Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Dell Tại Việt Nam

Nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại laptop Dell tại Việt Nam, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Trần Ngọc Thăng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đình Hòa
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Tính Cách Thương Hiệu Đến Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Máy Tính Xách Tay Thương Hiệu Dell Tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6. Cấu trúc của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Ý định mua lại
• 2.2. Thương hiệu và lòng tin thương hiệu
• 2.3. Tính cách thương hiệu
• 2.4. Các định nghĩa về tính cách thương hiệu
• 2.5. Các thành phần của tính cách thương hiệu
• 2.6. Phương pháp xây dựng và truyền tải tính cách thương hiệu
• 2.7. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.8. Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng tin thương hiệu
• 2.9. Mối quan hệ giữa lòng tin thương hiệu và ý định mua lại
• 2.10. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.4. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.5. Nghiên cứu định lượng
• 3.6. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.7. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.8. Xây dựng thang đo
• 3.8.1. Thang đo tính cách thương hiệu
• 3.8.2. Thang đo lòng tin thương hiệu
• 3.8.3. Thang đo ý định mua lại
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thông tin về mẫu khảo sát
• 4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố đối với các nhân tố tính cách thương hiệu
• 4.5. Phân tích nhân tố đối với nhân tố lòng tin thương hiệu
• 4.6. Phân tích nhân tố đối với nhân tố ý định mua lại
• 4.7. Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
• 4.8. Phân tích tương quan
• 4.9. Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu
• 4.10. Phân tích ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại
• 4.11. Bình luận kết quả mô hình hồi qui thứ nhất
• 4.12. Bình luận kết quả mô hình hồi qui thứ hai
• 4.13. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến lòng tin thương hiệu và ý định mua lại
• 4.14. Trình độ học vấn
• 4.15. Tóm tắt kết quả phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
• 5. CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Các kiến nghị cho doanh nghiệp
• 5.2. Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thương hiệu và ý định mua lại
• 5.3. Kiến nghị dựa trên kết quả phân tích sự ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn
• 5.4. Ý nghĩa và kết luận
• 5.5. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• Tài liệu tham khảo
• Phụ lục

Tóm tắt

I. Tổng quan về Tính Cách Thương Hiệu và Máy Tính Dell

Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua lại sản phẩm, đặc biệt là trong ngành công nghệ. Máy tính Dell, một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam, đã xây dựng được hình ảnh mạnh mẽ trong lòng người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu khác như ASUS và HP đã tạo ra nhiều thách thức cho Dell. Việc hiểu rõ tính cách thương hiệu và cách nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là rất cần thiết.

1.1. Tính Cách Thương Hiệu là gì

Tính cách thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các đặc điểm và phẩm chất mà người tiêu dùng gán cho một thương hiệu. Nó không chỉ ảnh hưởng đến cách mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm mà còn quyết định sự trung thành của họ đối với thương hiệu.

1.2. Tại sao Máy Tính Dell lại Quan Trọng

Dell đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường máy tính xách tay Việt Nam nhờ vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Tuy nhiên, việc duy trì và phát triển tính cách thương hiệu là rất quan trọng để giữ chân khách hàng.

II. Thách Thức trong Việc Xây Dựng Tính Cách Thương Hiệu

Dell đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và duy trì tính cách thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác và sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng đã tạo ra áp lực lớn. Việc không có sự khác biệt rõ ràng trong tính cách thương hiệu có thể dẫn đến việc mất khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh từ Các Thương Hiệu Khác

Các thương hiệu như ASUS và HP đã tạo ra những sản phẩm với thiết kế bắt mắt và tính năng nổi bật, điều này đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và tạo ra áp lực lớn cho Dell.

2.2. Sự Thay Đổi trong Nhu Cầu Khách Hàng

Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về tính năng và thiết kế của sản phẩm. Dell cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

III. Phương Pháp Nâng Cao Tính Cách Thương Hiệu của Dell

Để cải thiện tính cách thương hiệu, Dell cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán sẽ giúp tăng cường lòng tin của khách hàng và từ đó nâng cao ý định mua lại.

3.1. Tạo Ra Sự Khác Biệt Trong Sản Phẩm

Dell cần phát triển các sản phẩm với thiết kế độc đáo và tính năng nổi bật để tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Việc đầu tư vào các chiến dịch marketing sáng tạo và hiệu quả sẽ giúp Dell truyền tải được tính cách thương hiệu đến tay người tiêu dùng một cách rõ ràng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng và từ đó đến ý định mua lại sản phẩm. Các yếu tố như sự chân thật, sự tinh tế và sự phong trần của thương hiệu Dell đã được xác định là những yếu tố quan trọng.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu về Tính Cách Thương Hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố tính cách thương hiệu như sự chân thật và sự tinh tế có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Dell.

4.2. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu

Các nhà quản lý của Dell có thể sử dụng những kết quả này để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm nhằm nâng cao lòng tin và ý định mua lại của khách hàng.

V. Kết Luận và Tương Lai của Tính Cách Thương Hiệu Dell

Tính cách thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định ý định mua lại của khách hàng. Dell cần phải chú trọng đến việc xây dựng và duy trì tính cách thương hiệu để giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh số bán hàng trong tương lai.

5.1. Tầm Quan Trọng của Tính Cách Thương Hiệu

Tính cách thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn quyết định sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

5.2. Hướng Đi Tương Lai cho Dell

Dell cần phải tiếp tục cải thiện tính cách thương hiệu của mình thông qua việc phát triển sản phẩm và chiến lược marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, số lượng máy tính xách tay bán ra đã vượt qua máy tính để bàn từ năm 2011 với khoảng 1,1 triệu chiếc, tăng lên 1,25 triệu chiếc vào năm 2012, trong khi máy tính để bàn giảm xuống còn khoảng 900 nghìn chiếc. Thị trường này chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các thương hiệu lớn như Dell, Asus, HP và Lenovo. Dell, mặc dù gia nhập thị trường muộn nhưng đã từng giữ vị trí dẫn đầu về thị phần trong giai đoạn 2010-2011, tuy nhiên từ giữa năm 2012, Asus đã vượt qua Dell để trở thành thương hiệu có thị phần lớn nhất. Trước áp lực cạnh tranh và nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, việc xây dựng và duy trì lòng tin thương hiệu trở thành yếu tố sống còn giúp các doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ và tăng ý định mua lại sản phẩm.

Luận văn tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu Dell tại Việt Nam. Mục tiêu cụ thể là đo lường mức độ ảnh hưởng của các thành phần tính cách thương hiệu (sự chân thật, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế và sự phong trần) đến lòng tin thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua lại của khách hàng. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 433 khách hàng sử dụng máy tính xách tay Dell tại một số tỉnh thành trên lãnh thổ Việt Nam, trong khoảng thời gian năm 2013. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Dell xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp, nâng cao lòng tin và tăng cường sự trung thành của khách hàng, góp phần cải thiện doanh số và thị phần trong thị trường đầy tiềm năng này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về tính cách thương hiệu của Aaker (1997), trong đó tính cách thương hiệu được cấu thành bởi năm thành phần chính: sự chân thật (sincerity), sự sôi nổi (excitement), năng lực (competence), sự tinh tế (sophistication) và sự phong trần (ruggedness). Mỗi thành phần bao gồm các đặc điểm nhân cách cụ thể, ví dụ sự chân thật gồm các đặc điểm như thiết thực, trung thực, thân thiện; sự sôi nổi gồm táo bạo, sáng tạo, hăng hái; năng lực gồm đáng tin cậy, có tổ chức, thành đạt; sự tinh tế gồm đẳng cấp, sắc sảo, khéo léo; sự phong trần gồm ưa mạo hiểm, bền bỉ, mạnh mẽ.

Lòng tin thương hiệu được định nghĩa là kỳ vọng của khách hàng dựa trên khả năng và sự đáng tin cậy của thương hiệu, tạo cảm giác an toàn khi giao dịch. Ý định mua lại là khả năng và mong muốn của khách hàng trong việc tiếp tục sử dụng sản phẩm của thương hiệu trong tương lai. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các thành phần tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua lại sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với 10 chuyên gia có kiến thức về marketing và thị trường máy tính xách tay tại các tỉnh thành như TP. Hồ Chí Minh, Đắk Lắk và Đắk Nông nhằm hiệu chỉnh mô hình và thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Mẫu định tính được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 500 khách hàng sử dụng máy tính xách tay Dell trên toàn quốc, thu về 433 mẫu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đối tượng là người tiêu dùng trên 18 tuổi. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm để đánh giá các biến quan sát về tính cách thương hiệu, lòng tin thương hiệu và ý định mua lại.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 với các bước: đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tối thiểu 0.6), phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, phân tích tương quan, phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn bằng T-test và ANOVA.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lòng tin thương hiệu: Trong năm thành phần tính cách thương hiệu, bốn thành phần gồm sự chân thật (β = 0.300), sự sôi nổi (β = 0.120), năng lực (β = 0.250) và sự tinh tế (β = 0.043) có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng tin thương hiệu. Thành phần sự phong trần không có ảnh hưởng đáng kể. Mô hình hồi quy bội giải thích được khoảng 65% biến thiên của lòng tin thương hiệu (R²adj = 0.65).

2. Ảnh hưởng của lòng tin thương hiệu đến ý định mua lại: Lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay Dell (β = 0.70), với mô hình hồi quy đơn biến giải thích khoảng 49% biến thiên của ý định mua lại (R² = 0.49).

3. Sự khác biệt theo đặc điểm khách hàng: Kết quả phân tích T-test và ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ lòng tin thương hiệu và ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Ví dụ, nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn có mức độ lòng tin và ý định mua lại cao hơn đáng kể so với nhóm thu nhập thấp (p < 0.05). Tương tự, khách hàng có trình độ học vấn cao cũng thể hiện mức độ trung thành và ý định mua lại cao hơn.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của tính cách thương hiệu trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu Dell tại Việt Nam. Sự chân thật và năng lực là hai thành phần có ảnh hưởng mạnh nhất, phù hợp với đặc điểm khách hàng Việt Nam ưu tiên các giá trị thực tế, độ tin cậy và chất lượng sản phẩm. Sự sôi nổi và tinh tế cũng góp phần tạo nên sự khác biệt và thu hút khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn. Thành phần sự phong trần không phù hợp với thị trường máy tính xách tay tại Việt Nam, có thể do đặc thù sản phẩm và văn hóa tiêu dùng.

Lòng tin thương hiệu được xác nhận là nhân tố trung gian quan trọng dẫn đến ý định mua lại, đồng thời ý định mua lại phản ánh sự trung thành và cam kết của khách hàng với thương hiệu. Sự khác biệt về lòng tin và ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng cho thấy các chiến lược marketing cần được cá nhân hóa theo đặc điểm nhân khẩu học để tối ưu hóa hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần tính cách đến lòng tin, biểu đồ cột so sánh mức độ ý định mua lại theo nhóm thu nhập và trình độ học vấn, cũng như bảng phân tích ANOVA chi tiết các biến định tính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Xây dựng và truyền tải tính cách thương hiệu chân thật và năng lực: Dell cần tập trung phát triển hình ảnh thương hiệu thể hiện sự trung thực, đáng tin cậy và năng lực vượt trội trong sản phẩm và dịch vụ. Các chiến dịch truyền thông nên nhấn mạnh các giá trị này nhằm tăng cường lòng tin khách hàng trong vòng 12 tháng tới. Bộ phận marketing và truyền thông chịu trách nhiệm triển khai.

2. Tăng cường sự sôi nổi và tinh tế trong thương hiệu: Đa dạng hóa thiết kế sản phẩm, cập nhật công nghệ mới và tạo ra các trải nghiệm khách hàng năng động, sáng tạo để thu hút nhóm khách hàng trẻ và có thu nhập cao. Thời gian thực hiện trong 18 tháng, phối hợp giữa bộ phận R&D và marketing.

3. Phân khúc thị trường và cá nhân hóa chiến lược: Dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, độ tuổi và trình độ học vấn, Dell nên xây dựng các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng và kênh phân phối phù hợp nhằm tăng cường sự gắn kết và ý định mua lại. Thực hiện liên tục và đánh giá định kỳ hàng quý.

4. Tăng cường hoạt động truyền thông và đại sứ thương hiệu: Sử dụng đại sứ thương hiệu phù hợp để truyền tải tính cách thương hiệu, đồng thời tăng cường quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội nhằm nâng cao nhận thức và lòng tin của khách hàng. Kế hoạch triển khai trong 6-12 tháng, do bộ phận PR và marketing đảm nhiệm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị thương hiệu và marketing: Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về cách xây dựng tính cách thương hiệu và ảnh hưởng của nó đến lòng tin và ý định mua lại, giúp họ thiết kế chiến lược thương hiệu hiệu quả.

2. Các doanh nghiệp trong ngành công nghệ và điện tử tiêu dùng: Đặc biệt các công ty sản xuất và phân phối máy tính xách tay có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao sự trung thành của khách hàng và cải thiện thị phần.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu là nguồn tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng và thương hiệu.

4. Các chuyên gia tư vấn chiến lược và phát triển sản phẩm: Giúp họ hiểu rõ hơn về vai trò của tính cách thương hiệu trong việc tạo dựng lòng tin và thúc đẩy hành vi mua lại, từ đó tư vấn các giải pháp phù hợp cho khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tính cách thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Tính cách thương hiệu là tập hợp các đặc điểm nhân cách gắn liền với thương hiệu, giúp khách hàng cảm nhận và kết nối về mặt tâm lý. Nó tạo sự khác biệt và ảnh hưởng đến lòng tin, từ đó thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm.

2. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nào để đo lường tính cách thương hiệu?
   Nghiên cứu áp dụng thang đo của Aaker (1997) với 5 thành phần chính, được hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính phù hợp với thị trường Việt Nam, sau đó khảo sát định lượng với mẫu 433 khách hàng.

3. Lòng tin thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến ý định mua lại?
   Kết quả cho thấy lòng tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến ý định mua lại, nghĩa là khách hàng càng tin tưởng thương hiệu thì khả năng họ mua lại sản phẩm càng cao.

4. Có sự khác biệt nào về ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng không?
   Có, nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua lại và lòng tin thương hiệu giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học vấn.

5. Dell có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào để cải thiện thị phần?
   Dell nên tập trung xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp, tăng cường truyền thông và cá nhân hóa chiến lược marketing theo từng phân khúc khách hàng nhằm nâng cao lòng tin và ý định mua lại, từ đó cải thiện doanh số và thị phần.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ năm thành phần tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng tin thương hiệu, trong đó sự chân thật và năng lực có tác động mạnh nhất.
• Lòng tin thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay Dell tại Việt Nam.
• Có sự khác biệt đáng kể về lòng tin và ý định mua lại giữa các nhóm khách hàng dựa trên đặc điểm nhân khẩu học.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Dell xây dựng chiến lược thương hiệu và marketing hiệu quả, phù hợp với thị trường Việt Nam.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, đánh giá hiệu quả định kỳ và mở rộng nghiên cứu sang các thương hiệu và sản phẩm khác trong ngành công nghệ.

Hành động ngay: Các nhà quản trị thương hiệu và marketing của Dell nên áp dụng các kiến nghị nghiên cứu để nâng cao lòng tin khách hàng, từ đó tăng cường sự trung thành và giữ vững vị thế trên thị trường máy tính xách tay Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- TRẦN NGỌC THĂNG ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM MÁY TÍNH XÁCH TAY THƢƠNG HIỆU DELL TẠI VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh M số : 60340102 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUY N Đ NH HÕA Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài “Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến ý định mua lại sản phẩm máy tính xách tay thương hiệu DELL tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện.

Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trƣớc đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Ngƣời thực hiện luận văn Trần Ngọc Thăng LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các ký hiệu và chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ, đồ thị Tóm tắt luận văn CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI. Lý do ch n đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. nghĩa khoa h c và thực ti n của đề tài.

ố cục của đề tài. 7 CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT. định mua lại. Thƣơng hiệu và lòng tin thƣơng hiệu.

Tính cách thƣơng hiệu. Các định nghĩa về tính cách thƣơng hiệu. Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu. Phƣơng pháp xây dựng và truyền tải tính cách thƣơng hiệu.

T ng quan các nghiên cứu liên quan. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng tin thƣơng hiệu. Mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.

21 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Thiết kế nghiên cứu định tính.

Kết quả nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Thiết kế nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.

Xây dựng thang đo. Thang đo tính cách thƣơng hiệu. Thang đo lòng tin thƣơng hiệu. Thang đo ý định mua lại.

38 CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. Thông tin về mẫu khảo sát. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Phân tích nhân tố đối với các nhân tố tính cách thƣơng hiệu. Phân tích nhân tố đối với nhân tố lòng tin thƣơng hiệu. Phân tích nhân tố đối với nhân tố ý định mua lại. Ki m định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Phân tích tƣơng quan. Phân tích ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu. Phân tích ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại. ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ nhất.

ình luận kết quả mô hình hồi qui thứ hai. 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại. Trình độ h c vấn.

Tóm tắt kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính. 69 CHƢƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN. Các kiến nghị cho doanh nghiệp. Các kiến nghị nhằm cải thiện lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại.

Kiến nghị dựa trên kết quả phân tích sự ảnh hƣởng của các biến định tính nhƣ giới tính, độ tu i, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ h c vấn. nghĩa và kết luận. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 77 Tài liệu tham khảo Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT  ANOVA : Phân tích phƣơng sai EFA : Phân tích nhân tố khám phá GIOITINH : Giới tính HOCVAN : Trình độ h c vấn IDC : Tập đoàn dữ liệu quốc tế KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin LTTH : Lòng tin thƣơng hiệu Mean : Giá trị trung bình MTXT : Máy tính xách tay NGHENGHIEP : Nghề nghiệp hoặc ngành h c liên quan Sig : Mức ý nghĩa quan sát TCTH : Tính cách thƣơng hiệu THUNHAP : Thu nhập bình quân/tháng.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai Y ML : định mua lại LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG  Trang ảng 1.1 : Thị phần của các thƣơng hiệu máy tính xách tay tại thị trƣờng Việt Nam từ năm 2010 – 2012……………………… 2 Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần tính cách thƣơng hiệu ….2 : Thang đo lòng tin thƣơng hiệu….3 : Thang đo ý định mua lại ……………….1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha……………………………………………………….2 : Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các nhân tố tính cách thƣơng hiệu……….3 : Kết quả EFA đối với nhân tố lòng tin thƣơng hiệu……….4 : Kết quả EFA đối với nhân tố ý định mua lại…….5 : Thông tin m hóa biến……………………………………….6 : Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến trong mô hình….7 : Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu……………… 46 Bảng 4.8 : Bảng phân tích ANOVA về ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu.9 : Bảng tóm tắt kết quả hồi qui về ảnh hƣởng của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu…… 47 nhâ Bảng 4.10 : Bảng tóm tắt mô hình ảnh hƣởng của nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại…………………….11 : Bảng phân tích ANOVA về ảnh hƣởng của nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại…………………….12 : Bảng tóm tắt kết quả hồi qui về ảnh hƣởng của nhân tố lòng tin thƣơng hiệu đến nhân tố ý định mua lại………………… 50 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.13 : Mức nghĩa và sự tác động của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến nhân tố lòng tin thƣơng hiệu………….14 : Giá trị trung bình của thang đo các nhân tố tính cách thƣơng hiệu….15 : Giá trị trung bình thang đo nhân tố lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại……………………………………………….16 : Kết quả ki m định T-test về sự ảnh hƣởng của giới tính đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại …………………….17 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hƣởng của độ tu i đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại ……………….18 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hƣởng của thu nhập đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại ………….19 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hƣởng của nhập đến ý định mua lại ……………….20 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại……….21 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu….22 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến ý định mua lại ……………….23 : Kết quả ki m định ANOVA về sự ảnh hƣởng của trình độ h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu và ý định mua lại ……….24 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hƣởng của trình độ h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu……………….25 : Kết quả ki m định hậu ANOVA về sự ảnh hƣởng của trình độ h c vấn đến ý định mua lại ……………….26 : T ng hợp kết quả ki m định T-test, ANOVA …………….

69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC H NH VẼ, ĐỒ THỊ  Trang Hình 2.1 : Các thành phần của tính cách thƣơng hiệu …………………….2 : Nguồn tạo tính cách thƣơng hiệu……………………………….3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất…………………………………… 24 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu………………………………………….1 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mô hình hồi qui thứ nhất….2 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dƣ mô hình hồi qui thứ nhất.3 : Bi u đồ P-P plot mô hình hồi qui thứ nhất….4 : Bi u đồ phân tán (Scatterplot) mô hình hồi qui thứ 2…….5 : Bi u đồ phân phối chuẩn phần dƣ mô hình hồi qui thứ 2…….6 : Bi u đồ P-P plot mô hình hồi qui thứ 2….7 : ồ thị th hiện giá trị trung bình thang đo các nhân tố tính cách thƣơng hiệu …………………………………………………….8 : ồ thị th hiện giá trị trung bình thang đo lòng tin thƣơng hiệu và thang đo ý định mua lại ……………….9 : ồ thị th hiện ảnh hƣởng của thu nhập đến ý định mua lại….10 : ồ thị th hiện ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến lòng tin thƣơng hiệu……………………………………………………………… 65 Hình 4.11 : ồ thị th hiện ảnh hƣởng của nghề nghiệp đến ý định mua lại…………………………………………………….12 : ồ thị th hiện ảnh hƣởng của h c vấn đến lòng tin thƣơng hiệu……………………………………….13 : ồ thị th hiện ảnh hƣởng của h c vấn đến ý định mua lại….… 69 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu về sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng đối với sản phẩm máy tính xách tay thƣơng hiệu Dell xuất phát từ những khó khăn hiện tại của thƣơng hiệu máy tính xách tay Dell và hạn chế của những nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu cũng nhƣ sự ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam. Tác giả xây dựng mô hình lý thuyết đ đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng tin thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của lòng tin thƣơng hiệu đến ý định mua lại của khách hàng. Mô hình lý thuyết đƣợc xây dựng dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về tính cách thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu, ý định mua lại của khách hàng cũng nhƣ mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu đối với lòng tin thƣơng hiệu, lòng tin thƣơng hiệu đối với ý định mua lại của khách hàng.