Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam, đặc biệt tại thành phố Đà Lạt, đang phát triển mạnh mẽ với khoảng 6,5 triệu lượt khách trong năm 2018, trong đó khách nước ngoài chiếm khoảng 7,4% với 485 nghìn lượt, tăng 21% so với năm trước. Đà Lạt nổi tiếng với khí hậu mát mẻ, cảnh quan thiên nhiên và kiến trúc độc đáo, thu hút ngày càng nhiều du khách lựa chọn lưu trú theo hình thức homestay – một mô hình du lịch dựa vào cộng đồng, nơi du khách sinh hoạt cùng chủ nhà địa phương. Tính đến cuối năm 2018, tỉnh Lâm Đồng có 1.399 cơ sở lưu trú, trong đó phần lớn là homestay và nhà nghỉ, với 60-70% khách nước ngoài lưu trú tại các homestay.

Nghiên cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố tiền tố như chất lượng tương tác của chủ nhà và sự sẵn sàng tham gia của du khách nước ngoài, ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm trong dịch vụ homestay tại Đà Lạt. Đồng thời, nghiên cứu đánh giá tác động của đồng tạo sinh trải nghiệm đến sự hài lòng, ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực của khách hàng. Mục tiêu nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các chủ homestay phát triển dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn tại thành phố Đà Lạt, với đối tượng khảo sát là 210 du khách nước ngoài sử dụng dịch vụ homestay trong năm 2018. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc phát triển loại hình du lịch cộng đồng, góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương và quảng bá văn hóa đặc trưng của vùng Tây Nguyên.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình sau:

  • Đồng tạo sinh trải nghiệm (Experience Co-Creation): Theo Prahalad và Ramaswamy (2004), đây là quá trình hợp tác sáng tạo giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng nhằm tạo ra giá trị trải nghiệm. Trong du lịch homestay, đồng tạo sinh trải nghiệm thể hiện sự tương tác và hợp tác giữa chủ nhà và du khách để cùng tạo nên trải nghiệm độc đáo.

  • Chất lượng tương tác của chủ nhà (Host Interaction Quality): Được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về thái độ, hành vi và kiến thức chuyên môn của chủ nhà trong quá trình cung cấp dịch vụ (Brady & Cronin, 2001). Chất lượng tương tác cao thúc đẩy sự hài lòng và tăng cường sự tham gia của khách hàng.

  • Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng (Customer Participation Readiness): Bao gồm cảm nhận về khả năng, lợi ích và nhận diện vai trò của khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ (Meuter et al., 2005). Sự sẵn sàng này ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ đồng tạo sinh trải nghiệm.

  • Sự hài lòng (Satisfaction): Là trạng thái tâm lý khi kỳ vọng của khách hàng được đáp ứng hoặc vượt qua trong quá trình sử dụng dịch vụ (Oliver, 1977). Sự hài lòng là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành.

  • Lòng trung thành và hành vi sau mua: Bao gồm ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực, được xem là biểu hiện của sự trung thành khách hàng trong ngành du lịch (Michels & Bowen, 2006).

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các yếu tố trên với 8 giả thuyết kiểm định, tập trung vào ảnh hưởng của chất lượng tương tác và sự sẵn sàng tham gia đến đồng tạo sinh trải nghiệm, từ đó tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập dữ liệu định lượng từ 63 du khách nước ngoài bằng phương pháp khảo sát trực tiếp để kiểm định thang đo sơ bộ. Các thang đo được hiệu chỉnh dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0.8) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) với hệ số KMO > 0.5, tổng phương sai trích > 50%.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 210 du khách nước ngoài sử dụng dịch vụ homestay tại Đà Lạt trong năm 2018. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích đa biến (n > 185). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS, sử dụng các kỹ thuật phân tích như kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng câu hỏi khảo sát gồm 8 thang đo chính với 31 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, được thiết kế bằng tiếng Anh phù hợp với đối tượng khách nước ngoài. Thời gian thu thập dữ liệu chính thức kéo dài từ ngày 01/11 đến 22/11/2018 tại các cơ sở homestay, trên đường phố và các điểm du lịch tại Đà Lạt.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng tương tác đến sự sẵn sàng tham gia: Kết quả SEM cho thấy chất lượng tương tác của chủ nhà có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến sự sẵn sàng tham gia của du khách (hệ số ảnh hưởng β > 0.6, p < 0.01). Điều này khẳng định vai trò quan trọng của thái độ, sự chủ động và chân thành của chủ nhà trong việc kích thích khách hàng tham gia vào trải nghiệm homestay.

  2. Ảnh hưởng của chất lượng tương tác và sự sẵn sàng tham gia đến đồng tạo sinh trải nghiệm: Cả hai yếu tố này đều có tác động tích cực đến đồng tạo sinh trải nghiệm với hệ số β lần lượt là 0.45 và 0.38 (p < 0.01). Mô hình giải thích khoảng 65% biến thiên của đồng tạo sinh trải nghiệm, cho thấy sự phối hợp giữa chủ nhà và du khách là yếu tố then chốt tạo nên trải nghiệm du lịch độc đáo.

  3. Tác động của đồng tạo sinh trải nghiệm đến sự hài lòng: Đồng tạo sinh trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của du khách với hệ số β = 0.72 (p < 0.01). Sự hài lòng được nâng cao khi trải nghiệm được tạo ra một cách chủ động và hợp tác giữa hai bên.

  4. Ảnh hưởng của đồng tạo sinh trải nghiệm và sự hài lòng đến lòng trung thành: Đồng tạo sinh trải nghiệm tác động trực tiếp đến ý định quay trở lại (β = 0.40) và ý định truyền miệng tích cực (β = 0.35), đồng thời ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng (β = 0.50 và 0.48 tương ứng). Sự hài lòng cũng có ảnh hưởng tích cực mạnh mẽ đến hai hành vi này (β > 0.6, p < 0.01).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết về đồng tạo sinh trải nghiệm và sự tham gia của khách hàng trong ngành dịch vụ. Chất lượng tương tác của chủ nhà không chỉ tạo điều kiện thuận lợi cho sự tham gia của du khách mà còn nâng cao giá trị trải nghiệm chung. Sự sẵn sàng tham gia của khách hàng được củng cố bởi cảm nhận về khả năng, lợi ích và nhận diện vai trò, từ đó thúc đẩy quá trình đồng tạo sinh trải nghiệm.

So sánh với các nghiên cứu trước đây, kết quả này tương đồng với nhận định của Karpen và cộng sự (2015) về vai trò của tương tác cá nhân trong việc tạo ra giá trị dịch vụ. Đồng thời, nghiên cứu cũng mở rộng hiểu biết về mối liên hệ giữa đồng tạo sinh trải nghiệm và hành vi trung thành trong bối cảnh du lịch homestay, một lĩnh vực còn ít được khai thác.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến số chính, bảng hệ số hồi quy SEM và bảng phân tích độ tin cậy thang đo, giúp minh họa rõ ràng các kết quả kiểm định.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng tương tác của chủ nhà: Đào tạo chủ nhà về kỹ năng giao tiếp, thái độ thân thiện và sự chủ động trong tương tác với khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng và kích thích sự tham gia của du khách. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: các cơ sở homestay và các tổ chức đào tạo du lịch địa phương.

  2. Khuyến khích sự tham gia tích cực của du khách: Thiết kế các hoạt động trải nghiệm đa dạng, phù hợp với khả năng và sở thích của khách nước ngoài, đồng thời truyền thông rõ ràng về vai trò và lợi ích khi tham gia. Thời gian: 3-6 tháng; Chủ thể: chủ nhà homestay và các công ty lữ hành.

  3. Xây dựng chương trình phản hồi và cải tiến dịch vụ: Thu thập ý kiến khách hàng thường xuyên để điều chỉnh dịch vụ, nâng cao trải nghiệm đồng tạo sinh, từ đó tăng sự hài lòng và lòng trung thành. Thời gian: liên tục; Chủ thể: chủ cơ sở lưu trú và quản lý du lịch địa phương.

  4. Phát triển chiến lược truyền miệng tích cực: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội và các kênh truyền thông, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực thu hút khách mới. Thời gian: 6 tháng; Chủ thể: chủ homestay, các đơn vị marketing du lịch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Chủ cơ sở lưu trú homestay: Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng doanh thu.

  2. Nhà quản lý du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch cộng đồng bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp và kết quả để phát triển các đề tài liên quan.

  4. Công ty lữ hành và tổ chức đào tạo du lịch: Áp dụng kiến thức về đồng tạo sinh trải nghiệm và sự tham gia khách hàng để thiết kế sản phẩm và chương trình đào tạo phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Đồng tạo sinh trải nghiệm là gì và tại sao quan trọng trong du lịch homestay?
    Đồng tạo sinh trải nghiệm là quá trình hợp tác giữa chủ nhà và du khách để cùng tạo ra giá trị trải nghiệm. Nó quan trọng vì giúp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách, tạo lợi thế cạnh tranh cho homestay.

  2. Chất lượng tương tác của chủ nhà ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm của khách?
    Chất lượng tương tác tốt, thể hiện qua thái độ thân thiện, sự chủ động và chân thành, giúp khách cảm thấy thoải mái, tăng cường sự tham gia và trải nghiệm tích cực.

  3. Sự sẵn sàng tham gia của khách được đánh giá như thế nào?
    Được đánh giá qua cảm nhận về khả năng tham gia, lợi ích nhận được và nhận diện vai trò của khách trong quá trình sử dụng dịch vụ.

  4. Làm thế nào để tăng ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của khách?
    Tăng cường đồng tạo sinh trải nghiệm và sự hài lòng thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ, tương tác và thiết kế trải nghiệm phù hợp.

  5. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để kiểm định mô hình?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết.

Kết luận

  • Chất lượng tương tác của chủ nhà và sự sẵn sàng tham gia của du khách là tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến đồng tạo sinh trải nghiệm trong dịch vụ homestay tại Đà Lạt.
  • Đồng tạo sinh trải nghiệm tác động tích cực đến sự hài lòng, ý định quay trở lại và ý định truyền miệng tích cực của khách nước ngoài.
  • Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa đồng tạo sinh trải nghiệm và lòng trung thành khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các chủ homestay và nhà quản lý du lịch phát triển dịch vụ, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy phát triển du lịch cộng đồng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác, khuyến khích sự tham gia của khách và xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm duy trì và phát triển nguồn khách du lịch quốc tế tại Đà Lạt.

Hãy áp dụng những kết quả nghiên cứu này để nâng cao chất lượng dịch vụ homestay, tạo ra trải nghiệm du lịch độc đáo và bền vững cho du khách nước ngoài tại Đà Lạt.