Chương 1: Giới thiệu đề tài Giới thiệu cơ s ở hình thành đề tài và các mục tiêu nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên c ứu; các phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn và khoa h ọc của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về đề tài và mô hình nghiên cứu Tổng kết lý thuyết, nghiên cứu khái niệm c ủa đ ề tài; mô hình lý thuyết hành vi; mô hình đề xuất; các nghiên cứu liên quan trước đó và tổng quan thị trường. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày về quy trình triển khai các phương pháp nghiên c ứu; xây d ựng thang đo quyết định mua; thiết kế mẫu nghiên cứu và thu thập dữ liệu nghiên cứu. Chương 4: Phân tích kết qu ả nghiên cứu: 7 Trình bày thông tin kết quả của nghiên cứu; Kiểm định sự phù hợp của mô hình; Kiểm định hiện tượng trong mô hình.
Chương 5: Kết luận: Tổng kết quá trình và kết quả nghiên cứu; đưa ra giải pháp và trình bày điểm hạn chế của nghiên cứu CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm và tính chất của sản ph ẩm kem đánh răng 2. Khái niệm của sản phẩm Sản phẩm (Product) trong Marketing được hiểu là hàng hóa hoặc dịch v ụ đ ược tiếp thị cho đối tượng mục tiêu nhằm thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn khách hàng. Sản phẩm là một tập hợp các vật h ữu hình và vô hình đ ược lắp ráp thành các hình th ức có thể nhận thấy được.
Nghiên c ứu các y ếu tố đó, ng ười ta có thể th ấy, nó đ ược chia làm 3 cấp độ (sản ph ẩm cốt lõi, sản ph ẩm hiện thực, s ản ph ẩm b ổ sung), m ỗi c ấp đ ộ có vai trò và chức năng marketing khác nhau. Phân loại sản phẩm Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm - Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh. - Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: Sản ph ẩm s ử dụng trong th ời gian ngắn, t ần suất mua sắm trong một kho ảng th ời gian nhất định t ương đối cao nh ư n ước ngọt, xà phòng, tập vở. Phân loại theo thói quen mua hàng - Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng th ường mua theo thói quen vì h ọ viết nhi ều v ề sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng.
- Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước. - Sản ph ẩm mua theo mùa vụ: Nhu c ầu mua sắm đi du lịch, áo mưa, bánh trung thu. - Sản phẩm mua và l ựa chọn: Những sản phẩm mà có quá trình mua và lựa ch ọn thường khó hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc v ề chất lượng và công dụng, kiểu dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, th ường là nh ững sản phẩm cao cấp, có thời gian sử dụng dài. - Sản phẩm mua theo nhu c ầu đặc bi ệt: Là những sản phẩm có đặc tính đ ộc đáo riền việt hoặc những sản phẩm đ ặc hi ệu mà ng ười mua hàng s ẵn sàng b ỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn tâm thành Hi-end, đ ồ c ổ, các s ản ph ẩm quý hiếm.) - Sản phẩm mua theo nhu c ầu thụ động: Là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ dến việc mua sắm như sản phẩm bảo hi ểm.
8 Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm - Sản phẩm hữu hình: Là những sản phẩm mà khách hàng có th ể ti ếp cận đ ược và đánh giá trực tiếp đ ược trước khi sử dụng chúng. - Sản phẩm dịch vụ: khách hàng không thể kiểm tra s ản ph ẩm trước khi h ọ sử dụng, do đó họ thường đánh giá d ựa trên đ ộ uy tín và niềm tin c ủa h ọ. ( t ư v ấn, du lịch, khám chữa bệnh.) Phân loại theo đặc tính mục đích s ử d ụng: - Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm được sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. - Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác của tổ chức.
Khái niệm và tính chất của kem đánh răng Khái niệm:Kem đánh răng là một lo ại sản phẩm vệ sinh cá nhân đ ược s ử dụng để làm sạch răng, loại bỏ mảng bám, vi khuẩn và hỗ trợ bảo v ệ nướu. Nó th ường được k ết hợp với bàn chải đánh răng để vệ sinh khoang mi ệng, giúp làm tr ắng răng, ngăn ng ừa sâu răng và cải thiện hơi thở. Tính chất: Chống sâu răng: Thành phần chính của kem đánh răng là fluoride, giúp tái khoáng hóa men răng và ngăn ngừa sâu răng. Loại bỏ mảng bám: Các chất làm sạch và chất tẩy nhẹ trong kem đánh răng giúp lo ại bỏ mảng bám, vi khuẩn trên bề mặt răng.
Bảo vệ nướu: Một số kem đánh răng có thành phần h ỗ trợ bảo vệ nướu, giúp giảm viêm nhiễm. Khử mùi hôi miệng: Thành phần tạo mùi hương như bạc hà giúp hơi th ở thơm mát hơn sau khi sử dụng. Làm trắng răng: Một số lo ại kem đánh răng có chứa các chất làm trắng giúp răng sáng hơn. Khái niệm và tính chất của kem đánh răng PS Kháiniệm: Kem đánh răng PS là một th ương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam thu ộc sở hữu của tập đoàn Unilever.
PS chủ yếu hướng đến việc chăm sóc và b ảo v ệ s ức kh ỏe răng miệng của người tiêu dùng Việt Nam. Sản phẩm được thiết k ế đ ể đáp ứng nhu c ầu cơ bản của người dùng như chống sâu răng, làm sạch mảng bám và giữ cho hơi th ở luôn thơm mát. Tính chất: Công nghệ chống sâu răng vượt trội: PS chứa fluoride và các thành phần hỗ trợ vi ệc bảo vệ răng trước sự t ấn công của axit từ vi khuẩn. Giúp bảo vệ men răng: Với các thành phần nhẹ nhàng, PS giúp bảo v ệ men răng kh ỏi sự mòn và tổn thương.
9 Làm trắng răng tự nhiên : Một số dòng sản phẩm của PS có tính năng làm tr ắng răng, giúp răng sáng hơn mà không gây mòn men. Phù hợp cho gia đình: PS cung cấp nhiều dòng s ản phẩm từ trẻ em đến ng ười lớn, với các hương vị nhẹ nhàng, dễ chịu cho mọi lứa tuổi. Giới thiệu về kem đánh răng PS -Kem đánh răng PS ra đ ời với sứ mệnh cung cấp giải pháp chăm sóc răng mi ệng toàn diện cho người tiêu dùng. Tr ải qua nhiều năm phát tri ển, PS đã tr ở thành m ột trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng vệ sinh cá nhân tại Việt Nam.
Không chỉ dừng lại ở việc bảo vệ và chăm sóc sức khỏe răng miệng, PS còn chú tr ọng đến vi ệc giáo dục cộng đồng về tầm quan trọng của chăm sóc răng mi ệng thông qua nhi ều chiến dịch xã hội. PS luôn nỗ l ực nghiên cứu và phát tri ển các sản ph ẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng trong vi ệc chăm sóc răng miệng hàng ngày.LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: 2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng[(Consumer Behavior) là hành động, quyết định và tư duy của khách hàng khi tìm kiếm, lựa chọn, hoặc sử dụng dịch vụ. Nói theo cách khác, hành vi tiêu dùng là quá trình khách hàng đưa ra quy ết đ ịnh mua hoặc không mua, chọn sản phẩm hay thương hiệu nào phù hợp, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, so sánh giá cả và chất lượng, đánh giá đánh giá sự hài lòng sau khi mua hàng và quyết định có tiêu thụ tiếp hay không.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: -Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi ng ười tiêu dùng là nh ững suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Nh ững yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, qu ảng cáo, thông tin v ề giá c ả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác đ ộng đ ến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.
-Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động m ạnh mẽ c ủa yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Đ ối v ới nhà quản trị thì những y ếu tố này không thể ki ểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh h ưởng của chúng đến hành vi người mua hàng.[ 10 Hình 1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dung của Philip Kotler *Các yếu tố ảnh hưởng: a. Văn hóa -Văn hóa:[Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối b ởi các y ếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị l ựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến l ược marketing hay các thông đi ệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng. Văn hóa đặc thù:[Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nh ỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và m ức đ ộ hòa nhập với xã h ội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng t ộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các yếu tố xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã h ội, nhóm tham kh ảo.
Gia đình:[Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những ng ười mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha m ẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn. Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt ti ền, th ường là v ợ ch ồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung.