm Sản phẩm Các đặc Chính trị Quá trình Chọn nhãn hiệu Giá cả tính của Công quyết định Chọn đại lý Định Phân phối người nghệ mua hàng thời gian Định số Cổ động mua Văn hóa lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Kotler và Keller, 2012) 2.4 Quyết định mua của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm Theo Kotler & Keller, 2012 quyết định mua của người tiêu dùng là giai đoạn mà người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua sản phẩm ưa thích nhất, nơi mà quyết định của người tiêu dùng để sửa đổi, trì hoãn hoặc tránh bị ảnh hưởng nhiều bởi các rủi ro nhận thức được. Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, người tiêu dùng đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua, nhãn hiệu mong muốn, mẫu mã, số lượng mua, thời gian mua, chi phí và phương thức thanh toán. (Hanaysha, 2018) Quyết định mua hàng là một giai đoạn đánh giá, trong đó sở thích của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu được hình thành. Theo (Levy & Lee, 2004; Kohli, Devaraj, & Mahmood, 2004; Johansson & Burt, 2004) cũng gợi ý rằng quyết định mua hàng quy trình là các giai đoạn mà người mua trải qua xác định sự lựa chọn của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Kotler & Armstrong, 2014 mô tả quyết định mua hàng là giai 10 đoạn ra quyết định của người mua, trong đó một cá nhân quyết định thực sự mua sản phẩm được xem xét. Sau đó Kotler & Armstrong, 2014 giải thích rằng quyết định mua hàng là quyết định liên quan đến thương hiệu được mua. Tương tự, Djatmiko & Pradana, 2015 tuyên bố rằng quá trình ra quyết định mua hàng là giai đoạn trong đó người tiêu dùng thực sự mua sản phẩm.2 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bao gồm 5 bước được sử dụng để đánh giá hành vi tiêu dùng cho bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào.