Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng của sản phẩm thay thế dầu bơ tại TP.HCM

Chuyên khảo phân tích Factors influencing customers behavior of butter oil substitute bos in ho chi minh city, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp

• Tác giả: Tran Anh Tuan
• Người hướng dẫn: Dr. Ha Nam Khanh Giao
• Trường học: Ho Chi Minh City Open University
• Chuyên ngành: Master in Business & Marketing Management
• Đề tài: Factors Influencing Customer Behavior of Butter Oil Substitute In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Master Project
• Năm xuất bản: 2010
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• ASSURANCE
• ACKNOWNLEDGEMENT
• TUTOR’S COMMENTS
• CONTENT
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 5. CHAPTER 5: FINDINGS, RECOMMENDATIONS AND CONCLUSIONS
• APPENDIX 1 - Survey questionnaire
• APPENDIX 2 – Descriptive Analysis
• APPENDIX 3 – Reliability Analysis
• APPENDIX 4 – Factor Analysis
• APPENDIX 5 – Regression Analysis

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hành Vi Khách Hàng Với Sản Phẩm Thay Thế Dầu Bơ

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dầu bơ và sản phẩm thay thế dầu bơ tại TP.HCM đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược marketing hiệu quả. Thị trường dầu ăn Việt Nam nói chung, và thị trường dầu bơ TP.HCM nói riêng, đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các sản phẩm truyền thống và các lựa chọn thay thế. Việc hiểu rõ người tiêu dùng TP.HCM nghĩ gì, cảm nhận gì, và ra quyết định mua như thế nào là yếu tố then chốt để doanh nghiệp thành công. Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu bơ và lựa chọn sản phẩm thay thế, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng sự quan tâm sức khỏe ngày càng tăng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà sản xuất và phân phối dầu bơ và các sản phẩm thay thế.

1.1. Giới thiệu về dầu bơ và sản phẩm thay thế trên thị trường

Dầu bơ, với hương vị đặc trưng và ứng dụng đa dạng, đặc biệt trong sản xuất bánh kẹo và rang cà phê, đã trở thành một phần không thể thiếu trong ngành công nghiệp thực phẩm. Tuy nhiên, giá cả dầu bơ tương đối cao và những lo ngại về sức khỏe đã thúc đẩy sự ra đời của sản phẩm thay thế dầu bơ. Các sản phẩm này, thường là dầu thực vật thay thế bơ như dầu dừa, dầu ô liu, dầu hướng dương, dầu đậu nành, dầu gạo, dầu hạt cải,... mang đến những lựa chọn kinh tế hơn và đa dạng hơn về mặt dinh dưỡng. Doanh nghiệp cần nắm bắt rõ đặc điểm của từng loại dầu để đưa ra lựa chọn phù hợp với sản phẩm của mình.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu bơ

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu bơ không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, mà còn hỗ trợ trong việc xây dựng chiến lược marketing dầu bơ hiệu quả. Việc xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi như giá cả dầu bơ và sản phẩm thay thế, chất lượng sản phẩm thay thế dầu bơ, lợi ích sức khỏe dầu bơ, thói quen ăn uống, mức thu nhập, môi trường sống, văn hóa ẩm thực, ảnh hưởng của gia đình, ảnh hưởng của bạn bè, thông tin sản phẩm, quảng cáo dầu bơ, khuyến mãi dầu bơ, trải nghiệm người dùng, đánh giá sản phẩm,... là cơ sở để đưa ra các quyết định kinh doanh sáng suốt, từ việc phát triển sản phẩm mới đến việc lựa chọn kênh phân phối và xây dựng thương hiệu.

II. Thách Thức Phân Tích Quyết Định Mua Sản Phẩm Thay Thế Dầu Bơ

Phân tích quyết định mua dầu bơ và các sản phẩm thay thế đặt ra nhiều thách thức. Thứ nhất, thị trường có nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, mỗi phân khúc lại có những ưu tiên riêng. Ví dụ, các nhà sản xuất bánh kẹo có thể quan tâm đến hương vị và độ ổn định của sản phẩm, trong khi các hộ gia đình lại chú trọng đến giá cả và lợi ích sức khỏe. Thứ hai, các yếu tố văn hóa ẩm thực và thói quen ăn uống có ảnh hưởng lớn đến lựa chọn sản phẩm thay thế. Cuối cùng, sự bùng nổ của thông tin trên mạng xã hội và các kênh truyền thông khác khiến cho việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing trở nên phức tạp hơn.

2.1. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua dầu bơ

Các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua dầu bơ và sản phẩm thay thế. Sự quan tâm sức khỏe là một yếu tố then chốt, đặc biệt đối với những người tiêu dùng có ý thức về chế độ ăn uống lành mạnh. Trải nghiệm người dùng và đánh giá sản phẩm cũng có ảnh hưởng lớn, đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội phát triển. Ngoài ra, ảnh hưởng của gia đình và ảnh hưởng của bạn bè cũng không nên bỏ qua, đặc biệt trong các gia đình có truyền thống sử dụng dầu bơ.

2.2. Tác động của yếu tố kinh tế đến lựa chọn sản phẩm thay thế dầu bơ

Giá cả dầu bơ và sản phẩm thay thế là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm thay thế. Trong bối cảnh kinh tế khó khăn, người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm thay thế có giá cả hợp lý hơn. Mức thu nhập cũng là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến khả năng chi trả cho các sản phẩm cao cấp hơn. Tuy nhiên, ngay cả những người có thu nhập cao cũng có thể quan tâm đến các sản phẩm thay thế nếu chúng mang lại những lợi ích sức khỏe vượt trội.

2.3. Vai trò của thông tin và quảng cáo trong quyết định mua sắm

Thông tin sản phẩm và quảng cáo dầu bơ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm. Các chiến dịch marketing hiệu quả cần cung cấp thông tin chính xác và hấp dẫn về lợi ích sức khỏe và tính năng của sản phẩm. Khuyến mãi dầu bơ cũng có thể là một yếu tố quan trọng thúc đẩy quyết định mua. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, người tiêu dùng ngày càng thông thái và có xu hướng tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm cả trải nghiệm người dùng và đánh giá sản phẩm trên mạng xã hội.

III. Giải Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Dầu Bơ Tại TP

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dầu bơ tại TP.HCM cần áp dụng phương pháp luận phù hợp. Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát để thu thập dữ liệu về thói quen ăn uống, mức thu nhập, sự quan tâm sức khỏe, và các yếu tố khác. Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu để tìm hiểu sâu hơn về động cơ và thái độ của người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu thu thập được sẽ giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua dầu bơ và lựa chọn sản phẩm thay thế. Nghiên cứu này có thể tham khảo các nghiên cứu trước đây về IBB (Industrial Buying Behavior) của Webster và Wind (1972a).

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng hành vi tiêu dùng dầu bơ

Nghiên cứu định lượng sử dụng khảo sát với bảng hỏi được thiết kế khoa học để thu thập dữ liệu từ một mẫu đại diện của người tiêu dùng TP.HCM. Bảng hỏi cần bao gồm các câu hỏi về thói quen ăn uống, mức thu nhập, sự quan tâm sức khỏe, kinh nghiệm sử dụng dầu bơ và sản phẩm thay thế, đánh giá về chất lượng và giá cả, và nhận thức về thương hiệu. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích thống kê để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và quyết định mua.

3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính về hành vi tiêu dùng dầu bơ

Nghiên cứu định tính sử dụng phỏng vấn sâu với một nhóm nhỏ người tiêu dùng TP.HCM để tìm hiểu sâu hơn về động cơ, thái độ, và cảm xúc của họ đối với dầu bơ và sản phẩm thay thế. Các cuộc phỏng vấn cần được thực hiện bởi những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, và cần được ghi âm và ghi chép cẩn thận. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích nội dung để xác định các chủ đề và xu hướng chính.

IV. Ứng Dụng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Thay Thế Dầu Bơ

Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin đầu vào quan trọng cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm thay thế dầu bơ. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền tải thông điệp về lợi ích sức khỏe và giá trị kinh tế của sản phẩm. Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu uy tín và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng cũng rất quan trọng. Chiến lược kênh phân phối dầu bơ cũng cần được xem xét kỹ lưỡng, đảm bảo sản phẩm có mặt ở những nơi khách hàng dễ dàng tiếp cận.

4.1. Xây dựng thông điệp marketing nhấn mạnh lợi ích sức khỏe

Trong bối cảnh sự quan tâm sức khỏe ngày càng tăng, việc xây dựng thông điệp marketing nhấn mạnh lợi ích sức khỏe dầu bơ của sản phẩm thay thế là rất quan trọng. Các thông điệp cần được trình bày một cách khoa học, dễ hiểu, và dựa trên bằng chứng xác thực. Ví dụ, có thể nhấn mạnh rằng sản phẩm không chứa cholesterol, giàu vitamin E, hoặc có hàm lượng chất béo không bão hòa cao.

4.2. Chiến lược giá và khuyến mãi hấp dẫn người tiêu dùng

Giá cả dầu bơ và sản phẩm thay thế luôn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua. Các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược giá cạnh tranh, đồng thời cung cấp các chương trình khuyến mãi dầu bơ hấp dẫn để thu hút khách hàng. Ví dụ, có thể áp dụng chính sách giảm giá cho khách hàng mua số lượng lớn, tặng quà kèm theo sản phẩm, hoặc tổ chức các chương trình rút thăm trúng thưởng.

4.3. Tối ưu hóa kênh phân phối và quảng bá sản phẩm

Việc lựa chọn kênh phân phối dầu bơ phù hợp là rất quan trọng để đảm bảo sản phẩm có mặt ở những nơi khách hàng dễ dàng tiếp cận. Các kênh phân phối dầu bơ phổ biến bao gồm siêu thị, cửa hàng tiện lợi, chợ truyền thống, và các kênh online. Bên cạnh đó, việc quảng cáo dầu bơ trên các kênh truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu cũng rất quan trọng. Ví dụ, có thể quảng cáo trên các tạp chí sức khỏe, trang web nấu ăn, hoặc mạng xã hội.

V. Kết Luận Xu Hướng Tiêu Dùng Và Tương Lai Sản Phẩm Thay Thế Dầu Bơ

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng dầu bơ tại TP.HCM cho thấy rằng, xu hướng tiêu dùng dầu ăn đang thay đổi theo hướng chú trọng hơn đến lợi ích sức khỏe và giá trị kinh tế. Sản phẩm thay thế dầu bơ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai, đặc biệt là khi các doanh nghiệp tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng thương hiệu uy tín. Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của gia đình, ảnh hưởng của bạn bè và văn hóa ẩm thực địa phương sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp.

5.1. Tổng kết các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả dầu bơ và sản phẩm thay thế, lợi ích sức khỏe dầu bơ, chất lượng sản phẩm thay thế dầu bơ, thói quen ăn uống, mức thu nhập, và thông tin sản phẩm là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Doanh nghiệp cần lưu ý đến tất cả các yếu tố này khi xây dựng chiến lược marketing.

