Ảnh Hưởng Của Sự Trợ Giúp Thương Hiệu Từ Người Nổi Tiếng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng

Tài liệu nghiên cứu Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên

• Tác giả: Nguyễn Hùng Lâm
• Người hướng dẫn: Phó Giáo Sư – Tiến Sĩ Nguyễn Minh Hà
• Trường học: Trường Đại Học Mở TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Sự Trợ Giúp Thương Hiệu Từ Người Nổi Tiếng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Thương Hiệu Và Ý Định Mua Hàng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỤC LỤC HÌNH
• MỤC LỤC BẢNG
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
• 1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Khái niệm người nổi tiếng và sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
• 2.1.1. Người nổi tiếng (Celebrity)
• 2.1.2. Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng (Celebrity Endorsement)
• 2.1.3. Ưu điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu
• 2.1.4. Khuyết điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu
• 2.2. Các mô hình lý thuyết của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
• 2.2.1. Mô hình nguồn tín nhiệm (Source credibility model)
• 2.2.2. Mô hình nguồn hấp dẫn (Source attractiveness model)
• 2.2.3. Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm (Brand / Product Match – Up Hypothesis)
• 2.2.4. Mô hình truyền đạt ý nghĩa (Meaning transfer model)
• 2.3. Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (customer’s attitude toward brand)
• 2.3.1. Mức độ tham gia: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (The Elaboration Likelihood Model: ELM)
• 2.4. Mối quan hệ giữa sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 2.4.1. Mối quan hệ giữa mô hình nguồn tín nhiệm và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 2.4.2. Mối quan hệ giữa mô hình nguồn hấp dẫn và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 2.4.3. Mối quan hệ giữa mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 2.5. Ý định mua hàng (Purchase Intention)
• 2.6. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.6.1. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
• 2.6.2. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
• 2.7. Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng
• 2.8. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 3.4. Thiết kế thang đo
• 3.4.1. Thang đo sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng
• 3.4.2. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu
• 3.4.3. Thang đo ý định mua hàng
• 3.5. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính
• 4.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình
• 4.2.1. Yếu tố “sự tin cậy vào người nổi tiếng”
• 4.2.2. Yếu tố “tính chuyên môn của người nổi tiếng”
• 4.2.3. Yếu tố “sức hấp dẫn của người nổi tiếng”
• 4.2.4. Yếu tố “sự tương đồng với người nổi tiếng”
• 4.2.5. Yếu tố “sự yêu thích đối với người nổi tiếng”
• 4.2.6. Yếu tố “sự quen thuộc với người nổi tiếng”
• 4.2.7. Yếu tố “sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng”
• 4.2.8. Yếu tố “thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu”
• 4.2.9. Yếu tố “ý định mua hàng”
• 4.3. Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo
• 4.3.1. Kiểm định thang đo yếu tố “sự tin cậy vào người nổi tiếng”
• 4.3.2. Kiểm định thang đo yếu tố “tính chuyên môn của người nổi tiếng”
• 4.3.3. Kiểm định thang đo yếu tố “sức hấp dẫn của người nổi tiếng”
• 4.3.4. Kiểm định thang đo yếu tố “sự tương đồng với người nổi tiếng”
• 4.3.5. Kiểm định thang đo yếu tố “sự yêu thích đối với người nổi tiếng”
• 4.3.6. Kiểm định thang đo yếu tố “sự quen thuộc với người nổi tiếng”
• 4.3.7. Kiểm định thang đo yếu tố “sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng”
• 4.3.8. Kiểm định thang đo yếu tố “thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu”
• 4.3.9. Kiểm định thang đo yếu tố “ý định mua hàng”
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá các yếu tố “sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng”
• 4.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1
• 4.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2
• 4.4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3
• 4.4.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 4
• 4.5. Hiệu chỉnh giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7.1. Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy
• 4.7.2. Mô hình hồi quy
• 4.8. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và thảo luận các kết quả
• 4.9. Kiểm định sự bằng nhau của giá trị trung bình tổng thể và thảo luận các kết quả
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đóng góp của đề tài
• 5.2. Gợi ý chính sách quản trị
• 5.3. Các hạn chế và nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Các nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: ĐÁP VIÊN THAM GIA PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH CÁC CHUYÊN GIA MARKETING
• PHỤ LỤC 3: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH NHÓM NGƯỜI TIÊU DÙNG
• PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 5: THANG ĐO NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Tóm tắt

I. Tổng quan ảnh hưởng người nổi tiếng đến người tiêu dùng 50 60 ký tự

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm những phương thức quảng bá hiệu quả để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một trong những chiến lược phổ biến và có sức ảnh hưởng lớn là sử dụng người nổi tiếng để làm đại diện thương hiệu (celebrity endorsement). Sức hút của người nổi tiếng, đặc biệt là trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội, có thể tác động đáng kể đến tâm lý người tiêu dùng và thúc đẩy ý định mua hàng. Tuy nhiên, việc lựa chọn và sử dụng hình ảnh người nổi tiếng đòi hỏi sự cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo sự phù hợp với thương hiệu và mang lại hiệu quả thực sự.

1.1. Sự trỗi dậy của Marketing người ảnh hưởng Influencer

Với sự phát triển của Internet và mạng xã hội, marketing người ảnh hưởng đã trở thành một xu hướng không thể phủ nhận. Các KOL và người nổi tiếng sở hữu lượng fan đông đảo và khả năng lan tỏa thông điệp mạnh mẽ. Doanh nghiệp ngày càng chú trọng sử dụng người ảnh hưởng vi mô (micro-influencer) và người ảnh hưởng vĩ mô (macro-influencer) để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu. Theo báo cáo của Millward Brown năm 2015, tỷ lệ quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng tại một số quốc gia châu Á cao hơn nhiều so với Mỹ, cho thấy sự ưa chuộng chiến lược này ở thị trường này.

1.2. Tác động đến giới trẻ và quyết định mua hàng

Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến giới trẻ là rất lớn. Theo TNS Media Việt Nam, hơn một nửa số nam giới trẻ tuổi cho biết họ sẽ có suy nghĩ tích cực hơn về một thương hiệu thể thao nếu thương hiệu đó gắn liền với vận động viên mà họ yêu thích. Điều này cho thấy người nổi tiếng có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Các doanh nghiệp cần tận dụng hiệu quả sức mạnh này để xây dựng brand image mạnh mẽ.

II. Thách thức Rủi ro khi dùng người nổi tiếng quảng cáo 50 60 ký tự

Mặc dù mang lại nhiều lợi ích, việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo cũng tiềm ẩn những rủi ro nhất định. Nếu uy tín người nổi tiếng bị ảnh hưởng bởi scandal hoặc những hành vi tiêu cực, thương hiệu cũng có thể bị vạ lây. Ngoài ra, sự lựa chọn không phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu có thể gây ra sự phản cảm và làm giảm hiệu quả quảng cáo. Doanh nghiệp cần có quy trình đánh giá và lựa chọn kỹ lưỡng, đồng thời xây dựng các phương án dự phòng để giảm thiểu rủi ro.

2.1. Vấn đề về độ tin cậy và sự chân thật

Một trong những thách thức lớn nhất là đảm bảo độ tin cậy của người nổi tiếng. Người tiêu dùng ngày càng thông minh và có xu hướng hoài nghi đối với những quảng cáo thiếu sự chân thật của người nổi tiếng. Nếu người nổi tiếng chỉ quảng cáo sản phẩm vì mục đích thương mại mà không thực sự trải nghiệm và tin tưởng vào sản phẩm đó, quảng cáo có thể phản tác dụng. "Các doanh nghiệp thường sử dụng các cách quảng cáo khác nhau để tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng" (Trích dẫn từ tài liệu gốc).

