Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh thời trang tại Việt Nam
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang Việt Nam. Tìm hiểu động lực thúc đẩy hành vi mua sắm bền vững, thân thiện môi trường.
Trường đại học
Vietnam National University, Hanoi International SchoolChuyên ngành
MarketingNgười đăng
Ẩn danhThể loại
Graduation ProjectPhí lưu trữ
30 PointMục lục chi tiết
Tóm tắt
I. Tổng Quan Về Ý Định Tiêu Dùng Xanh Thời Trang Tại Việt Nam
Ngày nay, tính bền vững là một xu hướng quan trọng, đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo sự tồn tại lâu dài của thương hiệu. Xu hướng "xanh" được xem là quan trọng nhất để các doanh nghiệp phát triển theo thời gian. Thế giới thời trang, với vai trò là ngành công nghiệp dẫn đầu, cần đảm bảo cân bằng sinh thái như một chiến lược cốt lõi. Thời trang xanh là quần áo có tác động môi trường thấp. Đây là một sáng kiến trong ngành thời trang nhằm giảm thiểu tác động môi trường và khuyến khích các phương pháp sản xuất có đạo đức trong toàn bộ vòng đời sản phẩm. Nó tập trung vào việc sử dụng các vật liệu bền vững như bông hữu cơ, sợi tái chế, và vải phân hủy sinh học, cùng với các quy trình sản xuất tiết kiệm năng lượng, giảm sử dụng hóa chất và giảm thiểu chất thải. Ngoài những cân nhắc về môi trường, thời trang xanh còn giải quyết trách nhiệm xã hội bằng cách thúc đẩy các điều kiện lao động công bằng và hỗ trợ chuỗi cung ứng có đạo đức. Quần áo xanh thường được sản xuất bằng các vật liệu và phương pháp sáng tạo không gây hại cho môi trường, bảo tồn tài nguyên thiên nhiên và tránh gây hại cho sức khỏe con người hoặc động vật. Bằng cách kết hợp sự quản lý môi trường với các xu hướng thời trang đương đại, thời trang xanh đã trở thành một chiến lược quan trọng để giảm thiểu những tác động tiêu cực của thời trang nhanh và thúc đẩy các mục tiêu phát triển bền vững trong lĩnh vực may mặc toàn cầu.
1.1. Xu hướng thời trang bền vững Việt Nam và sự trỗi dậy của thời trang xanh
Ngày càng có nhiều tín đồ thời trang và thương hiệu ủng hộ khái niệm thời trang bền vững. Vải sinh thái hiện có ở khắp mọi nơi và vật liệu của sản phẩm đang trở thành yếu tố quan trọng nhất đối với nhiều người tiêu dùng. Một ví dụ điển hình là Adidas hiện đang sản xuất các sản phẩm thể thao làm từ vật liệu bền vững. Sự thay đổi này phản ánh mối quan tâm ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với môi trường, như được chứng minh bằng sự quan tâm và hỗ trợ ngày càng tăng đối với các sáng kiến thời trang bền vững. "Thời trang nhanh" bị coi là nhà vô địch ngự trị trong việc quyến rũ, người tiêu dùng bị thu hút bởi các mặt hàng giá rẻ và hấp dẫn. Ngành công nghiệp thời trang nhanh là một đóng góp đáng kể vào ô nhiễm môi trường. Ngành này là đơn vị tiêu thụ nước lớn thứ hai trên toàn cầu, đồng thời chịu trách nhiệm trực tiếp cho 2-8% lượng khí thải carbon dioxide.
1.2. Ảnh hưởng của thời trang nhanh đến môi trường và xã hội
Cũng như nhiều ngành công nghiệp khác, polyester đi kèm với một cái giá môi trường đắt đỏ. Thứ nhất, chúng thải ra hơn 706 triệu tấn CO2 hàng năm. Thêm vào sự xúc phạm, các sợi được làm từ than đá, dầu và ethylene. Tệ hơn nữa, các sợi polyester phân hủy trở thành vi nhựa gây ô nhiễm nguồn nước và phá hủy hệ sinh thái. Phải mất hàng trăm năm để quần áo polyester phân hủy. Ngoài ra, các hoạt động không bền vững trong thời trang bao gồm khai thác ồ ạt lao động giá rẻ. Với việc không giám sát các tiêu chuẩn lao động và nhân quyền, việc di dời sản xuất sang các quốc gia có lương thấp đã khiến hàng triệu công nhân phải chịu đựng những điều kiện làm việc nguy hiểm và vô đạo đức.
II. Thách Thức và Cơ Hội Trong Tiêu Dùng Xanh Thời Trang Tại Việt Nam
Nền kinh tế quốc dân phụ thuộc nhiều vào lĩnh vực dệt may của Việt Nam, lĩnh vực này cũng làm tăng đáng kể sản lượng công nghiệp, thu nhập xuất khẩu và việc làm (Tổ chức Lao động Quốc tế, 2021). Việt Nam hiện là nước xuất khẩu hàng dệt may lớn thứ năm tính theo GDP, chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ, Ý và Đức; trong 5 năm qua, quốc gia này đã chứng kiến xuất khẩu hàng dệt, may mặc và giày dép gần như tăng gấp đôi (Finn 2019; Tổ chức Lao động Quốc tế, 2021). Có nhiều kinh nghiệm thực tế, Việt Nam đã phát triển những đặc điểm riêng trong lĩnh vực may mặc, phân biệt với các thị trường châu Á khác, bao gồm văn hóa may đo tùy chỉnh và lao động lành nghề (Tổ chức Lao động Quốc tế, 2021). Mặc dù mức thu nhập trung bình vẫn còn hơi thấp, nhưng người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ như Gen Z, vẫn coi các công ty thời trang nhanh như Zara và H&M là đầy khát vọng (Duy & Quang, 2024). Thông qua các vật liệu chất lượng cao tương đối trong phạm vi giá cả, thiết kế phong cách và giá cả hợp lý, những doanh nghiệp này thu hút người tiêu dùng địa phương. Hiệu suất vượt trội của các cửa hàng nước ngoài này nhấn mạnh tiềm năng phát triển của Việt Nam như một thị trường. Nhưng sự mở rộng công nghiệp nhanh chóng của Việt Nam - đặc biệt là trong sản xuất dệt may - đã gây ra những vấn đề môi trường nghiêm trọng. Các quy tắc môi trường do chính phủ ban hành vẫn cho thấy sự thực thi không đầy đủ. Theo Loan (2012), khoảng 60% nước thải công nghiệp được thải trực tiếp vào các hệ sinh thái tự nhiên. Hơn nữa, Dao và Ofori (2010) lưu ý rằng ba phần tư các khu công nghiệp của Việt Nam không có hệ thống xử lý nước thải tập trung. Trước tình trạng khai thác tài nguyên nước của quốc gia, điều này là vô cùng đáng báo động. Chỉ có 30% nước thải được xử lý ở Đồng bằng sông Hồng, khu vực chiếm hơn 25% sản lượng công nghiệp của Việt Nam (Ortmann, 2017). Ô nhiễm không được kiểm soát có những tác động lớn; thiệt hại môi trường khiến nền kinh tế thiệt hại tới 12% GDP (Tran and Nguyen, 3 2014). Những kết quả này nhấn mạnh sự cần thiết lớn của các hoạt động công nghiệp bền vững và việc thực thi quy định nghiêm ngặt hơn.
2.1. Nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh thời trang còn hạn chế tại Việt Nam
Mặc dù có những vấn đề môi trường này, tiêu dùng xanh, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang, vẫn là một lĩnh vực nghiên cứu khá non trẻ ở Việt Nam. Tuy nhiên, một nghiên cứu năm 2019 của Nielsen tiết lộ rằng người tiêu dùng Việt Nam là những người có ý thức sinh thái nhất ở Đông Nam Á (Nielsen, 2019), cho thấy khả năng lớn trong tương lai để mở rộng hành vi tiêu dùng bền vững. Bộ Công Thương ước tính rằng trong thập kỷ 2021-2023, nhu cầu đối với các sản phẩm xanh ở Việt Nam sẽ tăng trung bình 15% (Anh, 2024). Nhận thức và mối quan tâm ngày càng tăng đối với việc bảo vệ môi trường được thể hiện bằng việc 72% người tiêu dùng Việt Nam bày tỏ sự sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Anh, 2024). Tại Việt Nam, hầu hết các nghiên cứu đều tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh, với số lượng nghiên cứu hạn chế cụ thể đề cập đến tiêu dùng xanh trong ngành thời trang (Hoang, 2016; Hoang và cộng sự). Ngoài ra, các nghiên cứu hiện có về tiêu dùng xanh và bền vững thường chỉ giới hạn ở một tỉnh hoặc thành phố duy nhất. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh trong lĩnh vực thời trang có giá trị thực tiễn đáng kể, phù hợp với các mục tiêu phát triển bền vững của Việt Nam và các xu hướng toàn cầu.
