Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Khái niệm về thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt sản phẩm hàng hóa cùng loại giữa các nhà sản xuất. Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa. Nhưng trong thực tế, thuận ngữ thương hiệu được hiểu theo nghĩa rộng hơn. Theo đó, nó có thể được hiểu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ để giúp nhận diện dễ dàng hơn và thậm chí tìm được sự khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa cùng loại khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. [50] Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. (1996) đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. [5] Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa.
Theo Luật Sở hữu Trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt nam: “Nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: [37] Luan van 7 1, Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạnh chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kếp hợp của các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2, Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác’ Theo Richard More (2009) - một chuyên gia nổi tiếng về Marketing - đã diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sụ thể hiện hình ảnh, qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” [38] Còn Aker. Theo đó, thương hiệu không chỉ là dấu hiệu vật thể đơn thuần dùng để phân biệt mà còn mang ý nghĩa và đem đến sự liên tưởng tích cực về sản phẩm, dịch vụ hay về hình ảnh công ty. Riêng Philip Kotler - “Cha đẻ” của Marketing hiện đại - cho rằng: “thương hiệu được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
[27] Như vậy, trong thực tế kinh doanh thương mại, thương hiệu là một thuật ngữ có nội hàm rộng hơn. Thương hiệu, trước hết, được hiểu là một hình tượng về sản phẩm, hàng hóa hoặc doanh nghiệp. Yếu tố có nghĩa quan trọng đằng sau đó là những cái tên, cái biểu trưng của sản phẩm hay doanh nghiệp đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lượng của chính sản phẩm, dịch vụ, cách ứng xử, của doanh nghiệp đối với khách hàng và xã hội, những hiệu quả đích thực cho khách hàng do các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ đó mang lại. Trong khi đó, pháp luật chỉ bảo hộ những gì nhìn thấy được (hữu hình) để phân biệt sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp.
Chính điều này làm cho nhiều người lầm tưởng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, trong khi giữa chúng có sự khác nhau rất lớn. Luan van 8 Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu, từ trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu độc lập trong kinh doanh. Theo thời gian, cùng với sự phát triển của ngành marketing và những biến động của thị trường thì những quan điểm về thương hiệu cũng có nhiều sự thay đổi cho phù hợp hơn. Trong thực tế vẫn còn những sự ngộ nhận, hiểu sai về thương hiệu, đặc biệt là sự phân biệt không rõ ràng giữa thương hiệu và nhãn hiệu đã gây ra những hậu quả đáng tiếc về cả nhận thức và hoạt động thực tiễn trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
Theo tác giả, đây là vấn đề cần chú ý khi nghiên cứu xây dựng và phát triển một thương hiệu cụ thể.2 Vai trò thương hiệu 1.1 Đối với doanh nghiệp Thực tế cho thấy, các thương hiệu thành công đã tạo ra một tài sản quý giá cho doanh nghiệp nhờ việc thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Từ đó, doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn, có thể duy trì ở mức giá cao, đạt được doanh thu và lợi nhuận như mong muốn. Trên thị trường rất đa dạng và phong phú ngày nay, khách hàng chỉ lựa chọn những thương hiệu sản paharm dịch vụ nổi tiếng, quen thuộc và phù hợp với họ. Thương hiệu sẽ giúp người bán gia tăng lượng khách hàng trung thành.
Nhờ khách hàng trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của doanh nghiệp sẽ lớn và cho phép sử dụng nguồn lực có hiệu quả hơn. Khi đã phát triển mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giảm giá để thu hút khách hàng. [12] Khi định giá tài sản của một doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể bỏ qua. Ở Việt Nam có nhiều thương hiệu nội tiếng đã được khẳng định Đồng Tâm, Kinh Đô, Toàn Mỹ, Vinacafe, Bia Sài Gòn, Vinamilk, tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào đánh giá chính xác giá trị của từng thương hiệu.
Có một điều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh và giá trị niềm tin của họ trên thị trường sẽ được củng cố, và do đó tài sản vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng. Luan van 9 Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh. Thương hiệu khi đã có được lòng tin của khách hàng thì sẽ dễ dàng có được lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó. Xây dựng, duy trì và phát triển được thương hiệu nổi tiếng là một phương thức phòng vệ hữu hiệu nhất của doanh nghiệp.
Khi thương hiệu thành công sẽ ngăn cản các đối thủ cạnh tranh cũng như các thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường hiện có của thương hiệu đó. Trong nền kinh tế thị trường, sự thành công hay thất bại của thương hiệu phụ thuộc vào quá trình xây dựng và phát triển của chính thương hiệu đó, qua đó, có thể mở rộng việc tiêu thụ sản phẩm sang các thị trường khác, phát triển thêm nhiều loại khách hàng khác và tăng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm. Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn vì nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Chính thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng khách hàng.2 Đối với khách hàng Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm.
Thương hiệu là công cụ giúp quyết định nhanh chóng việc mua sắm. Đây là điều rất quan trọng mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp cần vươn tới. Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm.
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng được xem là một hình thức giao kèo, khế ước với nhau. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và mong muốn sẽ mang lợi ích cho họ bởi sự hài lòng về sản phẩm và các chương trình marketing đích thực. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình. Việc mua và sử dụng các thương hiệu nhất định còn là hình thức tự khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính năng, giá trị Luan van 10 sử dụng của sản phẩm mà còn mang trên nó cả một nền tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. [23], [30] Tóm lại, thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp họ giảm được rủi ro khi quyết định mua và sử dụng sản phẩm.3 Chức năng của thương hiệu 1.1 Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thương hiệu đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp đưa ra một tổ hợp các thuộc tính thuộc về thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn Thông qua những dấu hiệu, yếu tố của thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng hàng hóa, những công dụng đích thực, những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa, dịch vụ cũng như các điều kiện tiêu dùng khác.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Chức năng này chính là sự cảm nhận của khách hàng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm giác yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Sự tin tưởng và sẵn sàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu của doanh nghiệp, mang lại cho doanh nghiệp sự trung thành của khách hàng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, còn thương hiệu là động lực quan trọng để giữ khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp.