CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ ONLINE MARKETING 1. Lý luận về quản trị truyền thông Marketing và Online Marketing 1. Khái niệm và các mô hình truyền thông Marketing 1.
Khái niệm Truyền thông marketing là những phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khác hàng về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp, theo cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Có thể nói rằng, truyền thông marketing đại diện cho tiếng nói của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể giao tiếp và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Truyền thông marketing đóng góp quan trọng vào tài sản thương hiệu và doanh số bằng nhiều cách như tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo lập hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, gợi ra những phán đoán hoặc cảm xúc tích cực về thương hiệu và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Mô hình truyền thông Marketing a.
Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing Phương tiện Người Mã Thông điệp Giải Người gửi hóa mã nhận truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng Hình 1. Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015) SVTH: Hoàng Xuân Phú 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy Mô hình vĩ mô trong truyền thông Marketing bao gồm: Người gửi và người nhận; thông điệp và phương tiện truyền thông; mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi và nhiễu - là các thông điệp khác có thể can thiệp vào quá trình truyền thông. Tiến trình truyền thông hiệu quả là quá trình truyền thông tạo ra những đáp ứng từ phía người nhận phù hợp với mong muốn của người gửi. Người gửi phải biết những gì người nhận mong muốn tiếp cận và đáp ứng những gì họ muốn nhận được.
Người gửi mã hóa thông điệp để đối tượng mục tiêu giải mã. Thông điệp được truyền tải qua các kênh phương tiện truyền thông, tiếp cận đối tượng mục tiêu và phát triển các kênh thông tin phản hồi để biết được phản ứng của công chúng mục tiêu. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing Mô hình chấp Mô hình truyền Giai đoạn Mô hình AIDA Mô hình thứ bậc nhận sp mới thông Chú ý Nhận biết Nhận biết Tiếp nhận Giai đoạn Chú ý nhận biết Kiến thức Hiểu biết Quan tâm Thiện cảm Quan tâm Thái độ Giai đoạn Thích thú ảnh hưởng Đánh giá Ý định Ham muốn Ham muốn Dùng thử Giai đoạn Hành động Mua hành vi Chấp nhận Hành vi Hình 2. Mô hình vi mô trong truyền thông Marketing (Nguồn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, Giáo trình quản trị Marketing 2015) Mô hình này nói về sự đáp ứng của người tiêu dùng.
Tập trung vào sự đáp ứng của người tiêu dùng đối với quá trình truyền thông của doanh nghiệp. Tất cả mô hình này giả định rằng người mua phải trải qua lần lượt các giai đoạn nhận biết, ảnh hưởng và hành vi. SVTH: Hoàng Xuân Phú 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy c. Mô hình hành vi khách hàng trong thời đại Internet A I S A S Attention Interest Search Action Share Hình 3.
Sơ đồ hành vi khách hàng trong thời đại Internet (Nguồn: Trang web BrandsVietNam.com) Sau mô hình “sự thay đổi hành vi của người tiêu dùng” (AIDMA-Attention, Interest, Desire, Memory, Action) được Roland Hall đề xuất năm 1920, Dentsu (công ty quảng cáo Nhật Bản, có chi nhánh tại Việt Nam vào năm 2003) đã thu hẹp quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDMA) còn hành động (Action) lại được mở rộng thành tìm kiếm (Search), hành động (Action) và chia sẻ (Share) để thích hợp hơn với nhu cầu marketing hiện đại. Với mô hình này, người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: tham gia, thích thú, tìm kiếm, hành động và chia sẻ. - Attention: Đây là bước đầu tiên cần phải thực hiện để thu hút mọi người biết đến sản phẩm của doanh nghiệp. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có cơ hội để người dùng tìm hiểu và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Có nhiều cách để thu hút sự chú ý của người dùng như: viết bài PR, thuê chỗ đặt banner, … - Interest: Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu bạn không giữ được sự quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Bạn có thể thực hiện việc này bằng cách đưa ra những bằng chứng rõ ràng về lơi ích khi sử dụng sản phẩm, cảm nhận của những khách hàng cũ, hình ảnh hoặc video giới thiệu, sản phẩm dùng thử,… - Search: Trước khi mua hàng, đa số người tiêu dùng đều tìm kiếm thông tin.
Đây là cơ hội để bạn có được những khách hàng tiềm năng thực sự. Những người đang tìm kiếm là những khách hàng đang có nhu cầu. Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú SVTH: Hoàng Xuân Phú 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những thông tin khác trên mạng trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Đây là lúc để bạn điều hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành một vị khách tiềm năng.
Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của kết quả tìm kiếm trên các công cụ phổ biến như Google, Yahoo,… - Action: Sau khi truy cập vào trang web và tìm hiểu thông tin, người dùng sẽ quyết định thực hiện một hành động nào đó, như: mua hàng, đặt hàng, gọi điện, gửi email, điền thông tin và có thể là rời bỏ trang. Bạn muốn khách hàng làm gì, hãy sử dụng lời kêu gọi hành động (CTA - Call To Action) ở cuối trang web để điều hướng hành động của họ. - Share: Tâm lý người dùng: thích chia sẻ giá trị cho bạn bè, người thân. Sau khi trải nghiệm điều gì đó, họ có xu hướng chia sẻ cho những người xung quanh.
Với sự bùng nổ mạnh mẽ của mạng xã hội, mỗi cá nhân được kết nối với nhiều người. Khi ai đó chia sẻ, bạn bè của họ sẽ nhìn thấy. Nếu những chia sẻ đó được nhiều người thích hoặc bình luận, thông tin sẽ được lan truyền cho nhiều người. Qua đó, nhiều người sẽ biết.
Nếu có nhiều lời khen tốt, họ sẽ nhanh chóng thích sản phẩm. Khi cần mua hàng, họ sẽ tìm kiếm và truy cập vào website của bạn,. Trong 5 bước kể trên, nên tập trung vào 2 bước Search và Share. Đầu tư vào quá trình tìm kiếm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn với thông tin của chúng ta và đầu tư vào truyền thông mạng xã hội giúp thông tin đó được lan truyền và nhiều người biết đến.
Thiết kế chương trình truyền thông marketing Bước 1: Xác định đối tượng mục tiêu Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông marketing Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông marketing Bước 5: Xác định ngân sách truyền thông marketing Bước 6: Quyết định công cụ truyền thông marketing Bước 7: Đo lường kết quả truyền thông marketing SVTH: Hoàng Xuân Phú 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy 1. Xác định đối tượng mục tiêu Hiểu về đối tượng mục tiêu là cơ sở để nhà marketing quyết định nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Đối tượng mục tiêu có thể là khách hàng tiềm tàng, khách hàng hiện tại, người quyết định hay người gây ảnh hưởng. Đó cũng có thể là khách hàng cá nhân hoặc tổ chức.
Xác định mục tiêu truyền thông marketing Mục tiêu truyền thông marketing là những phản ứng của khách hàng về nhận thức, cảm thụ hay hành vi phù hợp với mong muốn của nhà marketing. Nói cách khách, nhà marketing phải xác định khách hàng của mình đang ở giai đoạn nào trong sáu trạng thái sẵn sàng mua: nhận thức (biết, hiểu), cảm thụ (thích thú, ưa chuộng, tin chắc sẽ mua) và hành vi mua để triển khai hỗn hợp xúc tiến nhằm đưa khách hàng đến giai đoạn tiếp theo (mô hình thang bậc hiệu quả của Lavidge Steiner). Ngoài ra, nhà marketing còn sử dụng nhiều mô hình khác, ví dụ mô hình AIDA (chú ý, thích thú, ham muốn, hành động), mô hình chấp nhận sản phẩm mới (nhận biết, thích thú, đánh giá, dùng thử, chấp nhận), mô hình xử lý thông tin (tiếp nhận, chú ý, hiểu biết, thích thú, lưu giữ, hành động). Thiết kế thông điệp truyền thông marketing Sau khu xác định phản ứng của đối tượng mục tiêu, nhà marketing cần thiết kế thông điệp truyền thông.
Nội dung thiết kế thông điệp giải quyết 3 vấn đề: nói cái gì? Nói như thế nào? Ai nói? - Chiến lược thông điệp (nói cái gì?): Thông điệp truyền thông phải bám sát chiến lược định vị thương hiệu, qua đó giúp nhà marketing thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt. Thông điệp truyền thông có thể đề cập tính kinh tế, chất lượng, giá trị thương hiệu, hiện đại, truyền thống,… - Chiến lược sáng tạo (nói như thế nào?): Bao gồm các quyết định về nội dung, hình thức, nguồn thông điệp sao cho thông điệp truyền thông gây được chú ý, tạo được sự quan tâm, khơi dậy mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng. - Nguồn cung cấp thông tin (ai nói?): Sử dụng người nổi tiếng để truyền thông sẽ hiệu quả khi họ đáng tin cậy và nhân cách phù hợp với tính cách thương hiệu. Sự tín nhiệm của người phát ngôn rất quan trọng đối với truyền thông marketing.
Sự tín SVTH: Hoàng Xuân Phú 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phan Thị Thanh Thủy nhiệm được xác định bới chuyên môn, sự tin cậy và sự yêu thích. Chuyên môn là kiến thức chuyên ngành trong truyền thông, sự tin cậy tức là mô tả một cách khách quan và trung thực, sự yêu thích nói lên tính hấp dẫn của thông điệp truyền thông. Lựa chọn kênh truyền thông marketing Kênh truyền thông marketing cá nhân: Kênh thông tin liên lạc cá nhân giữa hai người hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp mặt đối mặt hoặc thông qua công cụ liên lạc gián tiếp như điện thoại hoặc thư điện tử… Truyền thông marketing cá nhân bao gồm: marketing trực tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng và bán hàng cá nhân. Dịch vụ luật sư, kế toán, bác sĩ, đại lý bảo hiểm, tư vấn tài chính là những lĩnh vực phù hợp cho truyền thông cá nhân.
Kênh truyền thông marketing phi cá nhân (truyền thông marketing đại chúng): kênh thông tin liên lạc hướng đến nhiều người, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, sự kiện và trải nghiệm, quan hệ công chúng.