Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; phạm vi; phương pháp nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn, bố cục luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan Trình bày các khái niệm có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các lý thuyết, nghiên cứu liên quan và thực tiễn để làm nền tảng cho việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, giới thiệu các nghiên cứu thực tiễn về hành vi của người tiêu dùng trong một số lĩnh vực ở một số quốc gia và khu vực cụ thể, từ đó lựa chọn mô hình và giả thuyết của nghiên cứu. 6 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo để đưa ra mô hình cuối cùng cho nghiên cứu định lượng, xác định kích thước mẫu, phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày các kết quả rút ra từ nghiên cứu như thống kê mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định lại mô hình thông qua khảo sát thực tiễn dựa trên thang đo đã xây dựng ở chương 3, kiểm định sự phù hợp của mô hình, và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý Tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu. Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xăng dầu trên địa bàn Thành phố Cà Mau trong việc để ra các chính sách giúp tăng lượng tiêu thụ xăng sinh học E5 của khách hàng cá nhân. Ngoài ra, chương này còn trình bày những hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN. Khái niệm khách hàng. Khách hàng là người sử dụng xe ô tô và mô tô, bỏ tiền ra để lựa chọn xăng để sử dụng phù hợp cho phương tiện của mình đang sử dụng. Mục đích của khách hàng chọn lựa xăng E5 sao cho phương tiện của họ ít ảnh hưởng đến máy móc, không gây ô nhiễm môi trường.
Khái niệm hành vi người tiêu dùng Có rất nhiều những định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng, tiêu biểu là một số phát biểu: Theo Philip Kotler (2001), chuyên gia marketing nổi tiếng của Hoa Kỳ: “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”. Còn theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Engel và các cộng sự (2005) thì cho rằng, “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ.Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Micheal (2006) “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghỉ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhẳm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”.
Tóm lại, Hành vi tiêu dùng có thể được hiểu là: - Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. - Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy. 8 - Hành vi người tiêu dùng bao gồm hàng loạt các quyết định về: mua sắm, sửdụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Do đó, các nhà sản xuất, kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng nhằm xây dựng được chiến lược kinh doanh dài hạn, bền vững và phù hợp hơn để từ đó thúc đẩy người tiêu dùng quan tâm và sử dụng nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ của đơn vị mình.
Hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi người tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004).Các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng. Các nghiên cứu hiện đại về vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng đã cho thấy có nhiều hoạt động ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, từ đây nhiều mô hình nghiên cứu về quyết định của người tiêu dùng được phát triển phù hợp hơn với thực tế thị trường. Theo Philip Kotler (2013), để đi đến hành động lựa chọn một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn được thể hiện qua Hình 2. Nhận Tìm Đánh Quyết Đánh biết kiếm giá các định giá sau nhu thông phương mua khi cầu tin án mua Hình 2.1: Quy trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2013 9 Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ.
Theo Philip Korler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và kích thích bên ngoài. Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ… Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kiến thức tiếp thị của những người làm marketing… Như vậy, vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu gì? Tại sao họ có nhu cầu ấy? Họ muốn được thỏa mãn nhu cầu như thế nào?. Tìm kiếm thông tin: Theo Philip Kotler, khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm kiếm sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua.
Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm: - Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình bạn bè, người quen, hàng xóm. - Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì tại hội chợ triển lãm. - Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan đến các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức. - Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử.
Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đánh giá các phương án lựa chọn: Những người làm marketing cần cố gắng kiểm soát được những cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong đánh giá các thương hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau. Tuy có gặp khó khăn nhưng vẫn 10 có thể khái quát được những xu thế phổ biến trong hành vi người tiêu dùng khi họ cân nhắc, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ chọn mua. Nhiệm vụ của người làm marketing ở giai đoạn này là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với thương hiệu của sản phẩm công ty để thay đổi cho phù hợp với đánh giá của khách hàng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip Kotler, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm như sau: - Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. - Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ.
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như. Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng…Vì thế khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn: nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Hành vi sau mua: Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của các sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng.
Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác. Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích 11 hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua. Xăng sinh học E5 2.
Khái niệm xăng E5 Xăng sinh học là một loại nhiên liệu lỏng, trong đó có sử dụng ethanol như là một loại phụ gia nhiên liệu pha trộn vào xăng thay phụ gia chì. Ethanol được chế biến thông qua quá trình lên men các sản phẩm hữu cơ như tinh bột, ellulose, lignocellulose. Ethanol được pha chế với tỷ lệ thích hợp với xăng tạo thành XSH có thể thay thế hoàn toàn cho loại xăng sử dụng phụ gia chì truyền thống (Hoàng Anh Việt Dũng & Phạm Hữu Tài, 2014).