CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG XANH 1. Tổng quan về xu hướng tiêu dùng 1. Khái niệm về xu hướng tiêu dùng Một cách tổng quát, xu hướng tiêu dùng là những thói quen hay hành vi mua sắm hiện đang phổ biến trong số đông những người tiêu dùng hàng hóa/ dịch vụ. Xu hướng tiêu dùng bao gồm những xu hướng trong tìm kiếm, lựa chọn, ra quyết định mua sắm, sử dụng và thải loại sản phẩm.
Nói cách khác, xu hướng tiêu dùng biểu thị xu hướng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi tiêu dùng nào đó. Để hiểu rõ hơn khái niệm xu hướng tiêu dùng, trước hết chúng ta cần phải phân tích lý thuyết về hành vi tiêu dùng do chúng có mối liên hệ mật thiết với nhau. Hành vi là những phản ứng, cách cư xử biểu hiện ra bên ngoài của một người trong một tình huống cụ thể. Nghiên cứu hành vi của con người là tìm hiểu về mọi ứng xử có thể quan sát được, những cách ứng xử này chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: yếu tố bên trong (như tính cách, di truyền.) và các yếu tố bên ngoài (như kinh tế, văn hóa, chính trị.) Còn khái niệm người tiêu dùng theo như định nghĩa trong Từ điển kinh tế học hiện đại đó chính là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là các cơ quan hay các nhóm cá nhân”.
Tổng hợp từ hai định nghĩa trên, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng là những biểu hiện ra bên ngoài của các chủ thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ cuối cùng. Tuy nhiên, cách hiểu này vẫn còn hạn chế và chưa bao quát hết được vấn đề. Trong công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L. Della Bitta đưa ra định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ.” Cuốn “Hành vi tiêu dùng” (Consumer behavior) của Leon G.Schiffman & Leslie Lazar Kanuk đưa ra định nghĩa hành vi tiêu dùng là “toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ”.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Hai định nghĩa trên đã mở rộng khái niệm hành vi tiêu dùng thay vì bó hẹp vào những biểu hiện bên ngoài, có thể quan sát được của người tiêu dùng thì còn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc của họ trước và sau khi mua sản phẩm. Các yếu Các tác Đặc điểm Quá trình ra Quyết định tố kích nhân kích của người quyết định của người thích của thích khác tiêu dùng tiêu dùng marketing + Hàng + Kinh tế + Văn hóa + Ý thức được + Lựa chọn hóa + Khoa + Xã hội nhu cầu sản phẩm + Giá cả học + Tính + Tìm kiếm + Lựa chọn + Phương + Chính cách thông tin thương hiệu pháp phân trị + Tâm lý + Đánh giá các + Lựa chọn phối + Văn phương án đại lý + Khuyến hóa + Quyết định + Thời điểm mãi mua mua + Hành vi hậu + Số lượng mua hàng mua Sơ đồ 1. Mô hình tổng quát hành vi người tiêu dùng Nguồn: Philip Kotler, 2004 Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về cách thức, chủng loại sản phẩm, thời điểm và nguyên nhân ra quyết định mua hàng của họ. Cơ sở phân tích hành vi tiêu dùng là tổng hợp của nhiều yếu tố như tâm lý học, xã hội học, dân tộc học và đặc biệt là kinh tế học hành vi.
Nó xem xét cảm xúc, thái độ và sở thích ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như thế nào. Các đặc điểm của người tiêu dùng như lối sống, cá tính và các biến số hành vi như tỷ lệ sử dụng, dịp sử dụng, lòng trung thành. cũng được đưa vào trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, những ảnh hưởng từ các nhóm như gia đình, bạn bè.hay từ những hoạt động xúc tiến bán của nhãn hàng đến người tiêu dùng cũng được sử dụng để phân tích.
Về xu hướng tiêu dùng, thuật ngữ “xu hướng” lần đầu tiên được sử dụng vào thế kỷ 16 như một động từ có nghĩa là chạy hoặc uốn cong theo một hướng nhất LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thuật ngữ này bắt nguồn từ một từ cổ trong tiếng Anh “Trendan” có nghĩa là quay vòng hay lặp lại. Đến thế kỷ thứ 18, xu hướng được sử dụng như một danh từ để chỉ cách mà một cái gì đó bị uốn cong. Mới đầu, khái niệm xu hướng chỉ được các nhà khoa học sử dụng để mô tả các hiện tượng tự nhiên của bờ biển hay dãy núi sau đó dần trở nên phổ biến hơn ở thế kỷ thứ 19 dùng để chỉ cách mọi thứ thay đổi.
Đến nay, thuật ngữ “xu hướng” xuất hiện trong nhiều lĩnh vực với nhiều cách định nghĩa khác nhau. Với các đối tượng khác nhau trong từng hoàn cảnh khác nhau, xu hướng được hiểu theo những nghĩa không giống nhau. Đối với các nhà khoa học, xu hướng có nghĩa là hướng của một đường cong. Đối với ngành công nghiệp thời trang, xu hướng là những mốt mới nhất trên thị trường.
Còn đối với các nhà kinh tế học, “xu hướng là một thành tố dài hạn, cơ bản trong số liệu về dãy số thời gian, biểu thị hướng thay đổi dài hạn của một biến số” (Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển kinh tế học, Đại học Kinh tế quốc dân). Trong khóa luận này, tác giả tiếp cận khái niệm xu hướng như một danh từ chỉ sự thay đổi theo một chiều hướng chung trong tiêu dùng. Một hành vi mới, một thái độ, quan điểm hay kỳ vọng mới của người tiêu dùng đều có thể là cơ sở tạo nên xu hướng tiêu dùng. “Xu hướng tiêu dùng cho thấy cách mà người tiêu dùng đang thay đổi thái độ và hành vi tiêu dùng của mình” (Wayne Garvie, Giám đốc sản xuất và nội dung của BBC).
Xu hướng tiêu dùng là cơ sở để các nhà khoa học phân tích, dự đoán cách hành xử của người mua trong tương lai. Tuy nhiên, những thay đổi trong thái độ và hành vi của họ đòi hỏi một lượng thời gian nhất định mới có thể trở thành xu hướng. Những thay đổi nhỏ trong thời gian ngắn không được coi là một xu hướng tiêu dùng mới mà chỉ là trào lưu tại một thời điểm. Như vậy, xu hướng tiêu dùng chỉ được xác lập khi có sự thay đổi dài hạn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Điều kiện hình thành xu hướng tiêu dùng Những gì xảy ra xung quanh người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành động của họ. Xu hướng bắt đầu khi sự thay đổi môi trường phá vỡ thái độ và hành vi thông thường của người tiêu dùng khiến cho họ nhận thức được những nhu cầu mới của bản thân. Ví dụ khi họ cần sản phẩm an toàn hơn, nhiều tính năng hơn, LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 hiện đại hơn; họ sẽ tìm kiếm những sản phẩm mới đáp ứng được nhu cầu này. Khi số đông người tiêu dùng có chung những kỳ vọng mới về sản phẩm, dịch vụ; nhà cung cấp sẽ dựa trên cơ sở này để phát triển, đổi mới tính năng, thiết kế hay thậm chí sản xuất một sản phẩm mới nhằm đáp ứng mong muốn đó.
Hoặc theo một diễn biến khác, người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm có sẵn trên thị trường đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ với mức giá hợp lý và chuyển sang sử dụng sản phẩm đó. Xu hướng tiêu dùng chỉ hình thành khi có một số lượng lớn người tiêu dùng tỏ ra yêu thích và chi tiêu các nguồn lực cho cùng một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nhất định. Khi xu hướng xuất hiện, người tiêu dùng sẽ cùng chia sẻ một thói quen tiêu dùng, một khuynh hướng “ưa chuộng sản phẩm A hơn sản phẩm B”. Thái độ, hành vi của người tiêu dùng là nhân tố cốt lõi để quyết định sự thay đổi trong tiêu dùng này có trở thành xu hướng hay không.
Xu hướng tiêu dùng phát triển khi có điều kiện thị trường thuận lợi và người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận chúng. Từ một điểm nhỏ vào thời điểm hình thành, đồ thị xu hướng tiêu dùng sẽ phát triển theo dạng đường cong có đỉnh hướng lên trên (hình chữ U ngược) khi số lượng người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng tăng lên. Đường xu hướng sẽ đạt đến đỉnh khi số lượng người theo xu hướng là lớn nhất và bắt đầu đi xuống khi có một xu hướng mới thay thế. Một trường hợp khác, khi xu hướng phát triển mạnh và ổn định, đường xu hướng không đi xuống mà sẽ chạy sang ngang.
Các nhân tố ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng Tương tự như hành vi tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng cũng chịu tác động của nhiều yếu tố, trong nghiên cứu này tác giả tập trung phân tích 2 nhân tố chính: tác nhân môi trường và đặc điểm của người tiêu dùng (bao gồm: động cơ, lối sống, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ). Tác nhân môi trường Các tác nhân môi trường tác động mạnh mẽ nhất đến xu hướng tiêu dùng bao gồm: kinh tế, tầng lớp xã hội, văn hóa và các nhóm tham khảo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Tình hình kinh tế của một quốc gia ảnh hưởng rất lớn đến quyết định chi tiêu của người tiêu dùng. Một nền kinh tế mạnh với dấu hiệu tăng trưởng tích cực sẽ khiến cho người dân tự tin chi trả, sức mua cao hơn so với nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn.
Những thay đổi của kinh tế thị trường ngay lập tức tác động đến xu hướng tiêu dùng của người dân. Khi kinh tế phát triển, người tiêu dùng có xu hướng mua sắm nhiều hơn hoặc lựa chọn những sản phẩm cao cấp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ. Về cơ bản, tất cả các quốc gia đều có sự phân tầng xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối bền vững, đồng nhất; theo đó các thành viên trong cùng một tầng lớp xã hội thường chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.