5.2. Dự báo xu hướng tiêu dùng và tiềm năng phát triển của sản phẩm

Dự báo cho thấy xu hướng tiêu dùng dầu ăn sẽ tiếp tục thay đổi theo hướng chú trọng hơn đến lợi ích sức khỏe và tính bền vững. Sản phẩm thay thế dầu bơ có tiềm năng phát triển lớn trong tương lai, đặc biệt là các sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu tự nhiên và có quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bơ thay thế (Butter Oil Substitute - BOS) trong ngành rang xay cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh đang phát triển nhanh chóng với mức tăng trưởng khoảng 10% mỗi năm. Theo ước tính, sản lượng nhập khẩu BOS vào Việt Nam đạt khoảng 7.000 tấn mỗi năm, chủ yếu từ Malaysia và Indonesia. BOS được sử dụng rộng rãi trong quá trình rang cà phê với liều lượng từ 3% đến 5%, thay thế cho bơ sữa truyền thống nhờ tính kinh tế và tiện lợi. Tuy nhiên, thị trường BOS tại Việt Nam còn phân mảnh, cạnh tranh gay gắt với nhiều nhà phân phối và không có doanh nghiệp nào chiếm ưu thế tuyệt đối.

Nghiên cứu tập trung vào hành vi khách hàng trong việc lựa chọn BOS phục vụ ngành rang cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh, với mục tiêu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực TP.HCM, với 88 khách hàng được khảo sát trực tiếp qua phỏng vấn và bảng câu hỏi có cấu trúc. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp các doanh nghiệp trong ngành xây dựng chiến lược marketing hiệu quả mà còn mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng trong các ứng dụng khác của BOS và ngành mỡ đặc biệt nói chung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi mua hàng công nghiệp (Industrial Buying Behavior - IBB), trong đó tập trung vào ba thành phần chính: quá trình mua hàng, trung tâm mua hàng (buying center) và các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình này. Quá trình mua hàng bao gồm các bước từ nhận diện nhu cầu, lựa chọn nhà cung cấp, thiết lập tiêu chí mua hàng, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Trung tâm mua hàng gồm các vai trò như người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định và người kiểm soát thông tin.

Các yếu tố ảnh hưởng được phân thành bốn nhóm chính: yếu tố môi trường (kinh tế, chính trị, văn hóa), yếu tố tổ chức (cấu trúc, công nghệ), yếu tố quan hệ giữa các cá nhân trong trung tâm mua hàng và yếu tố cá nhân (động lực, nhận thức, kinh nghiệm). Ngoài ra, các tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp truyền thống gồm chất lượng, giao hàng, giá cả và dịch vụ được xem xét kỹ lưỡng trong bối cảnh ngành BOS.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm phỏng vấn sâu và nhóm tập trung với các chuyên gia, quản lý và nhân viên kinh doanh tại Calofic và các nhà phân phối để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua BOS. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 88 khách hàng rang cà phê tại TP.HCM bằng bảng câu hỏi chuẩn hóa với thang đo Likert 5 điểm.

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ danh sách khách hàng hiện tại, đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS, bao gồm phân tích mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố độc lập đến quyết định mua hàng (biến phụ thuộc). Cỡ mẫu 88 đáp ứng yêu cầu tối thiểu 5 lần số biến nghiên cứu (16 biến độc lập ban đầu).

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của giá cả: Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua BOS với hệ số beta chuẩn hóa 0.425, chiếm khoảng 60.4% phương sai quyết định mua hàng. Khách hàng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, giảm giá và chiết khấu theo khối lượng.

2. Mối quan hệ giữa người mua và người bán: Yếu tố quan hệ, bao gồm sự tin tưởng, cam kết và sự hài lòng trong giao dịch, đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng.

3. Dịch vụ khách hàng: Khả năng giải quyết khiếu nại, thái độ thân thiện của nhân viên và điều kiện thanh toán được đánh giá cao, góp phần nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

4. Kênh phân phối: Khả năng giao hàng đúng hạn và xử lý các đơn hàng gấp cũng là những yếu tố được khách hàng chú trọng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với giá cả và quan hệ.

5. Chất lượng sản phẩm: Các đặc tính như hương vị, kết cấu và bao bì được khách hàng đánh giá quan trọng nhưng có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình hồi quy.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy trong bối cảnh thị trường BOS tại TP.HCM, yếu tố giá cả chiếm ưu thế trong quyết định mua hàng, điều này phù hợp với đặc điểm ngành rang cà phê vốn chịu áp lực chi phí cao. Mối quan hệ bền vững giữa người mua và người bán giúp tạo dựng lòng trung thành và giảm thiểu rủi ro chuyển đổi nhà cung cấp. Dịch vụ khách hàng tốt không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn là công cụ cạnh tranh hiệu quả trong thị trường phân mảnh.

So với các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng công nghiệp, yếu tố chất lượng và giao hàng thường được đánh giá cao hơn, tuy nhiên trong ngành BOS, do sản phẩm tương đồng và tính thay thế cao, khách hàng ưu tiên giá và dịch vụ hơn. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng tương đối của từng yếu tố, hoặc bảng hệ số hồi quy chi tiết để minh họa sự khác biệt về tầm quan trọng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tối ưu hóa chiến lược giá: Do giá cả là yếu tố quyết định, doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá linh hoạt, bao gồm giảm giá theo khối lượng, chương trình khuyến mãi định kỳ và chiết khấu hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân khách hàng trong vòng 6-12 tháng tới.

2. Xây dựng và duy trì mối quan hệ khách hàng: Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng, tổ chức các chương trình khách hàng thân thiết, và đào tạo đội ngũ bán hàng để phát triển mối quan hệ cá nhân bền vững, thực hiện trong vòng 12 tháng.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Cải thiện quy trình xử lý khiếu nại, rút ngắn thời gian giao hàng, và đảm bảo thái độ phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, triển khai ngay trong quý tiếp theo.

4. Đa dạng hóa kênh phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối, tăng cường khả năng đáp ứng đơn hàng gấp và giao hàng đúng hạn, nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng trong 1 năm tới.

5. Đầu tư vào truyền thông và đào tạo: Tổ chức các buổi hội thảo, đào tạo về sản phẩm BOS cho khách hàng và nhân viên bán hàng để nâng cao nhận thức về chất lượng và lợi ích sản phẩm, thực hiện trong 6 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp sản xuất và phân phối BOS: Giúp hiểu rõ hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược giá, dịch vụ và quan hệ khách hàng hiệu quả nhằm tăng thị phần.

2. Nhà quản lý ngành cà phê rang xay: Cung cấp thông tin về lựa chọn nguyên liệu BOS, giúp tối ưu hóa chi phí và nâng cao chất lượng sản phẩm.

3. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Là tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu hành vi khách hàng trong ngành công nghiệp đặc thù, hỗ trợ phát triển các mô hình nghiên cứu tương tự.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Cung cấp ví dụ thực tiễn về ứng dụng lý thuyết hành vi mua hàng công nghiệp và phương pháp nghiên cứu hỗn hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao giá cả lại quan trọng nhất trong quyết định mua BOS?
   Giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất của doanh nghiệp rang cà phê, trong khi sản phẩm BOS có nhiều lựa chọn thay thế nên khách hàng rất nhạy cảm với giá. Ví dụ, khách hàng thường thương lượng để có giá tốt nhất nhằm giảm chi phí đầu vào.

2. Mối quan hệ giữa người mua và người bán ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua?
   Mối quan hệ bền vững tạo sự tin tưởng và cam kết lâu dài, giúp khách hàng yên tâm về chất lượng và dịch vụ, giảm rủi ro chuyển đổi nhà cung cấp. Ví dụ, khách hàng thường ưu tiên nhà cung cấp có lịch sử hợp tác tốt và hỗ trợ kịp thời.

3. Dịch vụ khách hàng gồm những yếu tố nào được đánh giá cao?
   Khả năng giải quyết khiếu nại nhanh chóng, thái độ thân thiện và điều kiện thanh toán linh hoạt là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

4. Chất lượng sản phẩm có phải là yếu tố quyết định không?
   Mặc dù chất lượng được đánh giá quan trọng, nhưng trong ngành BOS do tính đồng nhất sản phẩm, khách hàng ưu tiên giá và dịch vụ hơn. Tuy nhiên, chất lượng vẫn là điều kiện cần để duy trì khách hàng lâu dài.

5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu, nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát bằng bảng câu hỏi), sử dụng phân tích nhân tố và hồi quy đa biến để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua BOS.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua BOS trong ngành rang cà phê tại TP.HCM: giá cả, mối quan hệ, dịch vụ, kênh phân phối và chất lượng sản phẩm.
• Giá cả là yếu tố có tác động mạnh nhất, chiếm hơn 60% ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.
• Mối quan hệ bền vững và dịch vụ khách hàng tốt góp phần quan trọng trong việc giữ chân khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 88 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính thực tiễn của kết quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp marketing dựa trên kết quả nghiên cứu và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các ứng dụng khác của BOS và thị trường mỡ đặc biệt.

Hành động ngay: Doanh nghiệp và nhà quản lý ngành BOS nên áp dụng các khuyến nghị về giá, dịch vụ và quan hệ khách hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM UNIVERSITÉ LIBRE DE BRUXELLES HO CHI MINH CITY OPEN UNIVERSITY SOLVAY BRUSSELS SCHOOL MBMM4 Tran Anh Tuan Factors Influencing Customer Behavior of Butter Oil Substitute In Ho Chi Minh City MASTER PROJECT MASTER IN BUSINESS & MARKETING MANAGEMENT Tutor’s name: Dr. Ha Nam Khanh Giao Ho Chi Minh City (2010) Tai Lieu Chat Luong i ASSURANCE This thesis contains no material that has been accepted for the award of any other degree of diploma in any university or other institution and to the best of my knowledge contains no material previously published or written by another person, except where due reference is made in the text of this thesis. In this study, professional interviewers, observed by an independent quality controller and the author of this thesis, conduct the survey. Thus, it has high level of trust, confidence and agreement.

This information of this thesis use for limited purposes and not allow to be spread out excepting for the jury of Solvay Business School and some marketing professionals including the MBMM tutor. ii ACKNOWNLEDGEMENT I am grateful to Dr. Ha Nam Khanh Giao for having read several chapters in my thesis and giving me invaluable comments and suggestions. Besides, without his intellectual support and his continuous guidance, full of patience and enthusiasm, my thesis would not have been materialized.

I also wish to thank my study group in MBMM4 class, who gave me endless experienced and mental support. Finally, my thanks go to the Professors of Solvay Business School for wonderful program and intellectual support during my MBA program. Ho Chi Minh City, Dec 14th, 2010 ---------------------------------------- Signature of the student Tran Anh Tuan Master of Marketing & Business Management iii TUTOR’S COMMENTS The thesis on the topic customer behavior of Butter oil substitute in HCM is high practical significance. Research objectives are properly identified.

Student has used the appropriate methodology. Results obtained with the new creation with scientific content as well. In particular, the author highlights the factors that influence customer behavior in coffee industry. The results and conclusions of the thesis with applicable recommendations are useful information for the organizational who want to enter the specialty fats business in Viet Nam.

However, the project also has certain limitations, such as only on HCM scale, small samples size … Student tries his best to conduct the thesis and has a lot of efforts to gather information as well as to conduct a research to understand the purchase decision of customers in coffee roasting industry. The thesis meets requirements of MBA thesis. I suggest the committee should allow the author to present it to your kind perusal and consideration. Ho Chi Minh City, Dec 14th, 2010 Dr.

Ha Nam Khanh Giao iv CONTENT ASSURANCE. ii TUTOR’S COMMENTS. iv LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES.

Specialty Fats market. Scope of the project. Framework of Research. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW.

Industrial Buying Behavior. Factors Affecting Buying Process & Buying Center. The buying Center. Long-term relationships in industrial markets.

Scale using in theoretical framework. CHAPTER 3: RESEARCH DESIGN. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS. CHAPTER 5: FINDINGS, RECOMMENDATIONS AND CONCLUSIONS.

Limitations of the study and future research. 37 APPENDIX 1 - Survey questionnaire. 39 APPENDIX 2 – Descriptive Analysis. 43 APPENDIX 3 – Reliability Analysis.

44 APPENDIX 4 – Factor Analysis. 46 APPENDIX 5 – Regression Analysis. 48 vi LIST OF FIGURES Figure 2.1: BOS and its application .2: Specialty fats market .1: Areas of industrial buying behavior. Adapted from Baptista and Forsberg (1997), p.2: The conceptual model of selection BOS supplier .1: Position of respondents .2: BOS volume per month .3: Experience of respondents with BOS in coffee roasting.

22 vii LIST OF TABLES Table 3.1: The importance of different classical decision criteria.2: List of common choice criteria in prior studies .3: Scale using for independence variable .1: Descriptive analysis of factors influencing customer behavior.2: Reliability statistic of five independence factors and one dependence factor.3: Factor analysis with Promax method .4: The list of new factors. 29 1 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr. Ha Nam Khanh Giao 1. EXECUTIVE SUMMARY The study was aimed at determining the impacts of factors that influence the customer behavior of Butter Oil Substitute (BOS) in coffee roasting industry.

The study was carried out in Ho Chi Minh City on 88 customers using face to face interview and structured questionnaire as the instruments for data collection. Questions were designed to find out how consumers behave in relation to BOS for coffee roasting. The study showed that the purchase of BOS in coffee roasting industry is influenced mostly by the customer’s price consciousness, relationship between buyer and seller, and customer service. Implications of the study used as references for the planning of marketing strategies and as the basis for future researches in the customer behavior with regard to bakery customers (another application of BOS) and specialty fats in general.

2 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr. Ha Nam Khanh Giao 2. Background introduction Vietnamese coffee is roasted differently from coffee in other regions of the world, a unique process, involving butter oil and techniques that bring out the highest development of flavor without over-roasting or burning the coffee. Coffee beans are generally roasted in what is referred to as butter oil substitute (BOS).

Butter oil substitute is a replacement for butter oil. BOS is processed from vegetable oil instead of milk therefore it has economic. BOS is widely used in the coffee roasting industry to replace the expensive dairy-based butter oil. The functionality of BOS is similar to that of butter, which is to smoothly, fatty beans.

The unique characteristics of the BOS product are its strong butter flavor and a deep yellow color. BOS has being hot in recent years in Vietnam due to low price & convenience for coffee roasting industry.1: BOS and its application There are about 300 coffee roasters in Vietnam. All most all of coffee roasters are using BOS to add in roasting process. Dosage is about 3% - 5%.

According to the association’s date, BOS’s volume from import statistic estimates about 7,000mt per year, almost from Malaysia, Indonesia. Problem statement Wilmar International Limited is Asia’s leading agribusiness group, and their operations are located in more than 20 countries. Wilmar’s business activities include oil palm cultivation, oilseeds crushing, edible oils refining, consumer pack edible oils processing, 3 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr. Ha Nam Khanh Giao specialty fats, oleo chemicals, biodiesel manufacturing, and grains processing.

In Viet Nam, Cai Lan Oil & Fats Industries (Calofic) is a market leader in cooking oils industry of Viet Nam, through famous cooking oils brands such as Neptune, Simply, Meizan, Cai Lan, Kiddy and Olivera. Besides, with support from Mother Company, they plan to expand business activities in specialty fats segment. Specialty fats include BOS (butter oil substitute), shortening, Margarine, and Hydrogenated oil. BOS extensively used for top grade cake, cookie making and coffee roasting.

