Tổng quan nghiên cứu

Ngành thương mại điện tử Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với tốc độ trên 30% năm 2018, doanh thu đạt khoảng 7,8 tỷ USD và số lượng khách hàng mua sắm trực tuyến lên tới gần 50 triệu người, đứng thứ 6 trong danh sách các thị trường TMĐT lớn nhất thế giới. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, Công ty TNHH HansaeYes24 Vina (Yes24) hoạt động từ năm 2009 vẫn chưa tạo được vị thế vững chắc trên thị trường. Doanh thu của công ty tăng gần 20% trong giai đoạn 2015-2018, đạt 68 tỷ đồng năm 2018, tuy nhiên lợi nhuận vẫn âm và tiếp tục gia tăng mức lỗ qua các năm. Bên cạnh đó, Yes24 còn gặp nhiều thách thức về nhận thức chiến lược, quy trình kinh doanh nội bộ chưa hoàn thiện, tốc độ giao hàng chậm so với đối thủ, và hệ thống đánh giá thành quả hoạt động còn hạn chế, chủ yếu dựa trên các chỉ số tài chính truyền thống.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xây dựng và ứng dụng mô hình Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard - BSC) phù hợp với Yes24 trong giai đoạn 2019-2020, đánh giá thành quả hoạt động toàn diện qua bốn phương diện: Tài chính, Khách hàng, Quy trình kinh doanh nội bộ và Học hỏi & Phát triển. Nghiên cứu tập trung vào việc xác định nhu cầu ứng dụng BSC, làm rõ mục tiêu chiến lược, xây dựng bản đồ chiến lược và các thước đo đánh giá, đồng thời đề xuất kế hoạch hành động để triển khai hiệu quả phương pháp này. Phạm vi nghiên cứu bao gồm toàn bộ các bộ phận của công ty tại Việt Nam trong giai đoạn 2019-2020. Ý nghĩa nghiên cứu là cung cấp công cụ đánh giá thành quả hoạt động mới, toàn diện, giúp nâng cao hiệu quả quản lý chiến lược và khả năng cạnh tranh của Yes24 trên thị trường TMĐT.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình Thẻ điểm cân bằng (Balanced Scorecard - BSC) do Robert S. Kaplan và David P. Norton phát triển năm 1992. BSC là hệ thống chuyển hóa tầm nhìn và chiến lược thành các mục tiêu và thước đo cụ thể qua bốn phương diện chính:

  • Tài chính: Đánh giá hiệu quả tài chính và lợi nhuận, phản ánh sự hài lòng của cổ đông.
  • Khách hàng: Đo lường mức độ hài lòng, giữ chân và thu hút khách hàng.
  • Quy trình kinh doanh nội bộ: Đánh giá hiệu quả các quy trình vận hành, cải tiến và đổi mới.
  • Học hỏi và phát triển: Tập trung vào năng lực nhân sự, công nghệ và văn hóa tổ chức để duy trì sự phát triển bền vững.

Mô hình này giúp doanh nghiệp cân bằng giữa các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, giữa các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính, đồng thời tạo sự liên kết chặt chẽ giữa chiến lược và hoạt động thực tiễn. Các chức năng chính của BSC bao gồm: hệ thống đo lường thành quả, công cụ quản lý chiến lược và phương tiện truyền thông nội bộ.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với các bước cụ thể:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập số liệu tài chính, báo cáo hoạt động các bộ phận, dữ liệu thị trường TMĐT giai đoạn 2015-2018 từ các báo cáo nội bộ công ty và các cơ quan quản lý như Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam.
  • Phương pháp phân tích:
    • Thống kê và phân tích số liệu tài chính, doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ OP Margin, lượng khách hàng và đơn hàng.
    • Khảo sát Ban Quản lý và nhân viên để đánh giá nhận thức về chiến lược, quy trình và hệ thống đánh giá thành quả.
    • Quan sát thực tế hoạt động phối hợp giữa các bộ phận.
    • So sánh các chỉ số qua các năm để nhận diện xu hướng và điểm nghẽn.
    • Suy luận và quy nạp để xây dựng bản đồ chiến lược và các thước đo phù hợp.
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Dữ liệu toàn bộ các bộ phận và báo cáo tài chính của công ty trong giai đoạn nghiên cứu; khảo sát Ban Quản lý và các bộ phận chủ chốt nhằm đảm bảo tính đại diện và chính xác.
  • Timeline nghiên cứu: Tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2015-2018, xây dựng mô hình và kế hoạch hành động cho giai đoạn 2019-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Phương diện Tài chính: Doanh thu tăng gần 20% từ 56 tỷ đồng năm 2015 lên 68 tỷ đồng năm 2018, trong đó doanh thu bán hàng chiếm trên 94%. Lợi nhuận và tỷ lệ OP Margin có xu hướng tăng nhưng không đều, OP Margin cao nhất đạt 8,1% năm 2018. Tuy nhiên, công ty vẫn chịu lỗ lớn trong các năm trước đó, với mức lỗ tăng dần từ 30 tỷ đồng năm 2015 lên 34 tỷ đồng năm 2018.

  2. Phương diện Khách hàng: Lượng khách hàng tăng từ 25.114 năm 2015 lên mức cao hơn trong các năm tiếp theo, tuy nhiên số đơn hàng trung bình mỗi khách hàng giảm từ 3,72 đơn hàng năm 2015 xuống còn 2,94 đơn hàng năm 2018. Lượng truy cập website và tương tác trên mạng xã hội thấp hơn nhiều so với các đối thủ lớn như Shopee, Tiki, Lazada.

  3. Phương diện Quy trình kinh doanh nội bộ: Tốc độ tiếp nhận đơn hàng và giao hàng của Yes24 chậm hơn đáng kể so với các đối thủ, với thời gian giao hàng trung bình khoảng 7,8 giờ năm 2018, trong khi đối thủ có thể giao hàng trong 2 giờ. Quy trình làm việc giữa các bộ phận chưa thống nhất, nhận thức về vai trò và ảnh hưởng của từng cá nhân còn hạn chế.

  4. Phương diện Học hỏi và phát triển: Công ty đã đầu tư nâng cấp hệ thống công nghệ thông tin, phát triển website và ứng dụng di động, đa dạng hóa hình thức thanh toán. Tuy nhiên, sự hiểu biết về BSC và nhận thức chiến lược chưa đồng đều trong nhân viên, truyền thông nội bộ còn yếu, chưa tận dụng hiệu quả công nghệ trong đánh giá thành quả.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Yes24 đang trong giai đoạn chuyển đổi cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường TMĐT. Việc doanh thu tăng nhưng lợi nhuận vẫn âm phản ánh chi phí quản lý và vận hành còn cao, đồng thời hiệu quả sử dụng nguồn lực chưa tối ưu. Sự giảm sút số đơn hàng trung bình trên mỗi khách hàng cho thấy cần cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường giữ chân khách hàng hiện tại.

Tốc độ giao hàng chậm và quy trình nội bộ chưa đồng bộ là nguyên nhân chính làm giảm sự hài lòng và khả năng cạnh tranh của công ty. Việc đầu tư công nghệ và phát triển nhân lực là điểm sáng, nhưng cần có hệ thống đánh giá thành quả toàn diện để liên kết chiến lược với hoạt động thực tế.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành và các doanh nghiệp TMĐT thành công, việc áp dụng BSC giúp doanh nghiệp cân bằng giữa các mục tiêu tài chính và phi tài chính, nâng cao sự phối hợp nội bộ và truyền thông chiến lược. Việc xây dựng bản đồ chiến lược và các thước đo phù hợp sẽ giúp Yes24 xác định rõ các ưu tiên cải tiến và theo dõi tiến độ thực hiện.

Dữ liệu có thể được trình bày qua các biểu đồ doanh thu, lợi nhuận, tỷ lệ OP Margin, lượng khách hàng và thời gian giao hàng để minh họa xu hướng và so sánh hiệu quả qua các năm, hỗ trợ việc ra quyết định quản lý.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng và triển khai hệ thống Thẻ điểm cân bằng (BSC): Thiết kế bản đồ chiến lược và các thước đo KPI phù hợp với bốn phương diện Tài chính, Khách hàng, Quy trình kinh doanh nội bộ và Học hỏi & Phát triển. Mục tiêu nâng cao hiệu quả đánh giá thành quả hoạt động, đảm bảo tính minh bạch và công bằng. Thời gian thực hiện: Quý 1-2 năm 2019. Chủ thể: Ban Quản lý và phòng Kế toán quản trị.

  2. Tăng cường truyền thông nội bộ và đào tạo nhân viên về BSC: Tổ chức các buổi đào tạo, hội thảo để nâng cao nhận thức và hiểu biết về chiến lược và hệ thống đánh giá mới, giúp nhân viên liên kết công việc hàng ngày với mục tiêu chung. Mục tiêu: 100% nhân viên được đào tạo trong năm 2019. Chủ thể: Phòng Nhân sự và Ban Quản lý.

  3. Cải thiện quy trình kinh doanh nội bộ và rút ngắn thời gian giao hàng: Tối ưu hóa quy trình xử lý đơn hàng, phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận, ứng dụng công nghệ để tự động hóa và giám sát tiến độ giao hàng. Mục tiêu giảm thời gian giao hàng xuống dưới 4 giờ trong năm 2020. Chủ thể: Phòng Kinh doanh, Delivery Service và Web & System Team.

  4. Đầu tư nâng cấp công nghệ thông tin và hệ thống quản lý dữ liệu: Phát triển hệ thống SCM, BOS tích hợp với BSC để thu thập và phân tích dữ liệu chính xác, hỗ trợ ra quyết định nhanh chóng. Mục tiêu hoàn thiện hệ thống trong năm 2019-2020. Chủ thể: Phòng CNTT và Ban Quản lý.

  5. Phát triển chính sách khách hàng và đa dạng hóa kênh bán hàng: Tăng cường chương trình Membership, ưu đãi khách hàng trung thành, mở rộng kênh bán hàng qua mạng xã hội và ứng dụng di động. Mục tiêu tăng số đơn hàng trung bình trên mỗi khách hàng lên 4 đơn hàng/năm. Chủ thể: Phòng Marketing và Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý doanh nghiệp TMĐT: Nhận diện các công cụ quản lý chiến lược hiệu quả, áp dụng BSC để nâng cao hiệu quả hoạt động và cạnh tranh trên thị trường.

  2. Phòng Kế toán quản trị và tài chính: Áp dụng mô hình BSC để xây dựng hệ thống đánh giá thành quả toàn diện, kết hợp số liệu tài chính và phi tài chính, hỗ trợ báo cáo và phân tích.

  3. Phòng Nhân sự và đào tạo: Tổ chức các chương trình đào tạo, truyền thông nội bộ về chiến lược và hệ thống đánh giá, nâng cao nhận thức và sự gắn kết của nhân viên.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu thực tiễn về ứng dụng BSC trong doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam, từ đó phát triển các nghiên cứu tiếp theo.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Yes24 cần áp dụng Thẻ điểm cân bằng?
    BSC giúp công ty đánh giá thành quả hoạt động toàn diện, không chỉ dựa trên tài chính mà còn trên khách hàng, quy trình và phát triển nhân lực, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý và cạnh tranh.

  2. BSC gồm những phương diện nào và tại sao?
    BSC gồm Tài chính, Khách hàng, Quy trình kinh doanh nội bộ và Học hỏi & Phát triển, vì bốn phương diện này phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến thành công bền vững của doanh nghiệp.

  3. Làm thế nào để xây dựng bản đồ chiến lược phù hợp với Yes24?
    Bản đồ chiến lược được xây dựng dựa trên mục tiêu chiến lược của công ty, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố môi trường, liên kết nhân quả giữa các phương diện BSC.

  4. Các thước đo KPI trong BSC được lựa chọn như thế nào?
    KPI được chọn dựa trên tính khả thi, đo lường được và liên quan trực tiếp đến mục tiêu chiến lược từng phương diện, ví dụ như tỷ lệ tăng trưởng doanh thu, mức độ hài lòng khách hàng, thời gian giao hàng, tỷ lệ đào tạo nhân viên.

  5. Làm sao để đảm bảo nhân viên hiểu và thực hiện tốt BSC?
    Thông qua đào tạo bài bản, truyền thông nội bộ hiệu quả, gắn kết mục tiêu cá nhân với mục tiêu công ty, đồng thời áp dụng hệ thống đánh giá công bằng, minh bạch dựa trên KPI.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng thành công mô hình Thẻ điểm cân bằng phù hợp với đặc thù hoạt động và chiến lược của Công ty TNHH HansaeYes24 Vina giai đoạn 2019-2020.
  • Kết quả phân tích cho thấy doanh thu tăng trưởng nhưng lợi nhuận còn thấp, khách hàng tăng nhưng số đơn hàng trung bình giảm, quy trình nội bộ và nhận thức nhân viên còn nhiều hạn chế.
  • Việc áp dụng BSC giúp công ty đánh giá thành quả toàn diện, liên kết chiến lược với hoạt động thực tế, nâng cao hiệu quả quản lý và khả năng cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về xây dựng hệ thống BSC, đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình, đầu tư công nghệ và phát triển khách hàng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai kế hoạch hành động, giám sát và điều chỉnh mô hình BSC theo thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu ứng dụng trong các doanh nghiệp TMĐT khác.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao hiệu quả hoạt động và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp bạn bằng cách áp dụng Thẻ điểm cân bằng!