Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant

Khóa luận ảnh hưởng của trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành tại DMZ Bar & Restaurant Huế

• Tác giả: Võ Thanh Thảo
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng Long
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2026
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng DMZ Bar Restaurant

Trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò then chốt trong ngành ẩm thực và giải trí hiện đại. Nhà hàng DMZ Bar & Restaurant tại thành phố Huế là điểm đến nổi tiếng. Doanh nghiệp kết hợp hài hòa giữa không gian ẩm thực và quầy bar năng động. Khách hàng tiếp nhận dịch vụ qua nhiều điểm chạm khác nhau. Môi trường vật chất tạo ấn tượng ban đầu rõ rệt. Không gian mang phong cách lịch sử độc đáo tạo nên sự khác biệt. Nhân sự phục vụ đóng góp phần lớn vào chất lượng tương tác. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp nâng cao cảm xúc tích cực cho người tiêu dùng. Sự hài lòng tích lũy dần theo thời gian tạo thành lòng trung thành bền vững. Doanh nghiệp cần hiểu rõ từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Khách hàng tiềm năng cần ấn tượng tốt ngay từ lần đầu tiên trải nghiệm. Khách hàng thân thiết cần sự chăm sóc đặc biệt để duy trì tần suất sử dụng. Nghiên cứu trải nghiệm khách hàng giúp nhà hàng tối ưu hóa quy trình vận hành. Chiến lược này đảm bảo vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường dịch vụ du lịch Huế.

1.1. Bối cảnh hoạt động của nhà hàng DMZ Bar Restaurant

DMZ Bar & Restaurant hoạt động lâu năm trên tuyến phố du lịch sôi động tại trung tâm Huế. Nhà hàng phục vụ lượng lớn khách du lịch trong nước và quốc tế. Doanh nghiệp cung cấp thực đơn đa dạng từ món ăn truyền thống đến các loại đồ uống phong phú. Hoạt động kinh doanh tăng trưởng ổn định qua từng năm. Quy mô nhân sự liên tục mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng cao của thị trường. Cơ cấu lao động trẻ mang lại nguồn năng lượng dồi dào và phong cách phục vụ nhanh nhẹn. Tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học chiếm ưu thế lớn. Sự đầu tư bài bản vào con người chứng minh định hướng phát triển chuyên nghiệp của ban quản trị.

1.2. Khái niệm sự trung thành của khách hàng ngành F B

Sự trung thành của khách hàng biểu hiện qua thái độ tin tưởng và hành vi lặp lại hành động mua. Trong lĩnh vực nhà hàng ăn uống, sự trung thành được phân chia thành nhiều cấp độ rõ rệt. Nhóm khách hàng tiềm năng đưa ra quyết định dựa trên danh tiếng và ấn tượng ban đầu. Nhóm khách hàng trung thành thường xuyên ghé thăm và ít bị ảnh hưởng bởi giá cả hay đối thủ cạnh tranh. Khách hàng đặc biệt đem lại nguồn doanh thu cao và sẵn sàng quảng bá thương hiệu cho cộng đồng. Doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ cảm xúc bền chặt với từng phân khúc. Lòng trung thành giúp nhà hàng giảm thiểu chi phí tiếp thị và gia tăng lợi nhuận dài hạn.

II. Phân tích thực trạng trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng DMZ Bar

Thực tế vận hành tại DMZ Bar & Restaurant ghi nhận nhiều điểm sáng cùng một số thách thức nhất định. Quy mô lao động tăng từ ba mươi người năm 2022 lên bốn mươi hai người năm 2024. Đội ngũ nhân viên đa số nằm trong độ tuổi mười tám đến hai mươi tám. Lực lượng trẻ sở hữu nhiệt huyết lớn và khả năng thích ứng cao. Tỷ lệ lao động sở hữu bằng đại học đạt mức sáu mươi sáu phẩy bảy phần trăm. Con số này phản ánh chất lượng tuyển dụng được nâng cao rõ rệt. Tuy nhiên, áp lực công việc trong khung giờ cao điểm thường gây ảnh hưởng đến tính đồng đều của dịch vụ. Môi trường quán bar có tiếng ồn lớn đôi khi cản trở giao tiếp giữa nhân viên và thực khách. Một số thời điểm đông khách dẫn đến thời gian chờ đợi món ăn kéo dài. Trải nghiệm dịch vụ vì thế chưa đạt mức độ hoàn hảo tuyệt đối. Sự gắn kết giữa khách hàng nội bộ và doanh nghiệp vẫn cần được củng cố liên tục. Nhân viên thỏa mãn công việc mới có thể tạo ra trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng bên ngoài.

2.1. Đánh giá chất lượng đội ngũ nhân sự phục vụ

Cơ cấu nhân sự tại nhà hàng nghiêng về nam giới với tỷ lệ xấp xỉ sáu mươi phần trăm vào năm 2024. Đặc thù công việc ngành bar đòi hỏi sức bền thể lực và thời gian làm việc linh hoạt vào ban đêm. Trình độ học vấn cao giúp nhân viên nhanh chóng tiếp thu quy trình phục vụ chuyên nghiệp. Kỹ năng ngoại ngữ của nhân viên đáp ứng tốt yêu cầu giao tiếp với du khách quốc tế. Dẫu vậy, sự luân chuyển nhân sự trong ngành dịch vụ ẩm thực vẫn diễn ra thường xuyên. Việc duy trì tính ổn định của đội ngũ là bài toán cấp thiết. Nhà hàng cần đầu tư sâu hơn vào lộ trình thăng tiến rõ ràng cho người lao động.

