Luận văn thạc sĩ factors influencing brand loyalty in pharmaceutical industry evidence from vietnam

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dược phẩm tại Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực tiễn.

• Tác giả: La Thi Hong Loan
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Factors Influencing Brand Loyalty in Pharmaceutical Industry: Evidence from Vietnam
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHAPTER I: INTRODUCTION
• 1.1. Background to the study
• 1.2. The statement of problem
• 1.3. The research objective
• 1.4. The significant of research
• 1.5. The scope of the study
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHAPTER II: LITERATURE REVIEW AND THEORICAL MODEL
• 2.1. Definition of brand
• 2.2. Definition of brand equity
• 2.3. Customer based perspective of brand equity (CBBE)
• 2.4. Country of origin
• 2.5. The relationship between brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty
• 2.6. The relationship between country of origin and customers base brand equity
• 2.7. The relationship between COO and brand loyalty
• 2.8. The conceptual research model
• 3. CHAPTER III: METHODOLOGY
• 3.1. Procedure of research
• 3.2. Country of origin
• 3.3. Data analysis method
• 3.3.1. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3.2. Confirm factor Analysis (CFA)
• 4. CHAPTER IV: DATA ANALYSIS
• 4.1. Descriptive data analysis
• 4.2. Measure scale assessment
• 4.2.1. Cronbach alpha reliability analysis
• 4.2.2. Exploratory factor analysis (EFA)
• 4.2.3. Confirm factor analysis (CFA)
• 4.3. Test hypothesis with SEM analysis
• 5. CHAPTER V: CONCLUSION AND IMPLICATION
• 5.1. Key findings and contribution of study
• 5.2. Contribution of study

Tóm tắt

I. Tổng quan về lòng trung thành thương hiệu dược phẩm

Lòng trung thành thương hiệu dược phẩm là một yếu tố quan trọng trong ngành công nghiệp dược phẩm. Nó không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà còn đến sự phát triển bền vững của các công ty dược. Nghiên cứu cho thấy rằng lòng trung thành thương hiệu có thể giúp giảm chi phí marketing và tăng cường sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết.

1.1. Định nghĩa lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể, dẫn đến việc họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm của thương hiệu đó trong tương lai. Theo Aaker (2007), lòng trung thành thương hiệu không chỉ là việc khách hàng quay lại mua hàng mà còn là sự ủng hộ và giới thiệu thương hiệu cho người khác.

1.2. Tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu trong ngành dược

Trong ngành dược phẩm, lòng trung thành thương hiệu có thể giúp các công ty giảm chi phí tìm kiếm khách hàng mới. Theo Sanz (2009), chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp sáu lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu là một chiến lược kinh doanh thông minh.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu dược phẩm

Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong ngành dược phẩm. Các yếu tố này bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, và nhận thức về thương hiệu. Nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất, theo sau là dịch vụ khách hàng và các yếu tố khác.

2.1. Chất lượng sản phẩm và lòng trung thành

Chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu. Khách hàng thường có xu hướng trung thành với những sản phẩm mà họ tin tưởng về chất lượng. Theo nghiên cứu của Veloutsou & Panigyrakis (2001), chất lượng sản phẩm có mối liên hệ chặt chẽ với lòng trung thành của khách hàng.

2.2. Dịch vụ khách hàng và lòng trung thành

Dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Một dịch vụ khách hàng tốt có thể tạo ra ấn tượng tích cực và khuyến khích khách hàng quay lại. Theo Moss & Schuiling (2004), dịch vụ khách hàng tốt có thể làm tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

III. Phương pháp xây dựng lòng trung thành thương hiệu dược phẩm

Để xây dựng lòng trung thành thương hiệu, các công ty dược phẩm cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ khách hàng, và tăng cường nhận thức về thương hiệu.

3.1. Cải thiện chất lượng sản phẩm

Cải thiện chất lượng sản phẩm là một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Các công ty cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để đảm bảo rằng sản phẩm của họ đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

3.2. Nâng cao dịch vụ khách hàng

Nâng cao dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Các công ty cần đảm bảo rằng khách hàng nhận được sự hỗ trợ và chăm sóc tốt nhất khi họ cần.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành thương hiệu. Các công ty dược phẩm cần chú trọng đến những yếu tố này để duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Kết quả nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối liên hệ tích cực giữa chất lượng sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu. Các công ty dược phẩm có sản phẩm chất lượng cao thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.

4.2. Ứng dụng thực tiễn trong ngành dược

Các công ty dược phẩm có thể áp dụng những kết quả nghiên cứu này để phát triển chiến lược marketing và xây dựng thương hiệu hiệu quả hơn. Việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của lòng trung thành thương hiệu dược phẩm

Lòng trung thành thương hiệu dược phẩm là một yếu tố quan trọng trong sự phát triển của ngành dược. Các công ty cần chú trọng đến việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu để duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

5.1. Tương lai của lòng trung thành thương hiệu

Trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong ngành dược phẩm. Các công ty cần phải thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu và mong đợi của khách hàng để duy trì lòng trung thành.

5.2. Chiến lược phát triển lòng trung thành thương hiệu

Các công ty dược phẩm cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ là chìa khóa để thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường dược phẩm Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng kép ấn tượng đạt 18,8% mỗi năm trong giai đoạn 2009-2013, với tổng doanh số đạt xấp xỉ 2.775 triệu USD vào năm 2013, trong đó thuốc sản xuất nội địa đóng góp khoảng 1.300 triệu USD. Mặc dù mức chi tiêu cho y tế bình quân đầu người của Việt Nam tại thời điểm năm 2012 mới chỉ đạt 95 USD, thấp hơn đáng kể so với các quốc gia trong khu vực như Malaysia (346 USD) hay Singapore (2.286 USD), nhưng tiềm năng mở rộng của ngành vẫn được dự báo duy trì tỷ lệ tăng trưởng hàng năm đạt 16% trong thập kỷ tiếp theo.

Thực trạng ngành dược cho thấy quá trình nghiên cứu và phát triển (R&D) một loại thuốc mới thường kéo dài tới 12 năm trước khi được cấp phép thương mại hóa, nhưng vòng đời độc quyền bằng sáng chế trên thị trường chỉ kéo dài khoảng 8 năm trước khi đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ thuốc gốc (generic). Chi phí thu hút một khách hàng mới trong lĩnh vực này cao gấp 6 lần so với chi phí duy trì một khách hàng trung thành hiện tại. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp dược phẩm vẫn tập trung nguồn lực vào lực lượng trình dược viên để tác động đến quyết định kê đơn của bác sĩ mà bỏ quên việc xây dựng tài sản thương hiệu trực tiếp trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt ở phân khúc thuốc không kê đơn (OTC).

Luận văn thạc sĩ của tác giả La Thị Hồng Loan, thực hiện năm 2015 tại Viện Đào tạo Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hà Minh Quân, tập trung giải quyết bài toán này. Nghiên cứu xác định các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thuốc OTC, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của xuất xứ nguồn gốc (Country of Origin) tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học giúp các nhà quản trị tiếp thị dược phẩm tối ưu hóa hiệu quả phân bổ ngân sách, gia tăng tỷ lệ khách hàng gắn bó và cắt giảm chi phí tiếp thị trung gian.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE) được khởi xướng bởi Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2002). Mô hình khái niệm tích hợp 5 thành tố cốt lõi:

• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Khả năng người tiêu dùng nhận diện và hồi tưởng một nhãn hiệu thuốc khi phát sinh nhu cầu điều trị sức khỏe.
• Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): Tập hợp các liên tưởng, cảm xúc và ấn tượng mà người tiêu dùng lưu giữ trong trí nhớ về một nhãn hiệu dược phẩm cụ thể.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality): Đánh giá chủ quan của khách hàng về tính ưu việt, hiệu quả điều trị và độ an toàn của sản phẩm thuốc so với các giải pháp thay thế.
• Xuất xứ nguồn gốc (Country of Origin - COO): Nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng về uy tín khoa học kỹ thuật, công nghệ bào chế và tiêu chuẩn kiểm nghiệm của quốc gia sản xuất dược phẩm.
• Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty): Mức độ cam kết gắn bó và xu hướng tái mua định kỳ một nhãn hiệu thuốc cụ thể của người tiêu dùng.

Mô hình thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu chính, giả định các mối quan hệ tác động thuận chiều giữa xuất xứ nguồn gốc với 3 thành tố tài sản thương hiệu (H4, H5, H6), ảnh hưởng của xuất xứ đến lòng trung thành (H7), cũng như tác động trực tiếp của nhận biết thương hiệu (H1), hình ảnh thương hiệu (H2) và chất lượng cảm nhận (H3) lên lòng trung thành thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Phỏng vấn chuyên sâu định tính với người tiêu dùng và khảo sát thử nghiệm trên cỡ mẫu 10 đáp viên vào tháng 8/2014 tại TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi thang đo Likert 7 điểm cho phù hợp với bối cảnh văn hóa và thói quen tiêu dùng thuốc tại Việt Nam.
• Giai đoạn chính thức: Khảo sát định lượng trực tiếp từ tháng 9/2014. Tác giả đã phát ra 370 bảng câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại Bệnh viện Quận 11, Bệnh viện Quận Tân Phú và Bệnh viện Quận 5. Sau khi rà soát và loại bỏ 21 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 349 mẫu hợp lệ (n = 349). Phương pháp chọn mẫu tại các bệnh viện lớn đảm bảo tính đại diện cao vì thu thập được ý kiến từ người bệnh và thân nhân có trải nghiệm thực tế về sử dụng thuốc.

Quy trình xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 qua các bước:

1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Đảm bảo hệ số tin cậy của các thang đo đạt chuẩn trên 0,70 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,30.
2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Áp dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax nhằm xác định cấu trúc các nhóm biến quan sát với tổng phương sai trích đạt 59,164%.
3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và Mô hình phương trình cấu trúc (SEM): Lựa chọn SEM vì công cụ này cho phép ước lượng đồng thời mối quan hệ nhân quả phức tạp giữa nhiều biến tiềm ẩn, kiểm soát sai số đo lường và đánh giá toàn diện độ thích hợp của mô hình lý thuyết với dữ liệu thực nghiệm thông qua các chỉ số Chi-square, CMIN/df, CFI, TLI và RMSEA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả từ 349 đáp viên cho thấy cơ cấu mẫu gồm 60,2% nữ giới (210 người) và 39,8% nam giới (139 người). Về độ tuổi, nhóm 18-25 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,2%, tiếp theo là nhóm 26-35 tuổi chiếm 29,2%, nhóm trên 45 tuổi chiếm 24,1% và nhóm 30-45 tuổi chiếm 11,5%. Về thu nhập, nhóm có thu nhập trung bình 5-10 triệu đồng/tháng chiếm đa số với 39,8%, trong khi nhóm thu nhập cao trên 15 triệu đồng chỉ chiếm 10,3%. Về học vấn, tỷ lệ đáp viên có trình độ đại học và sau đại học đạt 48,7%.

Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (với bậc tự do df = 179 và Chi-square = 500,00) đã xác nhận 5 trong số 7 giả thuyết nghiên cứu có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,001:

• Chất lượng cảm nhận tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thương hiệu (H3 được chấp nhận, p = 0,000): Khi người tiêu dùng cảm nhận thuốc mang lại hiệu quả điều trị vượt trội, mức độ cam kết tái sử dụng và giới thiệu cho người khác tăng lên rõ rệt.
• Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến Lòng trung thành (H1 được chấp nhận, p = 0,000): Tên nhãn hiệu thuốc càng dễ nhớ và quen thuộc thì xác suất người bệnh chọn mua lặp lại tại các nhà thuốc càng cao.
• Xuất xứ quốc gia tác động thuận chiều mạnh mẽ đến Nhận biết thương hiệu (H4, hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,580, p = 0,000), Hình ảnh thương hiệu (H5, p = 0,000) và Chất lượng cảm nhận (H6, p = 0,000).
• Hai giả thuyết bị bác bỏ: Hình ảnh thương hiệu không có tác động trực tiếp lên Lòng trung thành (H2 không được chấp nhận, p > 0,05) và Xuất xứ quốc gia không tác động trực tiếp lên Lòng trung thành thương hiệu (H7 không được chấp nhận, p > 0,05).

Thảo luận kết quả

Các phát hiện thực nghiệm phản ánh sâu sắc đặc thù của thị trường dược phẩm Việt Nam. Kết quả kiểm định cho thấy xuất xứ nguồn gốc không tạo ra lòng trung thành trực tiếp, mà đóng vai trò như một tín hiệu dẫn truyền niềm tin ban đầu, thúc đẩy nhận biết thương hiệu với hệ số chuẩn hóa lên tới 0,580 trước khi gián tiếp tác động đến hành vi mua. Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng ưu ái các sản phẩm thuốc đến từ các quốc gia phát triển có nền y dược tiên tiến, nhưng quyết định gắn bó lâu dài chỉ xuất hiện khi sản phẩm chứng minh được hiệu quả điều trị thực tế qua quá trình trải nghiệm cá nhân.

Hiện tượng hình ảnh thương hiệu không tác động trực tiếp đến lòng trung thành thuốc OTC cũng phản ánh hành vi tiêu dùng mang tính lý trí cao độ trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Dược phẩm là mặt hàng đặc thù liên quan mật thiết đến tính mạng và thể trạng, do đó người tiêu dùng ít bị chi phối bởi các giá trị biểu tượng hay hình ảnh cảm tính bên ngoài. Họ chỉ duy trì hành vi tái mua đối với những nhãn hiệu đem lại chất lượng cảm nhận ổn định, an toàn và có độ nhận diện cao tại điểm bán. Dữ liệu này khi được trực quan hóa qua biểu đồ đường hồi quy chuẩn hóa SEM (Path Diagram) và bảng phân tích phương sai trích (AVE > 0,50, độ tin cậy tổng hợp CR > 0,70) thể hiện rõ chất lượng cảm nhận chính là mắt xích trung tâm kết nối nhận thức xuất xứ với hành vi trung thành bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, các doanh nghiệp dược phẩm cần triển khai 4 nhóm giải pháp chiến lược trọng tâm:

1. Nâng cấp chất lượng cảm nhận và chuẩn hóa hiệu quả điều trị:
   • Hành động: Phòng R&D và Ban Quản lý Chất lượng cần tập trung tối ưu hóa công thức bào chế, nâng cao sinh khả dụng của thuốc và giảm thiểu tác dụng phụ không mong muốn.
   • Mục tiêu đo lường: Nâng tỷ lệ đánh giá hài lòng về hiệu quả điều trị của người dùng lên trên 90% trong các khảo sát định kỳ.
   • Lộ trình: 12 đến 24 tháng.
2. Đẩy mạnh độ phủ nhận diện thương hiệu tại điểm bán:
   • Hành động: Bộ phận Marketing cần thiết kế bao bì thuốc OTC với logo, màu sắc và thông tin chỉ định rõ ràng, dễ nhớ; đồng thời triển khai các chương trình Trade Marketing tại hệ thống nhà thuốc bán lẻ phù hợp với quy định của Luật Dược.
   • Mục tiêu đo lường: Gia tăng tỷ lệ nhận diện thương hiệu tự nhiên (Top-of-mind) thêm 25-30% trong 6 tháng.
   • Lộ trình: Triển khai liên tục theo từng quý.
3. Khai thác thông điệp bảo chứng xuất xứ thông qua các tiêu chuẩn quốc tế:
   • Hành động: Ban Giám đốc và Khối Nhà máy cần đẩy mạnh đầu tư nâng cấp dây chuyền sản xuất đạt các tiêu chuẩn quốc tế như EU-GMP, PIC/S hoặc Nhật Bản GMP, tận dụng uy tín nguồn gốc công nghệ để truyền thông về độ an toàn của sản phẩm.
   • Mục tiêu đo lường: Hoàn thiện chứng nhận nhà máy đạt chuẩn quốc tế trong vòng 1-3 năm.
   • Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành và Khối Đảm bảo Chất lượng (QA/QC).
4. Chuyển dịch chiến lược từ phụ thuộc trình dược viên sang lấy người tiêu dùng làm trung tâm:
   • Hành động: Khối Kinh doanh & Tiếp thị cần tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, giảm tỷ trọng chiết khấu trung gian cho kênh kê đơn và tăng cường truyền thông giáo dục sức khỏe cộng đồng cho các dòng thuốc OTC tự điều trị (cảm cúm, giảm đau, vitamin).
   • Mục tiêu đo lường: Cắt giảm 15-20% chi phí tiếp thị trung gian, nâng tỷ trọng doanh thu thuốc OTC lên mức 35% tổng doanh thu trong vòng 18 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn mang lại giá trị ứng dụng và học thuật thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

• Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Quản trị nhãn hàng (Brand Manager) ngành Dược: Sử dụng mô hình nghiên cứu để tái cơ cấu ngân sách tiếp thị, ưu tiên nguồn lực cho việc gia tăng nhận biết thương hiệu và kiểm soát chất lượng cảm nhận thay vì đầu tư dàn trải vào các chiến dịch xây dựng hình ảnh cảm tính. Giúp tối ưu hóa 15-20% chi phí vận hành tiếp thị hàng năm.
• Lãnh đạo các công ty sản xuất dược phẩm nội địa Việt Nam: Tham khảo các luận cứ về xuất xứ nguồn gốc để xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả với dược phẩm nhập khẩu, tập trung vào việc nâng cấp tiêu chuẩn nhà máy (EU-GMP, PIC/S) nhằm xây dựng niềm tin chất lượng vững chắc nơi người bệnh.
• Cơ quan quản lý nhà nước và hoạch định chính sách y tế (Bộ Y tế, Cục Quản lý Dược): Sử dụng các số liệu về nhận thức của 349 người tiêu dùng tại TP.HCM để hoàn thiện khung pháp lý về quản lý thông tin thuốc OTC, đồng thời thúc đẩy các chương trình truyền thông nâng cao nhận thức cộng đồng về thuốc sản xuất trong nước.
• Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Khảo sát một tài liệu tham khảo chuẩn mực về việc ứng dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM và thang đo CBBE vào thị trường sản phẩm đặc thù tại các nền kinh tế mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao hình ảnh thương hiệu không tác động trực tiếp đến lòng trung thành thuốc OTC? Dược phẩm là sản phẩm gắn liền với sức khỏe và an toàn tính mạng. Người tiêu dùng mua thuốc dựa trên tính hữu dụng và hiệu quả chữa bệnh thực tế. Hình ảnh hào nhoáng không tạo ra động lực tái mua nếu sản phẩm không mang lại chất lượng cảm nhận tương xứng.

Xuất xứ quốc gia (COO) đóng vai trò gì trong hành vi mua dược phẩm? Theo kết quả mô hình SEM trên 349 mẫu, xuất xứ quốc gia tác động thuận chiều mạnh đến Nhận biết thương hiệu (hệ số β = 0,580, p < 0,001), Hình ảnh thương hiệu và Chất lượng cảm nhận. COO đóng vai trò là bảo chứng chất lượng ban đầu nhưng không trực tiếp tạo ra lòng trung thành nếu thiếu trải nghiệm hiệu quả thực tế.

Quy mô mẫu 349 đáp viên có đủ độ tin cậy để phân tích mô hình SEM không? Cỡ mẫu 349 đáp viên hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Theo các nguyên lý phân tích đa biến, mô hình bão hòa yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 200 quan sát. Mẫu nghiên cứu này vượt chuẩn, đảm bảo tính đại diện và độ vững của các ước lượng thống kê.

Doanh nghiệp dược tiết kiệm chi phí như thế nào khi đầu tư vào lòng trung thành thương hiệu? Chi phí tìm kiếm một khách hàng mới trong ngành dược cao gấp 6 lần chi phí giữ chân khách hàng cũ. Bằng việc xây dựng lòng trung thành thông qua chất lượng cảm nhận và nhận biết thương hiệu, doanh nghiệp giảm bớt sự phụ thuộc vào hoa hồng kê đơn của bác sĩ, tiết kiệm 15-20% chi phí bán hàng.

Điểm khác biệt cốt lõi giữa tiếp thị dược phẩm OTC và hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là gì? Tiếp thị FMCG phụ thuộc nhiều vào cảm xúc và hình ảnh thương hiệu đa dạng. Ngược lại, tiếp thị dược phẩm OTC bị ràng buộc chặt chẽ bởi các quy định pháp lý về quảng cáo y tế, đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung vào chứng cứ lâm sàng, độ nhận diện tên thuốc và trải nghiệm chữa lành bệnh thực tế của người dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu khẳng định Chất lượng cảm nhận là yếu tố then chốt, quyết định trực tiếp và mạnh mẽ nhất đến Lòng trung thành thương hiệu dược phẩm tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Nhận biết thương hiệu đóng vai trò là tiền đề cần thiết thúc đẩy hành vi chọn mua lặp lại của người tiêu dùng đối với các dòng thuốc không kê đơn.
• Xuất xứ quốc gia tạo ảnh hưởng lan tỏa gián tiếp thông qua việc nâng cao mức độ nhận biết (β = 0,580), hình ảnh và chất lượng cảm nhận chứ không tác động trực tiếp đến lòng trung thành.
• Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và kiểm định thành công bộ thang đo CBBE trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam thông qua khảo sát thực nghiệm 349 đáp viên và kỹ thuật phân tích SEM hiện đại.
• Các doanh nghiệp dược phẩm cần nhanh chóng chuyển dịch từ mô hình bán hàng phụ thuộc vào trình dược viên sang chiến lược xây dựng thương hiệu lấy người tiêu dùng làm trọng tâm trong vòng 6-12 tháng tới.

Các nhà quản trị tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp dược phẩm hãy tham khảo chi tiết toàn văn luận văn thạc sĩ này để ứng dụng khung mô hình phân tích và tối ưu hóa chiến lược phát triển thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp của mình ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ LA THI HONG LOAN FACTORS INFLUENCING BRAND LOYALTY IN PHARMACEUTICAL INDUSTRY: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (BY HONOUR) Ho Chi Minh City-Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ LA THI HONG LOAN FACTORS INFLUENCING BRAND LOYALTY IN PHARMACEUTICAL INDUSTRY: EVIDENCE FROM VIETNAM STUDENT ID: 22120129 MASTER OF BUSINESS BY HONOUR SUPERVISOR: DR. TRẦN HÀ MINH QUÂN Ho Chi Minh City-Year 2015 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS I would like to express my sincere gratitude to Dr.Tran Ha Minh Quân who has supported me a lot with the thesis preparation and motivated me throughout the journey of the thesis. I strongly believe that I could have not completed this thesis without the assistance from all of my friends who helped me to guide the customers to do the survey and chased for data submission. And finally my special thanks to my family who was always with me to show their empathy and encourages me to complete this thesis.

December 8, 2014 Ho Chi Minh City, Viet Nam TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract The pharmaceutical industry is more different than others, because product is the more specific and varies than products in other market. Most of the pharma companies pay attention to research and development in order to launch a new drug which can compete with the rivals. In addition, almost pharma companies are successful due to they have a powerful sales to marketing their medication to the doctor. By this mean, they will spend time and money to create these factors mentioned above.

Therefore, Pharmaceutical branding is an important way to create awareness among potential benefits of drugs and medicines. In the fact that, they neglected to establishing brand and specially building brand loyalty, because the benefit of customer loyalty bring to pharma companies is very much, for example it can help pharma companies reduce six times costs to find a new customers, this research aimed to explore elements influencing brand loyalty and examining the effect of country of origin on those factors. This study is a quantities research, 349 questionnaires were delivered to respondents who were going to hospital for treatment. Collecting Data are used to assess the scale and test hypotheses.

Through Cronbach Alpha coefficients analysis to test reliability of scale, explore factor analysis (EFA) and confirmatory factor analysis (CFA) were used to test validity of scale and finally, SEM was used to test hypothesis. The result showed that marketing managers should be pay attention perceived quality, brand awareness if they would like to establish customer loyalty toward pharmaceutical TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii brand. Besides, the country of origin has no impact to brand loyalty because they don’t a habit about self-medication, they strongly respect and believed that doctors will treat them better. Keywords: Brand awareness, perceived quality, brand loyalty, country of origin, pharmaceutical companies.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iii Tables of content CHAPTER I INTRODUCTION. Background to the study:. The statement of problem:. The research objective:.

The significant of research:. The scope of the study:. Structure of the study:. 5 CHAPTER II LITERATURE REVIEW AND THEORICAL MODEL.

Definition of brand:. Definition of brand equity:. Customer based perspective of brand equity (CBBE):. Country of origin:.

The relationship between brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty. The relationship between country of origin and customers base brand equity:. The relationship between COO and brand loyalty:. The conceptual research model:.

15 CHAPTER III METHODOLOGY. Procedure of research:. 21 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Country of origin:.

Data analysis method:.2 Exploratory Factor Analysis (EFA): .3 Confirm factor Analysis (CFA):. 24 CHAPTER IV DATA ANALYSIS. Descriptive data analysis:. Measure scale assessment:.

Cronbach alpha reliability analysis:. Exploratory factor analysis (EFA):. Confirm factor analysis (CFA):. Test hypothesis with SEM analysis:.

33 CHAPTER V: CONCLUSION AND IMPLICATION. Key findings and contribution of study:. Contribution of study:. 50 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v Lists of table Table 2.1 List of hypothesis .1 procedure of research .2 Reliability analysis results .3 The Result of EFA:.4 Show the result CR and AVE after CFA analysis:.4: Regression weight and standardize regression weight: .5: Standardized Regression Weights .5 Summary hypothesis and results:.

32 Lists of figure Figure 1. 53 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER I INTRODUCTION This chapter introduces the background to the study, problem statement of research, the objective research, the scope research purpose of this study and the other contents such as the rationale of the research, structure of the study. Background to the study: According to Ministry of Health, pharmaceutical sales in 2013 is approximately 2.775 million USD, domestic medicine occupied 1.300 million USD, with the growth CAGR in 10 years later will be 16%. Although international economy industries were impacted by international crisis but pharmaceutical industry still gradually increase with impressive number 18.8% per year from 2009-2013.

There are many reasons which lead to upward trend but it couldn’t be denied is product of pharmaceutical is a special drug, not instead the others, adjacent to being awareness of people about health care is more and more improvement and last reason is the Vietnamese viewpoint about using domestic or imported medicine significantly change. Firstly, the development of education which leads to perceive high about health care of Vietnamese. Therefore, when people have a chance which approaches international drug and pharmaceutical market, their needs will be increase entailing pharmaceutical industry will be develop. According to World Bank, take into account to 2012, Health expenditure per capita of Vietnamese is 95 USD , is compared with region is still quite low for example Singapore $2.286 , Malaysia is $346 , this organization hope the numbers will be go up in the future.

Secondly, doctors and pharmacists who have a favorite prescribe import medicine because they supposed that the import ones is better than others, statistic data show that only 20-30% doctor prescribe domestic drug per total for patients. However, Vietnamese perception about using domestic and imported drugs have been exchanged dramatic, according to Ministry Of Industry And Trade statistic data, it show that consumer ratio who TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 2 using domestic is up to 70%, thus, it could be said that pharmaceutical industry is expected substantial growth. The statement of problem: The pharmaceutical industry is more different than others, because product is a specific and varies product in other market. According to Rafiq and Saxon’s research (2000), a pharmaceutical drug before launching the market, pharmaceutical companies have to spend nearly 12 years for research and development process as well as applying for commercial licenses and certifications.

Unfortunately, the drug can only have 8 year time in order to sell on the market before patent expires and initiate price competition. Therefore, it can be said that the success of the industry relied on three factors: strong research and development (R&D), aggressive defense of patents and use of the dominant promotional tool - powerful sales forces (Veloutsou & Panigyrakis, 2001; Moss & Schuiling, 2004; Moss, 2007). In other hand, the industry has been concentrated on R&D and product factors and not market drive. In addition, introducing a new blockbuster drug to the market is becoming even more expensive as the costs of R&D increase (Veloutsou & Panigyrakis, 2001; Moss & Schuiling, 2004; Moss, 2007; Rod et al,).

Besides, there is an existence of generic drug has also been developing rapidly and constitutes an increasingly real threat for the industry. Generic companies benefit, not only from patent expiration, but also from the cost reduction pressures evident in every healthcare system around the world. However, the picture has changed, industry growth has been slowing down and firms have been searching for ways to maintain it. To acquire new competitive advantage, Moss and Schuiling (2004) suggest that pharmaceutical companies should start paying more attention to building brands than simply products, therefore transferring from research-oriented, product-centric strategy to brand and consumer centricity.

Simultaneously, Moss and Schuiling (2004) as well as Griffiths (2007) clearly state that pharmaceutical companies ought not to solely rely on their sales force and R&D anymore – the emphasis needs to be put on marketing and branding, in particular, it is need to establish brand loyalty in pharmaceutical. According to Aaker (2007), the benefits of brand TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 3 loyalty for the companies could be great. For example: Levins (2009) says that companies which with a high rate of loyal consumers reduce the marketing costs of the firm instead of the cost of appealing a new customer. Indeed, according to Sanz (2009), he supposes that the cost of seeking new customers is about six times higher than the cost of retaining an old one.

Besides that, since 1960s, there has been an extensive literature on country-of-origin and how that influenced consumer attitudes (Bilkey and Nes, 1982; Khachaturian and Morganosky, 1990; Ahmed and d’Astous, 1993; d’Astous and Ahmed, 1999) and purchasing intentions (Morello, 1984; Han, 1990; Lawrence et al., 1992; Lin and Sternquist, 1994; Ahmed and d’Astous, 1995) towards foreign products and services. However, there is a little research about the effect of country of origin on brand loyalty and components of brand equity. Therefore, this study attempt to examine the effect of COO on three items of brand equity and brand loyalty in pharmaceutical industry. The research objective: This study attempts: + To explore elements influencing brand loyalty in pharmaceutical industry in Ho Chi Minh City + To investigate the effect of country of origin on brand loyalty in pharmaceutical industry in Ho Chi Minh City.

+ To examining the effect of country of origin on brand Awareness, brand Image and perceived quality in pharmaceutical in Ho Chi Minh City. The significant of research: The research provides valuable insights to managers of pharmaceutical companies can use factors impacting brand loyalty such as Country of origin to direct advertise consumers and retain consumer brand loyalty. Moreover, marketing managers can use strategic relate to brand attributes in order to create and maintain customer’s loyalty and increase profitable and reduce costs which will be useful for companies? TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. The scope of the study: Firstly, this study is only conducted by selecting convenience sample for researcher and the purpose research in order to define factors affecting brand loyalty depend on customers based brand equity ‘s view, therefore, the respondents is consumers who used to go hospital for treatment.

Hence, consumers of the district eleventh, Tan Phu district, district fifth hospital in Ho Chi Minh City were choose random for this study. Secondly, this study is only focus on over the counter market in which is also in short OTC, because of a couple of additional concerns: Adapted from DeLorme et. (2010), OTC medication can be defined as medication that does not require a prescription from a medical practitioner; it can be purchased freely and it is regulated by health authorities through OTC monographs which contain the approved ingredients, dosage, instructions, formulation and labelling of medication. Griffiths (2008) defines that for many companies, focusing on OTC products is an approach of building sales and developing new business value, which has resulted in some companies to switch from POM to OTC brands In addition, OTC medication can be used by consumers to treat certain conditions that do not require the approval or regulation by a medical practitioner (DeLorme et al.

By this mean, consumers are looking for easing their pains and other symptoms by using OTC products for self-diagnosed diseases (Ashman et al., 2007), after searching on the Internet a cause for their symptoms. In fact, Blackett and Harrison (2001) claim that over 90 percent of consumers in the US are in favor of switching more brands to OTC.