Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng

Hành vi mua hàng ngẫu hứng, hay mua sắm ngẫu hứng, là một hiện tượng phổ biến trong thế giới tiêu dùng hiện đại. 107 trang · Học viện Ngân hàng · 2016.

• Tác giả: Hà Thị Quỳnh Nga
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Huế
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản lý hệ thống thông tin
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Người Tiêu Dùng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• NHẬN XÉT
• DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý thuyết về hành vi mua hàng
• 1.1.1. Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.1.3. Mô hình về hành vi mua hàng của người tiêu dùng
• 1.2. Hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.1. Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 1.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
• 1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.1.1. Nghiên cứu định tính
• 2.1.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.1.3. Quy trình nghiên cứu
• 2.2. Xây dựng thang đo
• 2.2.1. Thang đo thành phần “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”
• 2.2.2. Thang đo thành phần “Xu hướng thích mua sắm”
• 2.2.3. Thang đo thành phần “Quan điểm hiện đại”
• 2.2.4. Thang đo thành phần “Quan điểm truyền thống”
• 2.2.5. Thang đo thành phần “Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng”
• 2.2.6. Thang đo thành phần “Giá cả và giảm giá”
• 2.2.7. Thang đo thành phần “Cách trưng bày sản phẩm”
• 2.2.8. Thang đo thành phần “Người đồng hành mua sắm”
• 2.2.9. Thang đo thành phần “Quảng cáo và khuyến mại”
• 2.2.10. Thang đo thành phần “Thương hiệu”
• 3. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 3.2. Thống kê mô tả
• 3.2.1. Mô tả mẫu
• 3.2.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình
• 3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.3.1. Thang đo “Hành vi mua hàng ngẫu hứng – HV”
• 3.3.2. Thang đo “Xu hướng thích mua sắm – XH”
• 3.3.3. Thang đo “Quan điểm hiện đại – HD”
• 3.3.4. Thang đo “Quan điểm truyền thống – TRTH”
• 3.3.5. Thang đo “Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng – TTR”
• 3.3.6. Thang đo “Giá cả và giảm giá – GC”
• 3.3.7. Thang đo “Cách trưng bày sản phẩm – TBSP”
• 3.3.8. Thang đo “Người đồng hành mua sắm – DHMS”
• 3.3.9. Thang đo “Quảng cáo khuyến mại – QCKM”
• 3.3.10. Thang đo “Thương hiệu – TH”
• 3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.4.1. Kết quả phân tích thang đo: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng”
• 3.4.2. Kết quả phân tích nhân tố tổ hợp biến độc lập
• 3.4.3. Tính toán lại hệ số Cronbach’s Alpha
• 3.5. Hiệu chỉnh mô hình
• 3.6. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 3.6.1. Phân tích tương quan
• 3.6.2. Phân tích hồi quy bội
• 3.7. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học (ANOVA)
• 3.8. Đánh giá tác động của các nhân tố lên hành vi mua hàng ngẫu hứng
• 4. CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. Về phía các nhà kinh doanh
• 4.1.1. Thành phần “Xu hướng mua sắm hiện đại”
• 4.1.2. Thành phần “Giá cả và sự giảm giá”
• 4.1.3. Thành phần “Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng”
• 4.1.4. Thành phần “Cách trưng bày và quảng cáo, khuyến mại”
• 4.1.5. Thành phần “Quan điểm truyền thống”
• 4.2. Về phía người tiêu dùng
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Định Nghĩa

Hành vi mua hàng ngẫu hứng, hay mua sắm ngẫu hứng, là một hiện tượng phổ biến trong thế giới tiêu dùng hiện đại. Nó đề cập đến việc mua hàng không có kế hoạch trước, thường được kích thích bởi cảm xúc, trải nghiệm mua sắm tại chỗ hoặc các yếu tố môi trường. Khác với việc mua sắm có chủ đích, mua hàng ngẫu hứng thường xảy ra khi người tiêu dùng không có ý định mua một sản phẩm cụ thể, nhưng quyết định mua ngay lập tức khi thấy nó hấp dẫn. Nghiên cứu cho thấy yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi này, với cảm xúc và ham muốn thúc đẩy quyết định mua hàng. Hành vi này có thể mang lại sự hài lòng tức thời, nhưng cũng có thể dẫn đến hối tiếc sau mua hàng nếu không được kiểm soát. Các nhà bán lẻ thường tận dụng điều này thông qua marketing kích thích và bố trí sản phẩm hấp dẫn.

1.1. Định nghĩa chi tiết về mua hàng bốc đồng và các đặc điểm

Mua hàng bốc đồng là một dạng đặc biệt của mua sắm ngẫu hứng, nhấn mạnh vào tính chất không suy nghĩ kỹ càng và thường xuất phát từ một thôi thúc mạnh mẽ. Đặc điểm chính bao gồm thiếu kế hoạch, ra quyết định mua hàng nhanh chóng, và thường liên quan đến những sản phẩm không thiết yếu. Mức độ hối tiếc sau mua hàng có thể cao hơn so với mua hàng ngẫu hứng thông thường, đặc biệt nếu sản phẩm không đáp ứng được mong đợi hoặc vượt quá khả năng tài chính. Theo Hà Thị Quỳnh Nga (2016), việc hiểu rõ đặc điểm này giúp các nhà bán lẻ xây dựng chiến lược kích thích mua hàng hiệu quả nhưng vẫn đảm bảo tính đạo đức kinh doanh. Cần lưu ý, việc quảng cáo và khuyến mãi có tác động rất lớn.

