CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu và xây dựng thương hiệu Thương hiệu Mục đích ban đầu, rõ ràng của việc xây dựng thương hiệu là để xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ thuộc về một thực thể nhất định. Trong suốt hàng nghìn năm, con người đã khắc hoặc đốt các dấu hiệu lên hàng hóa để xác định chúng là của mình.
Việc xây dựng thương hiệu có lẽ bắt đầu với việc đánh dấu lên gia súc để ngăn chặn hành vi trộm cắp. Hình ảnh những con bò và gia súc bị đóng dấu đã được tìm thấy trong các ngôi mộ ở Ai Cập cổ đại, có niên đại khoảng 2.700 năm trước Công nguyên. Theo thời gian, người tiêu dùng nhận ra rằng thương hiệu có thể cung cấp thông tin về nguồn gốc cũng như quyền sở hữu và có thể dùng nó để đánh giá chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà mình bỏ tiền ra để có được. Thương hiệu chăn nuôi đã có một ý nghĩa rõ ràng như vậy ngay từ khi nó xuất hiện như một thuật ngữ.
Theo thời gian, khi sự tương tác giữa người mua và người bán được đa dạng hóa, người bán không chỉ sử dụng các dấu hiệu thị giác như “đốt cháy” mà còn bắt đầu sử dụng các màu sắc, kết cấu, từ ngữ, cụm từ, hành vi và nghi lễ,. để xác định hàng hóa (và dịch vụ) của họ. Trước thập niên 80 của thế kỷ 20, khái niệm thương hiệu có lẽ vẫn chưa được giới kinh doanh đặc biệt chú ý, giá trị thương hiệu cũng không nằm trong phạm vi thẩm định của các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ chỉ đánh giá tài sản của doanh nghiệp thông qua những thứ hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,.
Tuy nhiên, bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập lớn, người ta bắt đầu nhận ra rằng “thương hiệu” thực chất là một tài sản rất đáng giá. Điều này được chứng minh qua các cuộc giao dịch khổng lồ trong các phi vụ mua bán, sáp nhập trên thị 5 trường lúc bấy giờ. Ví dụ như câu chuyện Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton cũng được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó.
Đây chính là dấu mốc đánh giá rõ nét sự thẩm định dành giá trị thương hiệu ngày nay. Trong Marketing, thương hiệu còn được xem như là trọng tâm để xây dựng các chiến dịch marketing cho doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu marketing sẽ xây dựng và nuôi dưỡng nó và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp như một sự đảm bảo đối với lợi ích của khách hàng. Vậy thương hiệu là gì? Trong khi thị trường luôn có những biến động nhất định, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi và điều chỉnh sao cho phù hợp với sự phát triển của ngành Marketing, vì vậy có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối cạnh tranh”.
Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị,. hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hoá. Tại đề án "Xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến 2010" có định nghĩa về thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa hoặc cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hàng hóa hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
6 Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. Nhìn chung, thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất và phi vật chất như thẩm mỹ, lý lẽ, cảm xúc của một sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu là tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ và là biểu tượng đã tạo ra trong tâm trí người tiêu dùng và nói lên tất cả những thông tin, những trông đợi với sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh, để một thương hiệu thành công và nổi tiếng trên thị trường, doanh nghiệp cần đầu tư và triển khai rất nhiều các kế hoạch cụ thể để đạt được mục tiêu của mình.
Sự chăm chút và đầu tư hợp lý cho công tác xây dựng thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp một sự tự tin, tạo ra những ấn tượng ban đầu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng thông qua sự thể hiện của các yếu tố thương hiệu. Trên quan điểm của Kotler và Keller, xây dựng thương hiệu là tạo sức mạnh thương hiệu cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại, xây dựng thương hiệu là quá trình xác định một ý nghĩa cụ thể, một đặc điểm nhất định cho sản phẩm, dịch vụ hay thậm chí là cả doanh nghiệp bằng cách tạo dựng và định hình một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây là một chiến lược được thiết kế bởi chính các doanh nghiệp để giúp mọi người nhanh chóng nhận diện và trải nghiệm thương hiệu của họ.
Hơn nữa, việc xây dựng thương hiệu tốt là một trong những cách lôi kéo khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình. Mục tiêu của việc xây dựng thương hiệu là thu hút và giữ chân khách hàng trung thành cũng như các cổ đông bằng cách cung cấp một sản phẩm tương ứng với những gì thương hiệu đã hứa hẹn. Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của họ trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn hàng hóa thông qua cảm nhận cá nhân.
Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,. hoặc các dịch vụ sau bán hàng là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu là một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tín nhiệm thương hiệu vì tin tiềm năng chất lượng và sự ổn định của hàng hóa mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp.
Điều này dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này tạo ra một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng của các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể.
Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. 8 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.
Nếu xem xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá và về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực và dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư.