Chương 1 đề ra hướng nghiên cứu nhằm mục đích làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế tại các công ty chuyển phát nhanh nhỏ và vừa tại thành phố Hồ Chí Minh và sự hài lòng của khách hàng. Thông qua một số tài liệu và mô hình tham khảo được từ trong và ngoài nước để thấy rõ hơn những nhân tố có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó như Độ tin cậy, Sự đảm bảo, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Độ phản hồi… tìm ra mối tương quan của các nhân tố này với sự hài lòng, từ đó làm cơ sở cho việc đề xuất các phương án nâng cao chất lượng dịch vụ. 8 CHƯƠNG 2 Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Cơ sở lý luận 2. Chất lượng dịch vụ 2.
Khái niệm dịch vụ Có thể nói, dịch vụ là một lĩnh vực rất rộng và cực kỳ phổ biến trong cuộc sống. Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, có thể kể đến như: - Theo P.Kotler “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia. Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào” - Đối với Gronroos, “Dịch vụ là một hoặc một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình không cần thiết, diễn ra hoặc tương tác giữa các khách hàng và các nhân viên thực hiện dịch vụ với khách hàng, các nguồn lực vật chất hay hàng hóa hoặc hệ thống cung cấp dịch vụ.
- Theo từ điển Bách Khoa Việt Nam, “Dịch vụ là các hoạt động nhằm thỏa mãn những nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt”. - Còn theo tiểu chuẩn Việt Nam ISO 8402:1999, “Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”. Như vậy, từ khái niệm đã nêu ở trên, có thể mô tả một cách chung nhất về dịch vụ: là các hành vi vô hình, có liên quan đến sự tương tác, trao đổi giữa doanh nghiệp cung ứng dịch vụ và người sử dụng dịch vụ, với mục đích nhằm thỏa mãn những nhu cầu từ phía khách hàng. Bản chất của dịch vụ: - Là một quy trình vận hành một và/hoặc một số hành vi, cùng với các yếu tố vô hình nhằm thực hiện một vài mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
9 - Vì mỗi dịch vụ đều sẽ gắn liền với mục tiêu là sẽ mang lại giá trị nào đó cho khách hàng nên dịch vụ thường gắn với hiệu suất. Tức là những tiện ích hoặc giá trị gia tăng mà khách hàng sẽ nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ. - Diễn ra có trình tự nhất định, có thể bao gồm một hoặc nhiều giai đoạn khác nhau. Đôi khi sẽ có thêm dịch vụ gia tăng trong từng giai đoạn thực hiện dịch vụ đó.
Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình: Hàng hoá sẽ có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi… Do đó, khách hàng có thể tự mình đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của bản thân hay không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm khách hàng không thể nhận biết được trước khi mua dịch vụ, bạn không thể nhìn, nếm, nghe, ngửi hoặc chạm vào chúng trước khi quyết định mua. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với việc bán một hàng hoá có tính hữu hình, vì khách hàng khó có thể thử hoặc cảm nhận được chất lượng của loại dịch vụ đó trước khi mua, đồng thời nhà cung cấp cũng khó khăn trong việc quảng cáo về dịch vụ của mình. Qua đó, có thể nói dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
- Tính không tách rời: có thể hiểu là dịch vụ được đồng thời sản xuất và tiêu thụ, đồng thời các dịch vụ cũng không thể tách rời khỏi các nhà cung cấp chính nó. Trái với dịch vụ, hàng hóa vật chất thường được sản xuất trước tiên, sau đó mới tiến đến lưu trữ, bán hoặc tiêu thụ. Dịch vụ sẽ được bán trước, sau đó mới được sản xuất và sử dụng. - Tính không thể cất giữ: được xem như một trong những điểm quan trọng nhất của dịch vụ vì tính chất này có tác động ít nhiều đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đó do không thể tích trữ để bán từ từ hoặc sử dụng dần, cũng không thể được kiểm kê.
- Tính thay đổi/ đa dạng: là đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Tùy vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, nơi cung cấp và cách thức. Nó cũng có thể thay đổi theo nhu cầu khách hàng, tùy thời điểm và không gian. - Tính không thể chuyển quyền sở hữu được: khách hàng chỉ có thể sử dụng hoặc hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ trước những năm 1970, đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Olson và Dover (1976) … Tuy nhiên, các nghiên cứu này tiếp cận chẩt lượng dịch vụ thông qua suy đoán từ chất lượng hàng hóa hoặc các tiêu chí đo lường về các chỉ số kỹ thuật mà chưa được kiểm chứng ở thực tiễn nên còn khá hạn chế. Đến những năm 1980, một số công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ được công bố đã đổi mới phần nào trong cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ, cảm nhận và đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ của nhà cung cấp. Parasuraman và các cộng sự (1985) đưa ra kết luận rằng, “Chất lượng dịch vụ có thể đo bằng khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ”. Những năm 1990 trở lại đây, trong các nghiên cứu marketing dịch vụ, “chất lượng dịch vụ thường được định nghĩa là việc đánh giá tổng thể về một dịch vụ của khách hàng” (Eshghi và các cộng sự, 2008) hoặc “mức độ mà một dịch vụ đáp ứng nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng” (Asubonteng và cộng sự, 1996).Kotler và cộng sự (2005), “Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ, trong đó gồm độ bền tổng thể về độ tin cậylẫn tính chính xác, dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính khác nhằm mục đích thực hiện các chức năng của dịch vụ.
Ngoài ra, theo TCVN ISO 9000:2000, “Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính vốn có của dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu, mong đợi của khách hàng và các bên có liên quan”. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ là chất lượng của con người: thể hiện thông qua trình độ học vấn, năng lực nhận thức, giọng nói, khả năng diễn đạt và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn. Chính họ quyết định chất lượng dịch vụ xuyên suốt các khâu từ quản lý đến tiếp xúc khách hàng. - Chất lượng dịch vụ chủ yếu mang tính nhận thức: khách hàng thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào cảm giác và ý niệm từ trước về doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
11 Do đó, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần giữ chữ tín với khách hàng để nhận được sự tin cậy và đánh giá tốt từ khách hàng. - Chất lượng dịch vụ có tính thay đổi: tùy vào trình độ chuyên môn của người thực hiện, phong cách phục vụ, thời điểm thực hiện dịch vụ… mà sẽ đem đến chất lượng dịch vụ khác nhau. Do đó, sẽ mang đến cảm nhận khác nhau về chất lượng dịch vụ chứ không cố định. - Mội loại dịch vụ có điểm tiếp xúc gọi là “điểm biết sự thật”: mỗi một khâu của quá trình thực hiện dịch vụ đều ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, mỗi khâu của quá trình được ngăn bởi những điểm tiếp xúc có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng của khâu đó và có ý nghĩa quyết định.
Việc thực hiện tốt các điểm tiếp xúc là một trong những cách giúp nâng cao chất lượng của cả quá trình dịch vụ. - Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ trong suốt quá trình thực hiện dịch vụ chứ không nằm ở đầu ra của dịch vụ: hãy thử tưởng tượng bạn mua 1 món hàng từ một sàn thương mại điện tử, bạn sẽ đánh giá dịch vụ đó là tốt nếu món hàng nhận được đúng chất lượng và thời gian đã cam kết. Do vật, nhằm đạt được hiệu quả cao trong hoạt động kinh doanh, người đứng đầu doanh nghiệp cần có một cách nhìn toàn diện và khái quát nhất về chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng của khác hàng Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Theo Bachelet (1995), “sự hài lòng cuả khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng nhằm đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”. Tương tự đó, theo Zeithaml và Bitner (2000), “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Còn theo Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác thích thú hoặc thất vọng của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của họ”. 12 Theo Hansenmark và Albinson (2004), “sự hài lòng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khách biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Như vậy, có thể thấy sự hài lòng của khách hàng là việc đo lường hoặc so sánh mức độ hài lòng của một khách hàng trước và sau khi mua hoặc sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Sự đo lường này thiên về tâm lý, là cảm giác của sự thỏa mãn về nhu cầu, từ đó đưa ra đánh giá là hài lòng hay không hài lòng. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố có tác động quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng.