Luận văn thạc sĩ xây dựng và phát triển thương hiệu ledart của công ty cổ phần bàn thạch đến năm 2015

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu ledart của công ty cổ phần bàn thạch đến năm 2015, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Sơn Nam
• Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu LEDART Đến Năm 2015
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.2. Giá trị thương hiệu
• 1.3. Vai trò của thương hiệu
• 1.4. Các yếu tố cấu thành thương hiệu
• 1.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.5.1. Nghiên cứu thị trường, phân khúc, xác định thị trường mục tiêu
• 1.5.2. Định vị sản phẩm
• 1.5.3. Định vị giá trị
• 1.5.4. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh
• 1.5.5. Định vị thương hiệu
• 1.5.6. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5.7. Đăng ký sở hữu tài sản hữu hình của thương hiệu
• 1.5.8. Truyền thông thương hiệu
• 1.5.9. Đo lường và điều chỉnh
• 1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART
• 2.1. Giới thiệu Công ty CP Bàn Thạch
• 2.1.1. Nguồn lực chính
• 2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển
• 2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh
• 2.2. Các yếu tố nội bộ
• 2.3. Các yếu tố bên ngoài
• 2.3.1. Các yếu tố về môi trường vĩ mô
• 2.3.2. Các yếu tố về môi trường vi mô
• 2.4. Ma trận SWOT về xây dựng và phát triển LEDART
• 3. CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015
• 3.1. Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu LEDART
• 3.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu thương hiệu LEDART
• 3.3. Các bước xây dựng thương hiệu LEDART
• 3.3.1. Nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc và xác định thị trường mục tiêu
• 3.3.2. Định vị sản phẩm
• 3.3.3. Định vị giá trị dành cho khách hàng
• 3.3.4. Định vị thương hiệu
• 3.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.3.6. Quản lý các tiếp xúc thương hiệu
• 3.3.7. Thực hiện quảng bá thương hiệu
• 3.3.8. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
• 3.3.9. Đo lường và điều chỉnh
• 4. CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP THỰC HIỆN QUẢNG BÁ - PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015
• 4.1. Chuẩn bị nhân sự
• 4.2. Phát triển sản phẩm đẹp – bền
• 4.3. Đa dạng hóa kênh bán hàng
• 4.3.1. Kênh bán hàng trực tiếp
• 4.3.2. Kênh bán hàng tại cửa hàng
• 4.3.3. Kênh bán hàng qua trung gian
• 4.3.4. Kênh bán hàng từ xa
• 4.4. Chính sách giá linh hoạt
• 4.5. Quảng bá theo chiến lược “đánh trúng đích”
• 4.5.1. Truyền thông nội bộ
• 4.5.2. Quảng cáo qua Internet
• 4.5.3. Trưng bày hàng mẫu tại cửa hàng
• 4.5.4. Quảng cáo trên bảng biển chờ cho thuê, các sản phẩm đã bán
• 4.5.5. Gắn hàng mẫu tại các phòng Marketing của các thương hiệu lớn
• 4.5.6. Giới thiệu sản phẩm trực tiếp đến khách hàng mục tiêu
• 4.5.7. Quảng cáo qua tạp chí, báo
• 4.5.8. Quảng cáo qua truyền hình
• 4.5.9. Tham gia hội chợ
• 4.5.10. Tổ chức sự kiện
• 4.5.11. Hoạt động xã hội – tài trợ
• 4.6. Bảo vệ và xử lý khủng hoảng thương hiệu
• 4.6.1. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu
• 4.6.2. Những yêu cầu xử lý khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu
• 4.7. Kiến nghị đối với chính phủ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• WEBSITE THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về xây dựng thương hiệu LEDART đến 2015

Thương hiệu LEDART đã trở thành một trong những thương hiệu nổi bật trong ngành sản xuất đèn LED tại Việt Nam. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tạo ra một cái tên hay một logo, mà còn là quá trình tạo dựng giá trị và niềm tin từ phía khách hàng. Đến năm 2015, LEDART đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường thông qua các chiến lược marketing hiệu quả và sự phát triển bền vững.

1.1. Khái niệm thương hiệu LEDART và tầm quan trọng

Thương hiệu LEDART không chỉ là một cái tên, mà còn là biểu tượng cho chất lượng và sự đổi mới trong ngành công nghiệp LED. Theo nghiên cứu, thương hiệu mạnh giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng và tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu LEDART

LEDART được thành lập vào năm 2010, với mục tiêu cung cấp các sản phẩm đèn LED chất lượng cao. Qua các năm, thương hiệu đã không ngừng phát triển và mở rộng thị trường, từ đó khẳng định được vị thế của mình trong ngành.

II. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu LEDART

Mặc dù đã đạt được nhiều thành công, nhưng thương hiệu LEDART cũng phải đối mặt với nhiều thách thức trong quá trình phát triển. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu khác và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu khác

Thị trường đèn LED đang ngày càng trở nên đông đúc với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho LEDART trong việc duy trì và phát triển thị phần.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng và tính năng sản phẩm. LEDART cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu LEDART hiệu quả

Để xây dựng thương hiệu LEDART thành công, công ty đã áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Từ việc nghiên cứu thị trường đến việc phát triển sản phẩm, tất cả đều được thực hiện một cách bài bản.

3.1. Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng

Việc nghiên cứu thị trường giúp LEDART xác định được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Từ đó, công ty có thể phát triển các sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu.

3.2. Định vị thương hiệu và sản phẩm

Định vị thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng giúp LEDART nổi bật giữa các đối thủ. Công ty đã xác định rõ giá trị cốt lõi và thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu thương hiệu LEDART

Các chiến lược xây dựng thương hiệu đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho LEDART. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đã tăng trưởng ổn định trong những năm qua.

4.1. Tăng trưởng doanh thu và thị phần

Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh thu của LEDART đã tăng trưởng 20% mỗi năm, nhờ vào việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả và phát triển sản phẩm chất lượng.

4.2. Nhận diện thương hiệu trong lòng khách hàng

LEDART đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, nhờ vào các hoạt động quảng bá và truyền thông hiệu quả.

V. Kết luận và tương lai của thương hiệu LEDART

Thương hiệu LEDART đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên, để duy trì và phát triển bền vững, công ty cần tiếp tục đổi mới và cải tiến.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

LEDART sẽ tiếp tục tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đồng thời mở rộng thị trường ra quốc tế để gia tăng sức cạnh tranh.

5.2. Chiến lược quảng bá thương hiệu trong thời gian tới

Công ty sẽ áp dụng các chiến lược quảng bá đa dạng hơn, bao gồm cả truyền thông trực tuyến và các sự kiện offline để tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường quảng cáo, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Theo kết quả điều tra của Viện Quản trị Kinh doanh tháng 12 năm 2007, 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan tâm đến việc phát triển thương hiệu, dẫn đến năng lực cạnh tranh kém. Trước thực trạng này, luận văn tập trung nghiên cứu xây dựng và phát triển thương hiệu LEDART của Công ty Cổ Phần Bàn Thạch đến năm 2015 nhằm gia tăng doanh số và lợi nhuận một cách bền vững.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào Công ty CP Bàn Thạch và thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED tại TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ năm 2009 đến 2015. Mục tiêu cụ thể là xây dựng thương hiệu LEDART trở thành thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực sản phẩm quảng cáo từ LED, được khách hàng ưu chuộng và nhận diện rộng rãi trên thị trường. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong ngành quảng cáo, đồng thời góp phần thúc đẩy sự phát triển của thị trường quảng cáo LED tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình xây dựng thương hiệu hiện đại, trong đó có:

• Khái niệm thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là tập hợp các yếu tố như tên, biểu tượng, ký hiệu nhằm nhận dạng sản phẩm và phân biệt với đối thủ. Thương hiệu không chỉ là sản phẩm mà còn bao gồm giá trị cảm nhận của khách hàng.
• Giá trị thương hiệu: Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần chính: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành.
• Quy trình xây dựng thương hiệu: Bao gồm nghiên cứu thị trường, phân khúc và xác định thị trường mục tiêu; định vị sản phẩm và giá trị; xác định tầm nhìn, sứ mệnh; thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu; truyền thông thương hiệu; đo lường và điều chỉnh.
• Mô hình SWOT: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu pháp luật, các nghiên cứu trước đây về thương hiệu và thị trường quảng cáo LED. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát thị trường với 52 mẫu khách hàng và 39 mẫu đối thủ cạnh tranh tại TP. Hồ Chí Minh, phỏng vấn chuyên gia marketing và lãnh đạo công ty.
• Phương pháp phân tích: Phân tích định tính và định lượng, sử dụng ma trận SWOT để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh, đánh giá nguồn lực nội bộ và môi trường bên ngoài.
• Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2015, trong đó khảo sát thị trường và phân tích dữ liệu được thực hiện chủ yếu trong năm 2011.

Cỡ mẫu khảo sát gồm 52 khách hàng và 39 đối thủ cạnh tranh được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện nhằm thu thập thông tin thực tế và phản ánh xu hướng thị trường.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nguồn lực và tổ chức của Công ty CP Bàn Thạch: Công ty có vốn điều lệ 3 tỷ đồng, với đội ngũ 33 nhân sự, trong đó 48% là lao động phổ thông và 27% là thợ có tay nghề cao. Tuy nhiên, nhân lực marketing còn yếu và chưa chuyên nghiệp. Doanh số năm 2010 đạt 5 tỷ đồng với lợi nhuận 400 triệu đồng, trong đó 20% lợi nhuận đến từ sản phẩm quảng cáo LED, tỷ lệ này tăng lên 25% trong năm 2011.

2. Thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED tại TP. Hồ Chí Minh: Có hai phân khúc chính gồm khách hàng nhỏ lẻ (57,69% sử dụng bảng hiệu LED) và khách hàng sở hữu thương hiệu lớn (ưu tiên hộp đèn LED siêu mỏng 66,67% và bảng LED huỳnh quang 46,67%). Thị trường có mức cạnh tranh cao ở sản phẩm bảng hiệu LED và LED ma trận, trong khi các sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn có tiềm năng tăng trưởng cao.

3. Đối thủ cạnh tranh: Phần lớn đối thủ cạnh tranh tập trung vào sản phẩm bảng hiệu LED và LED ma trận (84,62%), với kênh phân phối chủ yếu là bán tại cửa hàng (69,23%) và phương pháp tiếp cận khách hàng thụ động (69,77%). Công ty CP Bàn Thạch có cơ hội phát triển sản phẩm LEDART với chiến lược tiếp cận chủ động và đa dạng hóa kênh phân phối.

4. Ma trận SWOT của thương hiệu LEDART: Điểm mạnh gồm nhân lực trẻ, linh hoạt tài chính và quyết tâm lãnh đạo; điểm yếu là nhân lực marketing yếu, tài chính hạn chế và uy tín thương hiệu chưa cao. Cơ hội đến từ thị trường quảng cáo LED phát triển và nhu cầu tăng cao; thách thức là pháp luật quảng cáo còn chồng chéo, kinh tế suy thoái và cạnh tranh gay gắt.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Công ty CP Bàn Thạch có nền tảng nhân lực và tài chính đủ để phát triển thương hiệu LEDART, nhưng cần khắc phục điểm yếu về marketing và xây dựng uy tín thương hiệu. Thị trường quảng cáo LED tại TP. Hồ Chí Minh đang trong giai đoạn phát triển với nhiều cơ hội, đặc biệt ở các sản phẩm mới như hộp đèn LED siêu mỏng và LED trình diễn, phù hợp với định vị "đẹp - bền" của LEDART.

So sánh với các nghiên cứu ngành quảng cáo, việc tập trung vào phân khúc khách hàng sở hữu thương hiệu lớn giúp LEDART tạo ra sự khác biệt và nâng cao giá trị thương hiệu. Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và chiến lược truyền thông hiệu quả sẽ giúp LEDART gia tăng nhận biết và lòng trung thành khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân bổ thị phần sản phẩm LED, bảng so sánh lợi nhuận theo năm và ma trận SWOT để minh họa rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tuyển dụng và đào tạo nhân sự marketing chuyên nghiệp: Xây dựng đội ngũ marketing có kỹ năng chuyên sâu để phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu LEDART, đảm bảo truyền tải thông điệp nhất quán đến khách hàng mục tiêu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng nhân sự.

2. Phát triển sản phẩm đẹp - bền, giá cạnh tranh: Tăng cường nghiên cứu và ứng dụng công nghệ LED hiện đại, cải tiến thiết kế sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng sang trọng. Thời gian: liên tục đến năm 2015, chủ thể: Phòng kỹ thuật và R&D.

3. Đa dạng hóa kênh phân phối và tiếp cận khách hàng chủ động: Xây dựng hệ thống bán hàng trực tiếp, bán hàng qua cửa hàng và bán hàng từ xa, đồng thời phát triển kênh phân phối qua trung gian để mở rộng thị trường. Thời gian: 12-18 tháng, chủ thể: Phòng bán hàng và marketing.

4. Triển khai chiến lược truyền thông "đánh trúng đích": Sử dụng các hình thức quảng cáo đa dạng như Internet, báo chí, truyền hình, hội chợ, sự kiện và tài trợ xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu LEDART. Thời gian: từ nay đến năm 2015, chủ thể: Phòng marketing phối hợp với đối tác truyền thông.

5. Bảo vệ thương hiệu và xử lý khủng hoảng: Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu LEDART theo quy định pháp luật, xây dựng quy trình xử lý khủng hoảng thương hiệu để đảm bảo uy tín và quyền lợi doanh nghiệp. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng pháp chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành quảng cáo: Nhận biết tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và áp dụng các chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả để nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp: Hiểu rõ quy trình xây dựng thương hiệu, phân tích SWOT và cách thức phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu.

3. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Tham khảo phương pháp nghiên cứu thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp trong ngành quảng cáo LED.

4. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Nắm bắt kiến thức thực tiễn về xây dựng thương hiệu, áp dụng lý thuyết vào thực tế doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo và sản phẩm LED.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao xây dựng thương hiệu lại quan trọng đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ?
   Xây dựng thương hiệu giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, tạo lòng trung thành khách hàng và nâng cao giá trị sản phẩm. Theo điều tra, 98% doanh nghiệp vừa và nhỏ không quan tâm đến thương hiệu dẫn đến năng lực cạnh tranh kém.

2. Phân khúc thị trường nào là mục tiêu chính của thương hiệu LEDART?
   LEDART tập trung vào phân khúc khách hàng sở hữu thương hiệu lớn như chuỗi nhà hàng, công ty tổ chức sự kiện và cá nhân có nhu cầu trang trí nội ngoại thất bằng ánh sáng LED, nhằm tạo sự khác biệt và giá trị cao.

3. Các sản phẩm chủ lực của LEDART là gì?
   Bao gồm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn, với định vị sản phẩm đẹp - bền, phù hợp với nhu cầu khách hàng sang trọng và thị trường tiềm năng.

4. Làm thế nào để LEDART nâng cao nhận diện thương hiệu trên thị trường?
   Thông qua việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ, triển khai chiến lược truyền thông đa kênh như quảng cáo Internet, báo chí, truyền hình, hội chợ và sự kiện, đồng thời phát triển đội ngũ marketing chuyên nghiệp.

5. Những thách thức pháp lý nào ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo ngoài trời tại Việt Nam?
   Pháp luật quảng cáo còn chồng chéo, nhiều giấy phép con và thủ tục phức tạp gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp mong muốn có luật quảng cáo rõ ràng, thống nhất và giảm bớt thủ tục để thuận lợi trong hoạt động.

Kết luận

• Thương hiệu LEDART được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực trẻ, linh hoạt tài chính và quyết tâm lãnh đạo của Công ty CP Bàn Thạch.
• Thị trường quảng cáo LED tại TP. Hồ Chí Minh có tiềm năng phát triển lớn, đặc biệt với các sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn.
• Chiến lược phát triển thương hiệu tập trung vào phân khúc khách hàng sở hữu thương hiệu lớn, với định vị sản phẩm đẹp - bền và truyền thông đa kênh.
• Các giải pháp đề xuất bao gồm phát triển nhân sự marketing, đa dạng hóa kênh phân phối, nâng cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ thương hiệu pháp lý.
• Tiếp theo, công ty cần triển khai các giải pháp đồng bộ, đánh giá hiệu quả định kỳ và điều chỉnh chiến lược phù hợp để đạt mục tiêu đến năm 2015.

Hành động ngay hôm nay để xây dựng thương hiệu LEDART vững mạnh và dẫn đầu thị trường quảng cáo LED!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu 1.1 Thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Theo Ambler & Styles: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu.

Theo Hanking & Cowking 1996, người tiêu dùng có hai nhu cầu: Nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý, sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng về lợi ích chức năng, còn chính thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng cả hai. Tuy nhiên, khái niệm phù hợp nhất với thời đại ngày nay theo tác giả là của Tôn Thất Nguyễn Thiêm: Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng / thị trường / xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay / và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.2 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm và cách đánh giá về giá trị của thương hiệu. Lassar & ctg (1995) chia ra thành hai nhóm chính – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng. Trong đó đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị marketing có điều kiện nhìn lại mình để phát triển thương hiệu.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu. Bốn thành phần này gồm lòng trung thành (brand loyalty), nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận (perceived quality), các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations) như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ kênh phân phối.2 Vai trò của thương hiệu Thông qua việc tác động đến hành vi, thương hiệu làm thuận lợi quá trình trao đổi giữa tổ chức với khách hàng. Các vai trò cụ thể của thương hiệu: - Phân biệt nhà sản xuất: Thương hiệu giúp khách hàng nhận ra nhà sản xuất, để tổ chức phân biệt được mình trong rừng sản phầm của thị trường, chẳng hạn với thương hiệu nệm Kymdan khi tiếp xúc khách hàng sẽ phân biệt dễ dàng với các loại nệm Vạn Thành, nệm Liên Á.

- Đơn giản hóa trình bày sản phẩm: Thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển luôn đảm bảo tính nhất quán, tự thân nó được thiết kế để mang được thông điệp cần chuyển tải đến người tiêu dùng, chẳng hạn nệm Kymdan với định vị bền, chăm sóc sức khỏe từ giấc ngủ của bạn. Cùng với tính nhất quán trong thiết kế hữu hình, phần vô hình của thương hiệu cũng giúp cho việc cảm nhận của khách hàng sẽ dễ dàng hơn, nhận biết dễ dàng hơn khi quá trình chuyển tải đó thẩm thấu từng ngày và mang tính kế thừa. - Giải thích: Thương hiệu được xây dựng để chuyển tải được những gì tổ chức muốn mang đến cho khách hàng như sản phẩm gì, chất lượng như thế nào, cam kết trách nhiệm, mang lại lợi ích gì cho khách hàng. Chẳng hạn PEPSI chỉ cần gắn bảng hiệu với logo PEPSI tại điểm bán của họ là người tiêu dùng hiểu ngay TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 5 sự hiện diện các loại nước giải khát do Công ty PEPSI Việt Nam sản xuất ở đó, với sự yên tâm về các yếu tố an toàn, chất lượng, sự trẻ trung và tất cả được đảm bảo bởi một thương hiệu lớn, thương hiệu PEPSI.

- Bảo vệ hợp pháp: Trong các bước xây dựng thương hiệu, nhất thiết phải có bước đăng ký thương hiệu độc quyền. Việc làm này giúp cho thương hiệu được bảo hộ bởi chính quyền sở tại, đảm bảo rằng các tổ chức khác không được phép dùng hình ảnh thương hiệu của tổ chức đã đăng ký để sử dụng vào bất kỳ mục đích nào khi chưa được sự cho phép của tổ chức, cá nhân sở hữu thương hiệu. - Biểu tượng chất lượng: Thương hiệu với định vị của mình (có thể chất lượng cao, trung hoặc thấp), quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu luôn gắn liền với việc tạo ra những sản phẩm chất lượng mà tổ chức đã định vị dành cho khách hàng, với trải nghiệm tiêu dùng, quá trình thẩm thấu thương hiệu vào công chúng giúp cho thương hiệu có sản phẩm chất lượng theo định vị để lại trong tâm trí người tiêu dùng như một biểu tượng chất lượng về một dòng sản phẩm nhất định. Chẳng hạn Honda với biểu tượng xe gắn máy bền hàng đầu, SYM với chất lượng xe gắn máy trung bình.

- Rào cản thâm nhập: Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công không bao giờ bị lạc hậu” - Đảm bảo cao hơn về giá: Chúng ta vẫn thường nghe hai khái niệm hàng chợ và hàng hiệu, hàng chợ để chỉ các sản phẩm không thương hiệu ngoài thị trường với suy nghĩ của người tiêu dùng rẻ và chất lượng thấp, trong khi người tiêu dùng nghĩ về hàng hiệu với những cam kết về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, hậu mãi tốt. Nói cách khác, hàng có thương hiệu đảm bảo về giá cao hơn, vì tự thân nó ngoài cung cấp cho người tiêu dùng về giá trị chức năng sản phẩm còn cung cấp giá trị cảm nhận.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Tên hiệu Là tên để gọi, để liên tưởng về thương hiệu, để bảo hộ thương hiệu.Vì thế, tên hiệu cần được lựa chọn cẩn thận. Một tên hiệu phù hợp có thể góp phần rất lớn cho sự thành công của thương hiệu. Để có thương hiệu phù hợp, sử dụng lâu dài cần triển khai quy trình lựa chọn tên hiệu, bắt đầu xem xét cẩn thận sản phẩm, lợi ích sản phẩm, thị trường trọng điểm, tầm nhìn, chiến lược của tổ chức. Để chọn được tên hiệu thành công, chúng ta có thể tham khảo các nguyên tắc sau (nguồn: http://www.vn): - Tên phải dễ đọc, một tên khó đọc sẽ là vật cản rất lớn trên con đường xây dựng thương hiệu, dễ đọc cho càng nhiều ngôn ngữ càng tốt.

- Tên phải dễ nhớ, phải nghĩ đến khách hàng mục tiêu lâu dài của mình có dễ dàng nhớ tên hiệu mà mình lựa chọn không. Một tên dễ nhớ cần hội đủ tính đơn giản, có sự khác biệt, có ý nghĩa. - Phải có âm sắc Latin, điều này có thể phù hợp với khách hàng trong nước lẫn quốc tế. - Phải ngắn gọn, đầu óc con người (phổ biến) chỉ có thể lưu trữ tốt các từ, câu hai đến ba âm tiết, chúng ta không nên đặt tên quá dài.

- Tên phải độc nhất, nó chính là hình thức của sự khác biệt, là bản quyền được bảo hộ chẳng hạn Yahoo, BlackBerry, Intel, PEPSI. - Tránh tên có tính thời cuộc, mùa vụ chẳng hạn “Y2K”, “Seagame 22”. - Tránh tên có dị ứng về văn hóa vùng miền, quốc gia có thể dẫn đến những ý nghĩa tiêu cực. Ngoài ra, để được đăng ký bảo hộ, tên hiệu phải tuân thủ quy định của pháp luật về đặt tên.

Chi tiết được quy định tại Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005. Trong đó cần lưu ý các chi tiết sau: Điều kiện chung để một nhãn hiệu được bảo hộ: TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 - Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. - Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác. Dấu hiệu không được bảo hộ với danh nghĩa nhãn hiệu: - Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với hình quốc kỳ, quốc huy của các nước.

- Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với biểu tượng, cờ, huy hiệu, tên viết tắt, tên đầy đủ của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, tổ chức chính trị xã hội - nghề nghiệp, tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp của Việt Nam và tổ chức quốc tế, nếu không được cơ quan, tổ chức đó cho phép. - Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thật, biệt hiệu, bút danh, hình ảnh của lãnh tụ, anh hùng dân tộc, danh nhân của Việt Nam, của nước ngoài. - Dấu hiệu trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với dấu chứng nhận, dấu kiểm tra, dấu bảo hành của tổ chức quốc tế mà tổ chức đó có yêu cầu không được sử dụng, trừ trường hợp chính tổ chức này đăng ký các dấu đó làm nhãn hiệu chứng nhận. - Dấu hiệu làm hiểu sai lệch, gây nhầm lẫn hoặc có tính chất lừa dối người tiêu dùng về nguồn gốc xuất xứ, tính năng, công dụng, chất lượng, giá trị hoặc các đặc tính khác của hàng hoá, dịch vụ.

Biểu tượng thương hiệu (Logo) Biểu tượng thương hiệu (ở Việt Nam phổ biến dùng từ tiếng Anh: logo), thuộc thành phần hữu hình của thương hiệu, được thiết kế đồ họa và sử dụng liên tục cho tổ chức. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 - Logo thường ở dạng có liên tưởng (khi công chúng nhìn thấy) với tổ chức, với thương hiệu của tổ chức sở hữu nó. - Logo có thể được thiết kế dưới dạng chữ viết cách điệu hoặc hình ảnh liên tưởng hoặc cả hai. - Logo được thiết kế không trùng lắp với các nhãn hàng khác nên được kết hợp cùng với thương hiệu, khẩu hiệu để đăng ký bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa.

- Logo nên được thiết kế đơn giản nhưng không mờ nhạt, dễ liên tưởng đến tổ chức, sản phẩm khi xuất hiện trước công chúng mục tiêu và thuận lợi trong việc truyền thông.