Hoàn thiện phối thức marketing mix tại công ty dịch vụ hàng không sân bay Nội Bài

Tài liệu nghiên cứu Hoàn thiện phối thức marketing mix tại công ty dịch vụ hàng không sân bay nội bài, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu về .

• Tác giả: Trần Thị Chuyên
• Người hướng dẫn: PTS. Nguyễn Văn A
• Trường học: Khoa Kinh doanh Thương mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Tối ưu hóa chiến lược marketing mix cho dịch vụ hàng không Nội Bài
• Loại tài liệu: Luận văn tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG I: NHỮNG TIỀN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING - MIX Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI
• 1.1. Khái quát về hoạt động Marketing của Công ty Thương mại
• 1.2. Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của Công ty Thương mại
• 1.3. Phối thực Marketing - mix của Công ty Thương mại
• 2. CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VẬN HÀNH PHỐI THỰC MARKETING - MIX Ở XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI
• 3. CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING - MIX Ở XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI THUỘC CÔNG TY DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG SÂN BAY NỘI BÀI

Tóm tắt

I. Tổng quan về tối ưu hóa chiến lược marketing mix cho dịch vụ hàng không Nội Bài

Chiến lược marketing mix là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển dịch vụ hàng không tại sân bay Nội Bài. Việc tối ưu hóa chiến lược này không chỉ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc áp dụng các phương pháp tối ưu hóa là cần thiết để duy trì vị thế trên thị trường.

1.1. Định nghĩa và vai trò của marketing mix trong ngành hàng không

Marketing mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng. Đặc biệt, trong ngành hàng không, việc định hình sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của hành khách là rất cần thiết.

1.2. Tại sao cần tối ưu hóa marketing mix cho dịch vụ hàng không

Tối ưu hóa marketing mix giúp các hãng hàng không nâng cao khả năng cạnh tranh. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Việc tối ưu hóa cũng giúp các hãng hàng không điều chỉnh chiến lược phù hợp với xu hướng thị trường.

II. Những thách thức trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing mix tại Nội Bài

Ngành hàng không tại sân bay Nội Bài đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing mix. Các yếu tố như sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng, cạnh tranh từ các hãng hàng không khác và các quy định của nhà nước đều ảnh hưởng đến chiến lược này.

2.1. Sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ. Họ mong muốn trải nghiệm bay tốt hơn, từ dịch vụ khách hàng đến tiện nghi trên máy bay. Điều này đặt ra áp lực lớn cho các hãng hàng không trong việc cải thiện dịch vụ.

2.2. Cạnh tranh từ các hãng hàng không khác

Sự gia tăng số lượng hãng hàng không và các dịch vụ hàng không giá rẻ đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các hãng hàng không cần phải tìm ra những điểm khác biệt để thu hút khách hàng và giữ chân họ.

III. Phương pháp tối ưu hóa chiến lược marketing mix cho dịch vụ hàng không

Để tối ưu hóa chiến lược marketing mix, các hãng hàng không cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Những phương pháp này bao gồm việc phân tích thị trường, nghiên cứu hành vi khách hàng và điều chỉnh các yếu tố trong marketing mix cho phù hợp.

3.1. Phân tích thị trường và đối thủ cạnh tranh

Phân tích thị trường giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và xu hướng thị trường. Điều này cũng giúp họ nhận diện được các đối thủ cạnh tranh và tìm ra cách để nổi bật hơn.

3.2. Nghiên cứu hành vi khách hàng

Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp các hãng hàng không hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng. Từ đó, họ có thể điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn của chiến lược marketing mix tại sân bay Nội Bài

Việc áp dụng chiến lược marketing mix tại sân bay Nội Bài đã mang lại nhiều kết quả tích cực. Các hãng hàng không đã cải thiện được dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu.

4.1. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Các hãng hàng không đã đầu tư vào đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình phục vụ khách hàng. Điều này giúp nâng cao trải nghiệm của hành khách và tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ.

4.2. Tăng cường quảng cáo và truyền thông

Việc tăng cường quảng cáo và truyền thông giúp các hãng hàng không tiếp cận được nhiều khách hàng hơn. Họ đã sử dụng các kênh truyền thông hiện đại để quảng bá dịch vụ và thu hút khách hàng.

V. Kết luận và tương lai của chiến lược marketing mix trong ngành hàng không

Tương lai của chiến lược marketing mix trong ngành hàng không tại sân bay Nội Bài sẽ phụ thuộc vào khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Các hãng hàng không cần phải liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Xu hướng phát triển trong ngành hàng không

Ngành hàng không đang chứng kiến sự phát triển nhanh chóng với nhiều công nghệ mới. Các hãng hàng không cần phải nắm bắt xu hướng này để tối ưu hóa dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.2. Tầm quan trọng của đổi mới trong marketing mix