2.2. Các rào cản tác động đến sự trung thành của khách

Sự cạnh tranh gay gắt từ các mô hình ẩm thực mới nổi tại Huế tạo áp lực lớn lên khả năng giữ chân khách hàng. Khách du lịch vãng lai thường chỉ ghé thăm một lần trong chuyến hành trình ngắn ngày. Chi phí chuyển đổi thấp khiến người tiêu dùng dễ dàng thử nghiệm các địa điểm giải trí lân cận. Bên cạnh đó, mức độ cá nhân hóa dịch vụ tại nhà hàng đôi khi chưa thật sự rõ nét. Khách hàng thân thiết chưa nhận được nhiều ưu đãi độc quyền mang tính cá nhân. Khi trải nghiệm không vượt quá kỳ vọng, khách hàng khó hình thành sự gắn kết cảm xúc sâu sắc. Tình trạng này làm giảm tỷ lệ quay lại của phân khúc khách địa phương.

III. Giải pháp tối ưu trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng DMZ Bar

Nâng cao trải nghiệm dịch vụ đòi hỏi cách tiếp cận toàn diện từ nội bộ đến bên ngoài. Doanh nghiệp cần xác định việc chăm sóc khách hàng nội bộ là bước đi tiên quyết. Nhân viên có tinh thần thoải mái sẽ lan tỏa nguồn năng lượng tích cực đến thực khách. Nhà hàng nên chuẩn hóa quy trình phục vụ tại từng điểm chạm cụ thể. Đón tiếp khách hàng nồng nhiệt, tư vấn thực đơn chi tiết và xử lý hóa đơn nhanh chóng là các khâu mấu chốt. Không gian kiến trúc cần được bảo dưỡng định kỳ để giữ vững bản sắc riêng biệt. Ánh sáng và âm nhạc phải được điều chỉnh linh hoạt theo từng khung giờ trong ngày. Việc ứng dụng công nghệ số vào đặt bàn và gọi món giúp rút ngắn thời gian chờ đợi. Bên cạnh đó, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cần được thiết lập chuyên nghiệp. Dữ liệu lịch sử giao dịch giúp nhà hàng thấu hiểu sở thích của từng cá nhân. Những giải pháp đồng bộ này sẽ chuyển hóa sự hài lòng tức thời thành lòng trung thành lâu dài.

3.1. Đào tạo nhân viên và phát triển văn hóa nội bộ

Chương trình đào tạo định kỳ cần tập trung vào kỹ năng xử lý tình huống khéo léo và thái độ phục vụ tận tâm. Doanh nghiệp cần xây dựng chính sách đãi ngộ công bằng cùng mức thưởng xứng đáng theo năng suất. Môi trường làm việc tôn trọng và cởi mở giúp gắn kết nhân sự với tổ chức. Nhà hàng nên tổ chức các buổi trao đổi nội bộ để lắng nghe phản hồi từ đội ngũ tuyến đầu. Khi người lao động cảm nhận sự trân trọng, họ sẽ cống hiến hết mình cho công việc. Sự hài lòng của nhân viên trực tiếp thúc đẩy chất lượng dịch vụ chạm đến trái tim khách hàng.

3.2. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết

Nhà hàng cần triển khai các chính sách ưu đãi phân tầng dành riêng cho nhóm khách hàng trung thành và đặc biệt. Thẻ thành viên điện tử cho phép tích lũy điểm thưởng sau mỗi lần dùng bữa. Khách hàng thân thiết có quyền nhận quà tặng sinh nhật bất ngờ hoặc giảm giá món ăn yêu thích. Nhà hàng nên thường xuyên gửi thư cảm ơn kèm thông tin về sự kiện ẩm thực mới. Hoạt động tương tác trên mạng xã hội cần được duy trì liên tục để lắng nghe ý kiến đóng góp. Sự chăm sóc chu đáo này khẳng định giá trị bền vững của mối quan hệ hai chiều giữa khách hàng và thương hiệu.

IV. Kết luận về trải nghiệm dịch vụ và sự trung thành tại DMZ Bar

Trải nghiệm dịch vụ là tài sản vô hình quyết định sự tồn tại và phát triển của DMZ Bar & Restaurant. Khóa luận nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ mật thiết giữa cảm nhận dịch vụ và hành vi trung thành của người tiêu dùng. Đầu tư vào chất lượng nhân sự và không gian trải nghiệm là hướng đi hoàn toàn chính xác. Nhà hàng cần kiên trì triển khai các giải pháp đổi mới sáng tạo trong công tác quản trị vận hành. Việc duy trì trải nghiệm đồng bộ giúp củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường du lịch đầy tính cạnh tranh. Lòng trung thành của khách hàng mang lại dòng doanh thu bền vững và cắt giảm chi phí quảng bá. Các kết quả nghiên cứu cũng đóng góp tài liệu thực tiễn quý báu cho ngành quản trị kinh doanh dịch vụ. Doanh nghiệp áp dụng linh hoạt mô hình quản trị trải nghiệm sẽ nắm bắt cơ hội tăng trưởng vượt bậc trong tương lai. Sự thành công của DMZ Bar & Restaurant khẳng định triết lý lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm phát triển.

4.1. Bài học thực tiễn cho ngành kinh doanh nhà hàng

Nghiên cứu tại DMZ Bar & Restaurant mang lại nhiều bài học giá trị cho các doanh nghiệp ngành F&B. Mô hình kinh doanh dịch vụ không thể tách rời yếu tố con người. Việc xây dựng môi trường làm việc tích cực thúc đẩy năng suất và sự tận tụy của nhân sự. Doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của thực khách thường xuyên qua các khảo sát thực tế. Việc thu thập dữ liệu định kỳ giúp người quản lý nhận diện sớm các điểm nghẽn trong vận hành. Tiếp thu phản hồi và hành động nhanh chóng giúp bảo vệ uy tín thương hiệu trước biến động thị trường. Đổi mới liên tục chính là chìa khóa then chốt duy trì lòng trung thành của khách hàng.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho DMZ Bar

Trong giai đoạn tiếp theo, DMZ Bar & Restaurant cần tiếp tục khai thác chiều sâu văn hóa địa phương kết hợp phong cách hiện đại. Nhà hàng nên nâng cấp hệ thống âm thanh, ánh sáng và tối ưu hóa không gian tiếp khách. Việc mở rộng các gói dịch vụ tổ chức sự kiện chuyên nghiệp sẽ tạo thêm nguồn doanh thu mới. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh chuyển đổi số trong khâu tiếp thị và quản lý quan hệ khách hàng. Đào tạo liên tục cho đội ngũ nhân sự giúp duy trì tính chuyên nghiệp đồng bộ. Những định hướng chiến lược này sẽ nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút đông đảo khách hàng trung thành.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế dịch vụ hiện đại, trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc hình thành lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng và ẩm thực. Hành vi tiêu dùng của thực khách đã chuyển dịch từ việc chỉ quan tâm đến chất lượng món ăn thuần túy sang nhu cầu thụ hưởng một trải nghiệm tổng thể, bao gồm môi trường không gian, tác phong phục vụ, trạng thái cảm xúc và giá trị cảm nhận. Theo các báo cáo thị trường được tác giả trích dẫn, ngành dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam ước tính đạt giá trị 21,92 tỷ USD vào năm 2024 và dự báo tăng trưởng lên 54,27 tỷ USD vào năm 2033 với tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 9,7%/năm. Cùng với sự mở rộng của thị trường, hoạt động xây dựng lòng trung thành của khách hàng trở thành trọng tâm chiến lược nhằm duy trì doanh thu và giảm thiểu chi phí tiếp thị.

Tại thành phố Huế – một trung tâm du lịch lớn của miền Trung, ngành dịch vụ ăn uống và giải trí ghi nhận tốc độ phục hồi và phát triển rõ nét. Báo cáo của Sở Du lịch Thừa Thiên Huế cho thấy trong 6 tháng đầu năm 2024, địa phương đón khoảng 1,95 triệu lượt khách (tăng 24,6% so với cùng kỳ năm 2023), trong đó khách quốc tế đạt trên 821 nghìn lượt. Sự kiện Huế chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương từ ngày 01/01/2025 tạo thêm động lực thúc đẩy thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh gia tăng giữa các cơ sở ẩm thực, nhà hàng DMZ Bar & Restaurant (trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch DMZ, hoạt động tại số 60 Lê Lợi, thành phố Huế) cần nhận diện đầy đủ các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng để tối ưu hóa năng lực giữ chân thực khách.

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu các yếu tố thuộc trải nghiệm dịch vụ có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant. Khóa luận cụ thể hóa mục tiêu này thành 4 nhiệm vụ nghiên cứu:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm dịch vụ và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng - ẩm thực.
2. Xác định các yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant.
3. Đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant.
4. Đề xuất các giải pháp cải thiện trải nghiệm dịch vụ nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng trong giai đoạn tiếp theo.

Để giải quyết các mục tiêu trên, tác giả xác định 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Những yếu tố nào của trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant?
• Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng là như thế nào?
• Trong các yếu tố trải nghiệm dịch vụ, yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ trung thành của khách hàng tại DMZ Bar & Restaurant?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố trải nghiệm dịch vụ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với nhà hàng DMZ Bar & Restaurant.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trong nước và du khách quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ trực tiếp tại nhà hàng.
• Phạm vi không gian: Nhà hàng DMZ Bar & Restaurant tại địa chỉ 60 Lê Lợi, thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp phản ánh hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2022 đến năm 2024; dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mối quan hệ tác động giữa các thành phần trải nghiệm dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm chuẩn mực về dịch vụ của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017), Kotler và Keller (2016), Zeithaml và Bitner (2000). Về trải nghiệm dịch vụ, tác giả tiếp cận định nghĩa của Pine và Gilmore (1998), Schmitt (1999), cùng Gentile, Spiller và Noci (2007) để phân tách trải nghiệm thành 5 thành phần: trải nghiệm giác quan, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm hành vi và trải nghiệm xã hội/tương tác. Nghiên cứu cũng vận dụng mô hình 6 cấp độ dịch vụ của Ron Kaufman (dịch vụ gây thất vọng, dịch vụ ở mức tối thiểu, dịch vụ đạt mức kỳ vọng, dịch vụ đáp ứng mong muốn, dịch vụ tạo bất ngờ, dịch vụ xuất sắc) và phân loại khách hàng theo Thomas Ranan (2015).

Về lòng trung thành, cơ sở lý thuyết được tổng hợp từ quan điểm của Jacoby và Chestnut (1978), Oliver (1999), Kotler và Keller (2016), cùng mô hình Tháp trung thành thương hiệu gồm 5 cấp độ của David A. Aaker (1991): người chuyển đổi, người mua theo thói quen, người mua hài lòng với chi phí chuyển đổi, người yêu thích thương hiệu và người mua cam kết. Khía cạnh lòng trung thành được phân tích dựa trên ba hướng tiếp cận: lòng trung thành hành vi (Cunningham, 1956; Tucker, 1964), lòng trung thành thái độ (Dick và Basu, 1994; Oliver, 1999) và lòng trung thành kết hợp thái độ - hành vi (Backman và Crompton, 1991).

Để đề xuất mô hình nghiên cứu, tác giả lược khảo các công trình thực nghiệm liên quan:

• Nghiên cứu của Manyanga, Makanyeza và Muranda (2022) về tác động của trải nghiệm khách hàng, sự hài lòng và ý định truyền miệng đến lòng trung thành.
• Mô hình đo lường lòng trung thành thương hiệu của Punniyamoorthy và Prasanna Mohan Raj (2007).
• Mô hình môi trường dịch vụ (servicescape) của Türker và cộng sự (dựa trên Bitner, 1992).
• Các nghiên cứu trong nước: nghiên cứu trải nghiệm khách hàng ngành khách sạn của Bùi Thị Quỳnh Trang; mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ăn uống SERVQUAL tại Nhà hàng Boomerang của Lý Liệt Thanh; nghiên cứu chất lượng dịch vụ và giá cả hậu Covid-19 của Hà Nam Khánh Giao; nghiên cứu lòng trung thành tại Khách sạn Ninh Kiều 2 của Lê Trọng Nhân và cộng sự (2023).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Lòng trung thành của khách hàng - LTT) tương ứng với 5 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Trải nghiệm không gian có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H2: Chất lượng ẩm thực có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H3: Phong cách phục vụ của nhân viên có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H4: Chăm sóc khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
• Giả thuyết H5: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Hệ thống thang đo được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước gồm 25 biến quan sát:

• Trải nghiệm không gian (5 biến: KG1 đến KG5; kế thừa từ Bitner, 1992; Ryu & Jang, 2008).
• Chất lượng ẩm thực (4 biến: AT1 đến AT4; kế thừa từ Namkung & Jang, 2007; Ha & Jang, 2010).
• Phong cách phục vụ của nhân viên (4 biến: PC1 đến PC4; kế thừa từ Parasuraman, 1988; Kim & Cha, 2002).
• Chăm sóc khách hàng (4 biến: CSKH1 đến CSKH4; kế thừa từ Parasuraman et al., 1988; Kotler & Keller, 2016).
• Giá trị cảm nhận (4 biến: CN1 đến CN4; kế thừa từ Zeithaml, 1988; Sweeney & Soutar, 2001).
• Lòng trung thành của khách hàng (4 biến: LTT1 đến LTT4; kế thừa từ Nguyễn Hồ Ngọc Hân, 2011).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kinh doanh nội bộ của Công ty Cổ phần Du lịch DMZ, cơ sở dữ liệu khóa luận của Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, số liệu ngành du lịch Thừa Thiên Huế và các bài báo khoa học.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát cấu trúc 3 phần sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo quy tắc của Hair và cộng sự (2019) với công thức $n = m \times 5 = 25 \times 5 = 125$ quan sát. Để nâng cao tính đại diện, tác giả khảo sát mẫu thực tế gồm 185 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thực hiện trực tiếp tại quán qua mã QR kết hợp gửi biểu mẫu trực tuyến cho khách hàng theo danh sách quản lý của công ty. Hoạt động khảo sát được phân bổ theo nhiều khung giờ (trưa, chiều, tối) và các ngày trong tuần lẫn cuối tuần.
• Công cụ xử lý: Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm MS Excel 2016 và SPSS 20.0. Các kiểm định thống kê áp dụng gồm: Thống kê mô tả đặc trưng mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (hệ số $\ge 0,6$ đạt yêu cầu, $\ge 0,8$ thang đo tốt); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện kiểm định KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$, trị số Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$; Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter; Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến; và Kiểm định giá trị trung bình tổng thể One-Sample T-Test với giá trị kiểm định kỳ vọng $Test\ value = 4$ ở mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học liên quan về ảnh hưởng các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm và cơ sở học thuật làm nền tảng cho việc phân tích thực nghiệm. Tác giả làm rõ nội hàm của dịch vụ và trải nghiệm dịch vụ dưới góc độ tiếp thị hiện đại, phân tích 5 thành phần cấu tạo nên trải nghiệm khách hàng tại điểm tiếp xúc (giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi, xã hội). Chương này cũng trình bày khung lý thuyết về khách hàng, phân định khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài, đồng thời hệ thống hóa thang bậc trung thành của thương hiệu theo Aaker (1991). Thông qua việc đánh giá ưu - nhược điểm của các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Manyanga et al., 2022; Türker, 2019; Bùi Thị Quỳnh Trang; Lê Trọng Nhân et al., 2023), tác giả thiết lập mô hình hồi quy gồm 5 nhân tố độc lập (Không gian, Chất lượng ẩm thực, Phong cách phục vụ, Chăm sóc khách hàng, Giá trị cảm nhận) và xây dựng bảng thang đo chi tiết gồm 25 biến quan sát để áp dụng cho khảo sát thực tế tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant.

