CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan digital marketing Thuật ngữ “digital” có nghĩa gốc là kỹ thuật số, là nền tảng kết hợp tất cả các phương tiện trực tuyến cho phép người dùng tự trải nghiệm, đồng thời giúp doanh nghiệp có thể kết nối và tương tác với khách hàng, từ đó lặp lại các thông điệp và hình thành mối quan hệ khách hàng (Caddell, 2013). Trên thế giới tồn tại hai hướng quan điểm chính về digital marketing: Một hướng lấy khách hàng làm trọng tâm, còn quan điểm thứ hai lấy doanh nghiệp làm trọng tâm. Theo quan điểm thứ nhất, hai nhà kinh tế học người Mỹ - Philip Kotler (2002) và Kotler & Keller (2012, 2016) cho rằng: “Digital marketing là quá trình lập kế hoạch sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet”.
Cũng theo quan điểm này, tác giả Francesca Brosan (2012) cho rằng: “Digital marketing đã thay đổi từ các phương thức quảng cáo lấy người dùng là mục tiêu sang một hình thức trải nghiệm với sự tương tác mạnh mẽ của người tiêu dùng”. Tiếp cận từ quan điểm lấy doanh nghiệp làm trọng tâm, digital marketing là lĩnh vực hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin và internet, Phạm Thu Hương và Nguyễn Văn Thoan (2009) nhận định: “E- marketing là hành động marketing cho sản phẩm và dịch vụ thông qua internet, là quá trình phát triển và quảng bá doanh nghiệp bằng việc sử dụng các phương tiện trực tuyến”. Trương Đình Chiến (2015) đề xuất: “Marketing trực tuyến là nỗ lực của công ty để giới thiệu sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua internet”. Lamberton và Stephen (2016) đã đưa ra khái niệm: “Digital marketing là tổng thể các chiến lược mà doanh nghiệp triển khai trên nền tảng công nghệ thông tin trực tuyến nhằm tiếp cận người tiêu dùng và các bên liên quan, có tính tương tác cao, tập trung và có khả năng đo lường được”.
7 Có thể nói theo thời gian, thuật ngữ “digital marketing” đã thay đổi từ khái niệm một phương thức marketing trên nền tảng trực tuyến, sang toàn bộ quá trình ứng dụng công nghệ thông tin trực tuyến để thu hút, hình thành thị hiếu và giữ chân khách hàng, quảng bá thương hiệu và tăng trưởng doanh thu. Luận văn sử dụng khái niệm của Kannan và Li (2017) với góc nhìn bao quát hơn, kế thừa cả hai trường phái trên (lấy khách hàng và tổ chức làm trọng tâm), theo đó digital marketing là một quá trình phối hợp giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác, được tích hợp nền tảng trực tuyến, có khả năng đo lường và có tính linh hoạt cao, nhằm hình thành, trao đổi, truyền tải và duy trì giá trị cho tất cả các bên liên quan. Quan điểm của tác giả về truyền thông số là bất cứ hình thức truyền thông nào sử dụng các thiết bị, nền tảng công nghệ để phân phối. Dạng truyền thông này sử dụng môi trường internet để tiếp cận, quảng bá tới khách hàng.
Có những quan điểm cho rằng truyền thông số là tài sản hoặc nội dung đề cập đến các nền tảng kỹ thuật số như web, email, các kênh mạng xã hội mà ta có thể truyền tải hoạt động tiếp thị của mình, còn digital marketing là hành động đặt nội dung như bài đăng trên các mạng xã hội, baner ads, quảng cáo trả tiền. vào đúng nơi, đúng thời điểm để tiếp cận những khách hàng giá trị nhất. Cả hai đều có tính tương đồng đó là sử dụng các công cụ, nền tảng kỹ thuật số trên môi trường internet nhằm mục đích cuối cùng làn tiếp cận khách hàng để truyền thông, quảng bá về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu. Dựa trên việc tìm hiểu, nghiên cứu từ nhiều nguồn về các khái nhiệm, định nghĩa digital marketing đã trình bày ở trên cũng như từ góc nhìn và quan điểm cá nhân của tác giả về truyền thông số, tác giả nhận định cả hai hoạt động này đều có tính tương đồng và trong giới hạn, điều kiện của luận văn tác giả xin gộp chung là digital marketing để tập trung nghiên cứu, phân tích, cũng như tìm ra các giải pháp phù hợp nhằm thúc đẩy hoạt động quảng bá, xúc tiến kinh doanh cho INTELLIE.
Sự khác biệt giữa marketing truyền thống và digital marketing Với digital marketing, bản chất marketing không thay đổi, vẫn là một quá trình trao đổi thông tin và kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lên chiến dịch marketing đối với sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng đến việc tiến hành và kiểm tra, thực hiện các mục 8 tiêu của tổ chức và cá nhân. Tuy nhiên, bằng những công cụ mới (các sản phẩm công nghệ số), người làm marketing có thể giao tiếp liên tục, hai chiều và mang tính cá nhân với từng khách hàng, điều mà hoạt động marketing thông thường không có được. Một số điểm khác nhau trong việc thực hiện marketing truyền thống và digital marketing như sau: Bảng 1.1: So sánh marketing và digital marketing STT Digital marketing Marketing truyền thống Tương tác 2 chiều giữa doanh 1 Tương tác 1 chiều nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp cung cấp giá trị cho Doanh nghiệp đơn thuần đưa ra 2 khách hàng thông điệp quảng cáo Doanh nghiệp cung cấp thông tin Thông tin cung cấp không mang 3 mang tính hữu ích, giải trí tính giải trí, hữu ích Lựa chọn đối tượng quảng cáo tiềm Lựa chọn đối tượng quảng cáo 4 năng cao tiềm năng không cao Dễ kiểm soát và thay đổi chiến lược 5 Khó thay đổi khi triển khai marketing Người tiêu dùng có thể lựa chọn thời 6 Thời gian và kênh phát cố định gian và kênh tiếp cận 1. Các đặc trưng của digital marketing Digital marketing là một kỷ nguyên marketing mới, là sự tiếp nối, mở rộng, và nâng tầm các triết lý, hoạt động marketing truyền thống, nhờ sự có mặt của các phương tiện kỹ thuật số, những thứ mới mẻ hoàn toàn được sử dụng như là công cụ, phương tiện, kênh để các doanh nghiệp tiếp cận nhiều chiều tới khách hàng của mình.
Là một sự kế thừa, nhưng digital marketing có những đặc trưng riêng, bao gồm: - Sự xuất hiện của các loại hàng hoá và dịch vụ được “số hoá”: Khác với phương thức marketing truyền thống, khách thể trong digital marketing còn có hàng hóa và dịch vụ số hóa. Chúng thường được phân phối dưới 9 các hình thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo.), các phần mềm ứng dụng, thông tin, ca nhạc, games, dịch vụ thu thập và thống kê số liệu, công cụ tìm kiếm. Tất cả những sản phẩm số này đang dần hình thành nên thị trường nội dung số toàn cầu với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty lớn đã tiên phong trong lĩnh vực này. - “Thế giới phẳng”, phá vỡ biên giới địa lý của thị trường: Digital marketing, với một nhánh lớn là internet marketing có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên thế giới.
Với sự trợ giúp của internet, một doanh nghiệp ở Việt Nam có thể quảng bá sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng ở Pháp, Ý, Hoa Kỳ hay bất kì nơi đâu có sử dụng internet với chi phí tốt và thời gian nhanh nhất. Trong nội bộ một quốc gia, điều tương tự cũng xảy ra. Một cửa hàng nhỏ, với lượng khách hàng trải dài toàn quốc, đã không còn là điều mới mẻ. Và sự xuất hiện của những doanh nghiệp bán lẻ lớn, đủ sức cạnh tranh ngang ngửa bất kỳ chuỗi bán lẻ danh tiếng nào, mà không sở hữu dù chỉ một cửa hàng.
Nhờ vào digital marketing, tất cả những gì họ cần, là những trang web, và những kênh quảng cáo, số hóa 100%. Sự liên kết không giới hạn của internet đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về khoảng cách địa lý. Thị trường không giới hạn có thể là một thuận lợi nhưng cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp. - Tối đa hóa thời gian tiếp cận khách hàng: Một chương trình quảng bá sản phẩm đối với marketing truyền thống sẽ gặp phải một giới hạn về thời gian.
Sẽ rất khó, nếu như không muốn nói là không thể, để cho nhân viên của mình bán hàng suốt đêm trong một chiến dịch quảng bá trong siêu thị, hay các “promotion girl” đi giới thiệu sản phẩm, các “linh vật” dễ thương nhảy múa trước nhà hàng 24/24. Với digital marketing, doanh nghiệp có thể gửi thông điệp mời chào tới khách hàng bất kỳ khi nào, và ở chiều hướng ngược lại, khách hàng cũng có thể mua hàng bất kể khi nào, và bất kể ở đâu, chỉ cần khách hàng còn kết nối với thế giới thông 10 qua một phương tiện số - những thứ mà giờ đây, ngoại trừ khi ngủ, khách hàng rất ít khi để nó rời khỏi mình. Digital marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để 24 giờ trong một ngày và 7 ngày trong một tuần. Với ưu điểm từ công nghệ số mang lại, digital marketing đang cho thấy nó có thể khắc phục những trở ngại về thời gian, tận dụng mọi khoảnh khắc để tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh hơn nữa.
- Loại bỏ trở ngại của bước trung gian: Không phải nhờ đến đại lý để gửi tận tay khách hàng những thông tin khuyến mại về dòng sản phẩm mới của mình, hay mời chào một sản phẩm mới ra mắt, digital marketing giúp doanh nghiệp gửi trực tiếp những thông tin đến khách hàng qua email hay gửi thông báo chương trình khuyến mại qua app (ứng dụng) mua sắm thông qua chính thiết bị di động của khách hàng. Trong marketing thông thường, để hàng hóa đến được với người tiêu dùng cuối cùng, hàng hóa phải trải qua nhiều khâu trung gian như các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới. Doanh nghiệp rất ít khi có được mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng, nên thông tin phản hồi thường chậm và độ khả tín không còn chính xác tuyệt đối. Tuy nhiên, trong digital marketing, doanh nghiệp có thể dễ dàng giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua các, các diễn đàn, mạng xã hội, các công cụ giao tiếp được gắn trên chính website của doanh nghiệp.
- Chi phí hợp lý, hiệu quả cao, cá nhân hóa tốt và có thể đo lường được: Với digital marketing, người làm marketing có thể theo dõi hay thay đổi những mẫu quảng cáo đúng thời điểm để phù hợp với đặc điểm của từng khách hàng.