Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu – Nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 đối tượng và phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết hợp với các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng, Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, kết hợp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận – Trình bày kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng kết hợp với phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng tại PEEC2.
Từ đó làm cơ sở đề xuất hàm ý quản trị ở chương 5. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Đề xuất một số hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về quản lý mối quan hệ khách hàng và tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng trong hoạt động của công ty. Đây là nền tảng đề xác định vấn đề nghiên cứu và cho thấy ý nghĩa của vấn đề được xác định.
Quản lý mối quan hệ khách hàng 2.1 Khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng Sự phát triển của CRM qua nhiều năm đã mang lại nhiều định nghĩa khác nhau về CRM. Các chuyên gia đã nhóm các định nghĩa CRM vào ba nhóm gồm (a) Những quan điểm tập trung chủ yếu về công nghệ, (b) Những quan điểm tập trung vào khách hàng, và (c) Những quan điểm có tầm nhìn rộng hơn về quản lý chiến lược các mối quan hệ với khách hàng (Meadows và Dibb , 2012). Tuy nhiên, một định nghĩa hoàn chỉnh về CRM nên bao gồm một sự kết hợp của cả ba loại. Các nhà nghiên cứu đồng ý rằng một mô tả đầy đủ về CRM cần bao gồm một cách tiếp cận chiến lược đối với các mối quan hệ với khách hàng liên quan đến mối quan tâm gia tăng giá trị của cổ đông bằng cách gia tăng mối quan hệ khách hàng với các khách hàng ở phân khúc thị trường chính (Meadows và Dibb, 2012).
Maklan và cộng sự (2011) gợi ý rằng, cách tốt nhất để đảm bảo việc triển khai CRM thành công là bắt đầu phát triển các năng lực và quy trình để cải thiện mối quan hệ với khách hàng và theo dõi việc đảm bảo tài chính cần thiết để duy trì năng lực đó. Lập luận của Maklan và cộng sự (2011) cho thấy rằng công nghệ đóng một vai trò hỗ trợ trong việc phát triển các quy trình tập trung vào khách hàng. Tuy nhiên, hầu hết các định nghĩa CRM trong các tài liệu vẫn tập trung vào công nghệ. Francis Buttle(2009) cho rằng Quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu.
Quản lý mối quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin. Trong cuốn Quản lý mối quan hệ khách hàng, Trương Đình Chiến (2009) cho TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 rằng, khái niệm về quản lý mối quan hệ khách hàng được xác định qua ba quan điểm cơ bản: Quan điểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ xem quản lý mối quan hệ khách hàng như là một giải pháp công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn đề liên quan đến khách hàng. Theo đó, “quản lý mối quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển của công nghệ thông tin hiện nay thì quản lý mối quan hệ khách hàng thực chất chỉ là một phần mềm sử dụng internet trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn đề khó khăn trong các mối quan hệ với khách hàng.
Quan điểm thứ thứ hai xem quản lý mối quan hệ khách hàng như là năng lực của doanh nghiệp trong việc tiếp cận, thực hiện trao đổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Quan điểm này định nghĩa quản lý mối quan hệ khách hàng là “quá trình mà doanh nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng được tích lũy theo thời gian một cách có hiệu quả để xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của mình nhằm đáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu”. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ là một phần mềm mà là một quy trình, phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ. eếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thể thiếu trong quản lý mối quan hệ khách hàng song nó chỉ là công cụ để thực hiện quy trình quản lý mối quan hệ khách hàng mà thôi.
Quan điểm thứ ba xem quản lý mối quan hệ khách hàng như chiến lược kinh doanh. Theo đó, quản lý mối quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng, là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Quản lý mối quan hệ khách hàng là “tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”. Như vậy, theo quan điểm của Trương Đình Chiến (2013) xem quản lý khách hàng như một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng là phù hợp với nghiên cứu này và phù hợp với tầm nhìn định hướng khách hàng của PECC2.2 Lợi ích của quản lý mối quan hệ khách hàng Có rất nhiều quan điểm khác nhau về lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng, tuy nhiên theo Trương Đình Chiến (2009) có thể tổng hợp các lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm: Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp nâng cao hiệu quả của sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing, giảm chi phí cho hoạt động marketing, giao tiếp khách hàng, chăm sóc khách hàng, dịch vụ khách hàng.
Chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới thường đắt hơn từ 5 đến 10 lần chi phí để duy trì một khách hàng cũ. Thứ hai, quản trị quan hệ khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu một cách xác đáng hơn. Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể đánh giá tương đối khả năng sinh lời của từng khách hàng, từ đó có thể phân loại đánh giá và lựa chọn các nhóm khách hàng một cách có hiệu quả nhất. Theo nguyên lý Pareto, 20% khách hàng thường mang lại 80% doanh thu.
Việc thực hiện chiến lược quản trị quan hệ khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể đầu tư thích đáng vào 20% khách hàng sinh lời chính song vẫn không bỏ qua 80% khách hàng còn lại. Thứ ba, quản trị quan hệ khách hàng giúp giảm chi phí bán hàng. Nhờ có quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng, tiết kiệm được chi phí chăm sóc khách hàng, tiết tiệm chi phí nghiên cứu thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 Thứ tư, quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao lợi ích của khách hàng.
Quản trị quan hệ khách hàng giúp nâng cao khả năng tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, khách hàng có thể tìm kiếm thêm thông tin về sản phẩm, qua đó khách hàng có thể khai thác thêm được các tính năng của sản phẩm, khách hàng có thể nhận thêm từ doanh nghiệp các dịch vụ gia tăng khác. Trong nhiều trường hợp nhờ có hệ thống quản trị quan hệ khách hàng mà khách hàng có thể nhận thêm được rất nhiều lợi ích từ sản phẩm và doanh nghiệp. Thứ năm, quản trị quan hệ khách hàng giúp duy trì và nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Quản trị quan hệ khách hàng làm khách hàng hài lòng hơn về sản phẩm và doanh nghiệp.
Khách hàng có thể tương tác với doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể nắm bắt được những điểm mà khách hàng chưa hài lòng, từ đó có thể điều chỉnh các hoạt động marketing cho phù hợp. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng đồng thời nó cũng làm cho khách hàng trung thành với doanh nghiệp hơn. Thứ sáu, quản trị quan hệ khách hàng cho phép doanh nghiệp đánh giá được mức độ sinh lời của khách hàng. Thông qua quản trị quan hệ khách hàng, doanh nghiệp có thể nhận biết được khách hàng nào là khách hàng sinh lời, khách hàng nào có thể sinh lời trong tương lai, nhưng khách hàng nào không có khả năng sinh lời.
Đây là một yếu tố rất quan trọng chi phối đến quyết định lựa chọn khách hàng (bao gồm cả khách hàng mới để thu hút và khách hàng hiện có để duy trì, phát triển), triển khai các chương trình marketing tập trung vào đúng nhóm khách hàng mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp. Một số nghiên cứu trước có liên quan 2.1 Mô hình nghiên cứu của Belghis và Gholamhossein (2013) Năm 2013, Belghis và Gholamhossein đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý mối quan hệ khách hàng trong công ty hóa dầu Marun”. Các yếu tố được đề xuất trong mô hình nghiên cứu đó là: công nghệ thông tin, cam kết của nhà quản lý cấp cao, năng lực nhân viên, kiến thức của nhân viên về CRM, văn hóa tổ chức, tác động đến quản lý mối quan hệ khách hàng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.