Chương 2: Ảnh hưởng các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đến sự trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant

Nội dung chương 2 mở đầu bằng phần giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Du lịch DMZ (mã số thuế: 330056304, trụ sở: 21 Đội Cung, phường Phú Hội, TP. Huế, đại diện pháp luật: Lê Xuân Phương). DMZ Bar hình thành từ năm 1994 trên đường Lê Lợi với sức chứa ban đầu 40 khách, phục vụ đối tượng chuyên gia rà phá bom mìn và du khách quốc tế. Tên gọi DMZ gắn liền với khái niệm khu phi quân sự tại vĩ tuyến 17 sau Hiệp định Genève 1954. Năm 2016, cơ sở được tái đầu tư thành tòa nhà 3 tầng với chủ đề "Súng và Hoa", và tiếp tục hoàn thiện không gian vào năm 2021. Hiện nay cơ sở vật chất gồm 3 phân khu chức năng: Tầng 1 là DMZ Gastropub với không gian mở ngoài trời; Tầng 2 là DMZ Kitchen phục vụ ẩm thực Việt kết hợp phòng karaoke; Tầng 3 là không gian sân vườn DMZ Sky Garden với sức chứa khoảng 300 khách. Cơ cấu tổ chức gồm Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc và các phòng ban: Hành chính - Nhân sự, Công nghệ thông tin (IT), Tài chính - Kế toán, Kinh doanh.

Quy mô nhân sự của nhà hàng giai đoạn 2022 - 2024 được tổng hợp trong bảng số liệu sau:

Chỉ tiêu phân loại	Năm 2022 (Số lượng)	Năm 2022 (%)	Năm 2023 (Số lượng)	Năm 2023 (%)	Năm 2024 (Số lượng)	Năm 2024 (%)
Giới tính
Nam	17	56,7	21	58,3	25	59,5
Nữ	13	43,3	15	41,7	17	40,5
Trình độ học vấn
Đại học	18	60,0	23	63,8	28	66,7
Cao đẳng	9	30,0	11	30,7	11	26,2
Trung cấp	3	10,0	2	5,5	3	7,1
Sơ cấp	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Độ tuổi
Từ 18 - 28 tuổi	16	53,3	19	52,8	23	54,8
Từ 29 - 39 tuổi	12	40,0	15	41,7	16	38,1
Từ 40 - 50 tuổi	2	6,7	2	5,5	3	7,1
Trên 50 tuổi	0	0,0	0	0,0	0	0,0
Tổng số lao động	30	100	36	100	42	100

Phần phân tích định lượng dựa trên mẫu khảo sát 185 khách hàng. Tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc, tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm tra tính hội tụ và tính phân biệt của dữ liệu. Mô hình hồi quy tuyến tính bội được ước lượng theo phương pháp Enter, kết hợp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và phân phối chuẩn của phần dư. Đồng thời, tác giả thực hiện kiểm định One-Sample T-Test đối với từng nhóm nhân tố (Không gian, Chất lượng ẩm thực, Phong cách phục vụ nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Giá trị cảm nhận) nhằm so sánh giá trị đánh giá trung bình của khách hàng với mức kỳ vọng lý thuyết.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng dựa trên trải nghiệm dịch vụ tại DMZ Bar & Restaurant

Trên cơ sở kết quả hồi quy và kiểm định trung bình ở chương 2, chương 3 trình bày các căn cứ thực tiễn và đề xuất 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần trải nghiệm dịch vụ:

• Giải pháp hoàn thiện Không gian: Tiếp tục khai thác chủ đề lịch sử đặc trưng của thương hiệu, bảo dưỡng và tối ưu hóa cách bài trí bàn ghế, lối đi tại khu vực Gastropub tầng 1 và Sky Garden tầng 3 nhằm duy trì không gian thông thoáng, tăng cường mảng xanh phục vụ khách du lịch.
• Giải pháp nâng cao Chất lượng ẩm thực: Kiểm soát nghiêm ngặt quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm, chuẩn hóa công thức chế biến giữa ẩm thực phương Tây và món ăn truyền thống địa phương, bảo đảm tính tươi ngon và tính đồng nhất của nguồn nguyên liệu.
• Giải pháp chuẩn hóa Phong cách phục vụ nhân viên: Đào tạo định kỳ kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ và nghiệp vụ tư vấn thực đơn cho nhân viên phục vụ, duy trì thái độ thân thiện và tăng tốc độ xử lý yêu cầu gọi món trong giờ cao điểm.
• Giải pháp tăng cường Chăm sóc khách hàng: Hoàn thiện quy trình tiếp nhận và xử lý khiếu nại, nâng cấp hệ thống bảo mật thông tin giao dịch, đẩy mạnh các chương trình ưu đãi và tương tác đa kênh để thông tin kịp thời các sản phẩm mới đến khách quen.
• Giải pháp củng cố Giá trị cảm nhận: Cân đối chính sách định giá tương xứng với chất lượng thực phẩm và trải nghiệm tổng thể, duy trì các gói dịch vụ gia tăng nhằm bảo đảm khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng so với các cơ sở kinh doanh khác trên địa bàn Huế.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu định lượng nổi bật từ quá trình phân tích số liệu:

• Kiểm định mô hình: Toàn bộ 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất (Không gian, Chất lượng ẩm thực, Phong cách phục vụ của nhân viên, Chăm sóc khách hàng, Giá trị cảm nhận) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị giá trị hội tụ trong phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Phân tích hồi quy: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội khẳng định cả 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa thống kê; tất cả các yếu tố trải nghiệm dịch vụ đều có tác động cùng chiều (tích cực) đến lòng trung thành của khách hàng tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant.
• Mức độ ảnh hưởng: Trong 5 nhân tố được xem xét, "Giá trị cảm nhận" là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự trung thành của khách hàng, theo sau là các yếu tố về chất lượng ẩm thực, phong cách phục vụ, không gian và chăm sóc khách hàng.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận cung cấp bức tranh chi tiết về nguồn nhân lực và thực trạng vận hành của một mô hình Bar & Restaurant lâu năm tại thành phố Huế giai đoạn 2022 - 2024. Đề tài đóng góp hệ thống giải pháp gắn liền với từng nhân tố đo lường, đồng thời đưa ra các kiến nghị đối với chính quyền địa phương (về phát triển kinh tế ban đêm, quản lý trật tự đô thị du lịch) và ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Du lịch DMZ để nâng cao chất lượng dịch vụ giữ chân khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn do phạm vi và điều kiện triển khai nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về thời gian và kinh phí, do đó tính đại diện tổng thể đối với toàn bộ tệp khách hàng tiềm năng chưa đạt mức tối ưu.
• Quy mô mẫu và địa bàn: Nghiên cứu dừng lại ở cỡ mẫu thực tế 185 khách hàng và chỉ khảo sát tại một cơ sở kinh doanh đơn lẻ (DMZ Bar & Restaurant tại 60 Lê Lợi, TP. Huế), chưa mở rộng so sánh đối chứng với các chuỗi hoặc mô hình nhà hàng ẩm thực khác trên địa bàn.
• Khung thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025, có thể chịu sự chi phối nhất định bởi yếu tố mùa vụ du lịch cuối năm tại Huế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả gợi ý các nghiên cứu sau này có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, nghiên cứu tác động của biến điều tiết (như biến nhân khẩu học hoặc nhóm khách nội địa/quốc tế), và mở rộng phạm vi đánh giá trên nhiều mô hình ẩm thực khác nhau tại Thừa Thiên Huế.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ ràng:

• Nhóm sinh viên và học viên: Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh, Quản trị Dịch vụ Du lịch và Lữ hành, Quản trị Khách sạn - Nhà hàng khi thực hiện đề tài tốt nghiệp liên quan đến trải nghiệm khách hàng và hành vi người tiêu dùng.
• Cấu phần đáng tham khảo: Hệ thống thang đo 25 biến quan sát được thiết kế và kiểm định theo mô hình lý thuyết chuẩn hóa; quy trình phân tích định lượng kết hợp đồng thời kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test trên SPSS; cùng bảng tổng hợp phân tích nguồn nhân lực thực tế của doanh nghiệp F&B giai đoạn 2022 - 2024.
• Nhà quản trị doanh nghiệp: Ban quản lý các nhà hàng, quán bar, gastropub tại Huế và khu vực miền Trung có thể tham khảo trực tiếp các phát hiện về mức độ ảnh hưởng của "Giá trị cảm nhận" và "Không gian dịch vụ" để điều chỉnh chiến lược định giá, bố trí mặt bằng kinh doanh và hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định trên cơ sở nào và cỡ mẫu thực tế là bao nhiêu?
Theo công thức của Hair và cộng sự (2019), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá cần gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát ($n = m \times 5$). Khóa luận sử dụng 25 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $25 \times 5 = 125$ mẫu. Để tăng độ tin cậy và phản ánh tốt hơn đặc điểm tổng thể, tác giả đã chọn cỡ mẫu khảo sát thực tế là 185 người.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng?
Mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập: Trải nghiệm không gian (5 biến), Chất lượng ẩm thực (4 biến), Phong cách phục vụ của nhân viên (4 biến), Chăm sóc khách hàng (4 biến), và Giá trị cảm nhận (4 biến). Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy tất cả 5 nhân tố đều tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó "Giá trị cảm nhận" là nhân tố có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất.

3. Tình hình nhân lực tại DMZ Bar & Restaurant giai đoạn 2022 - 2024 có sự biến động như thế nào về quy mô và trình độ học vấn?
Tổng số lao động tại nhà hàng tăng liên tục từ 30 người năm 2022 lên 36 người năm 2023 và đạt 42 người năm 2024. Về trình độ học vấn, lao động có trình độ đại học chiếm tỷ trọng cao nhất và tăng dần qua các năm (từ 60% năm 2022 lên 63,8% năm 2023 và 66,7% năm 2024); trình độ cao đẳng duy trì từ 26,2% đến 30,7%; trình độ trung cấp chiếm từ 5,5% đến 10%; nhà hàng hoàn toàn không sử dụng lao động trình độ sơ cấp trong cả 3 năm.

4. Cơ sở vật chất của DMZ Bar & Restaurant tại 60 Lê Lợi được phân chia công năng theo các tầng như thế nào?
Nhà hàng gồm 3 tầng với phong cách riêng biệt: Tầng 1 là DMZ Gastropub với không gian ngoài trời sôi động phục vụ giao lưu, gặp gỡ; Tầng 2 là DMZ Kitchen mang không gian ấm cúng, riêng tư, chuyên phục vụ ẩm thực Việt và tích hợp các phòng karaoke; Tầng 3 là DMZ Sky Garden với không gian thoáng đãng ngoài trời nhiều cây xanh, có sức chứa lên đến khoảng 300 khách phục vụ các sự kiện quy mô lớn.

5. Kiểm định One-Sample T-Test trong khóa luận được thiết lập với giá trị kiểm định nào và nhằm mục đích gì?
Phép kiểm định One-Sample T-Test được áp dụng với giá trị kiểm định giả định $Test\ value = 4$ ($H_0: \mu = 4$ và $H_1: \mu \ne 4$). Mục đích của kiểm định là so sánh giá trị trung bình đánh giá thực tế của khách hàng đối với từng nhân tố trải nghiệm dịch vụ và lòng trung thành với mức kỳ vọng lý thuyết, nhằm xác định xem mức độ hài lòng và đồng ý của khách hàng có đạt sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay không.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thanh Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về trải nghiệm dịch vụ và sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng - ẩm thực. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm tại nhà hàng DMZ Bar & Restaurant với cỡ mẫu 185 khách hàng, đề tài chứng minh thực nghiệm tác động tích cực của 5 yếu tố cấu thành trải nghiệm dịch vụ đến lòng trung thành, nổi bật là vai trò chi phối của giá trị cảm nhận. Công trình kết hợp hài hòa giữa phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2022 - 2024 và xử lý dữ liệu sơ cấp bằng các công cụ kinh tế lượng, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp quản trị marketing có giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp F&B trên địa bàn thành phố Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN VỀ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý luận về trải nghiệm dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Khái niệm “dịch vụ” đã được nhiều nhà nghiên cứu và tổ chức quốc tế tiếp cận theo các góc độ khác nhau. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2017), “Dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được cung cấp để trao đổi, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì”. Kotler và Keller (2016) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động hay kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì, việc cung ứng dịch vụ có thể gắn hoặc không gắn với sản phẩm vật chất”. Bên cạnh đó Zeithaml và Bitner (2000) định nghĩa “Dịch vụ là hành vi, quy trình hoặc cách thức thực hiện nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ”.

Từ các quan điểm trên, tác giả có thể hiểu một cách khái quát rằng dịch vụ là hoạt động vô hình được cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp, mang lại giá trị và sự hài lòng cho người tiêu dùng.2 Khái niệm trải nghiệm dịch vụ Theo Pine và Gilmore (1998), “Trải nghiệm dịch vụ là những sự kiện được tổ chức có chủ đích, nơi khách hàng tham gia và gắn kết về mặt cá nhân, tạo nên phản ứng cảm xúc và giá trị riêng biệt”. Schmitt (1999) cho rằng “Trải nghiệm dịch vụ là quá trình khách hàng cảm nhận, phản ứng và hình thành cảm xúc thông qua sự tương tác với thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ ở các điểm chạm khác nhau”. Ngoài ra, Gentile, Spiller và Noci (2007) bổ sung rằng “Trải nghiệm dịch vụ là tập hợp SVTH: Võ Thanh Thảo 10 MSV: 22K4090212 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Long các phản ứng nhận thức, cảm xúc, giác quan và hành vi của khách hàng được kích hoạt trong suốt quá trình tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với dịch vụ”.

Từ đó tác giả có thể hiểu rằng trải nghiệm dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, cảm xúc và đánh giá của khách hàng trong suốt quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, bắt đầu từ giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận, tiêu dùng cho đến sau khi sử dụng, góp phần quan trọng vào việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.3 Các thành phần của trải nghiệm dịch vụ Theo Schmitt (1999) và Gentile, Spiller & Noci (2007), trải nghiệm dịch vụ là một khái niệm đa chiều, được hình thành từ sự kết hợp giữa cảm giác, cảm xúc, nhận thức, hành vi và yếu tố xã hội trong suốt quá trình khách hàng tương tác với doanh nghiệp. Các thành phần cơ bản của trải nghiệm dịch vụ bao gồm: Trải nghiệm giác quan (Sensory Experience) Trải nghiệm giác quan là những ấn tượng mà khách hàng cảm nhận được thông qua các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Theo Schmitt (1999), yếu tố này giúp kích thích nhận thức và tạo nên dấu ấn đầu tiên về thương hiệu. Trong bối cảnh dịch vụ, các yếu tố như âm thanh, ánh sáng, mùi hương, không gian và màu sắc đều có khả năng tác động mạnh mẽ đến cảm nhận và tâm trạng của khách hàng.

Trải nghiệm cảm xúc (Emotional Experience) Trải nghiệm cảm xúc phản ánh trạng thái tình cảm của khách hàng trong suốt quá trình tiếp xúc và sử dụng dịch vụ. Otto và Ritchie (1996) cho rằng cảm xúc tích cực như vui vẻ, thoải mái, hạnh phúc hay hài lòng đóng vai trò trung tâm trong việc quyết định sự đánh giá tổng thể về dịch vụ. Cảm xúc không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn là nền tảng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng. Trải nghiệm nhận thức (Cognitive Experience) Theo Gentile, Spiller & Noci (2007), trải nghiệm nhận thức là quá trình khách hàng xử lý, suy nghĩ và đánh giá giá trị mà dịch vụ mang lại.

Thành phần này liên quan đến khả năng hiểu biết, so sánh và đánh giá dịch vụ của khách hàng dựa trên kiến thức và kỳ vọng trước đó. Trải nghiệm nhận thức tích cực giúp khách hàng hình thành niềm tin và sự đánh giá cao đối với doanh nghiệp. SVTH: Võ Thanh Thảo 11 MSV: 22K4090212 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Long Trải nghiệm hành vi (Behavioral Experience) Trải nghiệm hành vi thể hiện qua phản ứng và hành động thực tế của khách hàng sau khi tiếp nhận dịch vụ.

Theo Schmitt (1999), yếu tố này không chỉ phản ánh sự tham gia tích cực của khách hàng mà còn bao gồm thói quen, phong cách sống và cách họ thể hiện bản thân thông qua việc sử dụng dịch vụ. Đây cũng là căn cứ quan trọng để đánh giá mức độ gắn bó và ý định quay lại của khách hàng. Trải nghiệm xã hội / tương tác (Social or Relational Experience) Trải nghiệm xã hội thể hiện mối quan hệ và sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên, với những khách hàng khác và với cộng đồng xung quanh thương hiệu. Theo Gentile, Spiller & Noci (2007), yếu tố này phản ánh giá trị xã hội mà khách hàng cảm nhận được, chẳng hạn như cảm giác được thuộc về một nhóm, được công nhận hoặc chia sẻ cùng sở thích.

