Luận văn thạc sĩ service convenience and customer satisfaction in vietnamese banking sector

Luận văn thạc sĩ phân tích service convenience and customer satisfaction in vietnamese banking sector, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho thực tiễn.

• Tác giả: Le Thi Diem Ngan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business
• Đề tài: Service Convenience And Customer Satisfaction In Vietnamese Banking Sector
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Structure of the thesis
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL
• 2.1. Service convenience in banking industry
• 2.2. The relationship between service convenience and customer satisfaction
• 2.3. Research model and hypotheses
• 2.4. Service convenience construct
• 3. CHƯƠNG 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Measurement of service convenience
• 3.2. Measurement of customer satisfaction
• 3.3. Data analysis method
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND RESULTS
• 4.1. Measurement model test
• 4.2. Exploring the effect of demographic variables
• 4.3. Findings and conclusions
• 4.4. Limitations and suggestion
• Appendix 1: Questionnaire
• Appendix 2: Testing the unidimensionality
• Appendix 3: EFA
• Appendix 4: Chart of testing regression hypothesis
• Appendix 5: Testing the effect of demographic variables

Tóm tắt

I. Tổng quan về tiện ích dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngân hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trong ngành ngân hàng, việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trở thành một yếu tố sống còn. Tiện ích dịch vụ không chỉ là một khái niệm mà còn là một yếu tố quyết định trong việc giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ khám phá mối quan hệ giữa tiện ích dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng Việt Nam.

1.1. Khái niệm về tiện ích dịch vụ trong ngành ngân hàng

Tiện ích dịch vụ được định nghĩa là khả năng thực hiện một nhiệm vụ trong thời gian ngắn nhất với ít nỗ lực nhất. Điều này bao gồm các yếu tố như thời gian, địa điểm và quy trình giao dịch. Các ngân hàng cần hiểu rõ về tiện ích dịch vụ để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quyết định đến sự thành công lâu dài của ngân hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng không chỉ ảnh hưởng đến ý định mua hàng mà còn đến sự trung thành của khách hàng. Ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao sự hài lòng để giữ chân khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngân hàng

Mặc dù có nhiều nỗ lực để cải thiện dịch vụ, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các ngân hàng nước ngoài và sự thay đổi nhanh chóng trong nhu cầu của khách hàng.

2.1. Sự cạnh tranh từ ngân hàng nước ngoài

Sự xuất hiện của các ngân hàng nước ngoài đã tạo ra áp lực lớn cho các ngân hàng nội địa. Khách hàng có nhiều lựa chọn hơn và thường có xu hướng chuyển sang các ngân hàng cung cấp dịch vụ tốt hơn và tiện ích hơn.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng dịch vụ và tiện ích. Ngân hàng cần phải nắm bắt kịp thời các xu hướng mới và điều chỉnh dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu này.

III. Phương pháp nâng cao tiện ích dịch vụ trong ngân hàng

Để cải thiện sự hài lòng của khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng các phương pháp nâng cao tiện ích dịch vụ. Điều này bao gồm việc cải thiện quy trình giao dịch, tăng cường công nghệ và đào tạo nhân viên.

3.1. Cải thiện quy trình giao dịch

Quy trình giao dịch cần được tối ưu hóa để giảm thiểu thời gian chờ đợi và nỗ lực của khách hàng. Việc sử dụng công nghệ tự động hóa có thể giúp cải thiện đáng kể trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Tăng cường công nghệ trong dịch vụ ngân hàng

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao tiện ích dịch vụ. Ngân hàng cần đầu tư vào các giải pháp công nghệ như ngân hàng trực tuyến và ứng dụng di động để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng tiện ích dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng cần chú trọng đến các yếu tố như tiện ích quyết định, tiện ích truy cập và tiện ích giao dịch để nâng cao sự hài lòng.

4.1. Kết quả nghiên cứu về tiện ích dịch vụ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như tiện ích quyết định và tiện ích giao dịch có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng. Ngân hàng cần tập trung vào những yếu tố này để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.

4.2. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu

Các ngân hàng có thể áp dụng các kết quả nghiên cứu để điều chỉnh chiến lược dịch vụ của mình. Việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải thiện dịch vụ sẽ giúp ngân hàng giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

V. Kết luận và tương lai của tiện ích dịch vụ trong ngân hàng

Tiện ích dịch vụ sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng cần không ngừng cải tiến dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.1. Tương lai của tiện ích dịch vụ

Với sự phát triển của công nghệ, tiện ích dịch vụ sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Ngân hàng cần đầu tư vào công nghệ và cải thiện quy trình để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.2. Khuyến nghị cho các ngân hàng

Các ngân hàng nên chú trọng đến việc lắng nghe ý kiến khách hàng và cải thiện dịch vụ dựa trên phản hồi. Điều này sẽ giúp ngân hàng nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Kể từ sau công cuộc Đổi mới năm 1986 cùng hai Nghị định then chốt năm 1990 về tái cấu trúc Ngân hàng Nhà nước và hệ thống tổ chức tín dụng, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển vượt bậc. Tỷ lệ dư nợ tín dụng nội địa cung cấp cho nền kinh tế từ mức 17.7% GDP năm 1992 đã tăng vọt lên hơn 108.0% trong giai đoạn hội nhập sâu rộng. Sau khi Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới vào năm 2007, thị trường tài chính ghi nhận sự cạnh tranh quyết liệt với sự hiện diện của 49 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và ngân hàng 100% vốn nước ngoài cùng 49 ngân hàng thương mại trong nước. Báo cáo của tổ chức tư vấn quản lý MCG cho thấy có tới 50.0% khách hàng sẵn sàng chuyển từ ngân hàng nội địa sang các ngân hàng ngoại do sự vượt trội về tính chuyên nghiệp và khả năng tiếp cận dịch vụ.

Trong môi trường mà các sản phẩm tài chính dễ dàng bị sao chép, mức độ thỏa mãn của khách hàng trở thành vũ khí chiến lược quyết định thị phần. Bên cạnh yếu tố chất lượng dịch vụ truyền thống, chi phí phi tiền tệ về thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng - được định nghĩa qua khái niệm thuận tiện dịch vụ - đóng vai trò tiên quyết trong việc giữ chân khách hàng. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của tác giả Lê Thị Diễm Ngân dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Lê Nguyễn Hậu tại Trường Kinh doanh Quốc tế thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tập trung phân tích tác động của các khía cạnh thuận tiện dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân. Khảo sát thực nghiệm trên 201 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh chứng minh mô hình giải thích được 59.6% sự biến thiên của mức độ thỏa mãn, mang lại hệ giá trị thực tiễn cao cho việc hoạch định chiến lược ngân hàng bán lẻ.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng mô hình cấu trúc thuận tiện dịch vụ SERVCON đa chiều do Berry và các cộng sự đề xuất năm 2002, kết hợp chặt chẽ với lý thuyết kỳ vọng - xác nhận về sự hài lòng khách hàng của Oliver năm 1980 và mô hình đánh giá tổng thể sau tiêu dùng của Fornell năm 1992. Cấu trúc thuận tiện dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về việc tiết kiệm chi phí thời gian và nỗ lực trong toàn bộ tiến trình sử dụng dịch vụ, bao gồm 5 khía cạnh lý thuyết nền tảng:

• Thuận tiện quyết định: Nhận thức về thời gian và công sức bỏ ra để thu thập thông tin và đưa ra quyết định chọn lựa đơn vị cung cấp dịch vụ.
• Thuận tiện tiếp cận: Mức độ dễ dàng và nhanh chóng khi bắt đầu liên hệ, tiếp cận điểm dịch vụ trực tiếp hoặc trực tuyến.
• Thuận tiện giao dịch: Nỗ lực tối thiểu của khách hàng trong việc thực hiện các thủ tục thanh toán hoặc ký kết nghiệp vụ.
• Thuận tiện thụ hưởng lợi ích: Mức độ tiết kiệm thời gian và công sức để trải nghiệm trọn vẹn giá trị cốt lõi của dịch vụ.
• Thuận tiện sau lợi ích: Sự thuận lợi và tốc độ hỗ trợ khi khách hàng tái liên hệ với ngân hàng để xử lý khiếu nại, giải quyết sự cố hoặc bảo trì tài khoản.

Trong bối cảnh đặc thù của giao dịch tài chính, hai thành phần giao dịch và thụ hưởng lợi ích có sự gắn kết tức thì, dẫn đến việc hình thành khái niệm thực nghiệm mới là thuận tiện thực thi (Performance Convenience).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình định lượng kết hợp khảo sát thử nghiệm định tính với cỡ mẫu pilot gồm 20 đối tượng (10 cán bộ ngân hàng và 10 khách hàng cá nhân) nhằm hoàn thiện bảng hỏi 25 biến quan sát. Dữ liệu chính thức được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh thông qua 250 bảng hỏi phát ra tại quầy giao dịch và kênh trực tuyến, thu về 201 phiếu hợp lệ đạt tỷ lệ phản hồi 80.4%.

Quy mô mẫu 201 quan sát thỏa mãn hoàn toàn các tiêu chuẩn phân tích thống kê đa biến: vượt mức tối thiểu 125 mẫu theo tỷ lệ 5 quan sát trên 1 biến đo lường của Hair và các cộng sự (25 biến x 5 = 125), đồng thời vượt ngưỡng yêu cầu tối thiểu 90 mẫu cho phân tích hồi quy đa biến theo tiêu chuẩn Tabachnick và Fidell (n > 50 + 8*5 = 90). Nghiên cứu sử dụng thang đo khoảng 5 mức độ Likert (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), xử lý qua phần mềm SPSS với các bước: kiểm định độ tin cậy nhất quán nội tại Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phép trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax, phân tích hồi quy OLS và kiểm định tác động đa nhóm theo biến nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA qua 6 lần tinh chỉnh đã loại bỏ 5 biến quan sát không đạt yêu cầu và tái cấu trúc 17 biến độc lập thành 4 nhân tố đại diện với chỉ số KMO đạt 0.887, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao (p < 0.001) và tổng phương sai trích lũy kế đạt 65.350%. Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát hội tụ thành 1 nhân tố duy nhất với KMO đạt 0.728 và hệ số tải nhân tố đều vượt mức 0.860.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt giá trị hệ số R bình phương hiệu chỉnh bằng 0.596, chứng minh 4 nhân tố thuận tiện giải thích được 59.6% sự biến thiên của mức độ hài lòng khách hàng. Mức độ tác động chuẩn hóa của các nhân tố được xếp hạng như sau:

• Thuận tiện sau lợi ích có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.354 (p < 0.001).
• Thuận tiện thực thi giữ vị trí tác động thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.310 (p < 0.001).
• Thuận tiện tiếp cận giữ vị trí thứ ba với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.167 (p = 0.001).
• Thuận tiện quyết định giữ mức tác động thấp nhất với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.125 (p = 0.017).

Phân tích đa nhóm nhân khẩu học phát hiện sự phân hóa rõ nét: Khách hàng nam chịu ảnh hưởng lớn nhất từ Thuận tiện thực thi (hệ số B = 0.485) trong khi khách hàng nữ chịu tác động mạnh nhất bởi Thuận tiện sau lợi ích (hệ số B = 0.308). Tại nhóm ngân hàng thương mại tư nhân, Thuận tiện thực thi chiếm ưu thế vượt trội (hệ số B = 0.490), còn tại nhóm ngân hàng thương mại nhà nước, Thuận tiện sau lợi ích (hệ số B = 0.401) và Thuận tiện tiếp cận (hệ số B = 0.222) lại là hai yếu tố mang tính quyết định.

Thảo luận kết quả

Việc tích hợp hai khía cạnh giao dịch và thụ hưởng lợi ích thành nhân tố Thuận tiện thực thi phản ánh tính chất chuyển giao giá trị tức thời trong ngành ngân hàng: Khi người dùng hoàn thành thao tác gửi tiền, chuyển khoản hay mở thẻ, giá trị dịch vụ được hiện thực hóa ngay lập tức mà không có độ trễ tiêu dùng.

Thuận tiện sau lợi ích dẫn đầu về mức độ tác động (Beta = 0.354) bắt nguồn từ tâm lý e ngại rủi ro tài chính của khách hàng. Khi phát sinh sự cố thẻ, nghẽn mạng hay sai sót dòng tiền, tốc độ và thái độ xử lý của ngân hàng quyết định trực tiếp tới mức độ an tâm và lòng trung thành. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua bảng ma trận trọng số hồi quy và biểu đồ cột so sánh mức độ nhạy cảm của 4 thành phần thuận tiện giữa nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên (trên 10 giao dịch/tháng) và nhóm giao dịch cơ bản (dưới 10 giao dịch/tháng, chiếm 77.1% tổng mẫu).