1.2. Phân biệt mua sắm ngẫu hứng và mua sắm có kế hoạch rõ ràng

Điểm khác biệt lớn nhất giữa mua sắm ngẫu hứng và mua sắm có kế hoạch nằm ở yếu tố dự định trước. Mua sắm có kế hoạch liên quan đến việc tìm kiếm và mua các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cụ thể, thường dựa trên thông tin và so sánh kỹ lưỡng. Ngược lại, mua hàng bốc đồng xảy ra một cách tự phát, không có sự chuẩn bị hoặc suy nghĩ trước. Điều này ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định. Các yếu tố như giá cả và chiết khấu có thể quan trọng trong mua sắm có kế hoạch, nhưng ít ảnh hưởng hơn đến mua hàng ngẫu hứng, nơi cảm xúc và tính cách đóng vai trò lớn hơn.

II. Các Yếu Tố Tâm Lý Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Bốc Đồng

Nhiều yếu tố tâm lý ảnh hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng khi mua hàng bốc đồng. Cảm xúc, tính cách, và ham muốn là những động lực chính thúc đẩy quyết định mua hàng không có kế hoạch. Tâm trạng tích cực có thể làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng, trong khi tính cách bốc đồng hoặc dễ bị ảnh hưởng cũng đóng vai trò quan trọng. Ngoài ra, cảm giác thiếu thốn hoặc lo sợ bỏ lỡ (xu hướng tiêu dùng) cũng có thể kích thích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức. Các nhà bán lẻ thường khai thác những yếu tố tâm lý này thông qua các chiến lược tiếp thị tập trung vào cảm xúc và tạo ra sự khan hiếm giả tạo.

2.1. Vai trò của cảm xúc và tâm trạng trong quyết định mua hàng

Cảm xúc đóng vai trò trung tâm trong quyết định mua hàng ngẫu hứng. Một tâm trạng vui vẻ, hứng khởi có thể làm tăng khả năng người tiêu dùng mua một sản phẩm không cần thiết. Các nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố tâm lý như sự phấn khích, tò mò và thậm chí là buồn chán có thể thúc đẩy hành vi này. Marketing kích thích thường sử dụng hình ảnh, âm thanh và màu sắc để tạo ra những cảm xúc tích cực, khuyến khích người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức. Điều này đặc biệt hiệu quả trong môi trường bán lẻ, nơi trải nghiệm mua sắm có thể tác động mạnh mẽ đến tâm lý mua hàng. Theo Hà Thị Quỳnh Nga (2016), yếu tố này ngày càng được các nhà bán lẻ chú trọng.

2.2. Ảnh hưởng của tính cách và xu hướng tiêu dùng cá nhân

Tính cách cá nhân có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Những người có tính cách bốc đồng, dễ bị ảnh hưởng hoặc thích tìm kiếm sự mới lạ thường có xu hướng mua hàng không kế hoạch cao hơn. Xu hướng tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng; những người thích mua sắm hoặc có xu hướng sưu tập có nhiều khả năng mua hàng ngẫu hứng hơn. Các nhà bán lẻ có thể cá nhân hóa chiến lược tiếp thị của mình để nhắm mục tiêu đến những nhóm người có tính cách và xu hướng tiêu dùng cụ thể. Ví dụ, họ có thể sử dụng influencer marketing để tiếp cận những người dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác.

III. Tác Động Yếu Tố Xã Hội Và Văn Hóa Lên Mua Hàng Ngẫu Hứng

Ngoài các yếu tố tâm lý, yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa cũng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Áp lực từ bạn bè, gia đình hoặc tác động của quảng cáo và mạng xã hội có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng không có kế hoạch. Xu hướng tiêu dùng trong một nền văn hóa cụ thể cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ví dụ, trong một xã hội coi trọng sự thể hiện bản thân và tiêu dùng, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua hàng ngẫu hứng hơn. Các nhà bán lẻ cần phải hiểu rõ các yếu tố xã hội và văn hóa này để xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp và hiệu quả.

3.1. Ảnh hưởng của bạn bè và gia đình đến hành vi mua sắm

Bạn bè và gia đình có thể tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của một người. Áp lực từ bạn bè để mua một sản phẩm mới, hoặc sự khuyến khích từ gia đình để mua một món đồ cần thiết, có thể thúc đẩy mua sắm ngẫu hứng. Ảnh hưởng của bạn bè đặc biệt mạnh mẽ đối với giới trẻ, những người thường muốn hòa nhập và thể hiện bản thân thông qua xu hướng tiêu dùng. Theo Hà Thị Quỳnh Nga (2016), việc tạo ra các chương trình khuyến mãi dành cho nhóm bạn hoặc gia đình có thể là một chiến lược hiệu quả để thúc đẩy mua hàng bốc đồng.

3.2. Vai trò của mạng xã hội và influencer marketing

Mạng xã hội và influencer marketing đã trở thành những yếu tố xã hội quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Các nền tảng như Facebook, Instagram và TikTok cung cấp một môi trường lý tưởng để các nhà bán lẻ quảng bá sản phẩm và tạo ra kích thích mua hàng. Influencer marketing đặc biệt hiệu quả, vì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và làm theo lời khuyên của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc sử dụng ứng dụng mua sắm và các tính năng mua hàng trực tiếp trên mạng xã hội cũng làm cho quá trình mua hàng trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, từ đó thúc đẩy mua hàng bốc đồng.

IV. Môi Trường Bán Lẻ Tác Động Đến Hành Vi Mua Sắm Ngẫu Hứng

Môi trường bán lẻ vật lý và trực tuyến có tác động lớn đến hành vi mua sắm ngẫu hứng. Cách sản phẩm trưng bày, không gian mua sắm, và các chương trình khuyến mãi có thể kích thích mua hàng. Trong cửa hàng vật lý, việc bố trí sản phẩm hấp dẫn, tạo ra một không gian thoải mái và khuyến khích tương tác có thể làm tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Trong môi trường trực tuyến, giao diện người dùng thân thiện, quy trình thanh toán đơn giản và các chương trình chiết khấu hấp dẫn có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngay lập tức. Các nhà bán lẻ cần phải chú trọng đến việc tối ưu hóa môi trường bán lẻ của mình để tận dụng tối đa tiềm năng của mua hàng bốc đồng.

4.1. Ảnh hưởng của cách trưng bày sản phẩm và không gian mua sắm

Cách trưng bày sản phẩm và không gian mua sắm đóng vai trò then chốt trong việc kích thích mua hàng. Việc bố trí sản phẩm một cách hấp dẫn, dễ tiếp cận, sử dụng ánh sáng và màu sắc phù hợp, và tạo ra một không gian thoải mái, thú vị có thể làm tăng khả năng mua sắm ngẫu hứng. Các nhà bán lẻ thường sử dụng các kỹ thuật như trưng bày sản phẩm liên quan gần nhau, tạo ra các khu vực khuyến mãi nổi bật, và sử dụng âm nhạc để tạo ra một trải nghiệm mua sắm tích cực. Theo Hà Thị Quỳnh Nga (2016), đây là yếu tố quan trọng cần được các nhà bán lẻ chú trọng để tăng doanh số.

4.2. Tác động của khuyến mãi và chiết khấu đặc biệt

Khuyến mãi và chiết khấu là những công cụ mạnh mẽ để kích thích mua hàng. Các chương trình giảm giá đặc biệt, mua một tặng một, hoặc tặng kèm quà tặng có thể thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng không có kế hoạch. Sự hấp dẫn của một khuyến mãi lớn có thể vượt qua lý trí và thúc đẩy người tiêu dùng mua một sản phẩm mà họ không thực sự cần. Các nhà bán lẻ thường sử dụng các chiến thuật như tạo ra sự khan hiếm (ví dụ: “chỉ còn vài sản phẩm”), giới hạn thời gian khuyến mãi, hoặc cung cấp chiết khấu đặc biệt cho khách hàng thân thiết để tăng tính cấp bách và thúc đẩy mua hàng bốc đồng.

V. Nghiên Cứu Thực Tiễn Đánh Giá Hành Vi Mua Hàng Online

Mua hàng online đã trở thành một phần không thể thiếu của xu hướng tiêu dùng hiện đại, và nó cũng có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Sự tiện lợi, dễ dàng so sánh giá, và khả năng tiếp cận với một loạt các sản phẩm trên toàn thế giới đã làm cho mua hàng trực tuyến trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết. Các nhà bán lẻ trực tuyến thường sử dụng các kỹ thuật như quảng cáo nhắm mục tiêu, đề xuất sản phẩm cá nhân hóa, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt để kích thích mua hàng. Tuy nhiên, mua hàng online cũng có những rủi ro, chẳng hạn như chất lượng sản phẩm không như mong đợi, hoặc lo ngại về an ninh thanh toán.

5.1. So sánh mua hàng online và mua hàng trực tiếp Điểm khác biệt

Mua hàng online và mua hàng trực tiếp có những điểm khác biệt cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Mua hàng trực tiếp cho phép người tiêu dùng kiểm tra sản phẩm trực tiếp, trải nghiệm không gian mua sắm, và tương tác với nhân viên bán hàng. Ngược lại, mua hàng online mang lại sự tiện lợi, khả năng so sánh giá dễ dàng, và tiếp cận với một loạt các sản phẩm từ khắp nơi trên thế giới. Điều này dẫn đến những khác biệt trong cách người tiêu dùng ra quyết định mua hàng, với mua hàng trực tiếp thường dựa trên trải nghiệm mua sắm và cảm xúc tại chỗ, trong khi mua hàng online có thể dựa trên thông tin, đánh giá, và các chương trình khuyến mãi.

5.2. Thủ thuật marketing được sử dụng trong thương mại điện tử

Thương mại điện tử sử dụng nhiều thủ thuật marketing để kích thích mua hàng. Các thủ thuật này bao gồm quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên lịch sử duyệt web và xu hướng tiêu dùng, đề xuất sản phẩm cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng, và các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng sử dụng các kỹ thuật như tạo ra sự khan hiếm (ví dụ: “chỉ còn vài sản phẩm”), giới hạn thời gian khuyến mãi, và sử dụng email marketing để nhắc nhở khách hàng về những sản phẩm họ đã xem. Hà Thị Quỳnh Nga (2016) cũng cho thấy, các yếu tố như trải nghiệm mua sắm trên website ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định.

VI. Giải Pháp Kiểm Soát Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Hiệu Quả

Mặc dù mua hàng ngẫu hứng có thể mang lại niềm vui và sự thỏa mãn tức thời, nhưng nó cũng có thể dẫn đến những hậu quả tiêu cực, chẳng hạn như chi tiêu quá mức, mua những sản phẩm không cần thiết, và cảm giác hối tiếc sau mua hàng. Do đó, việc kiểm soát hành vi mua hàng ngẫu hứng là rất quan trọng. Có nhiều giải pháp để kiểm soát hành vi người tiêu dùng này, bao gồm lập kế hoạch mua sắm, đặt ngân sách, tránh marketing kích thích, và tìm kiếm sự hỗ trợ từ bạn bè hoặc gia đình.

6.1. Lập kế hoạch mua sắm và đặt ngân sách

Lập kế hoạch mua sắm và đặt ngân sách là những bước quan trọng để kiểm soát hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trước khi đi mua sắm, hãy lập danh sách những thứ bạn cần mua và chỉ mua những thứ trong danh sách. Đặt ngân sách cho mỗi lần đi mua sắm và cố gắng tuân thủ ngân sách đó. Việc này sẽ giúp bạn tránh mua những sản phẩm không cần thiết và chi tiêu quá mức. Theo Hà Thị Quỳnh Nga (2016), điều này sẽ giúp bạn giảm thiểu hối tiếc sau mua hàng.

6.2. Tránh marketing kích thích và tìm kiếm sự hỗ trợ

Tránh marketing kích thích là một cách hiệu quả để kiểm soát hành vi mua hàng ngẫu hứng. Hãy nhận biết các chiến thuật marketing mà các nhà bán lẻ sử dụng để kích thích mua hàng, chẳng hạn như trưng bày sản phẩm hấp dẫn, khuyến mãi đặc biệt, và tạo ra sự khan hiếm giả tạo. Tìm kiếm sự hỗ trợ từ bạn bè hoặc gia đình cũng có thể giúp bạn kiểm soát hành vi mua sắm ngẫu hứng. Hãy chia sẻ mục tiêu của bạn với những người thân yêu và nhờ họ giúp bạn tuân thủ kế hoạch và ngân sách mua sắm của bạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Theo báo cáo về "Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương 2014" do CBRE công bố, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ tiềm năng hàng đầu khu vực nhờ cơ cấu dân số trẻ và sự gia tăng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu. Tuy nhiên, các doanh nghiệp bán lẻ nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt trước sự thâm nhập của hàng hóa nhập khẩu đa dạng về mẫu mã và cạnh tranh về giá cả. Trong bối cảnh đó, việc nắm bắt tâm lý, thị hiếu và hành vi của người tiêu dùng trở thành yếu tố quyết định hiệu quả kinh doanh. Hoạt động mua sắm hiện đại không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu sử dụng sẵn có mà còn là phương thức giải tỏa căng thẳng, tìm kiếm niềm vui và trải nghiệm sự mới lạ từ sản phẩm, dịch vụ. Đây chính là biểu hiện điển hình của hành vi mua hàng ngẫu hứng.

Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng" được tác giả Hà Thị Quỳnh Nga thực hiện tại Học viện Ngân hàng nhằm nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm bốc đồng của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội tại thời điểm năm 2016, đồng thời so sánh với các mô hình nghiên cứu trước đó.

Nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được xác định thông qua ba mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Hà Nội.
2. Đo lường mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đồng thời bảo vệ lợi ích và quyền lợi tài chính của người tiêu dùng.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng cả nam và nữ trong độ tuổi từ 18 đến 50 tuổi tại khu vực Hà Nội — nhóm đối tượng có năng lực tự chủ về tài chính và có quyền độc lập ra quyết định mua sắm cá nhân.
• Phạm vi không gian: Khảo sát trực tiếp tại một số doanh nghiệp, các lớp đại học tại chức buổi tối tại Học viện Ngân hàng và khảo sát trực tuyến qua email và Google Forms trên địa bàn Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu định lượng được thu thập trong khoảng thời gian từ giữa tháng 3 đến tháng 4 năm 2016.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các học thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình mua hàng ngẫu hứng:

• Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Armstrong: Phân loại các yếu tố ảnh hưởng thành 4 nhóm chính gồm Văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội), Xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), Cá nhân (tuổi tác, giai đoạn vòng đời, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, cá tính) và Tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm).
• Mô hình quá trình ra quyết định mua sắm 5 giai đoạn của Churchill và Peter (1998), mô hình 8 giai đoạn của Tullous và Utecht (1994), và mô hình hành vi mua ngẫu hứng điều chỉnh của Engel và Blackwell (1982) — giải thích cơ chế người tiêu dùng bỏ qua bước tìm kiếm thông tin và đánh giá phương án để chuyển thẳng từ nhận thức nhu cầu sang quyết định mua.
• Các mô hình thực nghiệm tiền đề: Mô hình quá trình mua ngẫu hứng của Churchill và Peter (1998); mô hình các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của sinh viên của Jiyeon Kim (2003); nghiên cứu tại Hà Nội và TP.HCM của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2003); nghiên cứu người tiêu dùng tại Delhi (Ấn Độ); nghiên cứu về quan điểm giá trị và hành vi mua ngẫu hứng tại đô thị Việt Nam của Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2009, 2013).

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tập trung với người tiêu dùng có thói quen mua sắm ngẫu hứng, nhằm khám phá, điều chỉnh câu chữ và bổ sung các biến quan sát cho thang đo nháp phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát thử nghiệm trên mẫu quy mô $n = 50$ nhằm phát hiện sai sót trong bảng hỏi và kiểm tra độ tin cậy sơ bộ của các biến đo lường.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thực tế bằng bảng câu hỏi cấu trúc theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý). Quy mô phát ra gồm 100 phiếu trực tiếp kết hợp khảo sát trực tuyến; tổng số phiếu thu về là 220 mẫu (98 mẫu giấy và 122 mẫu online). Sau quá trình sàng lọc và làm sạch dữ liệu, có 208 phiếu khảo sát hợp lệ được đưa vào phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20.0.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định phương sai đồng nhất Levene và phân tích phương sai một nhân tố (ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa khoa học về hành vi mua sắm ngẫu hứng (Rook 1987, Beatty và Ferrell 1998, Rook và Gardner 1993, Youn và Faber 2000). Tác giả tổng hợp 5 mô hình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố tác động độc lập (chia thành 2 nhóm: nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài) tác động đến 1 biến phụ thuộc là "Hành vi mua hàng ngẫu hứng".

Ký hiệu giả thuyết	Nội dung giả thuyết nghiên cứu	Chiều tác động kỳ vọng
H1	Xu hướng thích mua sắm tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H2	Nhận thức theo quan điểm hiện đại tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H3	Nhận thức theo quan điểm truyền thống tác động ngược chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Ngược chiều (-)
H4	Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H5	Giá cả và sự giảm giá tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H6	Cách trưng bày sản phẩm tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H7	Người đồng hành mua sắm tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H8	Quảng cáo và khuyến mại tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)
H9	Thương hiệu của sản phẩm tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng	Thuận chiều (+)

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương này mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu chuẩn hóa từ xác định vấn đề, tổng thuật cơ sở lý thuyết, phát triển thang đo nháp, hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ, đến thu thập dữ liệu chính thức. Tác giả thiết lập hệ thống đo lường gồm 10 thang đo thành phần với tổng cộng 39 biến quan sát:

• Thang đo biến phụ thuộc "Hành vi mua hàng ngẫu hứng" (HV): 5 biến (HV1 đến HV5), kế thừa từ Youn (2000), Kacen & Lee (2002), Beatty & Ferrell (1998), Rook & Fisher (1995).
• Thang đo "Xu hướng thích mua sắm" (XH): 4 biến (XH1 đến XH4).
• Thang đo "Quan điểm hiện đại" (HD): 4 biến (HD1 đến HD4), kế thừa từ Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2009).
• Thang đo "Quan điểm truyền thống" (TRTH): 4 biến (TRTH1 đến TRTH4), kế thừa từ Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự (2009).
• Thang đo "Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng" (TTR): 4 biến (TTR1 đến TTR4), kế thừa từ Rook & Gardner (1993), Youn (2000).
• Thang đo "Giá cả và giảm giá" (GC): 4 biến (GC1 đến GC4).
• Thang đo "Cách trưng bày sản phẩm" (TBSP): 4 biến (TBSP1 đến TBSP4).
• Thang đo "Người đồng hành mua sắm" (DHMS): 3 biến (DHMS1 đến DHMS3), kế thừa từ Rook & Fisher (1995) và tác giả phát triển.
• Thang đo "Quảng cáo và khuyến mại" (QCKM): 4 biến (QCKM1 đến QCKM4).
• Thang đo "Thương hiệu" (TH): 3 biến (TH1 đến TH3).

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 3 trình bày các kết quả thực nghiệm thu được từ 208 mẫu khảo sát hợp lệ. Cơ cấu mẫu nghiên cứu phản ánh đặc điểm nhân khẩu học như sau:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng ($n=208$)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam	85	40,9%
	Nữ	123	59,1%
Độ tuổi	18 – 29 tuổi	163	78,4%
	30 – 45 tuổi	41	19,7%
	Trên 45 tuổi	4	1,9%
Trình độ học vấn	Đại học	178	85,6%
	Sau đại học	30	14,4%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	141	67,8%
	Cán bộ công nhân viên	36	17,3%
	Kinh doanh	22	10,6%
	Ngành nghề khác	9	4,3%
Thu nhập hàng tháng	Dưới 3 triệu đồng	118	56,7%
	Từ 3 đến 6 triệu đồng	29	13,9%
	Từ 6 đến 9 triệu đồng	28	13,5%
	Trên 9 triệu đồng	33	15,9%

Kết quả thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình của các biến quan sát dao động trong khoảng từ 2,09 đến 3,91. Biến có giá trị trung bình thấp nhất là XH1 ("Mua sắm là một sự lãng phí thời gian", Mean = 2,09; SD = 0,775) và TRTH2 ("Tôi thích sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mang đậm nét truyền thống", Mean = 2,90; SD = 0,840). Ngược lại, hai biến có điểm trung bình cao nhất là HD4 ("Tôi nghĩ những thay đổi sẽ tạo thêm những hứng thú cho cuộc sống", Mean = 3,91; SD = 1,046) và XH2 ("Tôi thấy đi mua sắm thật thú vị", Mean = 3,83; SD = 1,047). Đối với thang đo hành vi mua hàng ngẫu hứng, biến HV1 ("Nếu tôi thấy vật gì mà tôi nghĩ là cần thiết thì tôi sẽ mua nó mặc dù tôi đi mua sắm với mục đích khác") đạt mức đồng ý cao nhất với Mean = 3,57 (SD = 1,152).

Biến quan sát	Giá trị nhỏ nhất (Min)	Giá trị lớn nhất (Max)	Giá trị trung bình (Mean)	Độ lệch chuẩn (SD)
HV1	1	5	3,57	1,152
HV2	1	5	2,90	1,251
HV3	1	5	2,96	1,139
HV4	1	5	3,00	1,110
HV5	1	5	2,91	1,093
XH1	1	4	2,09	0,775
XH2	1	5	3,83	1,047
XH3	1	5	3,47	1,049
XH4	1	5	3,66	1,009
HD1	1	5	3,53	1,016
HD2	1	5	3,55	1,098
HD3	1	5	3,75	0,972
HD4	1	5	3,91	1,046
TRTH1	1	5	3,07	0,890
TRTH2	1	5	2,90	0,840
TRTH3	1	5	3,30	0,953
TRTH4	1	5	3,17	0,889
TTR1	1	5	3,34	0,994
TTR2	1	5	3,55	0,986
TTR3	1	5	3,65	1,057
TTR4	1	5	3,43	1,148
GC1	1	5	3,65	0,882
GC2	1	5	3,61	0,977
GC3	1	5	3,60	0,868
GC4	1	5	3,60	1,040
TBSP1	1	5	3,57	0,903
TBSP2	1	5	3,36	0,845
TBSP3	1	5	3,47	0,906
TBSP4	1	5	3,58	0,929
DHMS1	1	5	3,58	0,892
DHMS2	1	5	3,29	1,024
DHMS3	1	5	3,46	0,962
QCKM1	1	5	3,35	0,966
QCKM2	1	5	3,23	0,984
QCKM3	1	5	3,67	0,845
QCKM4	1	5	3,17	0,982
TH1	1	5	3,57	0,860
TH2	1	5	3,05	0,847
TH3	1	5	3,19	0,895

Qua các bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định lại độ tin cậy Cronbach's Alpha, mô hình nghiên cứu đã được tái cấu trúc và tinh giản: từ 9 nhóm nhân tố độc lập ban đầu, các biến hội tụ thành 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê tới hành vi mua hàng ngẫu hứng. Trong đó, xuất hiện 2 nhân tố mới được hình thành từ việc gộp các biến thành phần gồm: "Xu hướng mua sắm hiện đại" (XHHD) và "Cách trưng bày và quảng cáo, khuyến mại" (TBQC), cùng với 3 nhân tố "Giá cả và giảm giá" (GC), "Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng" (TTR), và "Quan điểm truyền thống" (TRTH). Các kiểm định hồi quy tuyến tính bội, kiểm định đa cộng tuyến (VIF) và phân tích ANOVA theo các biến nhân khẩu học đã làm rõ mức độ tác động và sự khác biệt hành vi giữa các phân khúc khách hàng.

Chương 4: Đề xuất và kiến nghị

Căn cứ vào 5 nhân tố tác động đã được chứng minh thực nghiệm ở Chương 3, tác giả xây dựng hệ thống kiến nghị:

1. Về phía các nhà kinh doanh và đơn vị bán lẻ:
   • Đối với thành phần Xu hướng mua sắm hiện đại: Xây dựng không gian mua sắm mang tính trải nghiệm, kích thích nhu cầu khám phá sản phẩm mới, định vị các dòng sản phẩm bắt kịp xu hướng thời trang và lối sống của giới trẻ.
   • Đối với thành phần Giá cả và sự giảm giá: Thiết kế chính sách giá linh hoạt, áp dụng các hình thức chiết khấu, giảm giá theo combo hoặc chương trình bán hàng theo mùa vụ nhằm kích thích mong muốn tiết kiệm của người mua.
   • Đối với thành phần Tâm trạng, cảm xúc của người mua hàng: Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, tạo dựng môi trường cửa hàng thân thiện, âm nhạc và ánh sáng thư giãn nhằm duy trì trạng thái cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng.
   • Đối với thành phần Cách trưng bày và quảng cáo, khuyến mại: Tối ưu hóa cách bố trí hàng hóa bắt mắt tại quầy kệ, cửa sổ trưng bày (window display); kết hợp đồng bộ các kênh truyền thông, phát tờ rơi và chương trình tặng quà kích hoạt điểm bán.
   • Đối với thành phần Quan điểm truyền thống: Đảm bảo tính minh bạch về nguồn gốc xuất xứ, độ an toàn và chất lượng sản phẩm để giảm thiểu rào cản thận trọng của nhóm người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm và giữ gìn nếp tiêu dùng truyền thống.
2. Về phía người tiêu dùng: Khuyến nghị người tiêu dùng cần chủ động lập danh sách mua sắm trước khi đến cửa hàng, kiểm soát cảm xúc bốc đồng khi đối diện với các chương trình khuyến mãi giảm giá, cân nhắc tính hữu dụng thực tế của món đồ để tránh lãng phí ngân sách cá nhân.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể sau:

• Xác định và kiểm định thành công mô hình nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại Hà Nội với 5 nhân tố sau hiệu chỉnh (Xu hướng mua sắm hiện đại; Giá cả và giảm giá; Tâm trạng, cảm xúc; Cách trưng bày và quảng cáo khuyến mại; Quan điểm truyền thống).
• Cung cấp bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 208 quan sát với các chỉ số thống kê mô tả cụ thể về độ tuổi, học vấn, thu nhập và xu hướng tiêu dùng tại khu vực Hà Nội vào năm 2016.
• Đóng góp về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tính hai mặt trong nhận thức (quan điểm hiện đại và quan điểm truyền thống) tác động đến hành vi mua sắm ngẫu hứng trong bối cảnh nền kinh tế chuyển đổi tại Việt Nam, kiểm chứng lại các mô hình lý thuyết phương Tây khi áp dụng vào môi trường tiêu dùng nội địa.
• Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp giải pháp định hướng tiếp thị điểm bán (trade marketing), định giá, xúc tiến bán hàng cho các doanh nghiệp bán lẻ, đồng thời đưa ra các cảnh báo hữu ích giúp người tiêu dùng quản lý chi tiêu cá nhân.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự nhận định một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện khiến cơ cấu mẫu chưa mang tính đại diện tuyệt đối cho toàn bộ dân cư Hà Nội: Nhóm tuổi trẻ từ 18 – 29 tuổi chiếm tỷ trọng áp đảo ($78,4%$), đối tượng học sinh - sinh viên chiếm $67,8%$, và người có thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm $56,7%$.
• Phạm vi nghiên cứu mới chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội và chỉ khảo sát đối với các quyết định mua sắm hàng hóa phục vụ nhu cầu cá nhân, chưa khảo sát nhóm hàng hóa tiêu dùng tập thể hoặc gia đình.
• Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố thúc đẩy hành vi mua ngẫu hứng mà chưa đi sâu đánh giá các hành vi và phản ứng tâm lý sau khi mua (hậu quả tiêu cực hoặc sự hối tiếc của người tiêu dùng).

Hướng nghiên cứu tiếp theo bao gồm: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các tỉnh thành và vùng miền khác; đa dạng hóa mẫu nghiên cứu trên các nhóm tuổi trung niên và thu nhập cao; mở rộng nghiên cứu sang từng ngành hàng chuyên biệt và phân tích hành vi sau mua hàng ngẫu hứng.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên cao học các ngành Hệ thống thông tin quản lý, Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế học hành vi khi tìm kiếm phương pháp luận thiết kế nghiên cứu định lượng khảo sát, xây dựng thang đo và kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (EFA, hồi quy bội, ANOVA).
• Bộ thang đo 39 biến quan sát được chuẩn hóa và trích xuất nguồn gốc rõ ràng từ các công trình nghiên cứu uy tín trong và ngoài nước, có thể tái sử dụng hoặc hiệu chỉnh cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam.
• Các nhà quản lý bán lẻ, chuyên viên marketing và chủ doanh nghiệp thương mại trong việc hoạch định chính sách trưng bày hàng hóa, thiết kế chương trình khuyến mãi và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát trong khóa luận có quy mô bao nhiêu và phân bổ như thế nào?
Nghiên cứu thu về 220 mẫu khảo sát (98 mẫu phiếu in trực tiếp và 122 mẫu trực tuyến qua Google Forms). Sau khi làm sạch, 208 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Cơ cấu mẫu gồm $59,1%$ nữ ($123$ người) và $40,9%$ nam ($85$ người); nhóm tuổi từ 18 – 29 tuổi chiếm $78,4%$ ($163$ người); trình độ đại học chiếm $85,6%$ ($178$ người); học sinh, sinh viên chiếm $67,8%$ ($141$ người); và mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chiếm $56,7%$ ($118$ người).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm những nhân tố nào?
Mô hình ban đầu đề xuất 9 nhân tố tác động lên hành vi mua hàng ngẫu hứng, gồm 4 nhân tố bên trong: Xu hướng thích mua sắm, Quan điểm hiện đại, Quan điểm truyền thống, Tâm trạng cảm xúc; và 5 nhân tố bên ngoài: Giá cả và sự giảm giá, Cách trưng bày sản phẩm, Người đồng hành mua sắm, Quảng cáo và khuyến mại, Thương hiệu.

3. Biến quan sát nào có giá trị trung bình cao nhất và thấp nhất trong nghiên cứu?
Biến có điểm trung bình cao nhất là HD4 ("Tôi nghĩ những thay đổi sẽ tạo thêm những hứng thú cho cuộc sống") với Mean = 3,91 (SD = 1,046) và XH2 ("Tôi thấy đi mua sắm thật thú vị") với Mean = 3,83 (SD = 1,047). Biến có điểm trung bình thấp nhất là XH1 ("Mua sắm là một sự lãng phí thời gian") với Mean = 2,09 (SD = 0,775) và TRTH2 ("Tôi thích sử dụng những sản phẩm và dịch vụ mang đậm nét truyền thống") với Mean = 2,90 (SD = 0,840).

4. Mô hình nghiên cứu đã thay đổi như thế nào sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA)?
Sau khi phân tích EFA và kiểm tra độ tin cậy thang đo, 9 nhân tố ban đầu được tinh giản và tái cấu trúc thành 5 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa, trong đó xuất hiện 2 nhân tố tổng hợp mới được đặt tên lại là "Xu hướng mua sắm hiện đại" (kết hợp các biến của xu hướng thích mua sắm và quan điểm hiện đại) và "Cách trưng bày và quảng cáo, khuyến mại" (kết hợp các biến trưng bày và xúc tiến).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Quỳnh Nga đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng và kiểm định thành công mô hình tác động trên mẫu khảo sát 208 người tiêu dùng tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu khẳng định hành vi mua sắm ngẫu hứng chịu sự chi phối đồng thời của các yếu tố tâm lý - nhận thức cá nhân và các kích thích từ môi trường thương mại tại điểm bán. Các giải pháp và kiến nghị được đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp bán lẻ nâng cao hiệu quả kinh doanh và hỗ trợ người tiêu dùng quản lý chi tiêu hợp lý.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 sẽ giới thiệu tổng quan về lý thuyết chung của hành vi mua hàng như khái niệm hành vi mua hàng, những yếu tố ảnh hưởng đến nó bên cạnh đó là khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng và những yếu tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Ngoài ra, trong chương này còn giới thiệu một số mô hình về hành vi mua hàng ngẫu hứng của các nghiên cứu trước đây, đề xuất mô hình của nghiên cứu này và nêu ra các giả thuyết cần được kiểm chứng.1 Lý thuyết về hành vi mua hàng 1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua hàng được Philip Kotler và Gary Armstrong định nghĩa là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá và quyết định những sản phẩm, dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân [4]. Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức các cá nhân ra quyết định sử dụng các nguồn lực sẵn có (tiền bạc, thời gian và công sức) vào các sản phẩm và dịch vụ. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng Theo Philip Kotler và Gary Armstrong các yếu tố cơ bản quyết định hành vi mua hàng bao gồm: văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý [4].

VĂN HÓA - Nền văn hóa XÃ HỘI - Tiểu văn hóa - Nhóm tham CÁ NHÂN - Tầng lớp xã khảo - Tuổi & bước TÂM LÝ hội - Gia đình đường đời - Động cơ - Vai trò và địa - Nghề nghiệp - Cảm quan NGƯỜI vị - Tình hình kinh tế MUA - Kiến thức - Cách sống - Niềm tin và - Cá tính và sự tự quan điểm quan niệm Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: Những nguyên lý tiếp thị 1- Philip Kotler và Gary Armstrong) Hà Thị Quỳnh Nga – K15HTTTA Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng 1.1 Yếu tố văn hóa Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng hết sức sâu đậm đến hành vi của người tiêu dùng. Nhà tiếp thị cần phải hiểu được vai trò của yếu tố văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua Nền văn hóa (culture): Là nguồn gốc cơ bản nhất của ước muốn và cách xử sự của một người. Nó là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn và hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác nhau là khác nhau.

Tiểu văn hóa (subculture): Mỗi nền văn hóa đều có những tiểu văn hóa nhỏ hơn, tức những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung. Các tiểu văn hóa bao gồm: các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý. Nhiều tiểu văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và các nhà làm thị trường thiết kế sản phẩm và chương trình tiếp thị phù hợp theo nhu cầu của các tiểu văn hóa đó. Tầng lớp xã hội (social class): Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

Hầu như tất cả các xã hội đều thể hiện rõ sự phân tầng. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định.2 Yếu tố xã hội Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội. Nhóm tham khảo (reference groups): Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Gia đình (family): Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi người mua.Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu hết sức thấu đáo. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu (Moschis George, 1985) [28].

Ngay cả khi người mua Hà Thị Quỳnh Nga – K15HTTTA Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều (L.

Vai trò và địa vị (role and status): Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải thực hiện để hài hòa với mọi người chung quanh. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị.

Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.3 Yếu tố cá nhân Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc trưng riêng của bản nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn vòng đời của người mua, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, lối sống, cá tính cùng sự tự ý niệm của người đó. Tuổi tác và giai đoạn vòng đời (age and family life circle): Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ ăn thức ăn của trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những năm cuối đời. Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác.

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình (L. Nghề nghiệp (career): Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn.

Công ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. Tình hình kinh tế (economic status): Tình hình kinh tế của một người sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm. Các nhà làm tiếp thị những hàng hóa thuộc vào loại nhạy cảm theo thu nhập để phải theo dõi các xu thế xảy ra trong thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy có một sự suy thoái, các nhà làm tiếp thị có thể cho thiết kế, định vị, lập giá lại sản phẩm của mình thận trọng hơn.

Phong cách sống (lifestyle): Những người cùng xuất thân từ một tiểu văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt động, Hà Thị Quỳnh Nga – K15HTTTA Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Cá tính và sự tự quan niệm (personality and self-conception): Cá tính của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó.

Ở đây cá tính có nghĩa là những tính cách tâm lý, đặc thù dẫn đến những đáp ứng tương đối nhất quán và bền bỉ đối với môi trường riêng của một người. Cá tính thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi (Kassarjian Harold và M. Cá tính có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng khi lựa chọn những sản phẩm. Nhiều nhà làm tiếp thị đang sử dụng một khái niệm liên quan đến cá tính – sự tự quan niệm.

Tiền đề cơ bản của sự tự quan niệm là các sở hữu của người ta đóng góp và phản ánh những nhận dạng về họ, tức là “chúng ta là những gì chúng ta đang có”. Do đó để hiểu được hành vi của người tiêu dùng, nhà làm tiếp thị trước tiên phải hiểu được mối quan hệ giữa sự tự quan niệm và các sở hữu của người tiêu dùng.4 Yếu tố tâm lý Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm. Động cơ (needs): Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng được nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu.