CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỬ DỤNG MA TRẬN SWOT ĐỂ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1. Khái niệm và nguồn gốc của ma trận SWOT 1. Khái niệm ma trận SWOT Ma trận SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ trong tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ). Đây là một trong những kĩ thuật phân tích được áp dụng phổ biến nhất và được sử dụng kết hợp khá phổ biến hiện nay trong quản trị chiến lược.
Ma trận SWOT là một công cụ rất hữu ích giúp chúng ta phân tích và tìm ra được điểm mạnh, điểm yếu tồn tại trong doanh nghiệp, cũng như những cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh. Để từ đó kết hợp các nhân tố trọng điểm bên trong và bên ngoài đưa ra các chiến lược phù hợp đối với doanh nghiệp. SWOT giống như một khung lý thuyết mà dựa vào đó chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế cũng như hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứu ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp. Trong thực tế việc vận dụng ma trận SWOT vào hoạch định các chiến lược được áp dụng ngày càng phổ biến hơn.
Nguồn gốc của ma trận SWOT Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie. Việc Du Pont lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào cho một phong trào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty.
Cho tới năm 1960, toàn bộ 500 công ty được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hội các nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp”, hoạt động ở cả Anh quốc và Hoa Kỳ. Tuy nhiên, tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứng đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu tư tốn kém và có phần phù phiếm. 4 Trên thực tế, các doanh nghiệp đang thiết lập một mắt xích quan trọng: làm thế nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết thực hiện một tập hợp các chương trình hành động mang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệp hay tài năng của các chuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn. Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F.
Stewart thuộc Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California, đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách quản lý”. Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 đến 1969 với hơn 5000 nhân viên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung thực hiện trên 1100 công ty, tổ chức. Và sau cùng, các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty. Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách tự đặt câu hỏi về những điều “tốt” và “xấu” cho hiện tại và tương lai.
Ban đầu mô hình phân tích này có tên gọi SOFT, là viết tắt của: Thỏa mãn (Satisfactory) – Điều tốt trong hiện tại, Cơ hội (Opportunity) – Điều tốt trong tương lai, Lỗi (Fault) – Điều xấu trong hiện tại; Nguy cơ (Threat) – Điều xấu trong tương lai. Tuy nhiên, cho đến năm 1964, sau khi mô hình này được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich Thuỵ Sĩ, Albert cùng các cộng sự của mình đã đổi F (Fault) thành W (Weakness) và SWOT ra đời từ đó. Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và giới thiệu đến công chúng vào năm 1966 dựa trên công trình nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological Corp. Năm 1973, SWOT được sử dụng tại J W French Ltd và thực sự phát triển từ đây.
Đầu năm 2004, SWOT đã được phát triển đầy đủ, đã chứng minh được khả năng giải quyết hàng loạt các vấn đề hiện nay trong việc xác lập và nhất trí các mục tiêu mang tính thực tiễn hàng năm của doanh nghiệp mà không dựa vào các cố vấn bên ngoài. Nội dung của ma trận SWOT Phân tích SWOT là việc đánh giá các dữ liệu được tổ chức kiểu SWOT theo một thứ tự logic, để hiểu được, trình bày được, thảo luận được và ra áp dụng được. Ma trận SWOT là phương pháp phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro. * Phân tích điểm mạnh (Strengths) Điểm mạnh: là tất cả những nhân tố bên trong mang tính tích cực hoặc có lợi giúp công ty đạt được mục tiêu tạo nên năng lực cho Công ty.
Điểm mạnh có thể là sự khéo léo, sự thành thạo, là nguồn lực của tổ chức hoặc khả năng cạnh tranh. Điểm mạnh có thể là tất cả những kết quả của việc liên minh hay sự mạo hiểm của tổ chức với đối tác có sức mạnh chuyên môn hoặc năng lực tài chính - những thứ mà tạo nên khả năng cạnh tranh của Công ty. Điểm mạnh của Công ty bao gồm các yếu tố sau: + Năng lực tài chính thích hợp. + Suy nghĩ tốt của những người mua.
+ Người lãnh đạo có khả năng + Những chiến lược được tính toán kỹ lưỡng. + Mối quan hệ với tổng thể nền kinh tế. + Công nghệ, sản xuất và quá trình hoạt động tốt. + Những lợi thế về giá.
+ Những chiến dịch quảng cáo tốt hơn + Những kỹ năng sáng kiến sản phẩm + Quản lý chung và quản lý tổ chức tốt. + Những kỹ năng, kỹ thuật học cao hơn các đối thủ. + Hệ thống thông tin nhạy bén. + Sức mạnh nguồn lực của Công ty.
* Phân tích điểm yếu (Weaknesses). Điểm yếu là tất cả những tác nhân bên trong doanh nghiệp tác động tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc hoàn thành mục tiêu đặt ra của doanh nghiệp, những gì doanh nghiệp thiếu hoặc thực hiện không tốt bằng các đối thủ khác hay doanh nghiệp bị đặt vào vị trí bất lợi. Điểm yếu có thể có hoặc có thể không làm giảm khả 6 năng cạnh tranh của doanh nghiệp mà tùy thuộc vào việc có bao nhiêu điểm yếu thể hiện trong thị trường. Điểm yếu của doanh nghiệp thường là: + Không có phương hướng chiến lược phù hợp + Những phương tiện, cơ sở vật chất lỗi thời.
+ Thiếu chiều sâu và tài năng quản lý. + Hoạt động nghiên cứu và triển khai (R&D) còn yếu kém. + Chu kỳ sống của sản phẩm quá ngắn. + Thương hiệu trên thị trường còn yếu.
+ Mạng lưới phân phối sản phẩmyếu kém. + Không có khả năng huy động vốn khi cần thay đổi chiến lược. + Giá đơn vị hoặc giá toàn bộ sản phẩm, hàng hóa của Công ty cao hơn tương đối so với những đối thủ cạnh tranh. * Phân tích cơ hội của doanh nghiệp (Opportunities) Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp (thị trường kinh doanh, xã hội, đối thủ cạnh tranh.) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đặt ra.
Trong thương mại, cơ hội thể hiện sự xuất hiện nhu cầu của khách hàng và theo đó là việc xuất hiện khả năng bán được hàng để thoả mãn nhu cầu của cả nhà sản xuất lẫn người tiêu thụ. Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, nó rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên, dù một tổ chức có lớn đến đâu cũng không thể khai thác tất cả các cơ hội xuất hiện trên thị trường mà chỉ có thể khai thác được các cơ hội phù hợp với khả năng và mục tiêu của mình. Mặt khác những cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể có lợi cho tổ chức này nhưng lại đem bất lợi cho tổ chức khác.
Chính vì vậy doanh nghiệp, tổ chức chỉ nên khai thác một hoặc một số những cơ hội hiện có trên thị trường, đó là các cơ hội hấp dẫn. Cơ hội xuất hiện trên thị trường có thể khái quát như sau: + Khả năng phục vụ những nhóm khách hàng bổsung hoặc mở rộng thị trường mới hoặc từng phân đoạn mơi. + Những cách mở rộng hàng hoá, sản phẩm để thoả mãn rộng rãi hơn nhu cầu khách hàng. 7 + Khả năng chuyển những kỹ năng hoặc bí quyết kỹ thuật học tới những sản phẩm mới hoặc những doanh nghiệp.
+ Việc phá bỏ hàng rào ra nhập những thị trường nội địa và nước ngoài. + Sự tự mãn của những đối thủ cạnh tranh. + Khả năng tăng thêm nhu cầu thị trường. + Nảy sinh những công nghệ mới.
* Phân tích nguy cơ (Threats) Nguy cơ là yếu tố của môi trường bên ngoài gây ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nguy cơ xuất hiện song song với cơ hội của doanh nghiệp, chi phối mạnh mẽ mọi hoạt động của doanh nghiệp. Những nguy cơ có thể kể đến gồm: + Những đối thủ có giá thấp hơn. + Hàng hóa dễ có những sản phẩm thay thế.
+ Sự tăng trưởng thị trường chậm. + Chuyển đổi trong những chính sách thương mại, trao đổi với nước ngoài của các quốc gia. + Sức mạnh những khách hàng hoặc những nhà cung cấp đang gia tăng. + Thay đổi nhu cầu của những người mua và sở thích của họ 1.
Ý nghĩa của ma trận SWOT Phân tích Ma trận SWOT là một trong năm bước hình thành chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.