Đổi mới trong marketing mix sẽ giúp các hãng hàng không duy trì vị thế cạnh tranh. Việc áp dụng các chiến lược mới và sáng tạo sẽ là chìa khóa để thành công trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam bước vào giai đoạn hội nhập quốc tế sâu rộng sau khủng hoảng tài chính khu vực, ngành thương mại dịch vụ hàng không chứng kiến sự chuyển biến mạnh mẽ về cả quy mô lẫn tính chất cạnh tranh. Tại Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài, việc khánh thành và đưa vào vận hành Nhà ga hành khách T1 đã mở ra không gian thương mại hiện đại nhưng cũng đặt ra yêu cầu tái cấu trúc toàn diện hoạt động kinh doanh bán lẻ. Dữ liệu thực tế cho thấy doanh thu bán hàng của Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài (NASCO) đã có bước tăng trưởng đáng kể từ 15,8 tỷ đồng vào năm 2002 lên mức 24,02 tỷ đồng vào năm 2005, song hiệu quả khai thác trên tổng nguồn vốn kinh doanh 15.000 triệu đồng vẫn đối mặt với nhiều rào cản mang tính cơ chế.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn tập trung vào việc nhận diện những xung đột và điểm nghẽn trong vận hành mô hình tiếp thị hỗn hợp tại một doanh nghiệp nhà nước chuyển đổi, nơi các nghiệp vụ kinh doanh bán lẻ chịu sự chi phối phức tạp bởi tính chất luân chuyển hành khách, không gian cách ly sân bay và sự thay đổi nhanh chóng trong hành vi tiêu dùng. Mục tiêu cốt lõi của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về tiếp thị thương mại, phân tích thực trạng triển khai 4 biến số tiếp thị cốt lõi tại 5 điểm bán trực thuộc, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện phối thức tiếp thị hỗn hợp nhằm tối ưu hóa hiệu quả tài chính và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại Xí nghiệp Thương mại - NASCO trong khung thời gian từ năm 2002 đến hết năm 2005, tập trung chuyên sâu vào hai đơn vị mũi nhọn là Cửa hàng Bách hóa và Cửa hàng Lưu niệm tại Nhà ga T1. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình thể hiện ở việc lượng hóa tác động của các quyết định tiếp thị lên các chỉ số tài chính chủ chốt như tốc độ luân chuyển vốn, tỷ suất lợi nhuận trên vốn đạt mức 7,6% vào năm 2005, đồng thời thiết lập khung định hướng quản trị tiếp thị chuyên nghiệp cho khối doanh nghiệp dịch vụ mặt đất tại các cảng hàng không Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết tiếp thị hiện đại với trọng tâm là mô hình phối thức tiếp thị 4P kinh điển của E. Jerome McCarthy bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến thương mại (Promotion). Khung lý thuyết này được đối chiếu và tích hợp với mô hình 4C hướng khách hàng của Robert Lauterborn nhằm chuyển dịch tư duy từ góc nhìn thuần túy của doanh nghiệp thương mại sang việc đáp ứng trọn vẹn giải pháp cho khách hàng, tối ưu hóa chi phí khách hàng, tạo lập sự thuận tiện và tăng cường tương tác truyền thông hai chiều.

Bên cạnh đó, nghiên cứu vận dụng lý thuyết lợi thế cạnh tranh của Michael Porter với ba định hướng chiến lược tổng quát: Dẫn đầu về tổng chi phí thấp, Tạo đặc điểm nổi bật (Khác biệt hóa) và Chiến lược tập trung vào các phân đoạn thị trường chuyên biệt. Để giải thích quy luật vận động của danh mục hàng hóa trong môi trường biến động, tác giả kết hợp quan điểm quản trị tri thức của Ikujiro Nonaka và mô hình 12 công cụ tiếp thị hỗn hợp của Neil Borden.

Khung khái niệm của luận văn làm rõ 4 thuật ngữ chuyên ngành then chốt:

1. Mặt hàng thương mại: Phối thức sản phẩm hỗn hợp được chuẩn bị để thỏa mãn các tập khách hàng trọng điểm trên thị trường mục tiêu.
2. Phổ mặt hàng: Tập hợp có lựa chọn các chủng loại, nhãn hiệu với các thông số chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và độ bền tương hợp.
3. Định giá thương mại: Kỹ thuật xác lập giá bán lẻ dựa trên lề cận biên và khả năng chấp nhận tối đa của người tiêu dùng.
4. Xúc tiến thương mại: Hệ thống hoạt động truyền thông có chủ đích nhằm chiêu khách, kích cầu và định hình bản sắc thương hiệu.

       [ Khung Phối Thức Tiếp Thị Hỗn Hợp (Marketing-Mix 4P & 4C) ]
[ Sản phẩm ]     [ Giá cả ]                   [ Phân phối ]    [ Xúc tiến ]
(Customer Sol.)  (Customer Cost)              (Convenience)    (Communication)
       [ Mục Tiêu Tăng Trưởng Doanh Thu, Thị Phần & Tỷ Suất Vốn ]

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp chuẩn xác trích xuất từ hệ thống báo cáo tài chính, báo cáo hạch toán nội bộ, thống kê lao động và kế hoạch kinh doanh thường niên của NASCO trong giai đoạn 2002 - 2005. Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa tại các quầy hàng thuộc Nhà ga T1, kết hợp quan sát trực tiếp hành vi mua sắm của luồng hành khách xuất cảnh và nội địa.

Về cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu, đề tài thực hiện điều tra toàn diện trên toàn bộ quy mô 169 cán bộ công nhân viên của xí nghiệp, đồng thời áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng có chủ đích đối với 5 đơn vị kinh doanh trực tiếp gồm Cửa hàng Bách hóa (18 nhân viên), Cửa hàng Lưu niệm (24 nhân viên), Cửa hàng Đồ ăn nhanh (20 nhân viên), Cửa hàng Ăn uống số 1 (15 nhân viên) và Cửa hàng Ăn uống số 2 (28 nhân viên). Lý do lựa chọn phương pháp này xuất phát từ tính chất đặc thù của không gian sân bay: mỗi vị trí sảnh chờ và khu cách ly có lưu lượng khách, mức độ chi tiêu và hành vi tiêu dùng hoàn toàn khác biệt, đòi hỏi mẫu khảo sát phải bao quát toàn bộ các điểm chạm thương mại.

Phương pháp phân tích dữ liệu kết hợp chặt chẽ giữa phép duy vật biện chứng, thống kê mô tả, phân tích tổng hợp các chỉ số tài chính kinh doanh (doanh thu, lợi nhuận thuần, tỷ suất lợi nhuận trên vốn) và phân tích định tính mô hình SWOT. Phương pháp này được lựa chọn nhằm đảm bảo tính khách quan khoa học, lượng hóa chính xác mối liên hệ giữa việc tái cấu trúc các biến số tiếp thị với kết quả sinh lời thực tế của doanh nghiệp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích thực trạng tại Xí nghiệp Thương mại giai đoạn 2002 - 2005 đã mang lại 4 phát hiện quan trọng phản ánh rõ nét hiệu quả và hạn chế của mô hình tiếp thị hỗn hợp:

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận duy trì ở mức cao nhưng chưa thực sự bứt phá tương xứng với tiềm năng độc quyền. Doanh thu bán hàng tăng đều đặn từ 15,8 tỷ đồng (năm 2002) lên 18,2 tỷ đồng (năm 2003, tăng 115%), đạt 20,02 tỷ đồng (năm 2004, tăng 110%) và lập đỉnh 24,02 tỷ đồng vào năm 2005 (tăng 120% so với 2004). Tổng cộng sau 4 năm, quy mô doanh thu mở rộng 52,0%. Cùng với đó, lợi nhuận thuần tăng từ 149 triệu đồng lên 227 triệu đồng (tăng 52,3%), kéo theo tỷ suất lợi nhuận trên vốn tăng từ 5,0% lên 7,6%. Mức nộp ngân sách nhà nước tăng từ 234 triệu đồng lên 356 triệu đồng, và thu nhập bình quân đầu người cải thiện từ 0,975 triệu đồng/tháng lên 1,340 triệu đồng/tháng.

Thứ hai, cơ cấu danh mục mặt hàng có độ phân tán lớn nhưng thiếu chiều sâu khác biệt. Danh mục hàng hóa được phân chia thành 8 nhóm chính: hàng thủ công mỹ nghệ chiếm tỷ trọng cao nhất với 20%, tiếp theo là trang phục may mặc (15%), hàng điện gia dụng (15%), thực phẩm tươi sống (14%), thực phẩm chế biến (12%), đồ dùng gia đình (10%), văn hóa phẩm (9%) và đồ chơi trẻ em (5%). Mặc dù phổ mặt hàng tương đối rộng, nhưng tại Cửa hàng Lưu niệm, các sản phẩm tượng đá, tranh thêu, sơn mài vẫn giữ nguyên mẫu mã cũ từ nhiều năm trước, trùng lặp với các sản phẩm bày bán tại phố Hàng Gai hay Hàng Bạc, làm giảm đáng kể sức hút đối với hành khách quốc tế.

Thứ ba, sự phân hóa rõ rệt trong hiệu quả vận hành của hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối cấp 1 (hàng nhập kho xí nghiệp rồi cấp phát về các quầy) xử lý các mặt hàng phổ thông như bánh kẹo, đồ uống, thuốc lá, đóng góp từ 60% đến 65% tổng doanh thu. Kênh phân phối cấp 2 (áp dụng cơ chế khoán, hàng giao thẳng từ nhà cung ứng đến điểm bán) phục vụ nhóm hàng kim hoàn, vàng bạc đá quý, đóng góp từ 35% đến 40% doanh số, giúp cắt giảm đáng kể chi phí lưu kho và rút ngắn chu chuyển chứng từ.

Thứ tư, bất cập nghiêm trọng trong chính sách xúc tiến thương mại và định giá bán lẻ. Chi phí đầu tư cho hoạt động quảng cáo chỉ chiếm vỏn vẹn 0,18% tổng chi phí bán hàng (tương đương khoảng 1,53 triệu đồng trên tổng chi phí bán lẻ 850 triệu đồng vào năm 2005). Hoạt động định giá áp dụng công thức cộng lãi vào chi phí với lề cận biên gộp cố định 45% cho hàng lưu niệm, dẫn đến tình trạng bán cào bằng một mức giá, chưa linh hoạt khai thác hệ số co giãn nhu cầu theo thu nhập của các đối tượng khách thương nhân hay khách du lịch.

Chỉ tiêu kinh doanh (Đơn vị: Triệu đồng)	Năm 2002	Năm 2003	Năm 2004	Năm 2005	Mức tăng trưởng 2005/2002 (%)
Doanh thu bán hàng	15.800	18.200	20.020	24.020	+52,0%
Chi phí bán hàng	559	643	708	850	+52,1%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	283	326	359	431	+52,3%
Lợi nhuận thuần	149	172	189	227	+52,3%
Tỷ suất lợi nhuận trên vốn (%)	5,0%	5,8%	6,3%	7,6%	+52,0%
Nộp ngân sách nhà nước	234	270	297	356	+52,1%
Thu nhập bình quân (Triệu đồng/người/tháng)	0,975	1,075	1,167	1,340	+37,4%

Thảo luận kết quả

Khi xem xét tương quan giữa các chuỗi số liệu tài chính và hoạt động tiếp thị, có thể nhận thấy nguyên nhân cốt lõi của những tồn tại bắt nguồn từ sự chuyển đổi thể chế kinh tế chưa đồng bộ. Xí nghiệp Thương mại kế thừa bộ máy tổ chức cồng kềnh từ thời kỳ bao cấp với 169 lao động, trong đó năm 2002 có tới 60 lao động chưa qua đào tạo (chiếm 36,8%) và 63 lao động trình độ sơ cấp (chiếm 38,7%). Dù đến năm 2005, số lượng nhân sự có bằng đại học đã tăng lên 46 người (chiếm 27,2%), song lực lượng lao động trẻ dưới 28 tuổi vẫn chiếm tỷ lệ thấp, gây khó khăn cho việc triển khai các kỹ thuật bán hàng hiện đại và giao tiếp ngoại ngữ chuẩn mực.

Các chỉ số tài chính có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu so với lợi nhuận thuần từ năm 2002 đến 2005, minh chứng rằng doanh nghiệp phụ thuộc chủ yếu vào lợi thế địa điểm độc quyền tại Nhà ga T1 thay vì tạo dựng sức hút từ giá trị thương hiệu. So sánh với các nghiên cứu tiếp thị bán lẻ tại cảng hàng không quốc tế trong khu vực, tỷ lệ chi phí quảng bá 0,18% là mức quá thấp, khiến hình ảnh xí nghiệp mờ nhạt, triệt tiêu động lực mở rộng thị phần khi bước vào môi trường cạnh tranh tự do.

       [ Tăng Trưởng Doanh Thu và Lợi Nhuận Thuần (2002 - 2005) ]
 
  Doanh thu (Tỷ đồng)                               Lợi nhuận (Triệu đồng)
          2002          2003          2004          2005
          ■ Doanh thu bán lẻ          □ Lợi nhuận thuần sau thuế

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện phối thức tiếp thị hỗn hợp và nâng cao hiệu quả kinh doanh của Xí nghiệp Thương mại - NASCO trong giai đoạn tiếp theo, 4 nhóm giải pháp trọng tâm cần được thực thi đồng bộ:

                  [ LỘ TRÌNH THỰC THI 4 NHÓM GIẢI PHÁP TIẾP THỊ ]
 

1. Tối ưu hóa danh mục sản phẩm và phát triển dòng hàng lưu niệm đặc thù: Giao Phòng Kinh doanh Tiếp thị chủ trì rà soát lại toàn bộ 8 nhóm ngành hàng; tiến hành liên kết với các cơ sở làng nghề thủ công mỹ nghệ cao cấp để thiết kế các mẫu quà tặng độc quyền gắn liền với biểu tượng văn hóa Thăng Long - Hà Nội; mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của dòng hàng lưu niệm cao cấp lên 30% trong tổng cơ cấu doanh thu, thúc đẩy tăng trưởng doanh số ngành hàng này đạt từ 15% đến 20%/năm trong lộ trình từ Quý I/2006 đến Quý IV/2006.
2. Đổi mới phương pháp định giá bán lẻ theo phân khúc khách hàng: Ban Giám đốc phối hợp với Phòng Kế toán Thống kê xây dựng ma trận giá linh hoạt; thay thế phương pháp cộng lãi dàn trải 45% bằng kỹ thuật định giá theo giá trị cảm nhận (EVC) đối với khách bay quốc tế và định giá tâm lý tại các quầy bách hóa tầng 2; mục tiêu duy trì tỷ suất sinh lời trên vốn đạt từ 8,5% đến 10,0% và cải thiện biên lợi nhuận ròng thêm 2% đến 3% trong giai đoạn 6 tháng đầu năm 2006.
3. Chuẩn hóa mặt bằng bán lẻ và hợp lý hóa mạng lưới phân phối: Tổ cung ứng tiếp thị kết hợp cùng Cửa hàng trưởng các quầy tại Nhà ga T1 tiến hành phân bổ lại không gian trưng bày theo chuẩn bán lẻ hiện đại; trang bị đồng bộ máy quét mã vạch và phần mềm quản lý kho; tối ưu hóa luồng hàng tại kênh 1 nhằm rút ngắn thời gian luân chuyển kho xuống 25%, giảm 10% chi phí lưu giữ hàng hóa nội bộ trong thời hạn 9 tháng triển khai.
4. Nâng cấp ngân sách và chuyên nghiệp hóa hệ thống xúc tiến thương mại: Thành lập bộ phận tiếp thị chuyên trách trực thuộc Ban Giám đốc; nâng tỷ trọng ngân sách tiếp thị từ 0,18% lên mức 1,5% - 2,0% tổng chi phí hoạt động; triển khai các ấn phẩm cẩm nang mua sắm song ngữ tại các quầy thủ tục check-in; tổ chức đào tạo chuẩn kỹ năng giao tiếp và nghệ thuật bán hàng cho 100% nhân viên đứng quầy; mục tiêu đạt chỉ số hài lòng của hành khách trên 85% trong khung thời gian 2006 - 2007.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang giá trị ứng dụng thiết thực cho 4 nhóm đối tượng trọng điểm:

                            [ ĐỐI TƯỢNG THAM KHẢO ]
[ Nhà Quản Trị ]   [ Chuyên Viên Tiếp Thị ]     [ Giảng Viên & HV ]  [ Đơn Vị Cung Ứng ]
Hạch toán bán lẻ   Hoạch định kênh & 4P         Nghiên cứu case      Hợp tác sản phẩm
sân bay quy mô lớn điểm bán đặc thù sân bay     doanh nghiệp nhà nước quà tặng du lịch

• Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp thương mại dịch vụ hàng không: Tài liệu cung cấp góc nhìn thực chứng về mô hình quản trị kinh doanh bán lẻ quy mô trên 169 nhân sự với tổng nguồn vốn 15.000 triệu đồng tại cảng hàng không, giúp các nhà quản lý hoàn thiện cơ chế khoán sản phẩm và kiểm soát chi phí bán hàng.
• Chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị và quản trị kênh phân phối: Đề tài mang lại case study chi tiết về việc kết hợp mô hình 4P với cấu trúc kênh phân phối hai cấp, giúp người làm tiếp thị tại các vị trí mặt bằng khép kín (nhà ga, bến tàu, trung tâm thương mại) biết cách thiết lập tỷ lệ chiết giá và phân bổ 8 nhóm ngành hàng tối ưu.
• Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Kinh doanh Thương mại: Công trình đóng vai trò là tài liệu tham khảo học thuật giá trị về chuyển đổi cơ chế tiếp thị tại doanh nghiệp nhà nước, cung cấp hệ thống số liệu chuỗi thời gian 2002 - 2005 chuẩn xác phục vụ nghiên cứu và giảng dạy các học phần Marketing Thương mại, Hậu cần Kinh doanh.
• Các doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ và đơn vị cung ứng hàng hóa: Cung cấp căn cứ thực tế về thị hiếu tiêu dùng của hành khách bay, giúp các nhà sản xuất điều chỉnh quy cách bao bì, mẫu mã sản phẩm đạt chuẩn phân phối tại hệ thống bán lẻ sân bay quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

Phối thức Marketing-mix 4P đóng vai trò như thế nào trong sự tăng trưởng của Xí nghiệp Thương mại?
Tiếp thị hỗn hợp 4P đóng vai trò là công cụ điều phối chiến lược giúp kết nối cung - cầu hàng hóa tại Nhà ga T1. Việc sắp xếp hợp lý danh mục 8 nhóm hàng và vận hành 2 kênh phân phối đã thúc đẩy doanh thu xí nghiệp tăng trưởng liên tục từ 15,8 tỷ đồng năm 2002 lên 24,02 tỷ đồng năm 2005, bảo toàn và phát triển nguồn vốn 15.000 triệu đồng.

Mức ngân sách xúc tiến thương mại 0,18% bộc lộ những hạn chế gì đối với doanh nghiệp?
Tỷ lệ ngân sách 0,18% (trên tổng chi phí bán lẻ 850 triệu đồng năm 2005) là quá thấp, khiến các hoạt động quảng bá chỉ dừng lại ở mức phát tờ rơi đơn giản và treo biển hiệu. Điều này làm triệt tiêu khả năng truyền thông chủ động, không xây dựng được bản sắc nhận diện thương hiệu rõ nét đối với hành khách quốc tế quá cảnh tại Nội Bài.

Phương pháp định giá cộng lãi biên 45% có điểm ưu và nhược gì trong thực tế?
Ưu điểm của phương pháp này là tính toán đơn giản, cho phép nhập liệu tự động vào hệ thống máy tính tiền và máy quét mã vạch. Tuy nhiên, nhược điểm là mang tính cào bằng, không phân hóa được độ co giãn của cầu theo thu nhập của khách thương gia và khách phổ thông, làm bỏ lỡ cơ hội tối đa hóa doanh thu trên phân khúc cao cấp.

Hệ thống kênh phân phối cấp 1 và cấp 2 tại xí nghiệp được phân chia theo nguyên tắc nào?
Kênh cấp 1 (qua kho trung tâm xí nghiệp) chiếm 60% - 65% doanh thu, áp dụng cho nhóm hàng tiêu dùng đại trà như đồ uống, bánh kẹo. Kênh cấp 2 (giao thẳng tới quầy) chiếm 35% - 40% doanh thu, áp dụng cho hàng có giá trị cao như vàng bạc, đồ thủ công nhằm cắt giảm chi phí lưu kho và rút ngắn chu chuyển tiền tệ.

Giải pháp nào giúp giải quyết tình trạng mất cân đối trong cơ cấu lao động chuyển đổi?
Xí nghiệp cần chuẩn hóa đội ngũ 169 nhân sự bằng cách đẩy mạnh đào tạo ngoại ngữ, nghiệp vụ bán lẻ hiện đại cho 54 lao động sơ cấp và 47 lao động chưa qua đào tạo; đồng thời tuyển dụng bổ sung lực lượng nhân sự trẻ dưới 28 tuổi có trình độ đại học để nâng tỷ lệ cử nhân vượt mức 27,2% đã đạt được vào năm 2005.

Kết luận

1. Nghiên cứu đã chứng minh vai trò quyết định của phối thức tiếp thị hỗn hợp 4P trong việc thúc đẩy tăng trưởng doanh thu bán lẻ từ 15,8 tỷ đồng lên 24,02 tỷ đồng tại Nhà ga T1 Sân bay Nội Bài giai đoạn 2002 - 2005.
2. Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng 8 nhóm ngành hàng, chỉ ra điểm nghẽn trong chính sách định giá cộng lãi 45% và sự thiếu hụt ngân sách quảng cáo khi chỉ chiếm 0,18% tổng chi phí.
3. Cơ cấu tổ chức và chất lượng nguồn nhân lực của xí nghiệp đã có bước chuyển dịch tích cực khi số lượng cán bộ trình độ đại học tăng từ 21 người lên 46 người, đóng góp vào mức tăng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đạt 7,6%.
4. Hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện về sản phẩm, định giá EVC, tái bố trí mặt bằng quầy hàng và nâng cao ngân sách xúc tiến lên 1,5% - 2,0% đã tạo ra lộ trình thực thi khả thi cho giai đoạn 2006 - 2007.
5. Công trình đóng góp hệ thống cứ liệu khoa học và thực tiễn sâu sắc, là cẩm nang định hướng chiến lược cho khối doanh nghiệp bán lẻ dịch vụ hàng không trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Lêi më ®Çu *********** H¬n nöa thËp kû 90, ViÖt nam ®· cã nh÷ng chuyÓn biÕn râ rÖt vµ ®¹t ®­îc nh÷ng thµnh tùu ph¸t triÓn kh¸ nhanh vÒ kinh tÕ vµ Th­¬ng m¹i. Trong vµi n¨m trë l¹i ®©y, d­íi ¶nh h­ëng cña khñng ho¶ng tµi chÝnh khu vùc vµ ch©u lôc, hÖ thèng kinh tÕ, th­¬ng m¹i trªn toµn thÕ giíi nãi chung vµ Hµ néi nãi riªng ®· cã phÇn ch÷ng l¹i. Nh÷ng ®Æc tr­ng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng chuyÓn ®æi thiÕu ®ång bé ®· g©y ra nh÷ng ¸p lùc lín ®Õn hÖ thèng kinh doanh.

MÆt kh¸c, xu thÕ kh«ng thÓ ®¶o ng­îc cña tiÕn tr×nh héi nhËp kinh tÕ vµ th­¬ng m¹i víi khu vùc vµ thÕ giíi còng ®ang ®Æt ra nh÷ng th¸ch thøc to lín víi c¸c doanh nghiÖp trong n­íc ph¶i ®Èy nhanh c«ng cuéc c¶i c¸ch doanh nghiÖp, tiÕp tôc ®æi míi tæ chøc vµ ho¹t ®éng theo h­íng tiÕp cËn c¸c m« h×nh chuÈn mùc, th«ng lÖ quèc tÕ ®· ®­îc thö th¸ch vµ ®· chøng tá tÝnh h÷u hiÖu. Mét trong nh÷ng mòi nhän cña tiÕn bé khoa häc c«ng nghÖ Th­¬ng m¹i nh»m ®¸p øng nh÷ng ®ßi hái vµ th¸ch thøc trªn lµ ph¸t triÓn nghiªn cøu vµ triÓn khai tæ chøc nghiÖp vô Marketing ë c¸c doanh nghiÖp, c¸c c«ng ty kinh doanh nãi chung vµ c«ng ty th­¬ng m¹i nãi riªng. Thùc tiÔn cho thÊy ë n­íc ta vµ c¸c n­íc trong khu vùc nh÷ng n¨m võa qua, nÕu c¸c c«ng ty chØ tËp trung vµo gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò vÒ tiÒm lùc tµi chÝnh, s¶n xuÊt vµ c«ng nghÖ, vÒ thÞ tr­êng ®Çu vµo lµ ch­a ®ñ mµ cÇn thiÕt vµ ®Æc biÖt quan träng ph¶i tæ chøc hîp lý vµ ph¸t huy tèi ®a vµ hiÖu qu¶ phèi thøc Marketing – mix míi cho phÐp c¸c C«ng ty ®¹t tíi môc tiªu tæng thÓ kinh doanh. §iÒu nµy cµng trë nªn cÊp thiÕt vµ ®iÓn h×nh ë lÜnh vùc th­¬ng m¹i b¸n lÎ do ¶nh h­ëng vµ t¸c ®éng cña tÝnh phøc hîp vÒ mÆt hµng, cña nhu cÇu tiªu dïng, c¹nh tranh thÞ tr­êng, nh÷ng rñi ro tiÒm Èn trong ®Çu t­ vµ th­¬ng m¹i… T×m hiÓu, nghiªn cøu ho¹t ®éng Marketing ë c¸c doanh nghiÖp kinh doanh gióp chóng ta hiÓu s©u h¬n vÒ m«n häc Marketing tõ lý thuyÕt hoµn toµn míi mÎ ®Õn thùc tÕ ®Çy sèng ®éng cña c«ng t¸c Marketing.

Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C XuÊt ph¸t tõ nhËn thøc trªn, sau thêi gian thùc tËp t«t nghiÖp víi sù h­íng dÉn tËn t×nh cña c¸c thÇy c« gi¸o vµ sù gióp ®ì cña toµn thÓ c¸n bé c«ng nh©n viªn trong XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i ®· th«i thóc t«i viÕt vÒ ®Ò tµi: “Hoµn thiÖn phèi thøc Marketing – mix t¹i XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i thuéc C«ng ty DÞch vô Hµng kh«ng S©n bay Néi Bµi”. - Môc ®Ých nghiªn cøu: Trªn c¬ së lý luËn vµ nhËn thøc vÒ chuyªn ngµnh Marketing, cïng víi ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu tiÕp cËn khoa häc, t«i tiÕn hµnh nghiªn cøu ph©n tÝch vµ ®¸nh gi¸ thùc tr¹ng vËn hµnh phèi thøc Marketing – mix ë XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i, tõ ®ã chØ ra nh÷ng ­u ®iÓm, h¹n chÕ vµ ®­a ra nh÷ng ®Ò xuÊt nh»m hoµn thiÖn phèi thøc Marketing – mix b¸n hµng t¹i XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i. - Ph¹m vi nghiªn cøu: Do giíi h¹n vÒ thêi gian vµ n¨ng lùc cña sinh viªn, t«i kh«ng thÓ nghiªn cøu bao qu¸t tæng thÓ toµn bé mäi ho¹t ®éng kinh doanh cña XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i Hµng kh«ng mµ chØ tËp trung vµo nghiªn cøu nh÷ng nghiÖp vô Marketing t¹i cöa hµng B¸ch hãa vµ cöa hµng L­u niÖm trªn c¬ së tiÕp cËn hai m«n häc chuyªn ngµnh lµ “Marketing Th­¬ng m¹i” vµ “ HËu cÇn kinh doanh”.

- Ph­¬ng ph¸p nghiªn cøu: Víi môc ®Ých vµ ph¹m vi nghiªn cøu nh­ trªn, trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu, t«i cã sö dông ph­¬ng ph¸p duy vËt biÖn chøng, thèng kª, ph©n tÝch tæng hîp vµ vËn dông nh÷ng hiÓu biÕt th«ng qua kh¶o s¸t thùc tÕ t¹i XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i. Ngoµi lêi më ®Çu vµ kÕt luËn, luËn v¨n ®­îc kÕt cÊu gåm 3 ch­¬ng: Ch­¬ng I: Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ Marketing – mix ë C«ng ty Th­¬ng m¹i. Ch­¬ng II: Thùc tr¹ng vËn hµnh phèi thøc Marketing – mix ë XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i. Ch­¬ng III: Mét sè gi¶i ph¸p hoµn thiÖn Marketing – mix ë XÝ nghiÖp Th­¬ng m¹i thuéc C«ng ty DÞch vô Hµng kh«ng S©n bay Néi Bµi.

Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C Ch­¬ng I Nh÷ng tiÒn ®Ò lý luËn vÒ Marketing - mix ë C«ng ty Th­¬ng m¹i 1. Kh¸i qu¸t vÒ ho¹t ®éng Marketing cña C«ng ty Th­¬ng m¹i. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.

Theo Philip Kotler “Marketing lµ sù ph©n tÝch kÕ ho¹ch ho¸, tæ chøc vµ kiÓm tra nh÷ng kh¶ n¨ng c©u kh¸ch cña mét C«ng ty còng nh­ nh÷ng chÝnh s¸ch vµ ho¹t ®éng víi quan ®iÓm tho¶ m·n nhu cÇu, mong muèn cña nhãm kh¸ch hµng môc tiªu”. §èi víi c¸c C«ng ty Th­¬ng m¹i th× Marketing ®­îc hiÓu lµ chøc n¨ng qu¶n lý C«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé c¸c ho¹t ®éng kinh doanh cã liªn quan ®Õn viÖc ph¸t hiÖn ra nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng vµ biÕn nhu cÇu ®ã thµnh søc mua thùc sù vÒ mét mÆt hµng cô thÓ cña C«ng ty, ®Õn viÖc ®­a hµng ho¸ ®ã ®Õn tay ng­êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho C«ng ty ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu kinh doanh tèi ­u.Vai trß cña Marketing ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty Th­¬ng m¹i. Môc tiªu chÝnh yÕu nhÊt xuyªn suèt c¶ qu¸ tr×nh kinh doanh cña c¸c C«ng ty Th­¬ng m¹i lµ nh»m tho¶ m·n môc tiªu cña c¸c tæ chøc (Lîi nhuËn) vµ c¸c c¸ nh©n (Tho¶ m·n nhu cÇu). Sù tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ yÕu tè then chèt t¹o nªn thµnh c«ng cña mäi C«ng ty Th­¬ng m¹i.

Mét trong nh÷ng yÕu tè gãp phÇn biÕn môc tiªu thµnh hiÖn thùc cÇn ph¶i kÓ ®Õn chÝnh lµ ho¹t ®éng Marketing. * Vai trß cña Marketing - Marketing liªn kÕt gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng: Do cã sù c¸ch biÖt vÒ kh«ng gian vµ thêi gian gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ ng­êi tiªu dïng nªn c¸c nhµ s¶n xuÊt, kinh doanh kh«ng thÓ n¾m b¾t ®­îc nh÷ng th«ng tin vÒ sù thay ®æi cña nhu cÇu tiªu dïng nÕu nh­ kh«ng cã sù hç trî ®¾c lùc cña hÖ thèng th«ng tin Marketing. Nhê c¸c ho¹t ®éng Marketing Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C mµ nh÷ng quyÕt ®Þnh kinh doanh cã c¬ së khoa häc h¬n, ®ång thêi gióp c¸c C«ng ty cã ®iÒu kiÖn thu thËp vµ xö lý th«ng tin mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt nh»m tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña kh¸ch hµng.

- KhuyÕn khÝch sù ph¸t triÓn vµ ®­a ra nh÷ng c¸i míi: Víi nh÷ng thay ®æi mau chãng trong thÞ hiÕu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, mçi C«ng ty Th­¬ng m¹i ch¼ng thÓ chØ kinh doanh nh÷ng mÆt hµng hiÖn cã cña m×nh. Kh¸ch hµng lu«n mong muèn vµ chê ®îi nh÷ng mÆt hµng míi vµ hoµn thiÖn h¬n. Do ®ã, Marketing chÝnh lµ mét c«ng cô ®¾c lùc ®Ó C«ng ty Th­¬ng m¹i triÓn khai ph¸t triÓn vµ tung ra thÞ tr­êng môc tiªu c¸c mÆt hµng míi. - Kh¾c phôc nh÷ng lêi kªu ca, phµn nµn tõ phÝa ng­êi tiªu dïng: Th«ng qua viÖc nghiªn cøu hµnh vi sau mua cña kh¸ch hµng, Marketing sÏ gióp cho c¸c C«ng ty Th­¬ng m¹i t×m ra nh÷ng ph­¬ng ph¸p toµn diÖn ®Ó gi¶i quyÕt, kh¸c phôc nh÷ng lêi phµn nµn cña kh¸ch hµng ®ång thêi hoµn thiÖn h¬n vÒ mÆt hµng kinh doanh cña m×nh.

Marketing - mix lµ mét tËp hîp c¸c biÕn sè mµ C«ng ty cã thÓ kiÓm so¸t vµ qu¶n lý ®­îc vµ nã ®­îc sö dông ®Ó cè g¾ng ®¹t tíi nh÷ng t¸c ®éng vµ g©y ®­îc nh÷ng ¶nh h­ëng cã lîi cho kh¸ch hµng môc tiªu. Trong Marketing - mix cã ®Õn hµng chôc c«ng cô kh¸c nhau. VÝ dô nh­ theo Borden th× Marketing - mix bao gåm 12 c«ng cô sau: 1. Ho¹ch ®Þnh s¶n phÈm 7.

X©y dùng th­¬ng hiÖu 9. Kªnh ph©n phèi 10. Chµo hµng c¸ nh©n 11. Kho b·i vµ vËn chuyÓn 6.

Theo dâi vµ ph©n tÝch Cßn theo Mc Carthy th× Marketing - mix lµ mét tËp hîp gåm 4P c«ng cô lµ gi¸ c¶, s¶n phÈm, ph©n phèi vµ xóc tiÕn. Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C * M« h×nh 4P cña Mc Carthy ®­îc thÓ hiÖn nh­ sau: C«ng ty Th­¬ng m¹i (4P) Ng­êi tiªu dïng (4C) S¶n phÈm (Product) Nhu cÇu vµ mong muèn (Customer Solution) Gi¸ c¶ (Price) Chi phÝ (Customer Cost) Ph©n phèi (Place) Sù thuËn tiÖn (Conveniene) Xóc tiÕn (Promotion) Th«ng tin (Communication) CÊu tróc cña Marketing - mix Marketing - mix Chñng lo¹i ChÊt l­îng Kªnh MÉu m· Ph¹m vi S¶n phÈm Ph©n phèi Danh môc Tªn nh·n Bao b× §Þa ®iÓm KÝch cì Dù tr÷ DÞch vô vËn chuyÓn B¶o hµnh ThÞ tr­êng môc tiªu Gi¸ c¶ Xóc tiÕn Gi¸ quy ®Þnh KÝch thÝch tiªu thô ChiÕt khÊu Qu¶ng c¸o Bít gi¸ Lùc l­îng b¸n hµng Kú h¹n thanh to¸n Quan hÖ c«ng chóng §iÒu kiÖn tr¶ chËm Marketing trùc tiÕp BiÓu h×nh 1.1: Néi dung 4P cña Marketing - mix C¸c biÕn sè trªn cña Marketing - mix lu«n tån t¹i ®éc lËp vµ cã mèi quan hÖ mËt thiÕt víi nhau yªu cÇu ph¶i ®­îc thùc hiÖn ®ång bé vµ liªn hoµn. Chóng ®­îc s¾p xÕp theo mét kÕ ho¹ch chung.

Tuy nhiªn kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c biÕn trªn ®Òu cã thÓ ®iÒu chØnh ®­îc sau mét thêi gian Khoa Kinh doanh Th­¬ng m¹i 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.com For evaluation only. LuËn v¨n tèt nghiÖp TrÇn ThÞ Chuyªn CT-2C ng¾n. V× thÕ c¸c C«ng ty th­êng Ýt thay ®æi Marketing - mix cña tõng thêi kú trong mét thêi gian ng¾n, mµ chØ thay ®æi mét sè biÕn trong Marketing - mix. C¸c nh©n tè ¶nh h­ëng ®Õn Marketing - mix cña C«ng ty Th­¬ng m¹i.

M«i tr­êng bªn ngoµi. M«i tr­êng vÜ m«. Cã rÊt nhiÒu c¸c nh©n tè thuéc m«i tr­êng bªn ngoµi t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®«ng kinh doanh cña C«ng ty. Chóng t¹o ra nh÷ng c¬ héi vµ c¶ nh÷ng th¸ch thøc cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty.

* M«i tr­êng kinh tÕ C¸c yÕu tè kinh tÕ chi phèi ho¹t ®éng cña C«ng ty nh­ lµ chÝnh s¸ch kinh tÕ, tµi chÝnh, tiÒn tÖ, tû lÖ l¹m ph¸t, l·i suÊt ng©n hµng, lùc l­îng lao ®éng….Ngoµi ra C«ng ty cßn ph¶i chó ý ®Õn viÖc ph©n bè lîi tøc trong x· héi.