In order to exploit the existing distribution network, it is necessary for Calofic to study the factors influencing the customer behaviors of BOS, especially for coffee roasting in Ho Chi Minh City. Specialty Fats market The sales volume for the specialty fats segment in Viet Nam has reached $49 million for a volume of 35,000Mt in 2010. Calofic’s volume has shown a steady growth since 2008: an increase of 10. Imported companies are the current market leader with 47% of the market shares in 2010.

Calofic is second with 38%, the others belong to local manufactures.3: Specialty fats market 4 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr. Ha Nam Khanh Giao Figure 2.3: Calofic sales The imported volume was estimated to account for 47% of the specialty fats market. The table below determines the attractiveness of a market, both now and in the future.3 Imported products 5 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr. Ha Nam Khanh Giao According to imported statistic, BOS is a fast growing market with an annual growth of approximately 15%.

The BOS market in Vietnam is highly competitive and fragmented due to the presence of many trading companies, exclusively distribution of multinational producers. There is no dominating company in the market. Customers have many choices among imported products. In this situation, Calofic have been actively engaged in BOS segment for coffee roasting industry in order to catch the growing demand, and also to increase the sales in other markets where product offerings are quickly maturing.

Research objectives  Measure the factors influencing the customer behaviors of BOS for coffee roasting industry in Ho Chi Minh City.  Provide recommendations for management to develop marketing strategy. Research method  Secondary research: study the customer behavior theory and model to define the factors influencing the customer behaviors.  Primary research: conduct quantitative research to measure the relationship between these factors and study the finding to infer the recommendations.

Scope of the project This study focuses on coffee roasting customers in Ho Chi Minh City, who buy BOS for coffee roasting process. BOS application in bakery and confectionery are not covered by this research. Customers from other provinces are not chosen to be the subjects of this study because of limit of time. 6 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr.

Ha Nam Khanh Giao 2. Research structure The research paper is arranged into five chapters. Chapter 1 introduces the research background, objectives and rationale as well as the scope of the study. Literature review is presented in chapter 2.

Chapter 3 describes the methodology applied in the study. Data analysis is presented in chapter 4. Chapter 5 summarizes the research results, provides recommendations to company and future research. Framework of Research This thesis will be followed below stages: Objectives of the Research Literature review Qualitative research Theoretical framework Research design Data analysis Findings, Recommendations and Conclusions Figure 2.5: Research framework 7 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr.

Ha Nam Khanh Giao 3. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW 3. Chapter overview The previous chapter has briefly discussed the general research background, the overview of Vietnam specialty fats market and the key research objectives. This chapter contains an overview of literature on industrial buying behavior.

The theories regarding the buying process, buying center, and affecting factors are all divided and presented in smaller parts. Furthermore the concept of decision making units within industries will be discussed and is followed by a brief discussion regarding choice criteria in industrial buying. Industrial Buying Behavior Buying behavior in this study will focus on the industrial buying behavior (hereafter IBB). IBB is a complex process over time that involves interaction between several persons, both within and outside an organization (Webster & Wind, 1996).

Many authors have researched this issue and there is a general agreement that the major components of industrial buying behavior are: the buying process; the buying center; and factors affecting the buying process and the buying center (Bapista, 2001). Wind and Thomas (1980) have suggested that industrial buying behavior can be divided into three different areas: buying process, buying center, and affecting factors. Each of these areas consists of several parts, which can be seen in figure 5. 8 Solvay Burussels School – MBA Thesis Tutor: Dr.

Ha Nam Khanh Giao Factors affect BP & Buying process Buying center BC Roles in the Environmental Identification of BC Needs Inter-organizational Influence in Identification of the BC Organizational Alternatives Interpersonal Identification of Alternatives Individual Buying situation Set Purchase and Usage Criteria Evaluate Alternative Buying Purchase Decisions Post purchase evaluation Figure 3.2: Areas of industrial buying behavior. Adapted from Baptista and Forsberg (1997), p. Buying Process Wind and Thomas (1980, p.