Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế

Khóa luận ý định tiếp tục dùng dịch vụ ngân hàng di động VPBank NEO tại VPBank chi nhánh Huế

• Tác giả: Trần Lê Bảo Chi
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan ý định tiếp tục dùng ngân hàng di động tại VPBank Huế

Dịch vụ ngân hàng di động đang định hình lại thói quen giao dịch tài chính. Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng Chi nhánh Huế đã nhanh chóng nắm bắt xu thế này. Chi nhánh bắt đầu hoạt động từ năm 2005 tại số 54 Hùng Vương. Đơn vị hiện quản lý mạng lưới năm phòng giao dịch gồm Vỹ Dạ, Đông Ba, Mai Thúc Loan, Phú Hội và Bến Ngự. Ứng dụng VPBank NEO giữ vai trò trung tâm trong chiến lược kinh doanh số. Khách hàng địa phương có thể chuyển tiền, thanh toán hóa đơn và gửi tiết kiệm ngay trên điện thoại. Dịch vụ hoạt động liên tục 24/7. Người dùng tiết kiệm được rất nhiều thời gian đi lại. Chi phí xử lý giao dịch tại quầy giảm đi rõ rệt. Tuy nhiên, việc thu hút khách hàng mới chỉ là bước khởi đầu. Mục tiêu quan trọng hơn là duy trì tỷ lệ gắn bó lâu dài. Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ phản ánh sự gắn kết bền vững giữa người dân và ngân hàng. Đây là chỉ số đo lường hiệu quả chuyển đổi số tại Thừa Thiên Huế. Việc nghiên cứu hành vi này mang lại giá trị thực tiễn rất lớn.

1.1. Bối cảnh phát triển ngân hàng số tại thị trường Huế

Thị trường tài chính tại Huế có nhiều nét đặc thù. Dân số đô thị tiếp cận công nghệ thông tin ngày càng nhanh. Tầng lớp người trẻ và tiểu thương đón nhận thanh toán không tiền mặt rất tích cực. VPBank Huế chủ động mở rộng mạng lưới năm phòng giao dịch để đón đầu làn sóng này. Hệ thống chi nhánh hỗ trợ hiệu quả cho nền tảng trực tuyến. Các điểm giao dịch trực tiếp hướng dẫn khách hàng cài đặt ứng dụng VPBank NEO. Giao dịch viên xử lý nhanh các vướng mắc về định danh điện tử. Môi trường cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại ngày càng gay gắt. Do đó, việc duy trì lòng trung thành của người dùng là yêu cầu cấp thiết. Kênh trực tuyến đã trở thành công cụ kinh doanh nòng cốt của chi nhánh.

1.2. Khái niệm ý định tiếp tục dùng dịch vụ ngân hàng di động

Ý định tiếp tục sử dụng là giai đoạn then chốt trong tiến trình công nghệ. Khái niệm này phản ánh quyết định lặp lại hành vi sau lần trải nghiệm đầu tiên. Khách hàng so sánh kỳ vọng ban đầu với kết quả thực tế nhận được. Sự hài lòng xuất hiện khi ứng dụng di động đáp ứng tốt nhu cầu giao dịch hàng ngày. Ngược lại, trải nghiệm tiêu cực dễ khiến người dùng chuyển sang ngân hàng đối thủ. Đối với VPBank Huế, ý định tiếp tục của khách hàng giúp giảm mạnh chi phí tiếp thị. Khách hàng trung thành thường xuyên sử dụng thêm các dịch vụ gia tăng. Họ tích cực gửi tiết kiệm trực tuyến và đăng ký thẻ tín dụng. Giữ chân khách hàng cũ mang lại hiệu quả kinh tế vượt trội.

II. Phân tích ý định tiếp tục dùng ngân hàng di động tại VPBank Huế

Nghiên cứu hành vi người dùng tại VPBank Huế cho thấy nhiều yếu tố đan xen. Khách hàng đánh giá ứng dụng dựa trên hiệu quả giao dịch thực tế. Cảm nhận về tính hữu ích luôn giữ vai trò dẫn dắt hành vi. Khi người dùng nhận thấy ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian, họ sẽ sử dụng thường xuyên hơn. Tính dễ sử dụng cũng đóng góp vai trò then chốt không kém. Giao diện trực quan giúp giảm bớt trở ngại cho nhóm khách hàng lớn tuổi. Tuy nhiên, rào cản tâm lý về an toàn thông tin vẫn tồn tại dai dẳng. Người dùng tại khu vực miền Trung thường có thói quen tài chính thận trọng. Những sự cố lỗi đường truyền mạng hoặc chậm trễ nhận mã OTP dễ gây lo lắng. Khi giao dịch bị gián đoạn, mức độ tín nhiệm sụt giảm nhanh chóng. Chi phí chuyển đổi giữa các ngân hàng số hiện nay khá thấp. Khách hàng có thể dễ dàng tải ứng dụng của ngân hàng khác chỉ trong vài phút. Do đó, bất kỳ sự cố kỹ thuật nào cũng có thể làm suy giảm ý định gắn bó của người dân.

2.1. Tác động của cảm nhận hữu ích và tính dễ sử dụng ứng dụng

Cảm nhận hữu ích là nhân tố tác động mạnh nhất đến quyết định sử dụng. Khách hàng VPBank Huế đánh giá cao các tính năng chuyển khoản tức thì 24/7. Họ cũng ưa chuộng thanh toán hóa đơn điện nước và gửi tiết kiệm trực tuyến. Những tiện ích này loại bỏ nhu cầu đến quầy giao dịch. Bên cạnh đó, tính dễ sử dụng đóng vai trò quyết định sự hài lòng. Ứng dụng VPBank NEO sở hữu bố cục khoa học và danh mục rõ ràng. Khách hàng tìm kiếm chức năng nhanh chóng chỉ với vài lần chạm màn hình. Thao tác mượt mà tạo cảm giác thoải mái khi giao dịch tài chính. Khi trải nghiệm trở nên đơn giản, ý định gắn bó của người dân sẽ gia tăng bền vững.

2.2. Vấn đề bảo mật thông tin và rủi ro giao dịch trực tuyến

Bảo mật là mối bận tâm hàng đầu của người dùng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Khách hàng lo ngại nguy cơ lộ thông tin cá nhân và tài khoản ngân hàng. Các hình thức lừa đảo công nghệ cao xuất hiện ngày càng tinh vi trên không gian mạng. Người dân tại địa phương rất cảnh giác trước các đường link giả mạo hoặc tin nhắn lừa đảo. Sự cố gián đoạn hệ thống khi cao điểm cũng làm tăng cảm nhận rủi ro. Khách hàng cảm thấy bất an khi tiền bị trừ nhưng tài khoản thụ hưởng chưa nhận được. Nếu vấn đề chậm được xử lý, niềm tin của người dùng sẽ sụt giảm nghiêm trọng. Chi nhánh VPBank Huế cần giải tỏa triệt để rào cản tâm lý này để duy trì lòng trung thành.

III. Giải pháp củng cố ý định dùng ngân hàng di động tại VPBank Huế

VPBank Huế cần triển khai nhóm giải pháp đồng bộ nhằm giữ chân người dùng. Trước hết, ngân hàng phải nâng cao tính ổn định của hạ tầng công nghệ. Ứng dụng VPBank NEO cần đảm bảo khả năng xử lý mượt mà vào các khung giờ cao điểm. Thời gian phản hồi giao dịch phải được rút ngắn tối đa. Bên cạnh đó, chi nhánh cần đẩy mạnh công tác hỗ trợ khách hàng tại chỗ. Năm phòng giao dịch Vỹ Dạ, Đông Ba, Mai Thúc Loan, Phú Hội và Bến Ngự đóng vai trò trạm kết nối trực tiếp. Đội ngũ giao dịch viên phải chủ động giải thích quy trình bảo mật và tính năng mới cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và hoàn tiền định kỳ cũng tạo động lực sử dụng liên tục. Ngân hàng nên cá nhân hóa giao diện theo thói quen của từng nhóm đối tượng. Nhóm người cao tuổi cần giao diện tối giản với phông chữ lớn. Nhóm thanh niên lại cần tích hợp thêm nhiều tiện ích thương mại điện tử. Cách tiếp cận đa tầng này giúp củng cố ý định dùng dịch vụ bền vững.

3.1. Tối ưu hóa giao diện ứng dụng và tốc độ xử lý giao dịch

Giao diện ứng dụng cần được tinh gọn liên tục để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. VPBank NEO cần cải thiện tốc độ tải trang và phản hồi thao tác tức thì. Các nút điều hướng nên sắp xếp tại vị trí thuận tay nhất khi dùng điện thoại. Việc tích hợp công nghệ trí tuệ nhân tạo AI giúp gợi ý giao dịch thông minh. Hệ thống tự động ghi nhớ các số tài khoản và hóa đơn tiền điện nước thường xuyên thanh toán. Người dùng chỉ cần một lần chạm để hoàn thành lệnh chuyển tiền định kỳ. Bên cạnh đó, ngân hàng cần giảm thiểu hiện tượng nghẽn mạng vào các dịp lễ tết. Trải nghiệm kỹ thuật mượt mà là nền tảng cốt lõi duy trì lòng trung thành của khách hàng.

3.2. Nâng cấp cơ chế an toàn và hỗ trợ người dùng tại chi nhánh

Bảo mật đa lớp là giải pháp hàng đầu tạo dựng lòng tin vững chắc. VPBank Huế cần ứng dụng nhận diện sinh trắc học hiện đại như khuôn mặt và vân tay. Mã xác thực Smart OTP cần tích hợp trực tiếp ngay trong ứng dụng để tránh giả mạo SMS. Đồng thời, hệ thống phòng giao dịch địa phương cần đẩy mạnh truyền thông an toàn số. Nhân viên ngân hàng hướng dẫn khách hàng cách nhận biết đường dẫn lừa đảo và tin tặc. Kênh hỗ trợ đường dây nóng dành riêng cho khách hàng Huế cần phản hồi nhanh chóng khi phát sinh khiếu nại. Khi khách hàng cảm nhận được sự bảo vệ toàn diện, tâm lý e ngại rủi ro sẽ biến mất hoàn toàn. Môi trường giao dịch an toàn thúc đẩy ý định tiếp tục dùng dịch vụ bền chặt.

IV. Kết luận về ý định tiếp tục dùng ngân hàng di động tại VPBank Huế

Ý định tiếp tục dùng dịch vụ ngân hàng di động là thước đo cốt lõi của chiến lược số hóa. Tại VPBank Huế, hành vi này quyết định vị thế cạnh tranh trên thị trường ngân hàng địa phương. Nghiên cứu khẳng định sự tiện lợi và bảo mật là hai trụ cột quyết định lòng trung thành. Người dùng chỉ gắn bó khi ứng dụng đáp ứng tốt các nhu cầu giao dịch hàng ngày mà không gặp lỗi. Mạng lưới các phòng giao dịch tại Huế đóng vai trò bệ đỡ quan trọng cho nền tảng trực tuyến. Sự kết hợp giữa dịch vụ số hiện đại và chăm sóc trực tiếp tại quầy tạo nên lợi thế vượt trội. Các nhà quản trị ngân hàng cần thường xuyên khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng địa phương. Dữ liệu phản hồi thực tế giúp cải tiến giao diện và quy trình xử lý lỗi kịp thời. Thúc đẩy thói quen giao dịch số còn đóng góp vào đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt của tỉnh Thừa Thiên Huế. Đây là hướng đi tất yếu giúp VPBank mở rộng quy mô kinh doanh một cách bền vững.

4.1. Đóng góp đối với chiến lược số hóa của ngân hàng VPBank Huế

Duy trì tỷ lệ khách hàng gắn bó lâu dài đem lại hiệu quả vận hành vượt trội. Chi nhánh giảm thiểu đáng kể áp lực giao dịch tiền mặt tại các phòng giao dịch. Ngân hàng tiết kiệm được chi phí nhân sự và giấy tờ in ấn chứng từ. Nguồn dữ liệu người dùng khổng lồ hỗ trợ đắc lực cho phân tích hành vi tiêu dùng. Từ đó, ban lãnh đạo VPBank Huế có thể thiết kế các gói sản phẩm tín dụng và tiết kiệm trúng đích. Ngân hàng số chuyển hóa từ một công cụ phục vụ thành động lực tăng trưởng doanh thu chính. Chiến lược số hóa vững chắc giúp chi nhánh gia tăng thị phần tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Khách hàng trung thành trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên trong cộng đồng địa phương.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng thực tiễn cho các tổ chức tài chính

Các tổ chức tài chính cần chú trọng phát triển theo định hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Việc nâng cấp hạ tầng số phải song hành với đào tạo kỹ năng cho nhân viên. Mọi điểm tiếp xúc khách hàng đều cần truyền tải sự tận tâm và cam kết an toàn. Ngân hàng phải thiết lập hệ thống tiếp nhận và xử lý phản hồi tức thì. Những sự cố phát sinh cần được giải quyết dứt điểm trong thời gian ngắn nhất. Các tổ chức tín dụng cũng nên tăng cường liên kết với đơn vị tiện ích công. Việc mở rộng thanh toán học phí, viện phí và hóa đơn sinh hoạt tạo ra hệ sinh thái số khép kín. Môi trường tiện ích toàn diện sẽ giữ chân khách hàng một cách tự nhiên và bền bỉ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 phát triển mạnh mẽ, các công nghệ nền tảng như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), điện toán đám mây (Cloud Computing), chuỗi khối (Blockchain) và Internet vạn vật (IoT) đã thúc đẩy ngành ngân hàng chuyển đổi mô hình hoạt động sang ngân hàng điện tử (E-Banking) và ngân hàng số (Digital Banking). Lịch sử chuyển biến công nghệ ngân hàng ghi nhận các mốc từ ứng dụng máy tính vào quản lý dữ liệu (thập niên 1960), thẻ tín dụng và máy rút tiền tự động ATM (thập niên 1970), ngân hàng trực tuyến Internet Banking (thập niên 1990) cho đến ngân hàng di động Mobile Banking (từ những năm 2000). Tại Việt Nam, theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước, tỷ lệ người dùng ngân hàng di động đã tăng từ 30% năm 2020 lên trên 45% năm 2023, với tốc độ tăng trưởng số lượng giao dịch vượt mức 30% mỗi năm.

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đẩy mạnh phát triển ứng dụng ngân hàng số VPBank NEO nhằm tối ưu hóa vận hành và trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, theo số liệu thống kê năm 2023, tỷ lệ khách hàng sử dụng VPBank NEO tại Chi nhánh Huế mới đạt khoảng 35%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 52% trên toàn hệ thống VPBank. Sự chênh lệch này cho thấy cần có nghiên cứu chuyên sâu về các rào cản và động lực thúc đẩy hành vi khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế. Khóa luận "Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế" do sinh viên Trần Lê Bảo Chi thực hiện nhằm giải quyết khoảng trống thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Tìm hiểu toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại VPBank – Chi nhánh Huế; xác định và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố, từ đó xây dựng hệ thống cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp chiến lược nâng cao hiệu quả giữ chân khách hàng và năng lực cạnh tranh của chi nhánh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Phân tích thực trạng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại VPBank – Chi nhánh Huế, nhận diện thói quen, hành vi và mức độ chấp nhận công nghệ của khách hàng.
  2. Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ VPBank NEO của khách hàng tại Huế và đo lường mức độ tác động của từng yếu tố.
  3. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng và các mô hình chấp nhận công nghệ.
  4. Tổng hợp và phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước liên quan đến ngân hàng số để điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp bối cảnh địa phương.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược khả thi nhằm gia tăng tỷ lệ người dùng VPBank NEO, tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của chi nhánh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại VPBank – Chi nhánh Huế.
• Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng ứng dụng VPBank NEO tại VPBank – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế.
• Phạm vi thời gian: Giai đoạn 2022 – 2024 đối với dữ liệu thứ cấp; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn và điều tra bảng hỏi trực tiếp tại thời điểm nghiên cứu (năm 2025).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận kế thừa và tích hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi tiêu dùng và hành vi chấp nhận công nghệ:

• Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler): Phân nhóm hành vi chịu tác động bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
• Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975): Xác định hành vi được định hình bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của hai tiền tố là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
• Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991): Phát triển từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận để lý giải những hành vi bị giới hạn bởi nguồn lực.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989): Tập trung vào hai biến nhận thức cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng.
• Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT - Venkatesh et al., 2003): Khung lý thuyết tích hợp gồm 4 nhân tố chính: Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy), Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence), Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), cùng các biến điều tiết (giới tính, tuổi, kinh nghiệm, tính tự nguyện).
• Nhân tố mở rộng "Sự tin cậy cảm nhận": Dựa trên nghiên cứu thực nghiệm của Surapong Prompatta (2009) tại Thái Lan (β = 0,27) và Sara Naimi (2007) (β = 0,13), tác giả đưa thêm biến Sự tin cậy cảm nhận vào mô hình để phù hợp với lĩnh vực giao dịch tài chính số có độ nhạy cảm cao về rủi ro.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Ý định tiếp tục sử dụng", được cụ thể hóa thành 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Nhóm nhân tố	Mã hóa	Nội dung biến quan sát cụ thể
Hiệu quả mong đợi	HQ1	VPBank NEO giúp tôi tiết kiệm thời gian trong công việc
	HQ2	VPBank NEO giúp tôi tiết kiệm chi phí
	HQ3	VPBank NEO giúp tôi thực hiện công việc hiệu quả hơn
	HQ4	VPBank NEO giúp tôi thực hiện công việc dễ dàng hơn
	HQ5	Nhìn chung VPBank NEO mang lại lợi ích trong công việc
Nỗ lực mong đợi	NL1	Giao diện của ứng dụng VPBank NEO rất rõ ràng và dễ hiểu
	NL2	Các chức năng tương tác trong ứng dụng VPBank NEO rõ ràng và dễ hiểu
	NL3	Tôi thấy thủ tục đăng ký, giao dịch trên VPBank NEO khá đơn giản
Ảnh hưởng xã hội	XH1	Gia đình ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	XH2	Bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	XH3	Đơn vị nơi học tập, làm việc... ủng hộ tôi sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	XH4	Hầu hết mọi người xung quanh tôi đều sử dụng Ngân hàng di động của VPBank
Điều kiện thuận tiện	DK1	Tôi có đủ nguồn lực để sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	DK2	Tôi có đủ khả năng để sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	DK3	Tôi sẽ không gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động của VPBank
	DK4	Tôi có thể sử dụng dịch vụ VPBank NEO mà không cần có người hướng dẫn
	DK5	Hệ thống hỗ trợ luôn sẵn sàng giúp tôi khi gặp khó khăn trong lúc sử dụng
Sự tin cậy cảm nhận	TC1	Sử dụng VPBank NEO đảm bảo bí mật trong giao dịch của tôi
	TC2	Sử dụng VPBank NEO cho tôi cảm giác an toàn khi thực hiện các giao dịch
	TC3	Tôi cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân trên VPBank NEO
	TC4	Tôi thích sử dụng VPBank NEO để giao dịch hơn là các ứng dụng khác
Ý định tiếp tục sử dụng	YD1	Tôi sẽ sử dụng ứng dụng VPBank NEO nhiều hơn trong tương lai
	YD2	Tôi chắc chắn sẽ sử dụng VPBank NEO nhiều hơn trong thời gian tới
	YD3	Tôi sẽ giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng VPBank NEO trong thời gian tới

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu:

• Nghiên cứu định tính sơ bộ: Tiến hành phỏng vấn sâu nhân viên giao dịch và khách hàng, kết hợp khảo sát thử nghiệm trên mẫu nhỏ (20 khách hàng) nhằm điều chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với dịch vụ VPBank NEO tại Huế.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Cỡ mẫu được xác định theo nguyên tắc của Hair et al. (2019) với tỷ lệ tối thiểu 5 quan sát cho 1 biến phân tích ($N \ge 5 \times 24 = 120$). Tác giả phát ra 150 phiếu điều tra, thu về 120 phiếu hợp lệ phục vụ phân tích.
• Kỹ thuật xử lý số liệu trên SPSS:
  • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình Mean, phương sai, độ lệch chuẩn).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$ và loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các điều kiện: hệ số tải Factor Loading $> 0,5$; chỉ số $0,5 \le \text{KMO} \le 1$; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig.} < 0,05$); điểm dừng Eigenvalue $\ge 1$.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội: $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \dots + \beta_i X_i$. Đánh giá mức độ phù hợp mô hình qua hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$ có $\text{Sig.} < 0,05$).
  • Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T-Test nhằm so sánh điểm trung bình cảm nhận của khách hàng với giá trị kiểm định giả định.
• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2022 – 2024 của VPBank và VPBank – Chi nhánh Huế; dữ liệu thống kê từ Ngân hàng Nhà nước; tài liệu từ cổng thông tin điện tử ngân hàng và các nghiên cứu khoa học chuyên ngành.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động

Chương này thiết lập khung lý thuyết hoàn chỉnh về hệ thống ngân hàng thương mại theo Luật Các tổ chức tín dụng (2010, sửa đổi bổ sung 2017) và quan điểm kinh tế học của Nordhaus (2009), Nguyễn Minh Kiều (2015). Tác giả làm rõ bản chất dịch vụ ngân hàng di động theo Laukkanen (2007) và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2023), xác định đây là kênh phân phối đa tiện ích (eKYC, thanh toán, chuyển tiền, tiết kiệm trực tuyến, quản lý tài chính cá nhân) hoạt động liên tục 24/7.

Về mặt thực tiễn, chương 1 đối chiếu lợi ích vận hành (theo KPMG 2019, chi phí giao dịch qua thiết bị di động tiết kiệm tới 43 lần so với quầy giao dịch truyền thống) với các nhóm rủi ro:

1. Rủi ro bảo mật thông tin (tấn công mạng, phần mềm độc hại, mã độc). Báo cáo An ninh mạng toàn cầu của Kaspersky (2023) chỉ ra gần 60% cuộc tấn công tài chính di động thành công bắt nguồn từ việc người dùng thiếu biện pháp bảo mật cá nhân cơ bản; tội phạm công nghệ cao giả mạo cơ quan công an, viện kiểm sát, tổng đài ngân hàng để chiếm đoạt OTP.
2. Rủi ro gián đoạn kỹ thuật và quá tải hệ thống trong các dịp cao điểm.
3. Rủi ro phụ thuộc hạ tầng thiết bị và kết nối viễn thông.

Đồng thời, tác giả tổng thuật hệ thống các nghiên cứu trong nước (Trần Minh Tuấn & Nguyễn Thanh Hùng, 2018; Nguyễn Thị Thanh Hương, 2020; Nguyễn Văn Nam, 2022; Trần Quốc Bảo, 2023; Hoàng Thị Lan Anh, 2023; Lê Quốc Hùng, 2024) và các nghiên cứu quốc tế (Pin Luarn & Hsin-Hui Lin, 2005; Kim et al., 2010; Laukkanen & Kiviniemi, 2010; Abdul Kabeer Kazi & Muhammad Adeel Mannan, 2013). Trên cơ sở đó, tác giả hoàn thiện mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và bảng thang đo chi tiết 24 biến quan sát.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về tổ chức và kết quả kiểm định mô hình định lượng:

