Luận văn thạc sĩ: Chiến lược xây dựng thương hiệu số cho ngân hàng thương mại Việt Nam thời đại 4.0

Khám phá chiến lược xây dựng thương hiệu số cho ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh cách mạng 4.0. Tăng cường sự cạnh tranh và phát triển.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thu Hằng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hồng Quân
• Trường học: Đại học Ngoại thương
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0
• 1.1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Khái niệm thương hiệu số
• 1.4. Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số
• 1.5. Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu số
• 1.6. Mô hình xây dựng thƣơng hiệu số
• 1.7. Vai trò của thƣơng hiệu số đối với sự phát triển của các doanh nghiệp
• 1.8. Các tiêu chí đánh giá giá trị thƣơng hiệu số của ngân hàng
• 1.9. Ảnh hƣởng của cách mạng công nghiệp 4.0 đến thƣơng hiệu số
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHỆ 4.0
• 2.1. Khái quát về các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
• 2.2. Thực trạng xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng thƣơng mại trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0
• 2.2.1. Nhận diện thương hiệu
• 2.2.2. Phương thức xây dựng thương hiệu số tại các NHTM Việt Nam
• 2.2.3. Sản phẩm - dịch vụ
• 2.2.4. Trách nhiệm xã hội
• 2.2.5. Thực trạng đa dạng hóa và nâng cao chất lượng thương hiệu số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam
• 2.3. Đánh giá chung về quá trình xây dựng thƣơng hiệu số của ngân hàng thƣơng mại Việt Nam
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ CỦA CÁC NHTM VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4.0
• 3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu số tại các ngân hàng thƣơng mại trong cuộc cách mạng công nghiệp 4.0
• 3.2. Đề xuất một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu số ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam trong cách mạng 4.0
• 3.2.1. Nhóm giải pháp về nhận dạng thương hiệu
• 3.2.2. Nhóm biện pháp về sản phẩm dịch vụ
• 3.2.3. Giải pháp về văn hóa doanh nghiệp
• 3.2.4. Giải pháp về trách nhiệm cộng đồng
• 3.2.5. Giải pháp về truyền thông
• 3.2.6. Nhóm giải pháp khác
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tính cấp thiết của đề tài

Lĩnh vực tài chính - ngân hàng đang trải qua những biến đổi mạnh mẽ trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. Cách mạng công nghiệp 4.0 đã tạo ra những cơ hội và thách thức lớn cho các ngân hàng thương mại Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu số trở thành một yếu tố sống còn để các ngân hàng có thể cạnh tranh và phát triển. Theo các chuyên gia, sự phát triển của công nghệ như Internet vạn vật, Trí tuệ nhân tạo và Blockchain đã mở ra nhiều cơ hội cho ngân hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và tiếp cận khách hàng. Tuy nhiên, các ngân hàng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng quốc tế và các công ty FinTech. Do đó, việc xây dựng một thương hiệu số mạnh mẽ và bền vững là cần thiết để tồn tại và phát triển trong thời đại số hóa.

II. Cơ sở lý luận về thương hiệu và thương hiệu số

Khái niệm thương hiệu được hiểu là tập hợp các yếu tố giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu số là một khái niệm mới, phản ánh sự chuyển mình của thương hiệu trong môi trường số hóa. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, thương hiệu không chỉ là tên gọi hay logo mà còn là hình ảnh và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Việc xây dựng thương hiệu số không chỉ đơn thuần là việc tạo ra một logo hay một trang web, mà còn là việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng đồng nhất và tích cực trên tất cả các kênh truyền thông. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khi mà hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể.

III. Thực trạng xây dựng thương hiệu số tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Hiện nay, nhiều ngân hàng thương mại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng công nghệ 4.0 trong việc xây dựng thương hiệu số. Tuy nhiên, thực trạng cho thấy rằng không phải ngân hàng nào cũng có chiến lược rõ ràng và hiệu quả. Một số ngân hàng đã thành công trong việc nhận diện thương hiệu và tạo ra các sản phẩm dịch vụ đa dạng, trong khi một số khác vẫn còn chậm chạp trong việc chuyển đổi số. Việc đánh giá giá trị thương hiệu số của ngân hàng cần dựa trên các tiêu chí như độ nhận diện, sự hài lòng của khách hàng và khả năng cạnh tranh. Các ngân hàng cần phải nhận thức rõ ràng về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu số để có thể phát triển bền vững trong tương lai.

IV. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam

Để xây dựng thương hiệu số hiệu quả, các ngân hàng thương mại Việt Nam cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, cần có một chiến lược truyền thông rõ ràng, nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu số. Thứ hai, ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong thời đại số. Cuối cùng, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội cũng là yếu tố quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu số bền vững. Các ngân hàng cần phải tạo ra một môi trường làm việc tích cực, khuyến khích sự sáng tạo và đổi mới để có thể đáp ứng nhanh chóng với những thay đổi của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, ngành ngân hàng Việt Nam đã và đang chịu tác động sâu sắc từ sự phát triển của công nghệ số. Theo báo cáo, đến năm 2017, Việt Nam có khoảng 68,7 triệu tài khoản cá nhân mở tại các ngân hàng thương mại, với hơn 70 ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán qua Internet và khoảng 36 ngân hàng triển khai thanh toán qua điện thoại di động. Cuộc cách mạng 4.0 không chỉ tạo ra những đột phá về công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), blockchain mà còn thay đổi căn bản hành vi tiêu dùng và cách thức xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng.

Vấn đề nghiên cứu tập trung vào việc xây dựng thương hiệu số cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, nhằm giúp các ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu, tăng cường sự nhận diện và cạnh tranh trên thị trường trong nước và quốc tế. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là làm rõ cơ sở lý luận về thương hiệu số, phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu số tại các ngân hàng lớn như BIDV, Vietinbank, Vietcombank, Techcombank, Seabank trong giai đoạn 2016-2018, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu số phù hợp.

Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong các ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam, với dữ liệu thu thập từ các báo cáo tài chính, báo chí chuyên ngành và các nguồn thông tin chính thức. Ý nghĩa nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp các chỉ số đánh giá giá trị thương hiệu số, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và sự phát triển bền vững của các ngân hàng trong thời đại số hóa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình xây dựng thương hiệu số, trong đó có mô hình chiến lược xây dựng thương hiệu số của Muhamad (2015) với hai chiến lược chính: truyền thông Paid/Owned/Earned Media (POEM) và chiến lược sản phẩm Message/Product/Utility/Community (MPUC). Ngoài ra, mô hình tác động của thương hiệu số (Dolnicar & Rossiter, 2008; Ravald & Gronroos, 1996) được sử dụng để phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu số gồm nhận diện thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội.

Các khái niệm chính bao gồm:

• Thương hiệu số: Quá trình quản lý thương hiệu trong bối cảnh kỹ thuật số, sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số như mạng xã hội, công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến để xây dựng hình ảnh thương hiệu.
• Nhận diện thương hiệu: Mức độ khách hàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu thông qua các yếu tố như logo, slogan, tên thương hiệu.
• Văn hóa doanh nghiệp: Tập hợp các giá trị, niềm tin và hành vi đặc trưng của tổ chức, ảnh hưởng đến sự gắn kết nhân viên và hình ảnh thương hiệu.
• Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): Cam kết của doanh nghiệp trong việc đóng góp phát triển bền vững kinh tế, xã hội và môi trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng. Dữ liệu được thu thập từ các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên, các bài viết chuyên ngành và các nguồn tin tức uy tín trong giai đoạn 2016-2018. Cỡ mẫu tập trung vào 5 ngân hàng thương mại lớn tại Việt Nam: BIDV, Vietinbank, Vietcombank, Techcombank và Seabank.

Phương pháp phân tích bao gồm thống kê mô tả, so sánh chỉ số tín nhiệm, đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên các tiêu chí như nhận diện thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội. Quá trình nghiên cứu được thực hiện trong vòng 12 tháng, từ việc thu thập dữ liệu, phân tích đến đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Giá trị thương hiệu số của các ngân hàng lớn: Theo Brand Finance (2017), BIDV dẫn đầu với giá trị thương hiệu đạt 255 triệu USD, đứng thứ 26 trong ASEAN và thứ 401 toàn cầu. Vietinbank và Vietcombank lần lượt đạt 252 triệu USD và 201 triệu USD, xếp hạng trong top 500 ngân hàng toàn cầu. Điều này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của thương hiệu số các ngân hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế.

2. Chỉ số tín nhiệm và vị thế kinh doanh: Báo cáo của Standard and Poor’s (2018) đánh giá Vietcombank, Sacombank và Techcombank có vị thế kinh doanh mạnh, lợi nhuận và nguồn vốn yếu, rủi ro vừa phải, thanh khoản đủ. Trong khi đó, BIDV và Vietinbank có lợi nhuận và nguồn vốn rất yếu nhưng vẫn giữ vị thế ổn định. Sự khác biệt này phản ánh mức độ đầu tư và hiệu quả trong xây dựng thương hiệu số và quản trị ngân hàng.

3. Phương thức xây dựng thương hiệu số: Các ngân hàng tập trung xây dựng hình ảnh đồng bộ qua logo, slogan và tên thương hiệu; phát triển dịch vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi qua các kênh kỹ thuật số; kết hợp truyền thông xã hội với tương tác trực tiếp; tổ chức sự kiện và các chương trình cộng đồng để tăng cường nhận diện và gắn kết khách hàng. Ví dụ, VPBank đã thành công trong việc tổ chức các sự kiện văn hóa quốc tế, góp phần tăng lợi nhuận gần gấp đôi trong 3 năm qua.

4. Ảnh hưởng của cách mạng công nghiệp 4.0: Công nghệ AI, Big Data, blockchain và các ứng dụng thanh toán điện tử đã làm thay đổi mô hình tổ chức, kênh phân phối và sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Số lượng tài khoản cá nhân mở tại các ngân hàng tăng nhanh, với khoảng 70 ngân hàng cung cấp dịch vụ thanh toán qua Internet và 36 ngân hàng qua điện thoại di động, cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ sang thương hiệu số.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có bước tiến đáng kể trong xây dựng thương hiệu số, đặc biệt là các ngân hàng lớn như BIDV, Vietcombank và Vietinbank. Việc áp dụng các công nghệ mới trong cách mạng 4.0 đã giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng, tăng cường sự nhận diện và tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự chênh lệch về mức độ phát triển thương hiệu số giữa các ngân hàng, do hạn chế về nguồn lực, chiến lược truyền thông và quản trị. Một số ngân hàng còn bị động trong truyền thông, chưa tận dụng hiệu quả các kênh kỹ thuật số, dẫn đến giảm sút niềm tin và mất khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, việc xây dựng thương hiệu số cần được thực hiện đồng bộ giữa các yếu tố nhận diện, sản phẩm dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội. Việc đo lường giá trị thương hiệu số qua các chỉ số tín nhiệm, mức độ hài lòng khách hàng và sự gắn kết nhân viên là cần thiết để đánh giá hiệu quả chiến lược.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ giá trị thương hiệu các ngân hàng, bảng xếp hạng tín nhiệm và biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận để minh họa sự phát triển và hiệu quả của thương hiệu số trong giai đoạn nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đầu tư vào công nghệ số và AI: Các ngân hàng cần đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo, Big Data và blockchain để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao hiệu quả quản lý rủi ro và phát triển sản phẩm dịch vụ mới. Mục tiêu tăng 20% mức độ hài lòng khách hàng trong vòng 2 năm, do phòng công nghệ thông tin phối hợp với phòng marketing thực hiện.

2. Xây dựng chiến lược truyền thông đồng bộ và chuyên nghiệp: Thiết lập kế hoạch truyền thông bài bản, tăng tần suất xuất hiện trên các kênh kỹ thuật số, giảm tỷ lệ thông tin tiêu cực dưới 10%, tăng tỷ lệ thông tin tích cực trên 20%. Thời gian thực hiện trong 12 tháng, do phòng truyền thông và quan hệ công chúng đảm nhiệm.

3. Phát triển văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội: Tăng cường các hoạt động CSR gắn liền với thương hiệu số, nâng cao sự gắn kết nhân viên và tạo dựng hình ảnh tích cực trong cộng đồng. Mục tiêu tăng 15% mức độ hài lòng nhân viên và cải thiện hình ảnh thương hiệu trong 18 tháng, do phòng nhân sự và phòng CSR phối hợp thực hiện.

4. Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ số và nâng cao chất lượng: Tập trung phát triển các sản phẩm ngân hàng số tiện ích, an toàn, phù hợp với nhu cầu khách hàng hiện đại, đồng thời cải tiến dịch vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi. Mục tiêu tăng 25% số lượng khách hàng mới sử dụng dịch vụ số trong 2 năm, do phòng phát triển sản phẩm và phòng chăm sóc khách hàng triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại: Giúp hiểu rõ về tầm quan trọng của thương hiệu số trong bối cảnh cách mạng 4.0, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và lợi thế cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông trong lĩnh vực tài chính: Cung cấp kiến thức về các mô hình xây dựng thương hiệu số, chiến lược truyền thông kỹ thuật số và cách thức tương tác với khách hàng qua các kênh số.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Là tài liệu tham khảo khoa học về cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và thực trạng xây dựng thương hiệu số trong ngành ngân hàng Việt Nam.

4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành ngân hàng: Hỗ trợ đánh giá tác động của cách mạng công nghiệp 4.0 đến ngành ngân hàng, từ đó đề xuất các chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu số và nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Thương hiệu số là gì và tại sao quan trọng với ngân hàng?
   Thương hiệu số là quá trình xây dựng và quản lý hình ảnh thương hiệu qua các kênh kỹ thuật số như mạng xã hội, website và quảng cáo trực tuyến. Nó giúp ngân hàng tăng cường nhận diện, thu hút khách hàng và nâng cao lợi nhuận trong thời đại số hóa.

2. Các yếu tố chính cấu thành thương hiệu số trong ngân hàng là gì?
   Bao gồm nhận diện thương hiệu (logo, slogan), sản phẩm dịch vụ số, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội. Sự kết hợp đồng bộ các yếu tố này tạo nên giá trị thương hiệu bền vững.

3. Cách mạng công nghiệp 4.0 ảnh hưởng thế nào đến xây dựng thương hiệu số?
   Công nghệ như AI, Big Data, blockchain giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, nâng cao hiệu quả quản lý và phát triển sản phẩm mới, từ đó tăng cường giá trị thương hiệu số và khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

4. Ngân hàng Việt Nam đã đạt được những thành tựu gì trong xây dựng thương hiệu số?
   Các ngân hàng lớn như BIDV, Vietcombank, Vietinbank đã có mặt trong top 500 thương hiệu ngân hàng toàn cầu với giá trị thương hiệu hàng trăm triệu USD, đồng thời phát triển mạnh các dịch vụ ngân hàng số và kênh truyền thông kỹ thuật số.

5. Những thách thức chính khi xây dựng thương hiệu số cho ngân hàng là gì?
   Bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, hạn chế về nguồn lực đầu tư công nghệ, thiếu chiến lược truyền thông đồng bộ và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi khách hàng, đòi hỏi ngân hàng phải liên tục đổi mới và thích ứng.

Kết luận

• Thương hiệu số là yếu tố then chốt giúp các ngân hàng thương mại Việt Nam nâng cao giá trị, tăng cường nhận diện và cạnh tranh trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0.
• Các ngân hàng lớn như BIDV, Vietcombank và Vietinbank đã đạt được những thành tựu đáng kể về giá trị thương hiệu và chỉ số tín nhiệm quốc tế.
• Việc xây dựng thương hiệu số cần dựa trên mô hình đồng bộ giữa nhận diện thương hiệu, sản phẩm dịch vụ, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội.
• Ứng dụng công nghệ mới như AI, Big Data và blockchain là xu hướng tất yếu để phát triển thương hiệu số hiệu quả và bền vững.
• Các ngân hàng cần triển khai các giải pháp đồng bộ về công nghệ, truyền thông, văn hóa và sản phẩm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và gia tăng lợi nhuận trong vòng 1-2 năm tới.

Các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng nên áp dụng các giải pháp đề xuất để xây dựng thương hiệu số vững mạnh, đồng thời tiếp tục nghiên cứu, cập nhật xu hướng công nghệ mới nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xây thương hiệu số các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4. Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu số các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4. Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu số các ngân hàng thương mại Việt Nam trong cuộc cách mạng 4.0 7 CHƢƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU SỐ TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI VIỆT NAM TRONG CUỘC CÁCH MẠNG 4. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu số 1.

Khái niệm thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ của Việt Nam hiện nay, không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, hay tên gọi xuất xứ… Do vậy, cách hiểu đầu tiên về thương hiệu chính là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hóa Ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), May 10, Việt Tiến (dệt may)… ; chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ (Ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), Đoan Hùng (bưởi), … và tên thương mại (Ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam, …) đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Quan điểm thứ nhất cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, slogan…nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Xây dựng thương hiệu phải là quá trình từ khi thiết kế ra thương hiệu, đến lúc đăng ký và phát triển thương hiệu đó.

Quan điểm thứ hai: Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là khái niệm do Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của một người bán, hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” Đương nhiên, khái niệm về thương hiệu trong Marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận biết 8 nguồn gốc sản phẩm và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Bởi vậy, khái niệm này là một trong những cách hiểu phổ biến và được các tác giả dẫn chiếu khá nhiều khi bàn về thương hiệu. Quan điểm thứ ba: trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu và thuật ngữ này đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau. Có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu trước hết là: một thuật ngữ dùng nhiều trong Markerting, là hình tượng về một doanh nghiệp hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoá, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh. hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, và dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì hàng hóa. Những dấu hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của hình tượng. Thông qua những dấu hiệu người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hóa khác.

Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó rất gắn bó với hoạt động của doanh nghiệp, cho nên thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm có mối quan hệ hữu cơ trong quá trình xây dựng, tăng trưởng, suy thoái, phục hồi và tiếp tục phát triển của doanh nghiệp. Quan điểm thứ tư: Thương hiệu là linh hồn của sản phẩm và sản phẩm chính là nội dung vật chất của thương hiệu cho nên cái quyết định trong thương hiệu không chỉ bản thân của thương hiệu và các nhân tố hình thành mà chính là chất lượng hàng hoá hay dịch vụ mà thương hiệu đó đại diện tạo nên sự quyết định trong cả đầu tư lẫn tiêu dùng. Các quan điểm về thương hiệu cho thấy sự phong phú và phức tạp của khái niệm này. Nội dung thương hiệu tự bản thân nó trong nền kinh tế thị trường đã mang ý nghĩa hết sức đa dạng vì bản thân giá trị của nó tạo ra, tuy tính toán được 9 nhưng không thể định lượng cụ thể.

Quan điểm đầu tiên là cơ sở chính để tổng hợp nên khái niệm thương hiệu được trình bày trong luận văn này.2 Khái niệm thương hiệu số Chúng ta đang sống trong một thế giới mà con người có thể trở thành thương hiệu và thương hiệu cũng có thể trở thành con người. Đây là thực tế cho những gì xảy ra trong thời đại công nghệ số. Điều đáng chú ý là mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng thay đổi hoàn toàn (từ thương hiệu là trọng tâm sang người tiêu dùng là trọng tâm). Khi thương hiệu và người tiêu dùng tương đồng, thương hiệu có thể tạo ra giá trị thông qua thương hiệu cá nhân, rồi từ đó biến thành giá trị thị trường cho đến khi đạt được thành công trong xã hội số hóa.

Vì mối quan hệ giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng luôn luôn diễn ra tự nhiên, nên điều duy nhất mà thương hiệu phải bắt chước mối quan hệ ấy là: Nhân cách hóa thương hiệu trở thành một con người. Trong thương hiệu số, việc nhân cách hóa thương hiệu là cách duy nhất để thương hiệu có thể trở thành một phần của xã hội số hóa, được dẫn dắt hoàn toàn bởi người tiêu dùng. Nó giúp thương hiệu gắn kết một cách tự nhiên với người tiêu dùng vì nó giúp người tiêu dùng nhìn thấy một khía cạnh khác của thương hiệu ngoài việc kinh doanh, gắn kết thông qua nhũng giá trị sẻ chia giữa thương hiệu và người tiêu dùng, việc này cũng giống như khi người tiêu dùng có những mối quan hệ với nhau mà không hề đi kèm những kế hoạch kimh doanh bí mật. Điều này diễn ra một cách tự nhiên hơn, khi người tiêu dùng sẽ lắng nghe thương hiệu, tương tác với những hoạt động và cuối cùng hòa vào làm một.

Ý tưởng này đóng vai trò là sự khởi đầu cho bất cứ chiến lược nào đóng vai trò quan trọng để làm nên thành công của thương hiệu trong thời đại này, thời đại của “trung tâm” nơi người tiêu dùng trở thành thương hiệu và thương hiệu trở thành con người. Thương hiệu số là quá trình quản lý thương hiệu trong bối cảnh bùng nổ của kỹ thuật số.(Timothy, 2013) 10 Xây dựng thương hiệu số là việc truyền tải tính chất thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông kỹ thuật số như: mạng xã hội (Facebook, Twitter, Blog…), Youtube, người nổi tiếng trong cộng đồng mạng, báo điện tử… là những kênh mà qua đó các thương hiệu có thể thiết lập và xây dựng một hình ảnh thương hiệu.( Đỗ Hải, 2015) Thương hiệu số là việc xây dựng thương hiệu bằng phương tiện truyền thông kỹ thuật số, là việc gia tăng tài sản thương hiệu qua các kênh trực tuyến, với một số các kênh chính như mạng xã hội, các công cụ tìm kiếm và quảng cáo trực tuyến. (Gunnvald, 2013) Như vậy, xây dựng thương hiệu số có thể được hiểu là: hình thức áp dụng các công cụ và các kênh khác nhau để nhằm đem lại hiệu quả tối ưu nhất. Thương hiệu số được xây dựng thành công là dựa vào quy trình làm việc hiệu quả, có chiến lược và kế hoạch.

Ảnh hƣởng của thƣơng hiệu số Người tiêu dùng đang sống trong một thế giới vật chất thực sự, nhưng trong khi đó, họ cũng xuất hiện ở thế giới trực tuyến. Việc hai thế giới này có thể hoàn toàn tách rời nhau là việc khó có thể xảy ra. Tình huống này đã mở ra hành trình trải nghiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ dành nhiều thời gian hơn trong thế giới trực tuyến, và điều đó sẽ ngày càng tăng lên.

Cuối cùng họ sẽ có thể làm mọi thứ trực tuyến (đời thực đối với trực tuyến). Tuy nhiên, dù thế giới trực tuyến có to lớn đến đâu, người tiêu dùng vẫn đang sống và hít thở trong thế giới thật. Họ hô hấp, ăn và mặc những bộ quần áo thật. Tất cả những điều này không thể xảy ra trong thế giới trực tuyến.

Mặc dù tất cả những sự thật và con số đều cho thấy sự mở rộng của xã hội số hóa, nhưng trong thực tế người tiêu dùng hay con người đều phải sống trong thế giới thực. Hành trình sống của họ là sự kết hợp giữa đời thực và thế giới trực tuyến. Mối quan hệ của hai thế giới này là qua lại trong mọi thời điểm, rất khó để tách rời. Vòng lặp này cứ thường xuyên xảy ra song song trong cả hai thế giới một cách tuần tự.

11 Sự phát triển của thương hiệu số có tác động đến hiệu quả kinh doanh của công ty và ảnh hưởng đến các hoạt động liên quan đến truyền thông, đặc biệt là các hoạt động có liên quan đến công nghệ, theo Đặng Hải (2015) Thương hiệu số có ảnh hưởng đến: Thứ nhất, tác động đến nhận thức về thương hiệu số, chính nhận thức này có ảnh hưởng đáng kể đến sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong xã hội ngày nay. người tiêu dùng dựa vào các phương tiện truyền thông xã hội nhiều hơn bao giờ hết khi đưa ra quyết định. Chính vì thế thương hiệu số bền vững sẽ thu hút được sự chú ý của người dùng giúp doanh nghiệp dễ truyền tải nội dung đến khách hàng và giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hơn.

Thứ hai, Ảnh hưởng của thương hiệu số đến mạng xã hội. Một phần nôi dung gồm phần văn bản và hình ảnh, nhưng cũng gồm cả phần thương hiệu số (tên của trang, logo của trang) Sau khi người dùng đọc phần văn bản xong sẽ nhìn sang phần thương hiệu số và tự hỏi mình có biết thương hiệu số này không? Và phần thương hiệu số có đóng góp như thế nào vào việc khuyến khích người dùng có tương tác với nội dung của mình.