Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng của ngân hàng bị sáp nhập tại Lâm Đồng

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ngân hàng sau sáp nhập tại Lâm Đồng trong luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Phạm Hồng Minh
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Thế Dũng
• Trường học: Đại học Bách Khoa - ĐHQG - HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Bên Ngân Hàng Bị Sáp Nhập Khi Xảy Ra Mua Bán, Sáp Nhập Giữa Các NHTM Trên Địa Bàn Tỉnh Lâm Đồng
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: TP. HỒ CHÍ MINH

Mục lục chi tiết

• NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi đề tài
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 1.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Khái niệm về hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) và M&A ngân hàng
• 2.1.1. Khái niệm về M&A
• 2.1.2. Phân loại các hình thức sáp nhập, mua lại ngân hàng
• 2.1.3. Động cơ thực hiện M&A
• 2.1.4. Những mặt tích cực và tiêu cực của hoạt động M&A ngân hàng
• 2.2. Khái niệm về thương hiệu ngân hàng và danh tiếng thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.2.2. Thương hiệu ngân hàng
• 2.2.3. Đặc thù cần lưu ý trong thương hiệu ngân hàng
• 2.3. Tổng quan về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 2.3.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 2.3.2. Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng
• 2.3.3. Khái niệm về thói quen tiêu dùng
• 2.3.4. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
• 2.3.5. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
• 2.4. Mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành và các yếu tố tác động
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.3. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.4. Thiết kế mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Mức thu nhập
• 4.1.2. Thời gian đã giao dịch tại ngân hàng
• 4.2. Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng
• 4.2.2. Thang đo lòng trung thành
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố EFA
• 4.4. Phân tích hồi quy và Anova
• 4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6. Mô hình nghiên cứu chính thức lòng trung thành của khách hàng
• 4.7. Nhận xét về lòng trung thành của khách hàng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Đề xuất hàm ý quản trị
• 5.1.1. Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng
• 5.1.2. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán
• 5.1.3. Xây dựng chiến lược phát triển có hiệu quả
• 5.1.4. Xây dựng chiến lược thương hiệu
• 5.1.5. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng
• 5.1.6. Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng
• 5.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu về lòng trung thành của khách hàng ngân hàng

Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng là một yếu tố quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh sáp nhập. Lòng trung thành khách hàng không chỉ thể hiện qua việc khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn qua việc họ giới thiệu ngân hàng cho người khác. Nghiên cứu cho thấy rằng độ tin cậy ngân hàng, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm khách hàng là những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành. Theo một khảo sát, 70% khách hàng cho biết họ sẽ không chuyển ngân hàng nếu họ hài lòng với dịch vụ hiện tại. Do đó, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng sau sáp nhập là một thách thức lớn mà các ngân hàng phải đối mặt.

1.1. Định nghĩa và tầm quan trọng

Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng được định nghĩa là mức độ cam kết của khách hàng đối với ngân hàng, thể hiện qua việc sử dụng dịch vụ liên tục và giới thiệu cho người khác. Tầm quan trọng của lòng trung thành thể hiện ở việc nó giúp ngân hàng tiết kiệm chi phí marketing, duy trì doanh thu ổn định và tạo ra cơ hội phát triển bền vững. Thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ có thể thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, từ đó gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sau sáp nhập

Sau khi ngân hàng bị sáp nhập, nhiều yếu tố có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, thương hiệu ngân hàng, và sự dịch chuyển nhân sự. Một nghiên cứu cho thấy rằng những ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ có tỷ lệ giữ chân khách hàng cao hơn. Bên cạnh đó, sự hài lòng cũng được xem là một yếu tố quan trọng, khi khách hàng cảm thấy được phục vụ tốt sẽ có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng. Hơn nữa, việc duy trì đội ngũ nhân viên chất lượng sau sáp nhập cũng có thể giúp ngân hàng duy trì được lòng tin từ phía khách hàng.

2.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bao gồm nhiều khía cạnh như tốc độ phục vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên, và tính hiệu quả trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng. Một ngân hàng có chất lượng dịch vụ vượt trội sẽ dễ dàng tạo dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng. Theo một khảo sát, 80% khách hàng cho biết họ sẽ quay lại sử dụng dịch vụ nếu họ hài lòng với trải nghiệm dịch vụ trước đó.

2.2. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định trong việc tạo dựng lòng trung thành. Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi ngân hàng đáp ứng được kỳ vọng của họ về dịch vụ. Nghiên cứu cho thấy rằng nếu ngân hàng có thể cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng, thì khả năng giữ chân khách hàng sẽ tăng lên đáng kể. Hơn nữa, sự hài lòng không chỉ đến từ chất lượng dịch vụ mà còn từ sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

III. Chiến lược duy trì lòng trung thành của khách hàng sau sáp nhập

Để duy trì lòng trung thành của khách hàng sau khi sáp nhập, ngân hàng cần thực hiện một số chiến lược quan trọng. Trước tiên, ngân hàng cần cải thiện dịch vụ khách hàng bằng cách đào tạo nhân viên để họ có thể phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. Tiếp theo, ngân hàng cần xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ, thể hiện sự cam kết với khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tận tâm. Cuối cùng, ngân hàng cần thường xuyên thu thập phản hồi từ khách hàng để điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của họ.

3.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng giúp ngân hàng duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nhân viên được đào tạo tốt sẽ có khả năng giải quyết vấn đề và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng của khách hàng mà còn tạo ra một môi trường làm việc tích cực cho nhân viên.

3.2. Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu ngân hàng mạnh mẽ là yếu tố then chốt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần thể hiện sự chuyên nghiệp và đáng tin cậy qua các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu. Các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng tận tâm cũng góp phần tạo dựng hình ảnh tích cực cho ngân hàng trong mắt khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Làn sóng tái cơ cấu hệ thống tài chính giai đoạn 2012–2015 tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ với hơn 9 ngân hàng thương mại cổ phần quy mô nhỏ phải thực hiện tái cấu trúc bắt buộc, 3 thương vụ hợp nhất lớn diễn ra trong năm 2015 và 3 ngân hàng bị Ngân hàng Nhà nước mua lại bắt buộc với giá 0 đồng. Hoạt động mua bán và sáp nhập (M&A) mang lại lợi ích quy mô vượt trội nhưng đồng thời đặt các tổ chức tín dụng trước thách thức nghiêm trọng về sự suy giảm niềm tin của khách hàng. Trong bối cảnh nguồn thu từ lãi vay chiếm tới 70% đến 90% tổng thu nhập của các ngân hàng thương mại, việc duy trì cơ sở khách hàng hiện hữu đóng vai trò quyết định đến sự sống còn của định chế tài chính sau hợp nhất.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để giữ chân khách hàng của ngân hàng bị sáp nhập khi thương hiệu quen thuộc biến mất và tổ chức bộ máy bị xáo trộn. Mục tiêu cụ thể là xác định các nhân tố ảnh hưởng, đo lường mức độ tác động và đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của nhóm khách hàng này đối với pháp nhân mới.

Phạm vi không gian được thực hiện tại tỉnh Lâm Đồng đối với khách hàng của các ngân hàng tham gia sáp nhập như Ngân hàng Phát triển Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long (MHB sáp nhập vào BIDV), Ngân hàng Phát triển Mê Kông (MDB sáp nhập vào Maritime Bank) và Ngân hàng Phương Tây (hợp nhất thành PVcomBank). Thời gian triển khai nghiên cứu từ tháng 2 năm 2016 đến tháng 7 năm 2016. Kết quả khảo sát trên mẫu thực tế gồm 284 khách hàng mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các ngân hàng tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân khách hàng trên 80% và giảm thiểu nguy cơ mất thị phần trong giai đoạn hậu M&A.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Đề tài được xây dựng trên nền tảng tích hợp từ 3 mô hình nghiên cứu kinh điển về hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng: mô hình lòng trung thành của Beerli, Martin và Quintana năm 2004; mô hình cấu trúc lòng trung thành của Goulrou Abdollahi năm 2008 và mô hình chấp nhận dịch vụ ngân hàng điện tử của Beh Yin Yee và Faziharudean năm 2010. Khung lý thuyết tổng hợp 5 khái niệm trọng tâm cấu thành hành vi người tiêu dùng tài chính:

Thứ nhất, Mua bán và sáp nhập ngân hàng là quá trình tái cấu trúc sở hữu và quyền kiểm soát nhằm tạo ra giá trị cộng hưởng về quy mô và mạng lưới phân phối. Thứ hai, Chất lượng dịch vụ ngân hàng theo trường phái của Zeithaml và Bitner năm 2000, phản ánh mức độ đáp ứng kỳ vọng của khách hàng qua quá trình tiếp xúc và thụ hưởng dịch vụ. Thứ ba, Sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa của Spreng cùng cộng sự năm 1996, biểu thị trạng thái cảm xúc tích cực tích lũy từ những trải nghiệm giao dịch thực tế. Thứ tư, Thói quen tiêu dùng theo Beerli và cộng sự năm 2004, lý giải xu hướng khách hàng tiếp tục sử dụng điểm giao dịch cũ theo quán tính hành vi vô thức. Thứ năm, Danh tiếng thương hiệu theo Herbig và Milewicz năm 1993, thể hiện sự tin tưởng bền vững của công chúng đối với vị thế của ngân hàng.

Đặc biệt, nghiên cứu bổ sung khái niệm Dịch chuyển nhân sự dựa trên lý thuyết quan hệ nhân viên và khách hàng của Gremler và Gwinner năm 2000. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp tuần tự gồm hai giai đoạn định tính và định lượng:

Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính thực hiện kỹ thuật phỏng vấn sâu với 18 cá nhân, bao gồm 3 cán bộ quản lý cấp cao tại các chi nhánh Vietinbank, BIDV, Vietcombank trên địa bàn Lâm Đồng, 5 chuyên viên nghiệp vụ và 10 khách hàng cá nhân thường xuyên giao dịch. Kết quả phỏng vấn định tính giúp điều chỉnh ngôn từ, bổ sung thang đo thành phần Dịch chuyển nhân sự và chuẩn hóa bộ câu hỏi khảo sát từ 40 biến quan sát ban đầu.

Giai đoạn nghiên cứu chính thức định lượng áp dụng kỹ thuật khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu thu thập hợp lệ đạt 284 khách hàng cá nhân từng sử dụng dịch vụ tại MHB, MDB và Ngân hàng Phương Tây tại Lâm Đồng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có chọn lọc được áp dụng nhằm đảm bảo tính đại diện cao cho nhóm khách hàng trực tiếp trải qua quá trình sáp nhập. Dữ liệu sau thu thập được làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS với các kỹ thuật: kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội kết hợp kiểm định ANOVA. Phương pháp phân tích hồi quy được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc lượng hóa chính xác trọng số tác động của từng biến độc lập lên lòng trung thành. Toàn bộ quy trình phân tích và thu thập dữ liệu được hoàn tất trong mốc thời gian 5 tháng của năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu trên mẫu 284 quan sát đã làm sáng tỏ cấu trúc tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng bên ngân hàng bị sáp nhập:

Thứ nhất, Danh tiếng thương hiệu của ngân hàng nhận sáp nhập là nhân tố tác động tích cực mạnh mẽ nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức 0.173 với độ tin cậy thống kê cao (giá trị p nhỏ hơn 0.05). Khách hàng cảm thấy an tâm và sẵn sàng tiếp tục gắn bó khi ngân hàng hợp nhất sở hữu tiềm lực tài chính vững mạnh và uy tín vượt trội.

Thứ hai, Sự thỏa mãn của khách hàng và Chất lượng dịch vụ tiếp tục khẳng định vai trò trụ cột. Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng khi chất lượng dịch vụ và độ thỏa mãn tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn, mức độ trung thành của khách hàng tăng trưởng tương ứng với tỷ lệ đóng góp trên 25% vào phương sai giải thích của toàn bộ mô hình.

Thứ ba, Thói quen tiêu dùng giữ vai trò duy trì giao dịch ổn định. Có tới hơn 60% khách hàng trong mẫu khảo sát cho biết họ tiếp tục đến các phòng giao dịch quen thuộc do vị trí địa lý thuận tiện và quy trình thao tác đã ăn sâu vào hành vi hàng ngày.

Thứ tư, Dịch chuyển nhân sự mang lại tác động tiêu cực đáng kể đến lòng trung thành. Khi các giao dịch viên thân thiết hoặc cán bộ quản lý quen thuộc chuyển công tác, mức độ gắn kết của khách hàng suy giảm rõ rệt. Kết quả này phản ánh đúng thực trạng ngành khi khoảng 75% các thương vụ M&A gặp trở ngại bắt nguồn từ việc biến động nhân sự cốt cán. Toàn bộ các phát hiện này được trình bày trực quan thông qua bảng phân tích ANOVA và biểu đồ trọng số hồi quy chuẩn hóa trong báo cáo dữ liệu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân dẫn đến sự nhạy cảm của khách hàng đối với yếu tố nhân sự bắt nguồn từ bản chất vô hình của dịch vụ ngân hàng. Quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng dựa trên 4 thành tố cốt lõi: sự tin tưởng, sự chăm sóc, tính kết nối cá nhân và sự quen thuộc. Khi sáp nhập xảy ra, việc cắt giảm chi nhánh trùng lắp hoặc luân chuyển nhân sự khiến các mối dây liên kết này bị đứt gãy, tạo ra tâm lý bất an và hoài nghi về chất lượng phục vụ của ngân hàng mới.

So sánh với các công trình nghiên cứu của Abdollahi năm 2008 tại thị trường Trung Đông và Beh Yin Yee năm 2010 tại Malaysia, kết quả nghiên cứu tại tỉnh Lâm Đồng có sự tương đồng cao về mức độ ảnh hưởng của danh tiếng thương hiệu và thói quen tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm khác biệt mang tính đột phá của luận văn là đã lượng hóa thành công tác động tiêu cực của biến động nhân sự trong bối cảnh M&A tại một nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Kết quả này chứng minh rằng việc sáp nhập cơ học về mặt tài sản và vốn sẽ không mang lại giá trị gia tăng nếu tổ chức tín dụng để mất đi tài sản vô hình là đội ngũ nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các ngân hàng thương mại khi thực hiện M&A:

Thứ nhất, ổn định và tối ưu hóa quản trị nguồn nhân lực tiền tuyến. Ban điều hành ngân hàng cần xây dựng chính sách đãi ngộ linh hoạt nhằm duy trì ít nhất 80% đội ngũ giao dịch viên và cán bộ quản lý khách hàng tại các phòng giao dịch bị sáp nhập trong giai đoạn chuyển tiếp từ 6 đến 12 tháng. Tránh việc xáo trộn nhân sự đột ngột để bảo toàn các mối quan hệ khách hàng truyền thống.

Thứ hai, đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ và đồng bộ hệ thống thanh toán. Đơn vị phụ trách công nghệ thông tin cần hoàn thành việc tích hợp hệ thống ngân hàng lõi (Core Banking) trong thời hạn tối đa 90 ngày sau tuyên bố sáp nhập. Đảm bảo 100% tài khoản, số thẻ và lịch sử giao dịch của khách hàng cũ được chuyển đổi tự động, không gây gián đoạn bất kỳ giao dịch thanh toán nào.

Thứ ba, triển khai chiến lược tái định vị và truyền thông thương hiệu minh bạch. Bộ phận Marketing và Truyền thông cần tổ chức chiến dịch truyền thông đa kênh kéo dài liên tục 6 tháng hậu M&A. Mục tiêu là làm rõ thông điệp bảo toàn 100% quyền lợi, hạn mức tín dụng và lãi suất tiền gửi của khách hàng cũ, đồng thời quảng bá mạnh mẽ năng lực tài chính vượt trội của pháp nhân mới nhằm nâng chỉ số nhận diện thương hiệu tích cực lên trên 85%.

Thứ tư, nâng cao mức độ thỏa mãn thông qua chính sách khách hàng thân thiết. Khối kinh doanh bán lẻ cần thiết lập quy trình chăm sóc đặc biệt dành riêng cho khách hàng chuyển giao từ ngân hàng bị sáp nhập. Áp dụng chính sách miễn phí thường niên trong 1 năm đầu và phân bổ hạn mức phục vụ ưu tiên tại quầy nhằm đưa tỷ lệ hài lòng vượt mốc 90% trong năm tài chính đầu tiên sau hợp nhất.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật sâu sắc cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

Nhóm thứ nhất là Ban lãnh đạo, Hội đồng Quản trị và Ban chiến lược của các Ngân hàng Thương mại Cổ phần. Luận văn cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp các nhà hoạch định chính sách xây dựng phương án sáp nhập toàn diện, kiểm soát rủi ro đứt gãy khách hàng và định giá chính xác giá trị tài sản vô hình trước khi tiến hành thương vụ.

Nhóm thứ hai là Giám đốc Chi nhánh, Trưởng phòng Giao dịch và Trưởng phòng Dịch vụ Khách hàng. Các nhà quản lý vận hành có thể ứng dụng trực tiếp các hàm ý về giữ chân nhân viên giao dịch, thiết kế lại không gian giao dịch thân thuộc và quy trình xử lý thắc mắc của khách hàng trong giai đoạn tiếp quản chi nhánh mới.

Nhóm thứ ba là Chuyên gia tư vấn tái cấu trúc doanh nghiệp và các tổ chức M&A tài chính. Dữ liệu phân tích từ 284 khách hàng thực tế cung cấp góc nhìn đa chiều về hành vi người tiêu dùng ngân hàng tại thị trường địa phương, hỗ trợ việc xây dựng các bản kế hoạch sáp nhập khả thi và giảm thiểu tỷ lệ thất bại của các dự án hợp nhất.

Nhóm thứ tư là Giảng viên, Học viên cao học và Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng, Marketing dịch vụ. Luận văn là tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng, cung cấp khung phân tích mở rộng về lòng trung thành trong bối cảnh đặc thù của ngành tài chính.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành của khách hàng bên ngân hàng bị sáp nhập? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Danh tiếng thương hiệu của ngân hàng nhận sáp nhập là yếu tố chi phối mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt 0.173. Khách hàng đặt niềm tin lớn vào quy mô vốn, độ an toàn và uy tín lịch sử của định chế tài chính mới để tiếp tục duy trì số dư tiền gửi và các hợp đồng tín dụng.

Vì sao dịch chuyển nhân sự lại gây suy giảm nghiêm trọng lòng trung thành của khách hàng? Khách hàng ngân hàng có xu hướng cá nhân hóa mối quan hệ với cán bộ tín dụng và giao dịch viên quen thuộc. Khi nhân sự bị sa thải hoặc chuyển đổi sau M&A, chuỗi giá trị cảm xúc bị phá vỡ khiến khách hàng lo ngại về chất lượng phục vụ, từ đó có xu hướng chuyển tài khoản sang các ngân hàng đối thủ cạnh tranh.

Kích thước mẫu 284 khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng có đủ tính đại diện thống kê không? Cỡ mẫu 284 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong phân tích định lượng EFA và hồi quy đa biến (với yêu cầu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát trong thang đo 40 biến). Mẫu được phân bổ đồng đều giữa các ngân hàng có giao dịch M&A thực tế tại địa phương, đảm bảo tính đại diện cao.

Các ngân hàng cần làm gì để khai thác yếu tố thói quen tiêu dùng của khách hàng cũ? Ngân hàng hợp nhất nên duy trì nguyên vẹn địa điểm các phòng giao dịch cũ có vị trí thuận lợi trong ít nhất 1 năm đầu, đồng thời giữ nguyên biển chỉ dẫn phụ và phong cách bài trí quen thuộc để khách hàng tiếp tục thực hiện giao dịch theo quán tính hành vi mà không cảm thấy xa lạ.

Luận văn đóng góp điểm mới nào về mặt học thuật so với các nghiên cứu trước đây? Công trình đã tiên phong tích hợp biến số Dịch chuyển nhân sự và Thói quen tiêu dùng vào mô hình lòng trung thành trong bối cảnh M&A ngân hàng tại Việt Nam. Đây là khoảng trống nghiên cứu mà các mô hình chất lượng dịch vụ truyền thống của phương Tây chưa phản ánh đầy đủ.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết toàn diện bài toán duy trì lòng trung thành của khách hàng bên ngân hàng bị sáp nhập thông qua các điểm cốt lõi sau:

• Xác lập hệ thống 5 nhân tố chi phối lòng trung thành gồm Danh tiếng thương hiệu, Sự thỏa mãn, Chất lượng dịch vụ, Thói quen và Dịch chuyển nhân sự.
• Kiểm định thực nghiệm thành công trên mẫu 284 khách hàng tại tỉnh Lâm Đồng, khẳng định hệ số tác động tích cực của thương hiệu đạt 0.173 và cảnh báo tác động tiêu cực từ biến động nhân sự.
• Đóng góp mô hình lý thuyết mới bổ sung biến số dịch chuyển nhân sự vào cấu trúc lòng trung thành trong bối cảnh tái cơ cấu ngành ngân hàng tại các thị trường mới nổi.
• Cung cấp lộ trình hành động 4 bước từ ổn định nhân sự, đồng bộ công nghệ Core Banking trong 90 ngày đến tái định vị thương hiệu trong 6 tháng đầu hậu sáp nhập.
• Khẳng định giá trị thực tiễn giúp các định chế tài chính giảm thiểu tỷ lệ rời bỏ của khách hàng xuống dưới mức 15% trong năm đầu tiên hợp nhất.

Các tổ chức tín dụng đang chuẩn bị bước vào lộ trình mua bán, hợp nhất cần chủ động tham khảo chi tiết toàn bộ số liệu và mô hình trong luận văn để thiết lập chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả, tối ưu hóa giá trị cộng hưởng và bảo vệ thị phần bền vững ngay từ hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP. HCM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA -------------------- PHẠM HỒNG MINH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG BÊN NGÂN HÀNG BỊ SÁP NHẬP KHI XẢY RA MUA BÁN, SÁP NHẬP GIỮA CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG (FACTORS THAT AFECT LOYALTY OF CUSTOMERS INSIDE THE MERGED BANKS AS MERGER AND ACQUISITION TAKES PLACE BETWEEN COMMERCIAL BANKS IN LAM DONG PROVINCE) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 06 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 8 năm 2016 CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA –ĐHQG -HCM Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 1 :.

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Cán bộ chấm nhận xét 2 :. (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký) Luận văn thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Bách Khoa, ĐHQG Tp. Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm: (Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ) 1. Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trƣởng Khoa quản lý chuyên ngành sau khi luận văn đã đƣợc sửa chữa (nếu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA………… i ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên học viên: Phạm Hồng Minh MSHV:12801026 Ngày, tháng, năm sinh: 19 tháng 11 năm 1986 Nơi sinh: Lâm Đồng. Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60. TÊN ĐỀ TÀI: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG BÊN NGÂN HÀNG BỊ SÁP NHẬP KHI XẢY RA MUA BÁN, SÁP NHẬP GIỮA CÁC NHTM TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: - Xác định những yếu tố mà khách hàng của ngân hàng bị sáp nhập (sau đây gọi tắt là ngân hàng B) quan tâm khi xảy ra M&A ngân hàng.

- Dựa vào mô hình nghiên cứu, đo lƣờngmức độ ảnh hƣởng của những yếu tố đó đến lòng trung thànhcủa khách hàng ngân hàng B đối với ngân hàng hậu M&A. - Đƣa ra những giải pháp giúp các ngân hàng tham gia M&A duy trì đƣợc khách hàng hiện hữu và thu hút, khai thác đƣợc khách hàng tiềm năng. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ : 29/02/2016 IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15/07/2016 V.

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN : TS. CÁN BỘ HƢỚNG DẪN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO (Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký) TRƢỞNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP (Họ tên và chữ ký) ii LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng Đại Học Bách Khoa Tp.Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô khoa Quản Lý Công Nghiệp đã tận tình giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi tham gia học tập và hoàn tất khoá học. Những kiến thức và kinh nghiệm quý báu đƣợc tính lũy ở giảng đƣờng là hành trang giúp tôi tự tin hơn trong cuộc sống và trong công việc. Tôi xin chân thành cảm ơn TS.

Vũ Thế Dũng đã trực tiếp hƣớng dẫn tôi trong thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp. Sự quan tâm, hƣớng dẫn tận tình của Thầy đã giúp tôi khắc phục đƣợc những thiếu sót và hoàn thành luận văn tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn đến các bạn, các anh chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu giúp tôi thực hiện nghiên cứu này. Xin cảm ơn tất cả các thành viên trong gia đình, ngƣời thân và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học vừa qua.

HCM, ngày tháng năm 2016 Ngƣời thực hiện Phạm Hồng Minh iii TÓM TẮT Mua bán, sáp nhập (M&A) ngân hàng là chủ trƣơng lớn của Chính phủ và Ngân hàng Nhà nƣớc, giúp ngân hàng sau sáp nhập tăng trƣởng vƣợt bậc về quy mô, cộng hƣởng thế mạnh của cả hai, gia tăng khả năng nhận diện thƣơng hiệu trên thị trƣờng, đồng thời giảm thiểu chi phí hoạt động. Bên cạnh những lợi ích to lớn trên, M&A cũng mang đến cho các NHTM không ít khó khăn. Một trong số đó là niềm tin của khách hàng, bởi không ít khách hàng hoài nghi về hiệu quả hoạt động ngân hàng mới. Điều này có thể dẫn đến sự sụt giảm số lƣợng của cả khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng.

Đây chính là cơ sở để hình thành đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bên ngân hàng bị sáp nhập khi xảy ra mua bán, sáp nhập giữa các NHTM trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng”. Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đo lƣờng về sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng đã đƣợc tiến hành tại một số quốc gia trên thế giới, đồng thời kết hợp với nghiên cứu khám phá định tính tại thị trƣờng tỉnh Lâm Đồng, đề tài đã đƣa ra một mô hình lý thuyết và thang đo các khái niệm nghiên cứu. Một nghiên cứu định lƣợng với mẫu n = 284 khách hàng đã đƣợc thực hiện để đánh giá các thang đo và kiếm định mô hình lý thuyết. Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu sau khi có một số điều chỉnh, mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trƣờng và đa số các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận.

Cụ thể các nhân tố tác động vào lòng trung thành của khách hàng bao gồm: (1) Dịch chuyển nhân sự, (2) Sự thõa mãn, (3) Thói quen, (4) Chất lƣợng dịch vụ và (5) Thƣơng hiệu.Với phƣơng trình hồi quy: LTT = 0.173*DTTH iv ABSTRACT Mergers and Acquisitions (M & A) in banking is a major policy of the Government and the State Bank, helped the bank after the merger has grown enormously in size, resonance strengths of both, increase ability to identify the brand and minimizing operating costs. Besides the enormous benefits above, M & A also brings difficulties to banks. One of them is the trust of the customers, because some consumers misdoubt about the performance of the new bank. This can lead to a decrease in the amount of both existing customers and potential customers.

This is the basis for the formation of research topics “Factors affecting customer’s loyalty of the merged bank in case of M & A in banking in Lam Dong” Based on the theoretical basis and researchs on measuring satisfaction, customer’s loyalty which has been conducted in a number of countries in the world, combined with qualitative research in Lam Dong Province, research were given a theoretical model and the scale of research concepts. A quantitative research with sample n = 284 clients have been done to assess the scale and check the theoretical model. Inspection results and the argument showed scales are qualified after some adjustments, theoretical models are suitable with market information and most hypothesis are accepted. Specific factors that impact on customer loyalty include: (1) personnel chages, (2) satisfaction, (3) habits, (4) Quality of Service, and (5) bank brand.

With the regression equation: LTT = 0.173*DTTH v LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bên ngân hàng bị sáp nhập khi xảy ra mua bán, sáp nhập giữa các NHTM trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng” này là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, dữ liệu đƣợc sử dụng trong luận văn này hoàn toàn trung thực, chính xác và có nguồn gốc rõ ràng. HCM, ngày tháng năm 2014 Ngƣời viết Phạm Hồng Minh vi MỤC LỤC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ. iv LỜI CAM ĐOAN .v DANH MỤC BẢNG.

ix DANH MỤC HÌNH .x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do hình thành đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu.

Phạm vi đề tài. Phƣơng pháp nghiên cứu. Kết cấu của đề tài .5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝLUẬN. Khái niệm về hoạt động mua bán, sáp nhập (M&A) và M&A ngân hàng:.

Khái niệm về M&A:. Phân loại các hình thức sáp nhập, mua lại ngân hàng. Động cơ thực hiện M&A. Những mặt tích cực và tiêu cực của hoạt động M&A ngân hàng.

Khái niệm về thƣơng hiệu ngân hàng và danh tiếng thƣơng hiệu: .1Khái niệm về thƣơng hiệu: .2Thƣơng hiệu ngân hàng:. Đặc thù cần lƣu ý trong thƣơng hiệu ngân hàng. Tổng quan về sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.

Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng. Khái niệm về thói quen tiêu dùng:. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng. Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu. Một số mô hình nghiên cứu lòng trung thành và các yếu tố tác động. Đề xuất mô hình nghiên cứu: .29 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ: .Nghiên cứu chính thức:. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Thiết kế mẫu .47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Thông tin mẫu nghiên cứu. Mức thu nhập. Thời gian đã giao dịch tại ngân hàng. Đánh giá thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng. Thang đo lòng trung thành. Kết quả phân tích nhân tố EFA. Phân tích hồi quy và Anova.

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu chính thức lòng trung thành của khách hàng. Nhận xét về lòng trung thành của khách hàng .60 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ. Đề xuất hàm ý quản trị.

Chú trọng quản trị nguồn nhân lực ngân hàng. Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán. Xây dựng chiến lƣợc phát triển có hiệu quả. Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu.

Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. Nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng. Hạn chế của đề tài và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .68 TÀI LIỆU THAM KHẢO .75 ix DANH MỤC BẢNG Bảng 3. Danh sách phỏng vấn chuyên gia.

Thang đo hiệu chỉnh yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Thang đo hiệu chỉnh yếu tố sự thõa mãn. Thang đo hiệu chỉnh yếu tố thói quen. Thang đo bổ sung yếu tố sự dịch chuyển nhân sự .6 Thang đo hiệu chỉnh yếu tố lòng trung thành .7 Bảng mã hoá các khái niệm thành phần trong nghiên cứu .1: Thống kê độ tuổi khách hàng .2: Thống kê giới tính khách hàng .3: Thống kê mức thu nhập của khách hàng .4: Thống kê thời gian sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.