2.2. Đạo đức marketing và vấn đề minh bạch

Đạo đức marketing là một yếu tố quan trọng cần được xem xét khi sử dụng người nổi tiếng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng quảng cáo không gây hiểu lầm hoặc đánh lừa người tiêu dùng. Đồng thời, cần minh bạch về mối quan hệ giữa người nổi tiếng và thương hiệu, tránh những thông tin mập mờ có thể gây mất lòng tin. Influencer marketing ethics cần được đặt lên hàng đầu để xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

2.3. Rủi ro về hình ảnh và danh tiếng của người nổi tiếng

Rủi ro lớn nhất khi hợp tác với người nổi tiếng là những scandal hoặc những hành động tiêu cực có thể ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của họ. Nếu người nổi tiếng vướng vào các vụ việc gây tranh cãi, thương hiệu có thể bị liên lụy và chịu những hậu quả nghiêm trọng. Do đó, việc theo dõi và đánh giá tính cách người nổi tiếng là vô cùng quan trọng.

III. Phương pháp Chọn người nổi tiếng phù hợp 50 60 ký tự

Để tối đa hóa hiệu quả và giảm thiểu rủi ro, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp lựa chọn người nổi tiếng phù hợp. Quá trình này bao gồm việc xác định rõ đối tượng mục tiêu, phân tích tính cách người nổi tiếng, đánh giá sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, và xây dựng các điều khoản hợp đồng chặt chẽ. Việc lựa chọn đúng brand ambassador sẽ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng.

3.1. Đánh giá sự phù hợp giữa người nổi tiếng và sản phẩm

Sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu là yếu tố then chốt. Người nổi tiếng nên có hình ảnh và giá trị phù hợp với thương hiệu và sản phẩm. Ví dụ, một vận động viên nổi tiếng có thể phù hợp với các sản phẩm thể thao, trong khi một diễn viên hài có thể phù hợp với các sản phẩm giải trí. Sự không phù hợp có thể gây ra sự phản cảm và làm giảm hiệu quả quảng cáo.

3.2. Nghiên cứu độ tin cậy và uy tín của người nổi tiếng

Độ tin cậy của người nổi tiếng là một yếu tố quan trọng khác. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng hơn vào những người nổi tiếng có uy tín tốt và không vướng vào các scandal. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng về lịch sử và danh tiếng của người nổi tiếng trước khi quyết định hợp tác. "Hầu hết các nhân vật nổi tiếng như diễn viên điện ảnh, người mẫu, ca sĩ, người dẫn chương trình, ngôi sao truyền hình cũng như các vận động viên thể thao được sử dụng trong quảng cáo để tạo lợi thế cạnh tranh gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng" (Trích dẫn từ tài liệu gốc).

3.3. Phân tích đối tượng mục tiêu và sự kết nối với người nổi tiếng

Doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu và xem xét mức độ kết nối của họ với người nổi tiếng. Nếu đối tượng mục tiêu không biết hoặc không quan tâm đến người nổi tiếng, quảng cáo có thể không hiệu quả. Ngược lại, nếu người nổi tiếng có lượng fan đông đảo trong đối tượng mục tiêu, quảng cáo có thể đạt được hiệu quả lan tỏa mạnh mẽ.

IV. Cách xây dựng chiến dịch marketing hiệu quả 50 60 ký tự

Việc sử dụng người nổi tiếng chỉ là một phần của chiến dịch marketing tổng thể. Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược toàn diện, bao gồm việc xác định rõ mục tiêu, thông điệp, kênh truyền thông, và phương pháp đánh giá hiệu quả. Cần chú trọng xây dựng câu chuyện hấp dẫn, tạo sự tương tác với người tiêu dùng, và đo lường ROI marketing người nổi tiếng để tối ưu hóa chiến dịch.

4.1. Tạo thông điệp quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn

Thông điệp quảng cáo cần sáng tạo, hấp dẫn và phù hợp với thương hiệu và người nổi tiếng. Cần tránh những thông điệp sáo rỗng hoặc thiếu sự chân thật. Thay vào đó, nên tập trung vào việc kể những câu chuyện thú vị và tạo sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Tác động của quảng cáo sẽ lớn hơn nếu thông điệp chạm đến trái tim người xem.

4.2. Tận dụng mạng xã hội để tăng cường tương tác

Mạng xã hội và người nổi tiếng là một sự kết hợp hoàn hảo. Doanh nghiệp nên tận dụng các nền tảng mạng xã hội để tăng cường tương tác với người tiêu dùng thông qua các hoạt động như livestream, Q&A, minigame, v.v. Điều này giúp tạo ra một cộng đồng người hâm mộ trung thành và lan tỏa thông điệp thương hiệu một cách tự nhiên.