2.2. Giải pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh thời trang bền vững
Trong bối cảnh này, điều quan trọng là các thương hiệu cố gắng chuyển sang thời trang xanh phải hiểu được ý định tiêu dùng của người tiêu dùng. Trả lời các câu hỏi nghiên cứu cơ bản về chuẩn mực cá nhân, thái độ đối với tiêu dùng xanh, chuẩn mực chủ quan, tác động của mạng xã hội, kiểm soát hành vi nhận thức được, giúp hiểu rõ lý do đằng sau ý định tiêu dùng xanh trong ngành thời trang của Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm giải quyết những vấn đề này bằng cách tiến hành phân tích dữ liệu và nghiên cứu để giúp các thương hiệu đưa ra các quyết định hiệu quả và bền vững liên quan đến thời trang.
III. Ảnh Hưởng của Chuẩn Mực Cá Nhân Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh
Chuẩn mực cá nhân (PN), hay các chuẩn mực cá nhân, là những niềm tin đạo đức nội tâm và các nghĩa vụ tự áp đặt hướng dẫn nhận thức của một cá nhân về hành vi phù hợp trong một bối cảnh nhất định (Hong et al. Những chuẩn mực này bắt nguồn từ các giá trị được giữ vững sâu sắc, các tiêu chuẩn đạo đức và ý thức trách nhiệm cá nhân, hoạt động độc lập với áp lực xã hội bên ngoài. Không giống như các chuẩn mực chủ quan, bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng của những người khác như bạn bè, gia đình hoặc các tiêu chuẩn xã hội, chuẩn mực cá nhân được thúc đẩy và tự điều chỉnh một cách nội tại (Sia et al. Nền tảng của chuẩn mực cá nhân nằm trong ý thức đạo đức và ý thức trách nhiệm cá nhân của một người. Khi một người nhận thấy một tình huống có ý nghĩa về mặt đạo đức — đặc biệt là trong các lĩnh vực như bảo vệ môi trường, sức khỏe cộng đồng hoặc công bằng xã hội — chuẩn mực cá nhân trở thành một động lực mạnh mẽ để hành động. Động lực nội tại này thường kéo dài ngay cả khi không có phần thưởng bên ngoài hoặc sự công nhận của xã hội, làm nổi bật sức mạnh và tính tự chủ của PN trong việc định hình hành vi của con người (Hong et al. Bên cạnh đó, Choi et al. (2015) nhấn mạnh rằng các cá nhân có nhận thức cao hơn về các mối đe dọa sinh thái có nhiều khả năng cảm thấy có trách nhiệm về mặt đạo đức, do đó củng cố chuẩn mực cá nhân của họ và thúc đẩy họ áp dụng các hành vi bền vững, chẳng hạn như tái chế, tiết kiệm năng lượng hoặc giảm tiêu thụ.
3.1. Mối liên hệ giữa chuẩn mực cá nhân và giá trị đạo đức
Hơn nữa, chuẩn mực cá nhân không chỉ phản ánh các giá trị của một người mà còn củng cố sự nhất quán trong hành vi với những giá trị đó. Khi hành vi phù hợp với các chuẩn mực bên trong, các cá nhân sẽ trải nghiệm sự thoải mái và chính trực về mặt tâm lý; ngược lại, việc vi phạm các chuẩn mực cá nhân có thể dẫn đến cảm giác tội lỗi hoặc bất hòa về nhận thức. Như vậy, PN đóng vai trò như một la bàn đạo đức bên trong, hướng dẫn hành vi dựa trên sự tự đánh giá đạo đức hơn là sự xác nhận bên ngoài (Kiatkawsin & Han, 2017).
3.2. Ảnh hưởng của chuẩn mực cá nhân đến ý định tiêu dùng xanh
Các cá nhân có chuẩn mực cá nhân mạnh mẽ có nhiều khả năng mua các sản phẩm có đạo đức, giảm thiểu chất thải và hỗ trợ các công ty có trách nhiệm với môi trường. Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy rằng chuẩn mực cá nhân có thể điều chỉnh hành vi thậm chí còn hiệu quả hơn các động cơ bên ngoài như ưu đãi tài chính hoặc áp lực xã hội.
IV. Thái Độ Về Tiêu Dùng Xanh Và Ý Định Mua Sắm Bền Vững
Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể đề cập đến đánh giá cá nhân của họ về việc tham gia vào hành vi đó là tích cực hay tiêu cực (Ajzen & Fishbein, 1980). Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thái độ phản ánh các xu hướng cá nhân, định hình nhận thức của người tiêu dùng về những gì hấp dẫn hoặc không hấp dẫn (Altmann, 2008). Những nhận thức này ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn mua hàng, đặc biệt là về sở thích sản phẩm và các cân nhắc về môi trường (Schwepker & Cornwell, 1991). Kết quả từ Stanislawski et al. (2013) tiếp tục chứng minh rằng, trong số các yếu tố ảnh hưởng khác nhau, thái độ của một cá nhân đối với tiêu dùng thân thiện với môi trường nổi bật là một yếu tố chính trong việc dự đoán sự sẵn sàng của họ để thực hiện các giao dịch mua có ý thức về sinh thái.
4.1. Các yếu tố hình thành thái độ tích cực về tiêu dùng xanh
Thái độ của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể đề cập đến đánh giá cá nhân của họ về việc tham gia vào hành vi đó là tích cực hay tiêu cực (Ajzen & Fishbein, 1980). Trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, thái độ phản ánh các xu hướng cá nhân, định hình nhận thức của người tiêu dùng về những gì hấp dẫn hoặc không hấp dẫn (Altmann, 2008).
4.2. Tác động của thái độ đến ý định tiêu dùng xanh thời trang
Các nghiên cứu cho thấy rằng những người có thái độ tích cực đối với các sản phẩm bền vững có nhiều khả năng mua chúng, ngay cả khi chúng có giá cao hơn hoặc ít thuận tiện hơn các sản phẩm thông thường. Ngoài ra, thái độ tích cực có thể dẫn đến việc chấp nhận các hành vi tiêu dùng xanh khác, chẳng hạn như tái chế, giảm chất thải và ủng hộ các chính sách môi trường.
V. Kiểm Soát Hành Vi Nhận Thức Và Ý Định Tiêu Dùng Bền Vững Thời Trang
Kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) đề cập đến nhận thức của một cá nhân về lượng nỗ lực hoặc sự dễ dàng liên quan đến việc thực hiện một hành vi cụ thể (Yeh et al., 2021; Sinh et al. Thay vì chỉ ra kết quả thực tế, PBC nắm bắt khả năng tự đánh giá của một người để thực hiện hành động được đề cập (Sinh et al. Khi các cá nhân cảm thấy tự tin vào khả năng vượt qua những khó khăn tiềm ẩn, họ có nhiều khả năng phát triển động lực và ý định hành động mạnh mẽ hơn (Yeh et al. Về tiêu dùng xanh, PBC phản ánh cách mọi người nhận thức về khả năng đưa ra các lựa chọn thân thiện với môi trường - ví dụ: liệu họ có quyền tiếp cận các sản phẩm xanh, liệu những lựa chọn đó có giá cả phải chăng hay liệu việc chuyển đổi có phù hợp với lối sống của họ hay không (Sinh et al. Nhận thức này ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng có chọn các hoạt động bền vững hay không, vì họ cân nhắc cả các yếu tố hỗ trợ và hạn chế trong quá trình ra quyết định của mình. Theo Ajzen (1991), PBC không chỉ ảnh hưởng đến ý định của một người để hành động mà còn có thể dự đoán hành vi thực tế khi các cá nhân đánh giá chính xác mức độ kiểm soát của họ. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng những người quan tâm đến môi trường có nhiều khả năng thực hiện các hành động xanh nếu họ cảm thấy những hành động đó thực sự có thể tạo ra sự khác biệt (Sreen et al. Hơn nữa, khi các cá nhân tin rằng họ có những gì cần thiết để hành động bền vững, họ có nhiều khả năng làm như vậy (Chaudhary & Bisai, 2018).
