Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương 2 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận văn, theo các lý thuyết này hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cuối của chương này là xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để đạt được thị phần và giữ lại khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản phẩm mới có sự khác biệt so với các sản phẩm hiện có, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau cho khách hàng khi họ sử dụng. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải có được thị trường, giữ thị trường và mở rộng tối đa thị phần cho mình. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp ngày càng mạnh và việc cạnh tranh này có nhiều hướng; (1) đôi bên cùng có lợi nghĩa là những doanh nghiệp liên kết với nhau để phát triển, (2) các doanh nghiệp triệt tiêu lẫn nhau…Vì thế bằng các công cụ truyền thông tiếp thị là cách mà các Doanh nghiệp thể hiện trong việc tăng sự nhận biết của nhãn hiệu để có được khách hàng, đẩy mạnh hình ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
Trong tiếp thị, thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau, đưa đến cho khách hàng để họ định vị thương hiệu mình đang sử dụng và đó cũng được xem là những nhân tố thành công chính của các doanh nghiệp. Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này có thể là: những khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau. Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình hành vi của người tiêu dùng 2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng - Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 11), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người đã thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, Hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng, những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Philip Kotler trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 12)“ Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
- Hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này (Klaus G.Gurnet and Jerry C. Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là luôn luôn thay đổi. Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông tin chung về khách hàng thay đổi. Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người. Ví dụ: Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic, các cảm nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được những thông điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 14 - Theo Dương Hữu Hạnh, 2006.
Hành vi của người tiêu dùng là hành vi chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp Xã hội); xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò cùng đơn vị Xã hội); cá nhân (tuổi tác, gia đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống nhân cách và ý niệm về bản than) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ). Tóm lại: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thông qua các quyết định đối với việc tiến hành mua, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ), bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi thực hiện các quyết định này. Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Do đó lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi Vì sao một người tiêu dùng nào đó không chọn mua món hàng hóa hay dịch vụ này, mà họ lại chọn sử dụng hàng hóa hay dịch vụ khác.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng Theo Philip Kotler, 2005.
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về tiếp thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ yếu sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng Thị trường đó mua những gì? Đối tượng Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 15 Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ ĐẦU VÀO ĐẦU RA Quyết định Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố bên trong của người mua Tác nhân Tác nhân Đặc điểm Quá trình quyết định Lựa chọn sản tiếp thị khác người mua mua phẩm Lựa chọn Sản phẩm Kinh tế Văn hoá Nhận thức vấn đề nhãn hiệu Giá Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Lựa chọn đại lý Định thời Địa điểm Chính trị Cá nhân Quyết định gian mua Định số Chiêu thị Văn hóa Tâm lý Mua sắm lượng mua Hình 2. Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là Mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện (hình 2. Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động vào lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau: Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào? Theo Arnmstrong, 1996. Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như bốn yếu tố nêu trên đó là yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. Do đó những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm để đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng (xem hình 2.2) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Gary Armstrong, 1996.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2. Các yếu tố văn hoá. Theo Philip Kotler, 2005. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung. Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng.
Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.