Tổng quan nghiên cứu

Ngành công nghiệp thời trang hiện nay là một trong những tác nhân gây ô nhiễm hàng đầu trên toàn cầu khi thải ra trung bình khoảng 1,2 tỷ tấn khí CO2 mỗi năm, chiếm xấp xỉ 11% tổng lượng phát thải carbon toàn cầu. Trung bình 1 kg vải sản xuất ra phát sinh tới 23 kg khí thải nhà kính, trong khi hơn 60% sợi dệt may là sợi tổng hợp khó phân hủy. Đáng chú ý, có đến 73% sản phẩm may mặc sau khi sử dụng bị đưa vào các bãi rác hoặc lò đốt, và chỉ khoảng 15% lượng vật liệu được thu hồi để tái chế. Trước thực trạng cạn kiệt tài nguyên và suy thoái hệ sinh thái, xu hướng chuyển dịch sang thời trang tuần hoàn, đặc biệt là thời trang tái chế, đã trở thành yêu cầu cấp thiết.

Nghiên cứu tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang tái chế của thế hệ trẻ tại các thị trường mới nổi. Mục tiêu cụ thể của luận văn là xác định, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tâm lý, xã hội và sản phẩm đến hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang tái chế mang thương hiệu Levi’s® của thế hệ Gen Z Việt Nam. Phạm vi không gian nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng Gen Z tại các trung tâm đô thị lớn bao gồm Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng và Thành phố Hồ Chí Minh, với khung thời gian khảo sát thực nghiệm từ ngày 01/01/2022 đến ngày 15/07/2022.

Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn to lớn khi hướng tới thế hệ Gen Z tại Việt Nam với quy mô khoảng 14,4 triệu người, chiếm 1/7 dân số và dự kiến đóng góp 25% lực lượng lao động quốc gia. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các thương hiệu thời trang tối ưu hóa chiến lược tiếp thị xanh và đồng hành cùng các cam kết cắt giảm 40% lượng khí phát thải của ngành công nghiệp dệt may.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng mô hình phân tích dựa trên sự tích hợp của ba nền tảng lý thuyết kinh điển trong khoa học hành vi:

  1. Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975): Giải thích mối liên hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan tác động đến ý định và hành động mua sắm.
  2. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm nâng cao năng lực dự báo đối với các quyết định tiêu dùng phức tạp.
  3. Lý thuyết học tập xã hội (SLT) của Bandura (1977): Nhấn mạnh tác động tương hỗ từ môi trường bên ngoài, hình mẫu truyền thông và sự tương tác cộng đồng đối với sự hình thành hành vi cá nhân.
  4. Mô hình hộp đen người tiêu dùng của Philip Kotler (2011): Phân tích cách thức các kích thích tiếp thị và môi trường được xử lý qua ý thức khách hàng để hình thành quyết định mua.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 biến độc lập tác động đến Hành vi tiêu dùng thời trang tái chế: (1) Chuẩn chủ quan, (2) Mối quan tâm đến môi trường, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Thái độ đối với thời trang tái chế, (5) Tính sẵn có của sản phẩm, (6) Đặc tính của sản phẩm, và (7) Tính không nhạy cảm về giá.

Các khái niệm then chốt bao gồm:

  • Thời trang tái chế (Recycled Fashion): Sản phẩm dệt may được sản xuất hoàn toàn hoặc một phần từ nguyên liệu tái chế như sợi bông tái sinh, vải vụn hoặc nhựa phế thải nhằm giảm thiểu khai thác tài nguyên mới.
  • Chuẩn chủ quan: Áp lực xã hội nhận thức được từ gia đình, bạn bè hoặc người có ảnh hưởng định hướng cá nhân thực hiện hành vi.
  • Nhận thức kiểm soát hành vi: Đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn, khả năng tài chính và thời gian khi tiếp cận sản phẩm.
  • Tính không nhạy cảm về giá: Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn từ 10% đến 15% cho sản phẩm thân thiện với môi trường mà không bị dao động bởi biến động giá thông thường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp kỹ thuật thống kê hiện đại:

  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với bảng hỏi khảo sát trực tuyến qua Google Forms trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 05/2022. Cỡ mẫu hợp lệ đạt 225 quan sát từ các đối tượng Gen Z (sinh từ năm 1995 đến năm 2012) tại các đô thị trọng điểm. Cỡ mẫu 225 hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn kiểm định của Hair và cộng sự (yêu cầu tối thiểu gấp 5 lần số lượng biến quan sát) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy đa biến của Tabachnick và Fidell (n ≥ 50 + 8*p với p = 7 biến độc lập).
  • Lý do lựa chọn phương pháp phân tích:
    • Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Được sử dụng để đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo Likert 5 điểm, yêu cầu hệ số Cronbach's Alpha > 0,60 và hệ số tương quan biến tổng > 0,30 nhằm loại bỏ các biến quan sát không đạt chuẩn.
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Giúp rút gọn dữ liệu và kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt với các điều kiện nghiêm ngặt: hệ số KMO > 0,50, kiểm định Bartlett có giá trị p-value < 0,05, tổng phương sai trích > 50% và hệ số tải nhân tố > 0,50.
    • Phân tích hồi quy tuyến tính OLS trên SPSS: Nhằm xác định chính xác trọng số tác động, chiều hướng và mức độ đóng góp của từng nhân tố đối với biến phụ thuộc hành vi tiêu dùng, đồng thời kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số VIF.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực nghiệm trên bộ dữ liệu 225 mẫu mang lại 4 phát hiện cốt lõi:

  1. Toàn bộ 7 nhân tố đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến hành vi tiêu dùng hàng thời trang tái chế Levi’s® của Gen Z tại Việt Nam với mức ý nghĩa p-value < 0,05.
  2. Đặc tính sản phẩm và Mối quan tâm đến môi trường là hai nhân tố có tác động mạnh mẽ hàng đầu. Khoảng 65% người được khảo sát khẳng định họ ưu tiên các sản phẩm có thiết kế bền vững, chất liệu an toàn và thông điệp sinh thái rõ ràng.
  3. Tính sẵn có của sản phẩm và Tính không nhạy cảm về giá giữ vai trò đòn bẩy quan trọng. Khoảng 54% Gen Z tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả mức giá tăng thêm từ 10% trở lên cho các sản phẩm thời trang tái chế đạt chuẩn chất lượng quốc tế.
  4. Tồn tại sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm phân loại theo mức độ nhận biết thương hiệu, tần suất mua sắm thực tế và các rào cản thông tin tiếp cận.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phản ánh chính xác đặc thù tâm lý và hành vi của thế hệ Gen Z Việt Nam – thế hệ sinh ra trong kỷ nguyên số hóa, có nhận thức xã hội cao và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ truyền thông bền vững. Việc đặc tính sản phẩm và mối quan tâm môi trường giữ vai trò chi phối cho thấy Gen Z không chỉ mua sắm vì tính thẩm mỹ đơn thuần mà còn coi hành vi tiêu dùng là công cụ thể hiện trách nhiệm cá nhân.

Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các công trình nghiên cứu quốc tế của Koszewska (2021) và các nghiên cứu tiêu dùng xanh tại Việt Nam của nhóm tác giả Ao Thu Hoài (2021). Tuy nhiên, nghiên cứu này làm sáng tỏ thêm rằng: rào cản lớn nhất đối với tiêu dùng bền vững không hẳn nằm ở mức giá, mà nằm ở tính sẵn có của sản phẩm tại các kênh phân phối trực tiếp và sự minh bạch thông tin về quy trình tái chế.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa hiệu quả qua ba hình thức:

  • Biểu đồ cột chuẩn hóa: Thể hiện thứ tự độ lớn của các hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa cho 7 nhân tố, làm nổi bật vai trò dẫn dắt của thuộc tính sản phẩm và nhận thức môi trường.
  • Biểu đồ tròn cơ cấu: Trình bày sự phân bổ 225 mẫu theo độ tuổi, giới tính và thu nhập, minh họa rõ tỷ lệ hơn 70% người trẻ sẵn sàng ủng hộ kinh tế xanh.
  • Bảng ma trận xoay EFA và kiểm định R bình phương hiệu chỉnh: Tóm tắt năng lực giải thích của mô hình hồi quy (đạt trên 50% độ biến thiên của hành vi tiêu dùng).

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tái định vị thương hiệu và đẩy mạnh truyền thông minh bạch:

    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Tiếp thị và Truyền thông của Levi’s® Việt Nam.
    • Hành động: Triển khai các chiến dịch truyền thông tương tác trên TikTok, Instagram và YouTube nhằm giáo dục cộng đồng về quy trình tuần hoàn sợi bông tái chế, gắn liền với cam kết cắt giảm 40% khí thải.
    • Target metric & Timeline: Nâng cao mức độ nhận diện dòng thời trang tái chế trong nhóm khách hàng Gen Z thêm 25% trong vòng 12 tháng (giai đoạn 2023 - 2024).

  2. Mở rộng hệ thống phân phối và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm:

    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Phát triển mạng lưới bán lẻ và E-commerce Levi’s®.
    • Hành động: Thiết lập các gian trưng bày chuyên biệt "Green Corner" tại 100% các cửa hàng chính hãng ở Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng; đồng thời đồng bộ hóa danh mục thời trang tái chế trên sàn thương mại điện tử với chính sách giao hàng nhanh từ 24 đến 48 giờ.
    • Target metric & Timeline: Tăng chỉ số sẵn có và tỷ lệ tiếp cận sản phẩm tái chế lên 30% trong vòng 6 tháng.

  3. Cải tiến thiết kế linh hoạt và đa dạng hóa chính sách ưu đãi giá:

    • Chủ thể thực hiện: Bộ phận R&D và Định giá sản phẩm Levi’s®.
    • Hành động: Ứng dụng ngôn ngữ thiết kế tối giản, đa năng (capsule wardrobe) bắt kịp thị hiếu giới trẻ; duy trì chính sách thu hồi quần áo cũ để nhận voucher giảm giá 10% đến 15% cho sản phẩm tái chế mới.
    • Target metric & Timeline: Nâng tỷ lệ khách hàng trẻ quay lại mua sắm lặp lại đạt 20% trước năm 2025.

  4. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ phát triển kinh tế tuần hoàn dệt may:

    • Chủ thể thực hiện: Các cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Công Thương, Bộ Tài nguyên và Môi trường).
    • Hành động: Ban hành bộ tiêu chuẩn kỹ thuật quốc gia về ghi nhãn sinh thái cho hàng dệt may tái chế; áp dụng chính sách giảm thuế giá trị gia tăng từ 5% đến 10% cho các sản phẩm đạt chứng nhận xanh.
    • Target metric & Timeline: Thúc đẩy tỷ lệ tái chế rác thải may mặc quốc gia tăng từ 15% hiện nay lên mức 25% trong tầm nhìn 2025 - 2030.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Học viên cao học, giảng viên và nhà nghiên cứu chuyên ngành Kinh tế quốc tế, Marketing và Quản trị kinh doanh:

    • Lợi ích: Cung cấp khung phân tích thực nghiệm chuẩn mực mở rộng từ mô hình TPB/TRA, kèm theo thang đo định lượng Likert 5 điểm đã được kiểm định độ tin cậy trên 225 mẫu thực tế.
    • Use case: Sử dụng làm tài liệu tham khảo để phát triển các đề tài luận văn thạc sĩ, bài báo khoa học về hành vi tiêu dùng bền vững và kinh tế xanh.

  2. Giám đốc tiếp thị (CMO), Quản lý thương hiệu tại các tập đoàn thời trang và bán lẻ:

    • Lợi ích: Thấu hiểu sâu sắc chân dung khách hàng Gen Z – phân khúc chiếm khoảng 14,4 triệu người tiêu dùng tiềm năng tại Việt Nam.
    • Use case: Xây dựng chiến lược phân phối đa kênh, thiết kế thông điệp CSR và định giá sản phẩm thời trang tuần hoàn.

  3. Các chuyên viên hoạch định chính sách kinh tế và môi trường:

    • Lợi ích: Nắm bắt được các rào cản tâm lý và thị trường đối với sản phẩm tái chế tại các đô thị lớn.
    • Use case: Xây dựng khung pháp lý, quy chuẩn nhãn dán sinh thái và các gói kích cầu tiêu dùng xanh cho nền kinh tế tuần hoàn.

  4. Các tổ chức phi chính phủ (NGO) và các hiệp hội bảo vệ môi trường:

    • Lợi ích: Tiếp cận các dữ liệu định lượng về mức độ sẵn sàng chi trả và nhận thức sinh thái của giới trẻ.
    • Use case: Xây dựng các chương trình truyền thông cộng đồng về phân loại và tái chế rác thải dệt may đạt hiệu quả lan tỏa cao.

Câu hỏi thường gặp

Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng thời trang tái chế của Gen Z?

Đặc tính của sản phẩm và mối quan tâm đến môi trường là hai yếu tố có tác động tích cực lớn nhất. Kết quả khảo sát chỉ ra rằng hơn 65% người tiêu dùng trẻ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm tái chế nếu thiết kế đảm bảo tính thẩm mỹ, bền đẹp và chất liệu an toàn cho sức khỏe.

Thế hệ Gen Z có sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm tái chế không?

Có. Khoảng 73% người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z tham gia khảo sát ủng hộ các sản phẩm bền vững và 54% khẳng định sẵn sàng trả thêm từ 10% chi phí trở lên cho sản phẩm thời trang tái chế Levi’s® có cam kết bảo vệ môi trường rõ ràng.

Luận văn sử dụng phương pháp chọn mẫu nào và cỡ mẫu 225 có đủ độ tin cậy không?

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thông qua khảo sát trực tuyến Google Forms. Quy mô 225 mẫu hợp lệ hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe trong phân tích EFA (gấp 5 lần số biến quan sát) và hồi quy đa biến OLS theo đúng hướng dẫn của Hair và Tabachnick.

Thương hiệu Levi’s® đóng vai trò gì trong xu hướng thời trang tái chế tại Việt Nam?

Levi’s® là thương hiệu tiên phong định hình thị trường với mục tiêu cắt giảm 40% khí phát thải và sử dụng 100% năng lượng tái tạo vào năm 2025. Các chiến dịch đổi quần áo cũ nhận ưu đãi giảm 10% của hãng đã tạo động lực trực tiếp thúc đẩy vòng đời sản phẩm tuần hoàn.

Doanh nghiệp cần làm gì để xóa bỏ rào cản tiếp cận của người tiêu dùng đối với thời trang xanh?

Doanh nghiệp cần nâng cao tính sẵn có của sản phẩm bằng cách mở rộng mạng lưới phân phối tại các đô thị lớn, tối ưu dịch vụ giao hàng thương mại điện tử trong 24-48 giờ và minh bạch hóa nhãn mác thông tin tái chế trên từng sản phẩm dệt may.

Kết luận

  • Ngành công nghiệp dệt may toàn cầu phát thải khoảng 1,2 tỷ tấn CO2 hàng năm, đòi hỏi sự chuyển dịch tất yếu sang mô hình thời trang tái chế tuần hoàn.
  • Thế hệ Gen Z Việt Nam với quy mô 14,4 triệu người là lực lượng tiên phong thúc đẩy làn sóng tiêu dùng xanh và phát triển bền vững.
  • Cả 7 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đều có tác động tích cực, trong đó thuộc tính sản phẩm và nhận thức sinh thái đóng vai trò then chốt.
  • Luận văn cung cấp bằng chứng định lượng vững chắc từ 225 mẫu khảo sát, lấp đầy khoảng trống nghiên cứu vi mô về hành vi tiêu dùng thời trang tái chế tại Việt Nam.
  • Sự kết hợp đồng bộ giữa chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp và chính sách ưu đãi thuế của Nhà nước giai đoạn 2023 - 2025 là chìa khóa mở rộng thị trường xanh.

Đóng góp lớn nhất của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định thành công mô hình hành vi tiêu dùng thời trang tái chế gắn với một thương hiệu toàn cầu cụ thể tại thị trường đang phát triển. Quý độc giả, các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp quan tâm hãy tải và tham khảo toàn văn luận văn thạc sĩ để ứng dụng ngay khung phân tích chuẩn mực vào chiến lược phát triển kinh doanh bền vững.