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, các tổ chức ngân hàng thương mại cần triển khai 4 nhóm giải pháp đồng bộ:

• Nâng cấp quy trình dịch vụ sau bán hàng: Khối Vận hành và Trung tâm Chăm sóc khách hàng cần thiết lập hệ thống tiếp nhận khiếu nại đa kênh 24/7, tự động hóa quy trình tra soát lỗi giao dịch qua ngân hàng số nhằm rút ngắn thời gian xử lý sự cố xuống dưới 24 giờ, giảm tỷ lệ khiếu nại tồn đọng quá hạn xuống dưới 2.0% trong thời hạn 6 tháng.
• Tối ưu hóa năng lực thực thi giao dịch: Khối Công nghệ thông tin phối hợp cùng Khối Bán lẻ rà soát và cắt giảm tối thiểu 30.0% các bước biểu mẫu thủ công tại quầy và ứng dụng số, đặt mục tiêu rút ngắn thời gian hoàn tất mỗi phiên giao dịch chuyển khoản hoặc thanh toán xuống dưới 3 phút trong vòng 12 tháng.
• Mở rộng mạng lưới tiếp cận vật lý và kỹ thuật số: Ban Phát triển mạng lưới cần bố trí lại hệ thống máy giao dịch tự động thông minh (CDM) tại các khu công nghiệp và khu dân cư trọng điểm, đồng thời duy trì độ sẵn sàng kết nối của hệ thống Mobile Banking đạt chỉ số thời gian hoạt động ổn định tối thiểu 99.9% trong lộ trình 9 tháng.
• Minh bạch hóa thông tin hỗ trợ quyết định: Phòng Marketing và Phát triển sản phẩm cần chuẩn hóa biểu phí dịch vụ, thiết kế giao diện so sánh tính năng gói sản phẩm trực quan trên nền tảng trực tuyến, nâng cao tỷ lệ khách hàng hiểu rõ điều khoản dịch vụ lên trên 85.0% trong vòng 3 tháng đầu triển khai.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban điều hành và Giám đốc Khối bán lẻ tại các ngân hàng thương mại: Khai thác mô hình nghiên cứu để tối ưu hóa ngân sách đầu tư giữa chất lượng kỹ thuật và trải nghiệm thuận tiện dịch vụ, hướng đến mục tiêu nâng cao tỷ lệ duy trì khách hàng hiện hữu thêm 15.0% đến 20.0%.
• Chuyên viên thiết kế trải nghiệm khách hàng và giao diện người dùng (CX/UX): Ứng dụng cấu trúc 4 chiều thuận tiện để loại bỏ các điểm nghẽn thao tác trên ứng dụng di động, đơn giản hóa các bước xác thực và nâng cao tốc độ tải trang giao dịch.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing Dịch vụ: Sử dụng làm tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình phân tích định lượng, phương pháp xử lý dữ liệu EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định tác động điều tiết của các biến nhân khẩu học.
• Quản lý cấp cao tại các doanh nghiệp công nghệ tài chính (Fintech) và ví điện tử: Vận dụng các phát hiện về Thuận tiện thực thi và Thuận tiện tiếp cận để tạo dựng lợi thế cạnh tranh vượt trội về tốc độ giao dịch so với các kênh ngân hàng truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

Thuận tiện dịch vụ khác biệt như thế nào so với chất lượng dịch vụ truyền thống? Thuận tiện dịch vụ đo lường mức độ tiết kiệm thời gian và nỗ lực phi tiền tệ mà khách hàng tự đóng góp khi giao dịch, trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào năng lực kỹ thuật và quy trình cung ứng của ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chứng minh thuận tiện dịch vụ giải thích trực tiếp tới 59.6% mức độ thỏa mãn của người dùng.

Tại sao thuận tiện sau lợi ích lại có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng? Giao dịch ngân hàng gắn liền với tài sản cá nhân nên khách hàng cực kỳ nhạy cảm với các rủi ro vận hành. Hệ số hồi quy Beta cao nhất bằng 0.354 khẳng định việc giải quyết nhanh chóng các sự cố phát sinh sau giao dịch sẽ củng cố niềm tin và tạo ra cảm giác an tâm tuyệt đối cho khách hàng.

Vì sao hai khía cạnh thuận tiện giao dịch và thụ hưởng lợi ích lại được hợp nhất trong nghiên cứu này? Đặc thù của các dịch vụ ngân hàng hiện đại như chuyển tiền, nộp tiền hay gửi tiết kiệm cho thấy thời điểm khách hàng hoàn tất thủ tục giao dịch cũng chính là lúc họ thụ hưởng ngay giá trị cốt lõi. Phân tích nhân tố khám phá EFA đã chứng minh 6 biến quan sát này hội tụ chặt chẽ thành nhân tố Thuận tiện thực thi.

Sự khác biệt về kỳ vọng thuận tiện giữa khách hàng nam và nữ được biểu hiện ra sao? Khách hàng nam đặt trọng tâm lớn nhất vào Thuận tiện thực thi với hệ số B = 0.485 và ít chú trọng đến khía cạnh tiếp cận. Ngược lại, khách hàng nữ đánh giá cao nhất Thuận tiện sau lợi ích với hệ số B = 0.308 và phân bổ sự quan tâm đồng đều trên cả 4 thành phần thuận tiện dịch vụ.

Nghiên cứu này có ý nghĩa gì đối với tiến trình chuyển đổi số của các ngân hàng thương mại? Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng chuyển đổi số không chỉ là việc tăng số lượng tính năng trên ứng dụng mà phải hướng vào việc rút ngắn thời gian xử lý giao dịch dưới 3 phút và xây dựng hệ thống hỗ trợ sau bán hàng tự động 24/7 để tối ưu hóa nỗ lực cho khách hàng.

Kết luận

• Luận văn đã chuẩn hóa và kiểm định thành công mô hình cấu trúc thuận tiện dịch vụ 4 thành phần trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.
• Xác lập bằng chứng thực nghiệm vững chắc về tác động tích cực của 4 nhân tố thuận tiện đến sự hài lòng khách hàng, giải thích được 59.6% phương sai tổng thể.
• Nhận diện Thuận tiện sau lợi ích (Beta = 0.354) và Thuận tiện thực thi (Beta = 0.310) là hai động lực cốt lõi chi phối trực tiếp nhận thức người dùng.
• Khám phá sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhạy cảm thuận tiện dịch vụ theo giới tính, tần suất sử dụng và loại hình tổ chức ngân hàng.
• Đề xuất khung giải pháp quản trị 4 bước với các chỉ tiêu định lượng rõ ràng triển khai từ 3 đến 12 tháng nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh dịch vụ.
• Đóng góp chính: Luận văn chuyển dịch tư duy quản trị từ việc chỉ tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ đơn thuần sang việc đồng sáng tạo giá trị thông qua giảm thiểu tối đa chi phí thời gian và nỗ lực của người tiêu dùng.
• Kế hoạch triển khai: Các tổ chức tín dụng cần tiến hành đo lường chỉ số thuận tiện định kỳ theo quý, triển khai thử nghiệm các trạm tự phục vụ trong vòng 6 tháng và đánh giá hiệu chỉnh toàn diện sau 1 năm.
• Kêu gọi hành động: Các nhà quản trị ngân hàng và các nhà nghiên cứu học thuật nên tải về toàn văn luận văn để áp dụng bộ công cụ đo lường thực nghiệm vào chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------------- Le Thi Diem Ngan SERVICE CONVENIENCE AND CUSTOMER SATISFACTION IN VIETNAMESE BANKING SECTOR MASTER OF BUSINESS Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ---------------------------------------- Le Thi Diem Ngan SERVICE CONVENIENCE AND CUSTOMER SATISFACTION IN VIETNAMESE BANKING SECTOR ID: 22120058 Master of Business – MBUS 3. Le Nguyen Hau Ho Chi Minh City – Year 2014 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] Abstract In this era of mature and intense competitive pressures, how to maintain current customers and attract new customers has become a critical problem for firms. It is especially true in banking sector, where going along with the open market policy, many internationals banks have come to operate. In this circumstance, increasing customer satisfaction has become an important strategy for many banks.

Besides impact of the traditional factor is service quality, there is also the impact of service convenience on customer satisfaction. Purpose – The main purpose of this study is to examine the relationship between service convenience and customer satisfaction in Vietnamese banking sectors. This study also considers the affect of each dimension of service convenience on customer satisfaction. Method – Research data was collected from 201 retail banking customers.

A five point Likert scale was used to measure five items of service convenience – which include decision convenience, access convenience, transaction convenience, benefit convenience, post-benefit convenience; and customer satisfaction. Findings – The research indicates that service convenience is the most important factor that affect to customer satisfaction in banking field. Decision convenience, access convenience, performance convenience, and post- benefit convenience are four components of service convenience in Vietnamese banking sector. All these components have positive impact on customer satisfaction with different intensity.

Post-benefit convenience has a strongest affect to customer satisfaction while decision convenience has a weakest affect in compare to others factors. These effects are also different between groups of customers. Research limitations – This study ignores the impact of other factors on customer satisfaction such as service quality, price … Just a specific retail retail banking customers are interviewed is another limitation of the study. Practical implication – Each stage on consumption process can please customers differently.

Banks should pay attention to them to design services and invest resources. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ii CONTENTS CHAPTER 1 INTRODUCTION .6 Structure of the thesis. 5 CHAPTER 2 LITERATURE REVIEW, HYPOTHESES AND CONCEPTUAL MODEL.2 Service convenience in banking industry.4 The relationship between service convenience and customer satisfaction .2 Research model and hypotheses .1 Service convenience construct. 13 CHAPTER 3 RESEARCH METHODOLOGY .1 Measurement of service convenience .2 Measurement of customer satisfaction.6 Data analysis method.

21 CHAPTER 4 DATA ANALYSIS AND RESULTS. 26 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Measurement model test .6 Exploring the effect of demographic variables .1 Findings and conclusions .3 Limitations and suggestion. 43 Appendix 1: Questionnaire Appendix 2: Testing the unidimensionality Appendix 3: EFA Appendix 4: Chart of testing regression hypothesis Appendix 5: Testing the effect of demographic variables TIEU LUAN MOI download : [e-mail] iv LIST OF TABLES Table 1.1 Some statistic about Vietnamese banking sector .1 Items used for measuring service convenience in banking sector .2 Item descriptive statistics.3 Internal reliability for each construct .4 Factor loading for independent variables.5 Factor loading for dependent variable .6 Factor correlation matrix .10 Groups for testing the effect of demographic variables. 34 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] v LIST OF FIGURES Figure 2.1 Model of service convenience’s dimensions and customer satisfaction .1 The revised research model.

31 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 1 CHAPTER 1 INTRODUCTION The aim of this chapter is providing a general view of the research. The chapter begins with the introductory background and research problem which include the overview of Vietnamese banking sector, the importance of customer satisfaction and reasons for this research. Then, the research objective and research questions are identified. Research scope and thesis structure are also outlined.1 Research background In the recent years, going along with the development of the economy, the financial sector has also made significant growth.

This would expect to witness increased competitiveness, diversification. The open market policy for foreign financial institutions to operate in Vietnam also makes the competition tougher. Banks must pay attention to search for the method to enhance customer satisfaction, then to retain their current customers as well as attract new customers. For better understanding the main concern of customers, researchers should stand in customer’s view point to search for the solution.

Whenever using a service, customer must sacrifice money, time, and effort. Set aside the amount of money being paid by the customer, time and effort contributed by customer are captured under the construct of service convenience (Berry, Seiders, & Grewal, 2002). In order to achieve successful and create a competitive advantage for firm, listening closely to customers' considerations is also recommended. This can be achieved by identifying the most important stage of using process in which to invest and using those investments to satisfy customers.

Previous studies have made to solve this problem in other service industries or in other countries. Kaura (2013) suggested that both service quality and service convenience have positive impact on customer satisfaction, and this impact is different between private and public sector based on a study in India banking sector. “Interest rates, fee structures and a variety of financial services and products rank far behind convenience and customer service when consumers are choosing a primary bank” (Colman, TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. After a statistical analysis in Chinese chain restaurant, Kuo-Chien, Mu-Chen, Chia-Lin, Kuo, and Nien-Te (2010) found out the effect of service convenience on customers' post-purchasing behaviors.

However, there are still so few studies about this aspect in Vietnamese banking sector.2 Research problem Banking industry is the vital part of the financial system which the main mission are attracting deposits and providing credits for the economy, supply services and booting the economic development. Before the revolution in 1986, the Vietnamese economy in general and the banking system in particular were all under the moderator of government. The Sate Bank of Vietnam operated as both a state bank and a commercial bank. Since 1986, a campaign namely “Doi Moi” was launched to promote the economy to become more open and market-oriented.

That was the reason for the transformation of the banking system as well. The reform of the economy was started from May 1990 with two important decrees: one was the Decree on the State Bank of Vietnam, and the other was the Decree on Banks, Credit cooperative and Financial companies 2. These decrees made an important transformation of the Vietnamese banking system. The State Bank of Vietnam from now on acted as a central bank, while others banks and financial companies can operate other commercial banking activities independently (Ngo, 2012).

Since this reform until now, the Vietnamese banking sector has made a significant development. There was a growth not only in the number of banking institution but also the domestic credit provide for the economy, the number of transaction payment, and banking customers.7% GDP in 1992, the domestic credit provided by the financial sector has reach 108. It means the banking system has played a vital role in the economic development and growth. The table below provides some brief statistic about Vietnamese banking sector.

It implies the expanding of financial and banking sector in recent years to residents. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Some statistic about Vietnamese banking sector Year 2004 2007 2010 2013 Commercial bank branches (per 100,000 0.49 adults) Commercial bank branches (per 1000 km2) 0.19 Depositors accounts with commercial banks 116.83 (per 1,000 adults) Loan accounts with commercial banks (per 3.08 1,000 adults) Outstanding deposits with commercial banks 3.59 as percent of GDP Outstanding loans from commercial banks as 1.43 percent of GDP Source: IMF, 2014. After the US-Vietnam Bilateral Trade Agreement in 2001 and Viet Nam became an official member of WTO in 2007, many foreign banks were granted licenses to operate in Vietnam. The presence of 49 branches of foreign banks, 100 foreign-owned banks and 49 domestic banks enhance the competitive pressure in the banking sector.

Based on a survey of MCG Management Consulting Ltd. (2006) on Vietnamese banking customer reactions, half of customers may leave from Vietnamese banks to foreign bank. Despite of the advantage on customers trust and cultural links, there are many reasons for this switch such as: professionalism, interest rate level, service quality, accessibility… then, banks have no option than to improve efficiency. In a competitive market place, customer satisfaction is seen as a key to long term success of any organization, and banks in particular.

Most of banks products and service are easy to duplicate. Therefore, customer satisfaction is potentially an effective tool that banks can use to gain a strategic advantage and survive in today’s ever-increasing banking competitive environment (Kumar & Gangal, 2011). Researchers have found that customer satisfaction has a measurable impact on purchase intentions (Carter, as cited in Mandal & Bhattacharya, 2013), on customer retention (Voss & Voss, as cited in Mandal & TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 4 Bhattacharya, 2013) and on firm’s financial performance (Chalmeta, as cited in Mandal & Bhattacharya, 2013). Customers’ needs and expectations change quickly.

So, banks can not provide satisfaction for their customers without understanding their expectations. With the expanding of financial sector, using bank service has become a vital part of modern life. More and more people have transaction with banks in many services such as deposits, money transfers, financial advisory, money exchange… through directly, ATMs, mobile banking, internet banking…. Money, time, and effort are resources that customers must provide to receive value.

Set aside the affect of price on customers, time and efforts must sacrifice are important factors that attract customers to a specific bank. Time and efforts resources are put into research under the construct of service convenience. Despite the important impact of service convenience in satisfying customers, there are not many researches about this relationship in Vietnamese. “Service convenience is not an inherent characteristic of a service being offered by the supplier but a proxy of resources being used by customers” (Thuy, 2011, p.

Based on a research in domestic airlines customers in Vietnam, it is reinforced that “customers use the judgment of their own contribution (via convenience) to evaluate the contribution of the supplier (via service quality), and the resources contributed by both sides will co-create value for the customers” (Thuy, 2011, p. There is still a necessity to research about the impact of service convenience on customer satisfaction in Vietnamese banking sector.3 Research objective The research objective is to examine the impact of service convenience on customer satisfaction in the context of banking services. And then, explore the relative weights of various dimensions of service convenience, and how these dimensions affect customer satisfaction. Besides, the research also test differences in impact of service convenience on customer satisfaction between groups of genders, bank transaction frequency … to have a better understanding of these relationships.

TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.4 Research questions The main goal of the research is answering these questions:  What are the key dimensions of service convenience in the banking service?  Are there significant relationships between customer satisfaction and the service convenience dimensions? 1.5 Research scope However, besides the direct impact of service convenience on customer satisfaction, it also has the indirect impact of service convenience on customer satisfaction through other factors, such as service quality that has not been researched in this study. Moreover, this study has taken into account a specific category of retail banking customers in Ho Chi Minh city. Thus, it limits generalization of results to other banking populations.6 Structure of the thesis The thesis consists of five chapters. The first chapter provides an overview of the research.