4.3. Đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả chiến dịch là rất quan trọng để biết được liệu chiến dịch có đạt được mục tiêu hay không. Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi các chỉ số như mức độ nhận diện thương hiệu, tác động đến thái độ người tiêu dùng, và tăng trưởng doanh số. Dựa trên kết quả phân tích, có thể điều chỉnh chiến dịch để đạt được hiệu quả tốt hơn.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn 50 60 ký tự

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu, sự tin cậy vào người nổi tiếng, và tính chuyên môn của người nổi tiếng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Ngoài ra, thái độ đối với thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những kết quả này để lựa chọn người nổi tiếng phù hợp và xây dựng các chiến dịch marketing hiệu quả.

5.1. Tác động của các yếu tố người nổi tiếng tới thương hiệu

Nghiên cứu trong tài liệu gốc đã chỉ ra rằng sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng, sự tin cậy vào người nổi tiếng, tính chuyên môn của người nổi tiếng đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mức độ ảnh hưởng được sắp xếp theo thứ tự như trên. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lựa chọn người nổi tiếng có hình ảnh và giá trị phù hợp với thương hiệu. Theo nghiên cứu, thái độ đối với thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng.

5.2. Kiến nghị cho doanh nghiệp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng

Từ kết quả nghiên cứu, doanh nghiệp cần lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với hình ảnh thương hiệu, đáng tin cậy và có chuyên môn trong lĩnh vực liên quan. Điều này sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó làm gia tăng ý định mua hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nghiên cứu và đánh giá người nổi tiếng trước khi quyết định hợp tác.

VI. Tương lai Xu hướng mới trong quảng cáo người nổi tiếng 50 60

Trong tương lai, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng sẽ tiếp tục phát triển và có những xu hướng mới. Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là AI và thực tế ảo, sẽ tạo ra những cơ hội mới để tương tác với người tiêu dùng. Đồng thời, sự chấn thật của người nổi tiếng và etiquette quảng cáo sẽ ngày càng được chú trọng. Doanh nghiệp cần cập nhật những xu hướng mới để duy trì lợi thế cạnh tranh.

6.1. Ứng dụng công nghệ AI và thực tế ảo trong quảng cáo

Công nghệ AI và thực tế ảo có thể được sử dụng để tạo ra những trải nghiệm quảng cáo tương tác và cá nhân hóa hơn. Ví dụ, người tiêu dùng có thể thử sản phẩm ảo hoặc tham gia vào các sự kiện ảo với người nổi tiếng. Điều này giúp tăng cường mức độ tham gia và tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ hơn.

6.2. Tập trung vào sự chân thật và đạo đức quảng cáo

Sự chân thật của người nổi tiếng và đạo đức quảng cáo sẽ ngày càng được chú trọng. Người tiêu dùng ngày càng thông minh và có xu hướng hoài nghi đối với những quảng cáo thiếu sự chân thật. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng quảng cáo trung thực, minh bạch và không gây hiểu lầm. Influencer marketing ethics sẽ trở thành một yếu tố quan trọng để xây dựng lòng tin với khách hàng.

6.3. Xây dựng lòng trung thành của khách hàng qua người nổi tiếng

Việc sử dụng người nổi tiếng không chỉ để tăng doanh số bán hàng mà còn để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nếu người nổi tiếng có thể truyền tải những giá trị thương hiệu một cách hiệu quả và tạo ra những kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng, họ có thể trở thành những khách hàng trung thành và những người ủng hộ thương hiệu lâu dài.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông thương mại, người tiêu dùng tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo mỗi ngày, tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút sự chú ý và tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Theo báo cáo của ngành, tại Mỹ có hơn 15% quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng, con số này tại Ấn Độ là 24% và Đài Loan lên đến 45%. Tại Việt Nam, 56% nam giới từ 15 đến 29 tuổi cho biết họ có xu hướng suy nghĩ tích cực về thương hiệu thể thao khi thương hiệu đó được đại diện bởi vận động viên yêu thích. Điều này cho thấy sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đang trở thành một chiến lược quảng cáo phổ biến và hiệu quả.