5.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến kiểm soát hành vi nhận thức
PBC được ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm kinh nghiệm trước đây, kỹ năng, nguồn lực và những trở ngại hoặc tạo điều kiện dự kiến. Ví dụ: một người đã thành công trong việc giảm chất thải trong quá khứ có khả năng cảm thấy kiểm soát nhiều hơn khả năng thực hiện các hành vi xanh khác trong tương lai.
5.2. Ảnh hưởng của PBC đến ý định tiêu dùng xanh trong thời trang
Người tiêu dùng cảm thấy có nhiều quyền kiểm soát đối với hành vi của họ có nhiều khả năng hình thành ý định mua các sản phẩm thời trang bền vững. Điều này có nghĩa là họ tin rằng họ có thể dễ dàng tìm thấy, mua và sử dụng các sản phẩm này mà không gặp quá nhiều khó khăn.
VI. Mạng Xã Hội Và Ý Định Tiêu Dùng Xanh Trong Ngành Thời Trang Việt Nam
Các nền tảng nổi tiếng như Facebook, Twitter và weblog cung cấp không gian nơi người dùng có thể kết nối với những người khác có chung sở thích, hình thành cộng đồng xung quanh các chủ đề chung (Sun & Wang, 2019). Khi các thiết bị di động trở nên phổ biến hơn, mạng xã hội đã nhanh chóng phát triển về mức độ phổ biến, tích hợp liền mạch vào cuộc sống hàng ngày và liên tục thích ứng với nhu cầu ngày càng phát triển của người dùng (Zatwarnicka-Madura et al. Phục vụ như một không gian kỹ thuật số tương tác, mạng xã hội cho phép tạo và phổ biến nội dung, cho phép người dùng trao đổi những hiểu biết và ý kiến đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ (Zatwarnicka-Madura et al. Khả năng thích ứng này nâng cao giá trị của nó như một công cụ tiếp thị, cung cấp cho các nhà quảng cáo cơ hội kết nối với người tiêu dùng phù hợp với lối sống và sở thích cụ thể. Sự ra đời của mạng xã hội đã định hình lại cách người tiêu dùng và doanh nghiệp tương tác, đặc biệt liên quan đến các cuộc thảo luận về các sản phẩm thân thiện với môi trường và các sản phẩm thông thường. Nó nâng cao trải nghiệm mua sắm bằng cách làm cho nó hấp dẫn hơn, có tính tham gia và hướng đến cộng đồng (Singh & Sonnenburg, 2012; Wang, Yu, & Wei, 2012). Để tận dụng xu hướng này, các doanh nghiệp đang củng cố sự hiện diện của họ trên các nền tảng kỹ thuật số và tương tác trực tiếp hơn với người tiêu dùng. Đáng chú ý, thế hệ millennials có xu hướng hỗ trợ các thương hiệu có ý thức sinh thái với sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ (Smith & Brower, 2012). Là một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng và dễ tiếp cận nhất, mạng xã hội là một động lực chính trong việc định hình các chuẩn mực cá nhân, doanh nghiệp và xã hội (Park et al. Phạm vi tiếp cận rộng rãi của nó trên các nhóm nhân khẩu học đa dạng đã khiến nó trở thành một công cụ chiến lược để các doanh nghiệp phổ biến và trao đổi thông tin một cách hiệu quả (Tan et al. Trong số các nền tảng khác nhau, Facebook, Twitter, Instagram và WeChat đã chứng tỏ đặc biệt có ảnh hưởng, chứng minh khả năng của họ trong việc định hình dư luận và hướng dẫn các quyết định của người tiêu dùng (Wang et al.
6.1. Vai trò của mạng xã hội trong việc lan tỏa thông tin về thời trang bền vững
Mạng xã hội tạo điều kiện cho việc lan truyền thông tin, kể cả thông tin về các sản phẩm thân thiện với môi trường. Người dùng chia sẻ đánh giá, lời khuyên và kinh nghiệm của họ, tạo ra một cộng đồng trực tuyến ủng hộ tiêu dùng xanh.
6.2. Ảnh hưởng của các influencer và nội dung trực tuyến đến ý định tiêu dùng xanh
Các influencer có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là khi họ ủng hộ các sản phẩm hoặc thương hiệu bền vững. Nội dung trực tuyến, chẳng hạn như video và bài đăng trên blog, cung cấp thông tin hữu ích và truyền cảm hứng cho mọi người lựa chọn có ý thức hơn.
18/09/2025