Trải nghiệm xã hội tích cực góp phần củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy truyền miệng tích cực.4 Các cấp độ trải nghiệm dịch vụ khách hàng Theo kết quả nghiên cứu của Forum Corporation, có đến 70% khách hàng ngừng sử dụng dịch vụ do trải nghiệm dịch vụ không đạt yêu cầu. Điều này cho thấy việc nâng cao chất lượng phục vụ cần được xem là ưu tiên trọng tâm nếu doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển tệp khách hàng của mình. Chuyên gia Ron Kaufman đã đề xuất mô hình gồm sáu cấp độ dịch vụ, giúp doanh nghiệp tự đánh giá hiện trạng và định hướng cải thiện dịch vụ trong tương lai. Cấp độ 1 - Dịch vụ gây thất vọng (Criminal Service): Đây là mức thấp nhất trong thang đo, khi doanh nghiệp không thể đáp ứng những kỳ vọng tối thiểu của khách hàng.

Hệ quả tất yếu là khách hàng cảm thấy thất vọng nặng nề và gần như chắc chắn sẽ không quay trở lại. Cấp độ 2 - Dịch vụ ở mức tối thiểu (Basic Service): Doanh nghiệp chỉ đáp ứng được yêu cầu cơ bản nhất, dịch vụ còn nhiều hạn chế và thiếu sót. Mặc dù khách hàng có thể hoàn tất trải nghiệm, nhưng họ dễ chia sẻ các phản hồi tiêu cực với những người xung quanh. Cấp độ 3 - Dịch vụ đạt mức kỳ vọng (Expected Service): Ở cấp độ này, doanh nghiệp đáp ứng tương đối tốt các tiêu chuẩn thông thường.

Khách hàng có trải nghiệm SVTH: Võ Thanh Thảo 12 MSV: 22K4090212 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Long ổn, không có gì nổi bật. Họ có thể quay lại, nhưng vẫn sẽ cân nhắc nếu có nhà cung cấp khác tốt hơn. Cấp độ 4 - Dịch vụ đáp ứng mong muốn (Desired Service): Doanh nghiệp thực hiện tốt những điều khách hàng kỳ vọng, mang đến trải nghiệm tích cực và trọn vẹn.

Nhờ đó, khách hàng có xu hướng quay lại và dễ dàng giới thiệu cho người quen. Cấp độ 5 - Dịch vụ tạo bất ngờ (Surprising Service): Khách hàng được phục vụ vượt trên kỳ vọng, từ đó cảm nhận sự khác biệt rõ rệt. Sự hài lòng cao giúp họ trở thành khách hàng trung thành và gắn bó dài lâu hơn với doanh nghiệp. Cấp độ 6 - Dịch vụ xuất sắc (Unbelievable Service): Đây là mức độ phục vụ lý tưởng mà mọi doanh nghiệp đều hướng đến.

Khách hàng nhận được trải nghiệm vượt trội, chạm đến cảm xúc và để lại ấn tượng sâu sắc, khiến họ sẵn sàng chia sẻ rộng rãi về trải nghiệm tốt đẹp này.1: 6 Cấp độ dịch vụ khách hàng (Nguồn: Md.2 Lý luận về khách hàng 1.1 Khái niệm khách hàng Theo (Philip Kotler, Marketing Management,) “Khách hàng là người mua hoặc người có khả năng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.”Xem khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, là người tạo ra doanh thu và quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. SVTH: Võ Thanh Thảo 13 MSV: 22K4090212 Khóa luận cuối khóa GVHD: ThS. Hoàng Long Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association, 2013) “Khách hàng là bất kỳ cá nhân hoặc tổ chức nào tham gia vào quá trình mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, cho mục đích tiêu dùng cá nhân hoặc thương mại.” Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của khách hàng trong quá trình trao đổi giá trị, không chỉ là người mua mà còn là người tác động đến toàn bộ chuỗi cung ứng và chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Bên cạnh đó Zeithaml & Bitner (2000) “Khách hàng là người cảm nhận giá trị của dịch vụ và quyết định mức độ hài lòng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.” Khái niệm này đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu về dịch vụ, vì nhấn mạnh rằng khách hàng không chỉ là người mua, mà còn là người đánh giá và cảm nhận trải nghiệm.Từ các quan điểm trên, có thể khái quát rằng: khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn thông qua việc trao đổi giá trị với doanh nghiệp.

Họ không chỉ là người tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ mà còn là chủ thể trực tiếp cảm nhận, đánh giá và cùng doanh nghiệp kiến tạo nên trải nghiệm dịch vụ. Chính quá trình trải nghiệm này ảnh hưởng mạnh mẽ đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, quyết định việc họ có tiếp tục lựa chọn và gắn bó với thương hiệu hay không.2 Phân loại khách hàng Theo quan điểm của Thomas Ranan (2015) khách hàng được phân chia thành 2 nhóm như sau: Nhóm khách hàng theo hình thức: Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hoặc tổ chức phát sinh giao dịch thực tế với doanh nghiệp, chẳng hạn như mua hàng, sử dụng dịch vụ hoặc liên hệ qua điện thoại, email, hay các nền tảng trực tuyến. Đây là nhóm khách hàng đóng vai trò trung tâm trong hoạt động kinh doanh, vì chính họ là người chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ và góp phần tạo ra doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Mức độ hài lòng của khách hàng bên ngoài thường được xem là thước đo quan trọng phản ánh hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.