• Lịch sử hình thành và phát triển VPBank: Thành lập ngày 12/8/1993, tính đến ngày 30/6/2022 mạng lưới đạt 233 chi nhánh/phòng giao dịch với gần 25.000 cán bộ nhân viên. Tổng thu nhập hoạt động năm 2020 đạt trên 39 nghìn tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế năm 2020 đạt 13.019 tỷ đồng (tăng 26,1% so với năm 2019); mục tiêu lợi nhuận năm 2023 đặt ra là 24.000 tỷ đồng; trở thành ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất Việt Nam tại ngày 31/12/2022. Ứng dụng VPBank NEO đóng vai trò mũi nhọn chuyển đổi số, tích hợp eKYC, quản lý danh mục tài chính và liên kết hệ sinh thái fintech.
• VPBank – Chi nhánh Huế: Thành lập theo Quyết định số 77-2004/QĐ-HĐQT ngày 06/10/2004, chính thức hoạt động ngày 07/01/2005 tại 54 Hùng Vương, TP Huế. Chi nhánh phát triển mạng lưới gồm 5 phòng giao dịch trực thuộc:
  • PGD Vỹ Dạ (228 Nguyễn Sinh Cung, thành lập 06/04/2006).
  • PGD Đông Ba (165 Trần Hưng Đạo, thành lập 18/12/2006).
  • PGD Mai Thúc Loan (91 Mai Thúc Loan, thành lập 06/09/2007).
  • PGD Phú Hội (39 Nguyễn Thái Học, thành lập 13/12/2010).
  • PGD Bến Ngự (68 Trần Thúc Nhẫn, thành lập 09/12/2011).
• Thực trạng dịch vụ VPBank NEO tại Huế: Tỷ lệ thâm nhập năm 2023 đạt khoảng 35%, thấp hơn mức 52% toàn hệ thống. Mức độ sử dụng không đồng đều giữa nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ với nhóm khách hàng duy trì thói quen dùng tiền mặt.
• Kết quả phân tích thống kê định lượng: Dữ liệu từ 120 mẫu khảo sát hợp lệ được phân tích theo trình tự khoa học: thống kê mô tả nhân khẩu học (giới tính, thu nhập) và hành vi; kiểm định Cronbach's Alpha đánh giá độ tin cậy thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA (xác định hệ số KMO, Bartlett's Test, hệ số tải nhân tố ma trận xoay, phương sai trích Cumulative và Eigenvalues) cho thấy dữ liệu đạt chuẩn; phân tích tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy đa biến và kiểm định One-Sample T-Test cho từng biến thành phần nhằm nhận diện thực trạng đánh giá của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của dịch vụ Ngân hàng di động tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – CN Huế

Từ kết quả thực nghiệm, chương 3 đề xuất định hướng phát triển ngân hàng số và xây dựng 5 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với các nhân tố tác động:

1. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Hiệu quả mong đợi": Tối ưu hóa tốc độ xử lý giao dịch thời gian thực, đa dạng hóa tiện ích thanh toán hóa đơn, dịch vụ công và liên kết các hệ sinh thái tiêu dùng nhằm gia tăng lợi ích kinh tế và tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
2. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Nỗ lực mong đợi": Đơn giản hóa giao diện ứng dụng VPBank NEO, thiết kế luồng thao tác trực quan, rõ ràng, rút ngắn quy trình đăng ký tài khoản trực tuyến qua eKYC và các bước phê duyệt giao dịch.
3. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Ảnh hưởng xã hội": Xây dựng các chương trình marketing truyền miệng (Word-of-Mouth), chương trình tặng thưởng khi giới thiệu bạn bè, người thân; đẩy mạnh truyền thông qua các tổ chức, đơn vị cơ quan, trường học tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
4. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Điều kiện thuận tiện": Cải tiến hạ tầng công nghệ bảo đảm ứng dụng tương thích đa nền tảng thiết bị di động, duy trì hoạt động ổn định kể cả khi mạng yếu; nâng cao chất lượng đội ngũ chăm sóc khách hàng và hệ thống hỗ trợ trực tuyến 24/7.
5. Nhóm giải pháp dựa trên nhân tố "Sự tin cậy cảm nhận": Nâng cấp hệ thống bảo mật đa tầng, đẩy mạnh xác thực sinh trắc học (vân tay, Face ID), áp dụng trí tuệ nhân tạo phát hiện giao dịch bất thường và tuyên truyền cảnh báo các thủ đoạn gian lận công nghệ cao để bảo vệ an toàn thông tin khách hàng.

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu thực nghiệm:
  • Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định nhân tố Nỗ lực mong đợi có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng VPBank NEO của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,270$.
  • Tiếp theo là nhân tố Ảnh hưởng xã hội cùng các biến độc lập khác trong mô hình gồm Hiệu quả mong đợi, Điều kiện thuận tiện và Sự tin cậy cảm nhận, giải thích biến thiên của ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tại VPBank Chi nhánh Huế.
  • Phân tích One-Sample T-Test đã lượng hóa chi tiết mức độ đánh giá trung bình của người dùng đối với từng khía cạnh dịch vụ ngân hàng di động tại địa phương.
• Hệ thống giải pháp và kiến nghị:
  • Đối với Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế: Triển khai đồng bộ 5 nhóm giải pháp can thiệp trực tiếp vào các mắt xích: tối ưu hóa giao diện ứng dụng, gia tăng tiện ích, tăng cường chính sách bảo mật thông tin, hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng và đẩy mạnh truyền thông cộng đồng.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước (Ngân hàng Nhà nước và các cơ quan chức năng): Hoàn thiện khung khổ pháp lý về an ninh mạng, tài chính số, quản lý giao dịch điện tử và đầu tư đồng bộ hạ tầng viễn thông nhằm thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.
• Đóng góp về mặt khoa học và thực tiễn:
  • Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận chấp nhận công nghệ, kiểm chứng sự phù hợp của mô hình tích hợp UTAUT mở rộng với biến "Sự tin cậy cảm nhận" trong lĩnh vực ngân hàng số tại một thị trường cấp tỉnh có đặc thù tiêu dùng riêng như Huế.
  • Cung cấp bức tranh thực trạng về khoảng cách sử dụng dịch vụ (35% tại Huế so với 52% toàn quốc) và các số liệu định lượng làm căn cứ ra quyết định quản trị cho VPBank Chi nhánh Huế giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và nguồn lực nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với quy mô $N = 120$ khách hàng do giới hạn về mặt thời gian và kinh phí thực hiện. Cỡ mẫu này đạt yêu cầu tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy nhưng tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế chưa cao.
• Hạn chế về phạm vi không gian: Khảo sát tập trung tại VPBank – Chi nhánh Huế, chưa tiến hành đối chiếu so sánh chéo với các chi nhánh ngân hàng thương mại khác trên cùng địa bàn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các nghiên cứu trong tương lai cần mở rộng kích thước mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện; đồng thời xem xét đưa thêm các biến điều tiết (giới tính, độ tuổi, thu nhập, kinh nghiệm công nghệ) hoặc các biến rủi ro cảm nhận chi tiết hơn vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Tài chính – Ngân hàng: Cung cấp một tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc khóa luận tốt nghiệp định lượng; quy trình nghiên cứu logic từ cơ sở lý thuyết, phát triển mô hình UTAUT mở rộng đến phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 5 mức độ và kỹ thuật phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS.
• Nhà nghiên cứu về chuyển đổi số dịch vụ tài chính: Cung cấp bộ thang đo gồm 24 biến quan sát được kiểm định rõ ràng, có thể kế thừa và hiệu chỉnh cho các nghiên cứu về ngân hàng di động, ví điện tử hay công nghệ tài chính (Fintech).
• Ban lãnh đạo và bộ phận Dịch vụ khách hàng/Marketing tại VPBank – Chi nhánh Huế: Nắm bắt chính xác các trọng số ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng (đặc biệt là tính dễ dùng với $\beta = 0,270$ và ảnh hưởng xã hội) để ưu tiên phân bổ ngân sách, cải tiến giao diện VPBank NEO và xây dựng các chiến dịch truyền thông phù hợp thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao đề tài lại lựa chọn nghiên cứu dịch vụ ngân hàng di động VPBank NEO tại Chi nhánh Huế?
Nghiên cứu xuất phát từ thực trạng chênh lệch tỷ lệ thâm nhập số: năm 2023, tỷ lệ khách hàng sử dụng VPBank NEO tại Chi nhánh Huế mới đạt khoảng 35%, thấp hơn đáng kể so với mức bình quân 52% trên toàn hệ thống VPBank. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải làm rõ các rào cản và nhân tố thúc đẩy người dùng tại thị trường có tính đặc thù về văn hóa và thói quen tiêu dùng tiền mặt như Huế.

2. Kích thước mẫu 120 quan sát được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (2019) cho phân tích nhân tố khám phá (EFA), yêu cầu tỷ lệ số mẫu trên số biến quan sát tối thiểu là 5:1. Do mô hình nghiên cứu có 24 biến quan sát, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $24 \times 5 = 120$ quan sát. Tác giả đã phát ra 150 phiếu và thu về đúng 120 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích.

3. Khung lý thuyết của khóa luận được phát triển dựa trên những mô hình nào?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên sự tích hợp của Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT của Venkatesh et al., 2003) gồm 4 yếu tố (Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận tiện), đồng thời bổ sung thêm nhân tố "Sự tin cậy cảm nhận" dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm tài chính của Surapong Prompatta (2009) và Sara Naimi (2007).

4. Nhân tố nào có mức độ tác động lớn nhất đến ý định tiếp tục sử dụng VPBank NEO tại Huế?
Theo kết quả phân tích hồi quy trong tóm lược khóa luận, nhân tố Nỗ lực mong đợi (mức độ dễ hiểu của giao diện, tính đơn giản của thao tác giao dịch) có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp tục sử dụng với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,270$, xếp trên nhân tố Ảnh hưởng xã hội và các nhân tố còn lại.

