Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường bất động sản giữ vai trò quan trọng và phát triển lâu dài trong cơ cấu kinh tế. Cùng với sự gia tăng của các dự án xây dựng và dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), các hoạt động dịch vụ bất động sản bao gồm tư vấn, nghiên cứu thị trường, định giá, môi giới và quản lý tài sản đã mở rộng nhanh chóng tại Việt Nam. Quá trình này thúc đẩy sự gia nhập và cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn dịch vụ bất động sản quốc tế như CBRE, Savills, Colliers, Jones Lang LaSalle (JLL), Cushman & Wakefield.

Tuy nhiên, giai đoạn 2022–2023 chứng kiến thị trường bất động sản đối mặt với nhiều biến động phức tạp:

  • Nền kinh tế toàn cầu và trong nước đối diện rủi ro lạm phát, suy thoái và lãi suất tăng cao.
  • Sau giai đoạn tăng trưởng nóng trong năm 2020–2021, thị trường xuất hiện các cuộc khủng hoảng niềm tin và bê bối lớn như cam kết lợi nhuận tại Cocobay Đà Nẵng, sự cố tại tập đoàn Tân Hoàng Minh, vụ việc Công ty Địa ốc Alibaba và tình trạng vỡ nợ trái phiếu doanh nghiệp bất động sản.
  • Hệ thống ngân hàng siết chặt dòng vốn tín dụng đối với lĩnh vực bất động sản, đưa thị trường vào chu kỳ suy giảm và trạng thái thanh khoản đình trệ.
  • Tác động từ cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 với sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI) và điện toán đám mây đặt ra yêu cầu chuyển đổi số cho các quy trình vận hành.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH CBRE Việt Nam cần tái đánh giá toàn diện môi trường kinh doanh và năng lực nội bộ nhằm điều chỉnh chiến lược ứng phó linh hoạt. Tác giả Nguyễn Hiếu Anh đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Ứng dụng ma trận SWOT để hoạch định chiến lược cho Công ty TNHH CBRE Việt Nam" nhằm giải quyết vấn đề này.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể gồm 5 nhiệm vụ:

  1. Khái quát hóa các vấn đề lý luận về ứng dụng ma trận SWOT trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
  2. Đánh giá tính hiệu quả của việc sử dụng công cụ ma trận SWOT trong quản trị chiến lược.
  3. Phân tích thực trạng nội bộ nhằm xác định rõ ràng các điểm mạnh và điểm yếu của Công ty TNHH CBRE Việt Nam.
  4. Phân tích môi trường bên ngoài để nhận diện các cơ hội và thách thức đối với CBRE Việt Nam trong ngành dịch vụ bất động sản.
  5. Đề xuất hệ thống giải pháp và chiến lược kinh doanh phù hợp cho công ty dựa trên kết quả tổng hợp ma trận SWOT.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Việc ứng dụng ma trận SWOT trong công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH CBRE Việt Nam (tập trung khảo sát thực tế tại Chi nhánh Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu dữ liệu hoạt động giai đoạn 2017–2022 và khảo sát thực tế từ ngày 03/02/2023 đến ngày 30/04/2023.
  • Phạm vi nội dung: Quy trình hoạch định chiến lược kinh doanh và việc xây dựng ma trận SWOT, ma trận EFE, IFE cho CBRE Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết quản trị chiến lược kinh doanh kinh điển:

  • Khái niệm và nguồn gốc ma trận SWOT: Mô hình SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) bắt nguồn từ công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm (1960–1969) tại Viện Nghiên cứu Stanford do Robert F. Stewart, Marion Dosher, TS. Otis Benepe, Albert Humphrey và Birger Lie thực hiện trên 1.100 công ty. Tiền thân của mô hình là SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault, Threat), sau đó được Albert Humphrey và các cộng sự đổi Fault thành Weakness vào năm 1964, thử nghiệm tại Erie Technological Corp (1966), triển khai tại J W French Ltd (1973) và hoàn thiện vào năm 2004.
  • Khái niệm hoạch định chiến lược: Khóa luận tổng hợp các quan điểm của Alfred D. Chandler (1962), Anthony và Denning (trích dẫn qua Nguyễn Thanh Hải, 2008) để xác định hoạch định chiến lược là chức năng quản trị nhằm xác định mục tiêu dài hạn, phân bổ nguồn lực và thiết lập phương thức vận hành phù hợp với môi trường kinh doanh.
  • Quy trình phân tích và công cụ lượng hóa: Ứng dụng quy trình hoạch định theo giáo trình Quản trị chiến lược của Ngô Kim Thanh (2015), bao gồm:
    • Phân tích môi trường bên ngoài: Môi trường vĩ mô (Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa – Xã hội, Nhân khẩu học, Chính trị – Pháp luật, Môi trường toàn cầu) và môi trường ngành theo mô hình 5 áp lực cạnh tranh (Đối thủ cạnh tranh hiện hữu, Đối thủ tiềm ẩn, Khách hàng, Nhà cung ứng, Sản phẩm thay thế).
    • Phân tích môi trường nội bộ: Nguồn nhân lực, Nguồn lực vật chất, Văn hóa doanh nghiệp, Hoạt động marketing.
    • Công cụ đánh giá: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), và Ma trận SWOT nhằm kết hợp các cặp chiến lược: SO (tận dụng thế mạnh để nắm bắt cơ hội), WO (khắc phục điểm yếu nhờ cơ hội), ST (sử dụng thế mạnh để né tránh nguy cơ), WT (chiến lược phòng thủ nhằm hạn chế điểm yếu và giảm thiểu rủi ro).

Phương pháp nghiên cứu thực hiện trong khóa luận:

  • Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Thu thập, tổng hợp các giáo trình học thuật, báo cáo kinh tế vĩ mô, báo cáo ngành bất động sản và tài liệu nội bộ công ty.
  • Phương pháp quan sát: Quan sát quy trình làm việc, cung cấp dịch vụ và cơ chế ra quyết định tại văn phòng CBRE Việt Nam trong thời gian thực tập.
  • Phương pháp phân tích và tổng hợp số liệu: Xử lý dữ liệu tài chính, thống kê doanh thu, chi phí, lợi nhuận và lập các bảng ma trận tính điểm trọng số EFE, IFE.

Nguồn dữ liệu sử dụng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CBRE Việt Nam (2017–2022), báo cáo nghiên cứu thị trường của CBRE, số liệu thống kê kinh tế – xã hội quý 1/2023 từ Tổng cục Thống kê (VnEconomy, VnBusiness), báo cáo phân tích truyền thông từ Isentia, số liệu điều tra lãi suất từ Vụ Dự báo, Thống kê (Ngân hàng Nhà nước).
  • Dữ liệu sơ cấp: Tài liệu cơ cấu tổ chức, quy trình điều hành và quan sát hoạt động thực tế tại đơn vị thực tập.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về sử dụng ma trận SWOT để hoạch định chiến lược kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về ma trận SWOT, lịch sử hình thành từ nghiên cứu của Viện Stanford, nội dung chi tiết của bốn yếu tố (S-W-O-T) và ý nghĩa của việc ứng dụng SWOT trong quản trị doanh nghiệp. Chương này phân tích chi tiết quy trình hoạch định chiến lược gồm các bước:

  1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
  2. Phân tích các nhân tố môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, văn hóa, nhân khẩu học, luật pháp, toàn cầu) và môi trường ngành (5 áp lực cạnh tranh).
  3. Phân tích các yếu tố nguồn lực nội bộ (nhân sự, tài sản vật chất, văn hóa tổ chức, hoạt động tiếp thị).
  4. Thiết lập bảng đánh giá mức độ quan trọng và tác động, xây dựng ma trận EFE (thang điểm từ 1,0 đến 4,0; trung bình 2,5), ma trận IFE và thiết lập bảng ma trận kết hợp để đưa ra 4 nhóm chiến lược căn bản: SO, WO, ST, WT.

Chương 2: Thực trạng hoạch định chiến lược tại Công ty TNHH CBRE Việt Nam

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Tập đoàn CBRE (thành lập năm 1906, trụ sở tại Mỹ, xếp hạng 122 trong danh sách Fortune 500, quy mô hơn 100.000 nhân viên tại hơn 100 quốc gia với 530 văn phòng đại diện) và Công ty TNHH CBRE Việt Nam (thành lập năm 2003, văn phòng đặt tại Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh; chi nhánh Hà Nội đặt tại Capital Place, 29 Liễu Giai; Tổng Giám đốc là bà Đặng Phương Hằng).

Công ty cung cấp 5 mảng dịch vụ chính:

  • Tư vấn chiến lược dự án.
  • Dịch vụ quản lý tài sản bất động sản.
  • Nghiên cứu thị trường và tư vấn phát triển.
  • Định giá bất động sản.
  • Môi giới mua bán và cho thuê bất động sản.

Tác giả tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2017–2022 của CBRE Việt Nam:

Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 So sánh 18/17 Năm 2019 So sánh 19/18 Năm 2020 So sánh 20/19 Năm 2021 So sánh 21/20 Năm 2022 So sánh 22/21
Doanh thu (Tỷ đồng) 3.520 3.723 +5,76% 2.987 -19,76% 2.891 -3,22% 6.234 +115,63% 5.341 -16,71%
Chi phí (Tỷ đồng) 2.578 2.734 +6,05% 2.115 -22,64% 2.041 -3,50% 4.804 +135,37% 4.348 -9,50%
Lợi nhuận sau thuế (Tỷ đồng) 942 989 +4,90% 872 -13,42% 850 -2,52% 1.430 +68,23% 993 -30,56%

Về thực trạng công tác hoạch định:

  • Cách thức đề ra chiến lược: Tổng Giám đốc trực tiếp theo dõi kết quả kinh doanh độc lập của từng bộ phận chuyên trách (nhà ở, bán lẻ, văn phòng, công nghiệp) và tham khảo ý kiến các trưởng bộ phận để quyết định định mức đầu tư, chỉ tiêu.
  • Các chiến lược đang triển khai: Chiến lược cắt giảm chi phí (sàng lọc nhân sự hoạt động kém hiệu quả, cắt bỏ sự kiện nhận định thị trường định kỳ giúp tiết kiệm 300–500 triệu đồng/sự kiện, tinh giảm hoạt động phong trào nhưng duy trì mức lương cho người lao động); Chiến lược mở rộng thị trường (điều động nhân sự có kinh nghiệm từ TP.HCM ra Hà Nội, tiếp cận nhóm khách hàng nước ngoài với đội ngũ nhân sự sử dụng tiếng Anh, tiếng Trung, tiếng Nhật).
  • Đánh giá thực trạng: Cơ cấu quản lý chuyên biệt giúp phân định rõ trách nhiệm từng phòng ban, song việc các bộ phận vận hành quá độc lập gây thiếu tính liên kết tổng thể; việc tập trung vào phân khúc cao cấp làm hạn chế thị phần môi giới phổ thông; việc điều động nhân sự giữa hai miền gặp rào cản về mức độ am hiểu đặc thù thị trường địa phương.

Chương 3: Thực trạng việc áp dụng SWOT để hoạch định chiến lược tại Công ty TNHH CBRE Việt Nam

Chương 3 đi sâu phân tích môi trường hoạt động thực tế trong quý 1/2023:

  • Môi trường vĩ mô: Tăng trưởng GDP quý 1/2023 đạt 3,32%; khu vực nông - lâm - thủy sản tăng 2,52% (đóng góp 8,85%); công nghiệp - xây dựng giảm 0,4% (làm giảm 4,76%); khu vực dịch vụ tăng 6,79% (đóng góp 95,91%); tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt 1.505,3 nghìn tỷ đồng (tăng 13,9%); CPI tăng 4,18%; kim ngạch xuất khẩu hàng hóa đạt 79,17 tỷ USD (giảm 11,9%); xuất khẩu dịch vụ đạt 5,44 tỷ USD (tăng 238,3%); vốn FDI đăng ký đạt 5,45 tỷ USD (bằng 61,2% cùng kỳ 2022); lãi suất cho vay và huy động được các tổ chức tín dụng kỳ vọng giảm nhẹ 0,19–0,34 điểm phần trăm trong năm 2023.
  • Môi trường vi mô và nội bộ: Khảo sát chất lượng nhân sự, hệ thống truyền thông thương hiệu theo báo cáo Isentia, mức độ nhận diện thương hiệu quốc tế và so sánh quy mô doanh thu với các đối thủ trực tiếp gồm Savills, Colliers, JLL, Cushman & Wakefield.
  • Xây dựng ma trận lượng hóa: Tác giả lập bảng đánh giá các yếu tố cơ hội, thách thức, bảng ma trận EFE; bảng đánh giá điểm mạnh, điểm yếu nội bộ, bảng ma trận IFE; từ đó tổng hợp thành ma trận SWOT toàn diện cho CBRE Việt Nam.

Chương 4: Đề xuất giải pháp để hoạch định chiến lược qua các yếu tố ma trận SWOT cho Công ty TNHH CBRE Việt Nam

Chương 4 xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu hoạt động trong 5 năm tiếp theo của CBRE Việt Nam, đồng thời đưa ra 10 nhóm giải pháp chiến lược cụ thể được rút ra từ việc phối hợp các yếu tố trong ma trận SWOT:

  1. Phát triển và cải thiện công tác marketing tại công ty.
  2. Duy trì mối quan hệ hợp tác thân thiết với nhóm khách hàng cũ và các đối tác truyền thống.
  3. Đầu tư đào tạo và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực chuyên môn.
  4. Mở rộng quy mô hoạt động tại các thị trường trọng điểm.
  5. Hợp tác chặt chẽ với các chủ đầu tư nhằm đưa ra các chính sách ưu đãi về giá cho khách hàng.
  6. Tăng cường liên kết với mạng lưới chi nhánh CBRE toàn cầu để quảng bá thị trường Việt Nam tới các nhà đầu tư quốc tế.
  7. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin và trí tuệ nhân tạo vào hoạt động kinh doanh, quản lý.
  8. Chủ động tìm kiếm các dự án tiềm năng từ chủ đầu tư thân quen và chuẩn bị kỹ lưỡng kế hoạch đấu thầu.
  9. Xây dựng các chương trình thi đua, phong trào nội bộ nhằm khích lệ tinh thần làm việc của nhân viên.
  10. Từng bước mở rộng các phân khúc sản phẩm dịch vụ bất động sản.

Chương này cũng nêu các kiến nghị gửi tới cơ quan quản lý Nhà nước (về hoàn thiện khung pháp lý kinh doanh bất động sản, tháo gỡ điểm nghẽn nguồn vốn tín dụng) và kiến nghị đối với các đối tác chủ đầu tư (về tính minh bạch thông tin dự án và tiến độ pháp lý).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể:

  • Phân tích biến động tài chính của CBRE Việt Nam qua chuỗi dữ liệu 6 năm (2017–2022), chỉ ra sự tăng trưởng đột biến năm 2021 với doanh thu đạt 6.234 tỷ đồng (+115,63%) và lợi nhuận sau thuế đạt 1.430 tỷ đồng (+68,23%) do tác động từ cơn sốt đất, cùng sự sụt giảm trong năm 2022 khi doanh thu giảm còn 5.341 tỷ đồng (-16,71%) và lợi nhuận giảm còn 993 tỷ đồng (-30,56%) dưới áp lực suy giảm thanh khoản chung của thị trường.
  • Vận dụng mô hình quản trị chiến lược để lượng hóa các yếu tố môi trường thông qua ma trận EFE và IFE, từ đó xây dựng ma trận SWOT hoàn chỉnh cho một doanh nghiệp dịch vụ bất động sản có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam.
  • Thiết lập hệ thống 10 giải pháp chiến lược có tính ứng dụng thực tế, giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí vận hành (tiết kiệm ngân sách tổ chức sự kiện từ 300–500 triệu đồng/lần), kiểm soát chất lượng nhân sự và khai thác lợi thế mạng lưới toàn cầu để thu hút dòng vốn FDI.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có các giới hạn nghiên cứu được xác định theo nội dung văn bản:

  • Phạm vi thời gian nghiên cứu thực tế tập trung trong 3 tháng (từ ngày 03/02/2023 đến ngày 30/04/2023), do đó các số liệu phân tích vĩ mô chỉ cập nhật đến quý 1/2023.
  • Không gian khảo sát và quan sát thực tế tập trung chủ yếu tại văn phòng CBRE Việt Nam - Chi nhánh Hà Nội, chưa thực hiện khảo sát đồng đều tại văn phòng Đà Nẵng và TP. Hồ Chí Minh.
  • Hướng phát triển tiếp theo của đề tài là tiếp tục theo dõi diễn biến phục hồi của thị trường bất động sản trong các giai đoạn tiếp theo, mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm đối với toàn bộ các chi nhánh và lượng hóa chi tiết hơn hiệu quả tài chính sau khi thực hiện các chiến lược được đề xuất.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo đối với:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược và Kinh doanh bất động sản trong việc tiếp cận phương pháp xây dựng ma trận SWOT, EFE, IFE ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp.
  • Các nhà quản lý, chuyên viên hoạch định chiến lược tại các doanh nghiệp dịch vụ, môi giới, quản lý bất động sản muốn tham khảo quy trình phân tích môi trường kinh doanh và phương án tối ưu chi phí trong giai đoạn thị trường đóng băng.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất bao gồm: Bảng dữ liệu kết quả kinh doanh 2017–2022 tại Chương 2; Quy trình thiết lập ma trận EFE, IFE tại Chương 1 và Chương 3; Hệ thống 10 giải pháp chiến lược gắn liền với đặc thù vận hành của CBRE Việt Nam tại Chương 4.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của CBRE Việt Nam biến động mạnh nhất vào giai đoạn nào và nguyên nhân do đâu?
Giai đoạn biến động mạnh nhất là năm 2021 và 2022. Năm 2021, doanh thu tăng trưởng 115,63% (đạt 6.234 tỷ đồng) và lợi nhuận sau thuế tăng 68,23% (đạt 1.430 tỷ đồng) nhờ cơn sốt đất lan rộng khắp cả nước với mức tăng giá bất động sản từ 30% đến 100% (cá biệt có nơi tại Bắc Giang tăng 300%). Sang năm 2022, doanh thu giảm 16,71% (còn 5.341 tỷ đồng) và lợi nhuận giảm 30,56% (còn 993 tỷ đồng) do thị trường chịu tác động từ lạm phát, suy thoái kinh tế toàn cầu, các vụ bê bối trái phiếu bất động sản và việc siết chặt tín dụng.

2. CBRE Việt Nam đã thực hiện những biện pháp cắt giảm chi phí cụ thể nào trong giai đoạn khó khăn?
Doanh nghiệp đã tiến hành sàng lọc, đánh giá lại hiệu quả làm việc của nhân sự; cắt bỏ các sự kiện nhận định thị trường định kỳ hàng năm (tiết kiệm từ 300–500 triệu đồng cho mỗi sự kiện); tinh giảm chi phí khen thưởng và hoạt động ngoại khóa ở mức hợp lý; đồng thời duy trì chính sách không cắt giảm tiền lương của nhân viên để bảo đảm thu nhập và sự gắn kết nội bộ.

3. Khung quy trình và công cụ phân tích chiến lược nào được tác giả sử dụng trong khóa luận?
Tác giả sử dụng khung phân tích môi trường kinh doanh toàn diện kết hợp giữa môi trường vĩ mô và môi trường ngành (5 áp lực cạnh tranh), đánh giá môi trường nội bộ, lượng hóa qua Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), và tổng hợp lập Ma trận SWOT để xây dựng 4 nhóm chiến lược căn bản (SO, WO, ST, WT) theo giáo trình của Ngô Kim Thanh (2015).

4. Khóa luận đề xuất bao nhiêu giải pháp chiến lược cho CBRE Việt Nam và gồm những nhóm chính nào?
Tác giả đề xuất 10 giải pháp chiến lược bao gồm: cải thiện hoạt động marketing; duy trì quan hệ với khách hàng/đối tác cũ; đào tạo nhân sự; mở rộng thị trường; phối hợp chính sách giá ưu đãi với chủ đầu tư; kết nối hệ thống CBRE toàn cầu; ứng dụng CNTT và AI; chủ động đấu thầu dự án; tổ chức phong trào thi đua nội bộ; và đa dạng hóa phân khúc sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hiếu Anh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và ứng dụng mô hình SWOT trong việc đánh giá hoạt động kinh doanh tại Công ty TNHH CBRE Việt Nam. Thông qua việc phân tích chuỗi số liệu tài chính giai đoạn 2017–2022 cùng các chỉ số kinh tế vĩ mô quý 1/2023, nghiên cứu đã chỉ rõ những điểm mạnh, điểm yếu nội tại cũng như thời cơ và thách thức mà doanh nghiệp đang đối mặt. Trên cơ sở đó, tác giả đã xây dựng 10 nhóm giải pháp chiến lược có giá trị thực tiễn, đóng góp định hướng quản trị giúp CBRE Việt Nam duy trì sự ổn định và nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn thị trường bất động sản nhiều biến động.