Luận văn thạc sĩ này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2016. Mục tiêu cụ thể gồm xác định các yếu tố của sự trợ giúp thương hiệu ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng, đánh giá mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng, kiểm tra sự khác biệt thái độ và ý định mua hàng theo các nhóm nhân khẩu học, đồng thời đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo.

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ vai trò của người nổi tiếng trong chiến dịch truyền thông, từ đó xây dựng chiến lược quảng bá phù hợp, tối ưu chi phí và gia tăng hiệu quả tiếp cận khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng góp phần bổ sung vào kho tàng lý thuyết về marketing và hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên bốn mô hình lý thuyết chính để phân tích sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng:

1. Mô hình nguồn tín nhiệm (Source Credibility Model): Tập trung vào hai yếu tố quan trọng là sự tin cậy và tính chuyên môn của người nổi tiếng. Nguồn tin cậy cao giúp tăng khả năng thuyết phục và ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng.

2. Mô hình nguồn hấp dẫn (Source Attractiveness Model): Nhấn mạnh vai trò của sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích và sự quen thuộc của người nổi tiếng đối với người tiêu dùng. Sức hấp dẫn không chỉ về thể chất mà còn bao gồm tính cách, tài năng và lối sống.

3. Mô hình giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm (Brand/Product Match-Up Hypothesis): Sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm là yếu tố then chốt giúp tăng hiệu quả quảng cáo và thái độ tích cực của người tiêu dùng.

4. Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (Elaboration Likelihood Model - ELM): Giải thích quá trình người tiêu dùng xử lý thông tin quảng cáo qua hai con đường trung tâm và ngoại biên, từ đó hình thành hoặc thay đổi thái độ lâu dài hoặc tạm thời.

Ngoài ra, nghiên cứu còn ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng như Thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Thuyết hành vi hoạch định (TPB) để làm rõ mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sự tin cậy, tính chuyên môn, sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích, sự quen thuộc, sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm, thái độ người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu định tính: Bao gồm phỏng vấn tay đôi 4 chuyên gia Marketing có kinh nghiệm sử dụng người nổi tiếng trong quảng bá thương hiệu và thảo luận nhóm với 12 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Mục đích là phát triển và điều chỉnh thang đo cho 7 yếu tố ảnh hưởng dựa trên cơ sở lý thuyết.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua 306 bảng câu hỏi hợp lệ từ người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và tự trả lời. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các kỹ thuật phân tích như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết.

Cỡ mẫu 306 người tiêu dùng được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm nghiên cứu. Phân tích dữ liệu tập trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ người tiêu dùng và tác động của thái độ đến ý định mua hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ người tiêu dùng: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy ba yếu tố chính ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến thái độ người tiêu dùng, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng là: sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm (β cao nhất), sự tin cậy vào người nổi tiếng, và tính chuyên môn của người nổi tiếng. Các yếu tố khác như sức hấp dẫn, sự tương đồng, sự yêu thích và sự quen thuộc không có tác động đáng kể trong mô hình cuối cùng.

2. Mối quan hệ giữa thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng: Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu có tác động rất mạnh và tích cực đến ý định mua hàng (hệ số hồi quy β lớn, p < 0.01), cho thấy thái độ là nhân tố trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.

3. Sự khác biệt về thái độ và ý định mua hàng theo nhóm nhân khẩu học: Kết quả kiểm định Independent-samples T-test và Anova cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng theo các nhóm giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và loại hình doanh nghiệp.

4. Độ tin cậy và phù hợp của thang đo: Các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xác nhận cấu trúc các yếu tố phù hợp với mô hình lý thuyết đề xuất.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm trong việc tạo ra thái độ tích cực của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với mô hình giả thuyết sự phù hợp (Match-Up Hypothesis) và các nghiên cứu trước đây cho thấy sự phù hợp giúp tăng cường niềm tin và ghi nhớ thương hiệu.

Sự tin cậy và tính chuyên môn của người nổi tiếng cũng đóng vai trò then chốt, phản ánh mô hình nguồn tín nhiệm. Người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng và đánh giá cao thương hiệu khi người nổi tiếng được xem là đáng tin cậy và có chuyên môn phù hợp với lĩnh vực quảng bá.

Mối quan hệ mạnh mẽ giữa thái độ và ý định mua hàng phù hợp với lý thuyết hành vi người tiêu dùng, cho thấy thái độ tích cực là tiền đề quan trọng để thúc đẩy hành vi mua sắm thực tế.

Việc không tìm thấy sự khác biệt về thái độ và ý định mua hàng theo các nhóm nhân khẩu học cho thấy sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng có ảnh hưởng đồng đều trong đa dạng nhóm người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến thái độ, biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng, cũng như bảng phân tích ANOVA minh họa sự đồng nhất giữa các nhóm nhân khẩu học.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Lựa chọn người nổi tiếng phù hợp với thương hiệu/sản phẩm: Doanh nghiệp cần ưu tiên chọn người nổi tiếng có hình ảnh và lĩnh vực hoạt động phù hợp với sản phẩm để tăng cường sự đồng nhất và niềm tin của người tiêu dùng. Thời gian thực hiện: ngay trong giai đoạn xây dựng chiến dịch quảng cáo. Chủ thể thực hiện: bộ phận marketing và quản lý thương hiệu.

2. Tăng cường đánh giá và kiểm tra độ tin cậy của người nổi tiếng: Trước khi ký hợp đồng, doanh nghiệp nên đánh giá kỹ lưỡng về uy tín, lịch sử hoạt động và chuyên môn của người nổi tiếng nhằm tránh rủi ro tiêu cực ảnh hưởng đến thương hiệu. Thời gian thực hiện: trước khi ký hợp đồng đại sứ thương hiệu. Chủ thể thực hiện: phòng pháp chế và marketing.

3. Xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ, tận dụng tính chuyên môn của người nổi tiếng: Tận dụng thế mạnh chuyên môn của người nổi tiếng trong các nội dung quảng cáo để tăng tính thuyết phục và tạo sự tin tưởng cho khách hàng. Thời gian thực hiện: trong suốt chiến dịch quảng cáo. Chủ thể thực hiện: bộ phận sáng tạo nội dung và marketing.

4. Theo dõi và đánh giá hiệu quả chiến dịch liên tục: Sử dụng các công cụ khảo sát, phân tích dữ liệu để đo lường thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng nhằm điều chỉnh chiến lược kịp thời. Thời gian thực hiện: định kỳ hàng quý. Chủ thể thực hiện: bộ phận nghiên cứu thị trường và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng của người nổi tiếng đến thái độ và hành vi người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược quảng cáo hiệu quả, giảm thiểu rủi ro và tối ưu chi phí.

2. Các doanh nghiệp và startup trong lĩnh vực tiêu dùng nhanh (FMCG): Áp dụng kết quả nghiên cứu để lựa chọn đại sứ thương hiệu phù hợp, tăng cường nhận diện và thúc đẩy doanh số bán hàng.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi người tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích sâu sắc về tác động của người nổi tiếng trong quảng cáo tại thị trường Việt Nam.

4. Sinh viên và học giả ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing truyền thông, hành vi người tiêu dùng và quảng cáo đại sứ thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng là gì?
   Là việc sử dụng hình ảnh, uy tín và sức ảnh hưởng của người nổi tiếng để quảng bá và nâng cao nhận thức về thương hiệu, từ đó tác động đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2. Yếu tố nào quan trọng nhất trong sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng?
   Nghiên cứu cho thấy sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu/sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự tin cậy và tính chuyên môn của người nổi tiếng.

3. Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng thế nào đến ý định mua hàng?
   Thái độ tích cực đối với thương hiệu làm tăng mạnh ý định mua hàng, thể hiện qua mối quan hệ có ý nghĩa thống kê cao trong phân tích hồi quy.

4. Có sự khác biệt về ảnh hưởng của người nổi tiếng theo nhóm nhân khẩu học không?
   Kết quả nghiên cứu không tìm thấy sự khác biệt đáng kể về thái độ và ý định mua hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn hay nghề nghiệp.

5. Doanh nghiệp cần lưu ý gì khi sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu?
   Cần lựa chọn người nổi tiếng phù hợp, đáng tin cậy và có chuyên môn liên quan, đồng thời theo dõi sát sao để tránh rủi ro từ các scandal hoặc hình ảnh tiêu cực có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.

Kết luận

• Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến thái độ người tiêu dùng, trong đó sự phù hợp với thương hiệu/sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất.
• Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng.
• Không có sự khác biệt đáng kể về thái độ và ý định mua hàng theo các nhóm nhân khẩu học tại TP. Hồ Chí Minh.
• Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp trong việc lựa chọn và sử dụng người nổi tiếng hiệu quả nhằm nâng cao hiệu quả quảng cáo.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ngành hàng khác để tăng tính tổng quát.

Doanh nghiệp và nhà nghiên cứu được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing, đồng thời tiếp tục theo dõi và cập nhật xu hướng người tiêu dùng trong bối cảnh truyền thông đa phương tiện ngày càng phát triển.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------ NGUYỄN HÙNG LÂM ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ TRỢ GIÚP THƯƠNG HIỆU TỪ NGƯỜI NỔI TIẾNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP. Hồ Chí Minh, năm 2016 Tai Lieu Chat Luong i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” là nghiên cứu của chính tôi. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ trong luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở một nơi khác.

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định. Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại trường đại học hoặc cơ sở đào tạo nào khác. Hồ Chí Minh, năm 2016 Tác giả luận văn Nguyễn Hùng Lâm ii LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu tôi đã hoàn thành đề tài “Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng”. Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được nhiều giúp đỡ và hỗ trợ nhiệt tình từ quý Thầy Cô, bạn bè, người thân.

Trước tiên tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến người hướng dẫn khoa học cho tôi, Phó Giáo Sƣ – Tiến Sĩ Nguyễn Minh Hà, Thầy đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để hoàn thành luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu, cùng quý Thầy Cô Khoa Đào Tạo Sau Đại Học trường Đại học Mở TPHCM đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức nền tảng và tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong suốt quá trình học tập tại trường. Xin cám ơn những người bạn, đồng nghiệp, những chuyên gia đã giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ cho luận văn này. Tôi xin gửi cảm ơn đến gia đình, đã tạo thời gian điều kiện thuận lợi cho tôi và dành cho tôi những động viên, chia sẽ, lời khuyên chân thành, trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến ban cán sự cùng các thành viên lớp MBA14A đã khuyến khích, hết lòng hỗ trợ tôi trong suốt thời gian qua. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 09 năm 2016. Tác giả luận văn Nguyễn Hùng Lâm iii TÓM TẮT Người tiêu dùng hàng ngày được tiếp xúc với rất nhiều quảng cáo, các doanh nghiệp thường sử dụng các cách quảng cáo khác nhau để tác động đến hành vi lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng. Trong đó, sử dụng “sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng” đang trở thành một lựa chọn phổ biến trong ngành công nghiệp quảng cáo.

Với sự phát triển của truyền thông, internet, cũng như sự lên ngôi của các chương trình truyền hình thực tế thu hút đông đảo sự chú ý của công chúng. Sức hút của người nổi tiếng thật mãnh liệt, mọi ánh mắt dõi theo họ, báo chí liên tục cập nhập những tin tức mới nhất về họ. Hầu hết các nhân vật nổi tiếng được sử dụng trong quảng cáo để tạo lợi thế cạnh tranh gây ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Các doanh nghiệp sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để có được sự trợ giúp của người nổi tiếng nhằm quảng bá thương hiệu, bởi vì chính khả năng độc đáo và sức hút đặc biệt của người nổi tiếng sẽ tác động đến nhận thức về thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng.

Luận văn “Ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng” nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, đồng thời tìm hiểu tác động của thái độ đối với thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Ở giai đoạn nghiên cứu định tính có hai bước, bước 1 phỏng vấn tay đôi 4 chuyên gia Marketing đã từng sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu, bước 2 thảo luận nhóm 12 người tiêu dùng tại TPHCM nhằm điều chỉnh và phát triển thang đo cho 7 yếu tố được rút ra từ cơ sở lý thuyết của nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TPHCM.

Kết quả có 306 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập liệu, mã hóa, làm sạch, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22. iv Sau khi kiểm định thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình. Kết quả cho thấy thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu chịu ảnh hưởng cùng chiều bởi 3 yếu tố của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng, mức độ ảnh hưởng của được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng, (2) sự tin cậy vào người nổi tiếng, (3) tính chuyên môn của người nổi tiếng. Đồng thời, nghiên cứu cũng tìm thấy tác động tích cực của thái độ đối với thương hiệu đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM và tác động này là rất mạnh.

Kết quả kiểm định Independent – samples T – test và Anova kết luận rằng không có sự khác biệt về thái độ đối với thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng tại TPHCM theo giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và loại hình doanh nghiệp. Từ kết quả nghiên cứu, đã đưa ra một số giải pháp kiến nghị cho các doanh nghiệp muốn sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu thông qua việc lựa chọn người nổi tiếng sao cho phù hợp với hình ảnh thương hiệu, phải là người đáng tin cậy và có chuyên môn trong lĩnh vực mà doanh nghiệp muốn truyền tải thông điệp qua quảng cáo. Mục đích cho việc này là làm tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó làm gia tăng ý định mua hàng. v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN.

iii MỤC LỤC HÌNH. xi MỤC LỤC BẢNG. xiii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.xv CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN. Lý do chọn đề tài nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Kết cấu của luận văn .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.

Khái niệm người nổi tiếng và sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng. Người nổi tiếng (Celebrity). Sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng (Celebrity Endorsement). Ưu điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu.

Khuyết điểm của việc sử dụng người nổi tiếng trợ giúp thương hiệu. Các mô hình lý thuyết của sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng. Mô hình nguồn tín nhiệm (Source credibility model). Mô hình nguồn hấp dẫn (Source attractiveness model).

Mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm (Brand / Product Match – Up Hypothesis). Mô hình truyền đạt ý nghĩa (Meaning transfer model). Thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (customer’s attitude toward brand). Mức độ tham gia: Mô hình khả năng đánh giá chi tiết (The Elaboration Likelihood Model: ELM).

Mối quan hệ giữa sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mối quan hệ giữa mô hình nguồn tín nhiệm và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mối quan hệ giữa mô hình nguồn hấp dẫn và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mối quan hệ giữa mô hình về giả thuyết sự phù hợp giữa hình ảnh người nổi tiếng với thương hiệu / sản phẩm và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Ý định mua hàng (Purchase Intention). Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB).

Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và ý định mua hàng. Các nghiên cứu trước có liên quan. Mô hình nghiên cứu đề xuất .39 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định tính. Thiết kế nghiên cứu định lượng. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.

Thiết kế thang đo. Thang đo sự trợ giúp thương hiệu từ người nổi tiếng. Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thang đo ý định mua hàng.

Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu .50 viii CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các đặc tính. Thống kê mô tả các biến trong mô hình. Yếu tố “sự tin cậy vào người nổi tiếng”.

Yếu tố “tính chuyên môn của người nổi tiếng”. Yếu tố “sức hấp dẫn của người nổi tiếng”. Yếu tố “sự tương đồng với người nổi tiếng”. Yếu tố “sự yêu thích đối với người nổi tiếng”.

Yếu tố “sự quen thuộc với người nổi tiếng”. Yếu tố “sự phù hợp với thương hiệu / sản phẩm của người nổi tiếng”. Yếu tố “thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu”. Yếu tố “ý định mua hàng”.

Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo. Kiểm định thang đo yếu tố “sự tin cậy vào người nổi tiếng”. Kiểm định thang đo yếu tố “tính chuyên môn của người nổi tiếng”. Kiểm định thang đo yếu tố “sức hấp dẫn của người nổi tiếng”.

Kiểm định thang đo yếu tố “sự tương đồng với người nổi tiếng”. Kiểm định thang đo yếu tố “sự yêu thích đối với người nổi tiếng”. Kiểm định thang đo yếu tố “sự quen thuộc với người nổi tiếng” .