Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của công nghệ thông tin và mạng Internet đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình chuyển dịch số trong ngành du lịch và dịch vụ lưu trú. Dựa trên số liệu thống kê được tác giả trích dẫn từ DataReportal (2024), tính đến đầu năm 2024, tỷ lệ tiếp cận Internet tại Việt Nam đã chiếm 79,1% và tỷ lệ người dùng mạng xã hội đạt 73,3% tổng dân số. Bối cảnh này dẫn tới sự bùng nổ của các nền tảng thương mại điện tử phục vụ nhu cầu giao dịch trực tuyến, trong đó dịch vụ đặt phòng trực tuyến (Online Booking) trở thành phương thức phổ biến giúp người tiêu dùng tiếp cận thông tin về địa điểm, hình ảnh, video và mức giá minh bạch (O'Connor & Frew, 2004; Sparks & Browning, 2011; Dabas & Manaktola, 2007).

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, số liệu từ Sở Du lịch (2024) cho thấy trong 7 tháng đầu năm 2024, địa phương đón hơn 2,3 triệu lượt khách du lịch, trong đó khách quốc tế đạt gần 863.000 lượt và lượng khách lưu trú đạt gần 1,2 triệu người. Nhu cầu tìm kiếm không gian lưu trú như khách sạn, homestay, villa gia tăng nhanh chóng. Đồng thời, theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thị phần đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam chiếm từ 30% đến 40% trên tổng lượng khách của các cơ sở lưu trú. Mặc dù tiềm năng lớn, các cơ sở lưu trú nhỏ lẻ và homestay tại Huế phần lớn vẫn hoạt động quảng bá mang tính tự phát trên mạng xã hội, chưa khai thác triệt để các hệ thống đặt phòng tập trung.

Trước bối cảnh đó, Công ty TNHH Trực tuyến OHI đã xây dựng và vận hành kênh website Ohdidi.vn nhằm cung cấp dịch vụ tìm kiếm và đặt chỗ homestay, villa tại Thừa Thiên Huế cũng như trên toàn quốc. Tuy nhiên, hoạt động vận hành của Ohdidi.vn còn bộc lộ một số hạn chế: hệ thống chưa hỗ trợ đặt phòng trực tiếp khép kín trên website mà phải điều hướng sang Fanpage Ohdidi, độ phủ thị trường tập trung chủ yếu ở các khu vực đô thị lớn và phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA) khác. Vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn của khách hàng là yêu cầu thực tiễn đối với doanh nghiệp.

Khóa luận xác định các câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

  1. Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định lựa chọn đặt phòng trực tuyến là gì?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn đặt phòng ở Huế của khách hàng thông qua website Ohdidi.vn?
  3. Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định lựa chọn đặt phòng của khách hàng?
  4. Những kiến nghị, hàm ý quản trị nào khả thi nhằm thúc đẩy hành vi lựa chọn đặt phòng ở Huế của khách hàng thông qua website Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI trong thời gian tới?

Mục tiêu chung của nghiên cứu là xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn đặt phòng ở Huế của khách hàng qua website Ohdidi.vn, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả dịch vụ. Khóa luận cụ thể hóa bằng 3 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định lựa chọn đặt phòng trực tuyến của khách hàng.
  2. Phân tích ảnh hưởng của website Ohdidi.vn đến ý định lựa chọn đặt phòng của khách hàng khi du lịch ở Huế của Công ty TNHH Trực tuyến OHI.
  3. Đề xuất hàm ý quản trị giúp nâng cao hiệu quả dịch vụ đặt phòng trên website Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI.

Về đối tượng và phạm vi:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn đặt phòng ở Huế của khách hàng thông qua website Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI.
  • Đối tượng khảo sát: Khách du lịch đang có ý định đặt phòng ở Huế trên website Ohdidi.vn và các khách hàng đã hoặc đang liên hệ đặt phòng qua Fanpage Ohdidi của Công ty OHI.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2021 đến năm 2023; dữ liệu sơ cấp được tiến hành điều tra, thu thập từ ngày 02/10/2024 đến ngày 12/12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Ajzen & Fishbein, 1975).
  • Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991).
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; TAM2 - Venkatesh & Davis, 2000).
  • Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Lee Dongwon & ctg, 2001).
  • Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Bhimani, 1996).
  • Căn cứ pháp lý: Khái niệm du lịch được áp dụng theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Luật Du lịch 2017.

Từ khung lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, kèm theo 5 giả thuyết nghiên cứu:

  • Giả thuyết H1 (+): Nhận thức dễ sử dụng có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn đặt phòng.
  • Giả thuyết H2 (+): Niềm tin có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn đặt phòng.
  • Giả thuyết H3 (+): Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn đặt phòng.
  • Giả thuyết H4 (+): Đánh giá trực tuyến có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn đặt phòng.
  • Giả thuyết H5 (-): Nhận thức rủi ro có tác động ngược chiều đến ý định lựa chọn đặt phòng.
Nhóm biến Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính Nguồn tham khảo
Nhận thức dễ sử dụng SD 4 (SD1 - SD4) Thao tác quy trình, tìm kiếm homestay/villa, thay đổi/hủy phòng, giao diện website Davis (1989); Emam & Abdelaal (2021)
Niềm tin NT 4 (NT1 - NT4) Độ tin cậy thông tin công khai, mức độ đáp ứng nhu cầu, uy tín thương hiệu, độ an cậy website Kim & ctg (2017); Emam & Abdelaal (2021)
Giá cả GC 4 (GC1 - GC4) So sánh giá, ưu đãi so với truyền thống, mức độ quan tâm giá, tính đa dạng mức giá Emir & ctg (2016); Kim & ctg (2017)
Đánh giá trực tuyến DGTT 3 (DGTT1 - DGTT3) Mức độ quan tâm nhận xét, xếp hạng phòng cao, số lượng bài đánh giá Emir & ctg (2016); Kim & ctg (2017)
Nhận thức rủi ro RR 4 (RR1 - RR4) Rủi ro bảo mật thông tin cá nhân, an toàn tài chính, nguy cơ kênh giả mạo, hình ảnh sai lệch thực tế Kim & ctg (2017); Emam & Abdelaal (2021)
Ý định lựa chọn (Biến phụ thuộc) YDLC 3 (YDLC1 - YDLC3) Ý định đặt phòng trực tuyến tương lai, cân nhắc đặt qua Ohdidi, ý định chia sẻ trải nghiệm tích cực Emir & ctg (2016); Emam & Abdelaal (2021)

Về phương pháp nghiên cứu và quy mô mẫu:

  • Phương pháp nghiên cứu thứ cấp: Thu thập các tài liệu học thuật từ cổng tài nguyên số Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, các báo cáo tài chính, nhân sự, kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 từ Công ty TNHH Trực tuyến OHI, dữ liệu báo cáo của VECOM và Sở Du lịch Thừa Thiên Huế.
  • Phương pháp nghiên cứu sơ cấp: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, nhân sự phụ trách Team Service tại công ty để hiệu chỉnh bảng hỏi) và nghiên cứu định lượng chính thức thông qua khảo sát bằng bảng hỏi. Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Xác định quy mô mẫu: Dựa theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N_{min} = 22 \times 5 = 110$ mẫu). Tác giả quyết định chọn kích thước mẫu chính thức là 130 mẫu nhằm dự phòng các phiếu không hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất). Bảng hỏi khảo sát được tạo trên nền tảng Google Forms và phát tán qua hai kênh: các nhóm cộng đồng du lịch Huế trên mạng xã hội và gửi tin nhắn trực tiếp đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ thông qua sự hỗ trợ của bộ phận Team Service.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để thực hiện: thống kê mô tả (tần số, phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (đáp ứng điều kiện KMO từ 0,5 đến 1, Bartlett's Sig < 0,05, Factor loading > 0,5, Eigenvalue $\ge 1$, phương sai trích TVE $\ge 50%$), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (đánh giá qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định ANOVA, kiểm tra đa cộng tuyến và phân phối phần dư qua biểu đồ Histogram, P-P plot), và kiểm định One-Sample T-Test với mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về ý định lựa chọn đặt phòng trực tuyến của khách hàng

Nội dung chương 1 tập trung hệ thống hóa lý luận cơ bản về thương mại điện tử và dịch vụ du lịch số:

  • Trình bày khái niệm thương mại điện tử theo các tổ chức quốc tế (WTO, APEC, Ủy ban Châu Âu) và các mô hình giao dịch chính: B2C, B2B, C2C, C2B, B2G, C2G. Phân tích lợi ích của thương mại điện tử đối với doanh nghiệp (mở rộng thị trường, cắt giảm chi phí phân phối và giao dịch), người tiêu dùng (tiện lợi, so sánh giá, tiếp cận thông tin) và xã hội (tạo việc làm, thúc đẩy hội nhập).
  • Phân tích khái niệm du lịch trực tuyến (E-tourism) và đặt phòng trực tuyến (Online Booking). Chỉ rõ các ưu điểm như tiện lợi, đa dạng hóa lựa chọn, thủ tục nhanh chóng, nhiều khuyến mãi; đồng thời nêu rõ các rủi ro như sự sai lệch giữa hình ảnh quảng bá và thực tế lưu trú, tình trạng thiếu vắng thông tin của các cơ sở nhỏ lẻ và nguy cơ gian lận giao dịch.
  • Giới thiệu tổng quan về website Ohdidi.vn với các chức năng cốt lõi: tìm kiếm địa điểm thông minh, bộ lọc phân loại phòng, hệ thống video đánh giá thực tế và tính năng tích hợp liên hệ tư vấn qua hotline, Zalo, Messenger. Phân tích những điểm hạn chế vận hành của website, đặc biệt là việc chưa tích hợp tính năng thanh toán - chốt đơn đặt phòng trực tiếp trên giao diện web.
  • Trình bày các lý thuyết nền tảng về ý định hành vi: Mô hình TRA (Ajzen & Fishbein, 1975) giải thích mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan và ý định; Mô hình TPB (Ajzen, 1991) bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận; Mô hình TAM (Davis, 1989) và TAM2 (Venkatesh & Davis, 2000) tập trung vào nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng; Mô hình E-CAM (Lee Dongwon & ctg, 2001) kết hợp nhận thức rủi ro trong giao dịch điện tử.
  • Tổng hợp các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:
Tác giả Bối cảnh / Cỡ mẫu Cơ sở lý thuyết Kết quả chính Hạn chế ghi nhận
Lan & ctg (2021) Du lịch, khách sạn tại TP.HCM (n = 315) TRA, E-CAM Mong đợi về giá có ảnh hưởng lớn nhất, kế đến là tính dễ sử dụng, niềm tin, rủi ro giao dịch Chưa phân tích sâu khía cạnh lòng tin đặt phòng
Linh (2024) Đặt phòng của giới trẻ tại Đà Nẵng SOR, PLS-SEM Chất lượng trang web, sự gắn kết, tương tác xã hội có tác động; bác bỏ vai trò của lòng tin điện tử Loại trừ yếu tố lòng tin điện tử tạo nên sự khác biệt so với các nghiên cứu trước
Thủy & ctg (2023) Đặt phòng Booking.com tại Việt Nam (n = 200) Giá trị tiêu dùng (TCV) Giá trị tiền tệ, lợi ích, cảm xúc, tri thức tác động tích cực; giá trị xã hội không có ý nghĩa thống kê Mẫu nghiên cứu nhỏ, chưa phân tích trải nghiệm và thái độ
Thức & Trinh (2022) Lưu trú homestay tại TP.HCM (n = 233) TRA, TPB Quảng cáo tác động mạnh nhất; thái độ tác động yếu nhất; các yếu tố kinh tế, phương tiện hữu hình có ảnh hưởng Mẫu nghiên cứu còn hạn chế so với quy mô dân số TP.HCM
Lâm (2022) Đặt phòng lưu trú tại Đà Nẵng (n = 355) TPB, TAM Kiểm soát hành vi tác động mạnh nhất, sau đó là chuẩn mực chủ quan và nhận thức sử dụng Chọn mẫu thuận tiện, tính đại diện chưa cao
Emam & Abdelaal (2021) Ứng dụng OTA tại Cairo (n = 204) TPB Giá cả, khuyến mãi và đánh giá trực tuyến là các nhân tố tác động chủ đạo Chưa kiểm định sâu mối quan hệ tương hỗ giữa các biến độc lập
Seo Yeon Kim & ctg (2017) Đặt phòng qua OTA bên thứ ba (n = 307) TAM, TPB Niềm tin vào website và niềm tin vào khách sạn chịu tác động từ đánh giá trực tuyến, tác động đến ý định Chưa đánh giá hết ảnh hưởng của ý định cá nhân đến hiệu suất vận hành
Anutarawaykin & Nuangjamnong (2023) Khách du lịch tại Bangkok (n = 384) TPB Giá cả chi phối giá trị cảm nhận; bảo mật và đánh giá chi phối lòng tin; lòng tin và giá trị cảm nhận quyết định ý định Khảo sát khách du lịch đơn lẻ tại sân bay, khó khái quát hóa quốc tế
Lim & Abidin (2022) Sinh viên UUM tại Malaysia (n = 255) TAM Khối lượng và sự tin tưởng vào đánh giá trực tuyến tác động đến ý định; tính hữu ích không có tác động Đối tượng khảo sát là sinh viên nên tính đại diện tổng thể chưa cao
Han & Kim (2013) Khách Trung Quốc sang Hàn Quốc TAM Tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính rủi ro nhận thức là các yếu tố chi phối ý định đặt chỗ Thu thập số liệu còn hạn chế về diễn giải nội dung khảo sát
  • Tổng kết bối cảnh thực tiễn du lịch tại Thừa Thiên Huế: phân tích số liệu lượt khách, tỷ lệ sử dụng dịch vụ lưu trú và sự cần thiết của việc hoàn thiện kênh phân phối trực tuyến Ohdidi.vn.

Chương 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn đặt phòng ở Huế của khách hàng thông qua website Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI

Nội dung chương 2 triển khai đánh giá thực trạng doanh nghiệp và phân tích số liệu định lượng:

  • Tổng quan Công ty TNHH Trực tuyến OHI: Trụ sở tại 4/16 Đoàn Hữu Trưng, phường Phước Vĩnh, thành phố Huế; Mã số thuế: 3301632230; cấp phép hoạt động ngày 07/08/2018; người đại diện pháp luật: Quý Quốc. Ngành nghề kinh doanh chính: Thiết kế Website và Marketing Online. Quá trình phát triển trải qua các mốc: giai đoạn 2018 - 2020 (tập trung thiết kế website, quảng cáo Facebook/Google), năm 2021 (chuẩn hóa quy trình, mở rộng dịch vụ chăm sóc Fanpage, nhận diện thương hiệu). Tuyên bố 5 giá trị cốt lõi: Nhân lực, Trách nhiệm, Chất lượng, Cải tiến, Cùng phát triển.
  • Trình bày cơ cấu tổ chức bộ máy, biến động tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2021 - 2023 của công ty.
  • Phân tích thực trạng hoạt động của Team Service (Chăm sóc và Phát triển dịch vụ): xác định danh mục dịch vụ phụ trách, nhóm khách hàng mục tiêu, lợi thế cạnh tranh về hỗ trợ khách hàng và tình hình phân bổ nhân lực của bộ phận.
  • Đánh giá hiện trạng kinh doanh của kênh website Ohdidi.vn: phân tích doanh thu đặt phòng tháng 10/2024 và tháng 11/2024; theo dõi các chỉ số tương tác hệ thống trong chu kỳ 7 ngày (24/11 - 30/11) và chu kỳ 60 ngày (01/10 - 30/11); đo lường vị trí địa lý của người dùng, nguồn lưu lượng truy cập, tỷ lệ giữ chân khách hàng và thống kê danh mục các trang nội dung có lượt xem cao nhất.
  • Phân tích thống kê mô tả mẫu điều tra (n = 130): phản ánh cơ cấu nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, nơi cư trú (trong tỉnh Thừa Thiên Huế hay ngoại tỉnh), hành vi tìm kiếm thông tin, mục đích đặt phòng, mức độ ấn tượng về giao diện và tiêu chí ưu tiên khi chọn cơ sở lưu trú.
  • Kiểm định chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha: tiến hành kiểm tra trên 5 biến độc lập (Nhận thức dễ sử dụng: SD1 - SD4; Niềm tin: NT1 - NT4; Giá cả: GC1 - GC4; Đánh giá trực tuyến: DGTT1 - DGTT3; Nhận thức rủi ro: RR1 - RR4) và biến phụ thuộc (Ý định lựa chọn: YDLC1 - YDLC3). Đánh giá hệ số tương quan biến - tổng để sàng lọc các biến không đạt chuẩn.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test đối với tập biến độc lập và biến phụ thuộc; trích xuất các nhân tố đại diện với điều kiện Eigenvalue $\ge 1$ và phương sai trích TVE đạt yêu cầu kỹ thuật.
  • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy OLS: kiểm định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; thiết lập phương trình hồi quy; phân tích hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh; kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích phương sai ANOVA; đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố qua hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa; kiểm tra giả định phần dư qua đồ thị Histogram và biểu đồ P-P plot.
  • Đánh giá mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng: sử dụng kỹ thuật phân tích giá trị trung bình (Mean) và kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm biến: Nhận thức dễ sử dụng, Niềm tin, Giá cả, Đánh giá trực tuyến, Nhận thức rủi ro và Ý định lựa chọn đặt phòng.

Chương 3: Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ đặt phòng thông qua website Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI

Chương 3 xây dựng các định hướng và giải pháp ứng dụng thực tiễn dựa trên kết quả khảo sát:

  • Định hướng và mục tiêu phát triển của Công ty OHI: phát triển hệ sinh thái tiện ích trực tuyến, mở rộng danh mục lưu trú homestay và villa chất lượng cao, xác định mục tiêu chuyển đổi nền tảng Ohdidi.vn thành kênh đặt phòng tin cậy tại địa bàn Thừa Thiên Huế.
  • Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị theo 5 nhóm nhân tố:
    1. Nhóm giải pháp về Giá cả: Hoàn thiện chính sách giá cạnh tranh; cung cấp các gói giảm giá và chương trình ưu đãi định kỳ; minh bạch hóa toàn bộ các khoản phụ phí trên website để khách hàng thuận tiện trong việc so sánh giá với các kênh truyền thống.
    2. Nhóm giải pháp về Niềm tin: Đảm bảo tính xác thực của thông tin homestay/villa được niêm yết; công khai địa chỉ, số hotline hỗ trợ; duy trì sự chuyên nghiệp của đội ngũ Team Service trong việc tư vấn và giải quyết khiếu nại của khách hàng.
    3. Nhóm giải pháp về Nhận thức dễ sử dụng: Tối ưu hóa giao diện người dùng (UI/UX) của website Ohdidi.vn theo hướng tinh gọn; đơn giản hóa công cụ tìm kiếm và bộ lọc tiện ích; khắc phục triệt để hạn chế điều hướng bằng cách tích hợp tính năng xác nhận đặt phòng và xử lý giao dịch trực tiếp ngay trên website.
    4. Nhóm giải pháp về Đánh giá trực tuyến: Xây dựng chuyên mục phản hồi khách quan từ những khách hàng đã lưu trú; khuyến khích du khách chia sẻ đánh giá thực tế kèm hình ảnh/video; gia tăng số lượng các bài viết và video đánh giá trải nghiệm thực tế do chính đội ngũ nhân viên công ty thực hiện.
    5. Nhóm giải pháp về Nhận thức rủi ro: Xây dựng hệ thống bảo mật dữ liệu cá nhân của người dùng; minh bạch hóa quy trình thanh toán; thiết lập chính sách hỗ trợ hủy/đổi phòng rõ ràng nhằm loại bỏ tâm lý e ngại về nguy cơ giả mạo hoặc thông tin lưu trú sai lệch thực tế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực nghiệm mô hình các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn đặt phòng trực tuyến của khách hàng tại Huế thông qua nền tảng Ohdidi.vn.

Các kết quả chính ghi nhận trong văn bản:

  • Xác lập quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn (định tính và định lượng) với hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát được mã hóa chi tiết (SD: 4 biến, NT: 4 biến, GC: 4 biến, DGTT: 3 biến, RR: 4 biến, YDLC: 3 biến).
  • Đánh giá toàn diện các tiêu chí kỹ thuật thống kê trên cỡ mẫu điều tra chính thức gồm 130 khách hàng, thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, kiểm định KMO & Bartlett, phân tích hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định One-Sample T-Test trên phần mềm SPSS 22.
  • Làm rõ thực trạng hoạt động kinh doanh và tương tác của website Ohdidi.vn: phân tích lưu lượng truy cập, tỷ lệ duy trì người dùng trong chu kỳ 7 ngày (24/11 - 30/11) và 60 ngày (01/10 - 30/11), cùng các dữ liệu doanh thu đặt phòng tháng 10 và tháng 11 năm 2024.
  • Đóng góp thực tiễn: Khóa luận chỉ rõ điểm nghẽn lớn nhất trong trải nghiệm người dùng của Ohdidi.vn là quy trình đặt phòng chưa được số hóa hoàn chỉnh (phải chuyển hướng sang Fanpage), từ đó đề xuất hệ thống 5 nhóm hàm ý quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
  • Đóng góp về mặt học thuật: Bổ sung nguồn tài liệu khảo sát thực nghiệm về dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại thị trường du lịch Thừa Thiên Huế, kết hợp giữa mô hình chấp nhận công nghệ TAM2, lý thuyết hành vi TPB và mô hình thương mại điện tử E-CAM trong điều kiện thực tế của một doanh nghiệp địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể từ quá trình triển khai:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô mẫu 130 đối tượng. Kích thước mẫu này còn tương đối nhỏ so với tổng thể lượng du khách đến Huế, do đó tính đại diện tổng quát hóa cho toàn bộ thị trường du lịch chưa thực sự cao.
  • Phương thức khảo sát: Quá trình thu thập dữ liệu dựa chủ yếu vào biểu mẫu khảo sát trực tuyến Google Forms gửi qua các hội nhóm và tin nhắn hỗ trợ từ Team Service, gặp phải rào cản từ tỷ lệ phản hồi thấp và hiện tượng người dùng bỏ qua khảo sát.
  • Phạm vi nghiên cứu: Không gian khảo sát giới hạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và chỉ đánh giá trên nền tảng website Ohdidi.vn (chủ yếu cung cấp homestay và villa), chưa mở rộng so sánh với các hệ thống khách sạn phân khúc cao sao hoặc các nền tảng OTA quốc tế khác.
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 02/10/2024 đến ngày 12/12/2024, chưa bao quát được toàn diện sự thay đổi trong hành vi của du khách qua các mùa cao điểm và thấp điểm du lịch trong năm.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Gia tăng kích thước mẫu điều tra và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao độ tin cậy và tính đại diện cho dữ liệu.
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa bàn du lịch khác tại khu vực miền Trung hoặc trên quy mô toàn quốc, đồng thời đối sánh hành vi đặt phòng giữa các loại hình lưu trú đa dạng (khách sạn, khu nghỉ dưỡng, homestay).
  • Bổ sung các biến số tiềm năng khác vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như ảnh hưởng xã hội, sự gắn kết thương hiệu, hoặc trải nghiệm người dùng trên nền tảng di động.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận cung cấp các giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn:

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch & lữ hành, Marketing số đang tìm kiếm tài liệu tham khảo cho đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi tiêu dùng trực tuyến, du lịch điện tử (E-tourism) và đánh giá nền tảng số.
  • Doanh nghiệp ứng dụng: Tài liệu có giá trị trực tiếp cho đội ngũ quản trị của Công ty TNHH Trực tuyến OHI, bộ phận Team Service, cùng các nhà quản lý cơ sở lưu trú homestay, villa tại Thừa Thiên Huế đang xây dựng chiến lược phân phối và hoàn thiện trải nghiệm khách hàng trên website.
  • Nội dung đáng tham khảo chuyên sâu:
    • Bảng tổng hợp tổng quan nghiên cứu trong nước (Lan & ctg, Linh, Thủy & ctg, Thức & Trinh, Lâm) và quốc tế (Emam & Abdelaal, Seo Yeon Kim & ctg, Anutarawaykin & Nuangjamnong, Lim & Abidin, Han & Kim) với cấu trúc so sánh rõ ràng về lý thuyết, mô hình, kết quả và hạn chế.
    • Hệ thống thang đo gồm 22 biến quan sát được phát triển chuẩn hóa từ các công trình nghiên cứu uy tín.
    • Quy trình triển khai phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 22, từ thống kê mô tả, kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA đến phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất?
Tác giả kế thừa và kết hợp 4 khung lý thuyết chính: Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (TAM2 - Venkatesh, 1996), Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM - Lee Dongwon & ctg, 2001) và Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1960; Bhimani, 1996).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập (Nhận thức dễ sử dụng: 4 biến; Niềm tin: 4 biến; Giá cả: 4 biến; Đánh giá trực tuyến: 3 biến; Nhận thức rủi ro: 4 biến) tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định lựa chọn (3 biến quan sát), tổng cộng có 22 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

3. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên nguyên tắc nào?
Kích thước mẫu được xác định dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (1998), với tỷ lệ tối thiểu là 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($22 \times 5 = 110$ mẫu). Tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu khảo sát chính thức là 130 mẫu để dự phòng sai sót và bảng hỏi không hợp lệ.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp phục vụ phân tích tình hình hoạt động của công ty được thu thập trong giai đoạn từ năm 2021 đến năm 2023. Dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi khảo sát khách hàng được tiến hành thu thập từ ngày 02/10/2024 đến ngày 12/12/2024.

5. Hạn chế cốt lõi trong quy trình vận hành của website Ohdidi.vn được tác giả chỉ ra là gì?
Hạn chế lớn nhất của website Ohdidi.vn là quy trình đặt phòng chưa được khép kín trực tiếp trên hệ thống; khi khách hàng có nhu cầu đặt phòng, website sẽ chuyển hướng sang Fanpage Ohdidi để tiếp tục liên hệ, gây gián đoạn và tạo tâm lý do dự cho khách hàng trong quá trình ra quyết định.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Phương đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận và đánh giá thực tiễn các nhân tố chi phối ý định lựa chọn đặt phòng du lịch tại Huế thông qua nền tảng Ohdidi.vn của Công ty TNHH Trực tuyến OHI. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng trên quy mô 130 mẫu khảo sát, đề tài đã kiểm định tính phù hợp của thang đo 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố chính và phân tích rõ các chỉ số vận hành thực tế của website. Các phát hiện thu được là căn cứ để tác giả xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị thiết thực, hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa giao diện, chuẩn hóa thông tin và nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ đặt phòng trực tuyến.