5. Mạng lưới hoạt động của VPBank – Chi nhánh Huế bao gồm những phòng giao dịch nào?
Trụ sở chi nhánh đặt tại số 54 Hùng Vương, TP Huế (thành lập theo Quyết định 77-2004/QĐ-HĐQT và hoạt động từ năm 2005). Chi nhánh quản lý 5 phòng giao dịch trực thuộc gồm: PGD Vỹ Dạ (228 Nguyễn Sinh Cung), PGD Đông Ba (165 Trần Hưng Đạo), PGD Mai Thúc Loan (91 Mai Thúc Loan), PGD Phú Hội (39 Nguyễn Thái Học) và PGD Bến Ngự (68 Trần Thúc Nhẫn).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Lê Bảo Chi đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng ngân hàng di động VPBank NEO tại VPBank – Chi nhánh Huế thông qua mô hình lý thuyết tích hợp UTAUT và thang đo sự tin cậy cảm nhận. Dữ liệu khảo sát từ 120 khách hàng được kiểm định chặt chẽ bằng các kỹ thuật thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test, làm nổi bật vai trò quyết định của nhân tố nỗ lực mong đợi ($\beta = 0,270$) cùng ảnh hưởng xã hội. Trên cơ sở đó, 5 nhóm giải pháp chiến lược gắn liền với đặc thù sản phẩm và địa bàn đã được xây dựng, tạo luận cứ khoa học thực tiễn giúp ngân hàng nâng cao tỷ lệ người dùng số và năng lực cạnh tranh tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG DI ĐỘNG 1. Ngân hàng thương mại 1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là một trong những chủ thể quan trọng của hệ thống tài chính quốc gia, đóng vai trò tổ chức trung gian tài chính giữa các chủ thể có vốn tạm thời nhàn rỗi và các chủ thể có nhu cầu sử dụng vốn. Ngân hàng thương mại không chỉ cung cấp dịch vụ huy động vốn và cho vay mà còn tham gia sâu rộng vào các hoạt động thanh toán, bảo lãnh, cung cấp dịch vụ tài chính đa dạng cho cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp. Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam (năm 2010, sửa đổi bổ sung năm 2017), định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của pháp luật nhằm mục tiêu lợi nhuận.” Theo Nguyễn Minh Kiều (2015), “Ngân hàng thương mại là một tổ chức tài chính trung gian, có chức năng cơ bản là nhận tiền gửi từ các tổ chức, cá nhân và sử dụng số tiền này để cho vay, đầu tư với mục đích sinh lời.

Đồng thời, ngân hàng còn cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng như thanh toán, bảo lãnh, tư vấn, chuyển tiền và quản lý tài sản cho khách hàng.” Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức vừa đóng vai trò trung gian tài chính, vừa là một doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận. Nó được phép thực hiện các hoạt động bao gồm: Nhận tiền gửi, cho vay, thực hiện dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, mua bán ngoại tệ, vàng, cung cấp các dịch vụ như bảo lãnh, phát hành thẻ, tư vấn tài chính, và nhiều dịch vụ khác. Nordhaus (2009) – hai nhà kinh tế học nổi tiếng của Hoa Kỳ, “Ngân hàng thương mại là trung gian tài chính điển hình nhất trong nền kinh tế, đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo lập tín dụng và quản lý lưu thông tiền tệ. Bằng cách huy động các khoản tiết kiệm và cung 23 SVTH: Trần Lê Bảo Chi – Lớp K55A QTKD CLC Khóa luận cuối khóa GVHD: Nguễn Thị Minh Hòa ứng tín dụng cho đầu tư, ngân hàng thương mại giúp duy trì sự ổn định và phát triển kinh tế.” Với chức năng và vai trò như vậy, ngân hàng thương mại không chỉ là mắt xích quan trọng trong thị trường tài chính mà còn là một trong những công cụ điều tiết gián tiếp nền kinh tế thông qua hoạt động tín dụng và dịch vụ tiền tệ.2 Các dịch vụ của ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chính trung gian giữ vai trò thiết yếu trong việc cung cấp các dịch vụ tài chính đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức trong nền kinh tế.

Các dịch vụ này không chỉ giới hạn trong việc nhận tiền gửi và cho vay, mà ngày nay đã được mở rộng bao gồm thanh toán, chuyển tiền, bảo lãnh, kinh doanh ngoại hối, tư vấn tài chính và đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng số. Theo Nguyễn Minh Kiều (2015), “Các dịch vụ của ngân hàng thương mại trước hết bao gồm hoạt động nhận tiền gửi từ người dân và các tổ chức dưới nhiều hình thức như tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi…” Tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để ngân hàng sử dụng vào các hoạt động sinh lời khác.