Luận văn thạc sĩ ueh corporate social responsibility practices and customer brand engagement evidence from vietnam

Nghiên cứu thực tiễn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và sự gắn kết thương hiệu khách hàng tại Việt Nam trong luận văn thạc sĩ UEH.

• Tác giả: Tran Quoc Trung
• Người hướng dẫn: Assoc. Le Nguyen Hau
• Trường học: University Of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business
• Đề tài: Corporate Social Responsibility Practices And Customer Brand Engagement: Evidence From Vietnam
• Loại tài liệu: graduation project
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Research background
• 1.2. Research problem
• 1.3. Research gap
• 1.4. Research objectives
• 1.5. Significance of study
• 1.6. Research scope and methodology
• 1.7. Research structure
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. The concept of corporate social responsibility (CSR)
• 2.2. Corporate social responsibility (CSR) theories
• 2.3. Caroll’s CSR conceptualization-Carroll’s CSR pyramid
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Data analysis method
• 3.2. Exploratory Factor Analysis (EFA)
• 3.3. Multiple Regression Analysis
• 4. CHAPTER 4: DATA ANALYSIS
• 4.1. The reliability analysis: Cronbach’s Alpha test
• 4.2. Exploratory Factor Analysis (EFA) for measurement scale
• 4.3. Independent factors: CSR perceptions
• 4.4. Dependent factor: Customer brand engagement
• 4.5. Multiple regression analysis: testing hypothesis
• 4.6. Hypothesis testing: relationship between independent variables and dependent variable
• 4.7. Discussions on the results
• 5. CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 5.1. Limitation and further research
• Appendix 2: English version of Questionnaire Survey. Vietnamese version of Questionnaire Survey
• Appendix 4: Brand Frequency
• Appendix 5: Charts of multiple regression analysis
• Appendix 6: Rotated Component Matrix before removing items

Tóm tắt

I. Tổng quan về thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam

Thực hành trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của nhiều công ty tại Việt Nam. Sau khi thực hiện chính sách Đổi Mới, khái niệm CSR đã dần được nhận thức và áp dụng rộng rãi. Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào lợi nhuận mà còn chú trọng đến tác động xã hội và môi trường của hoạt động kinh doanh. Điều này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng.

1.1. Khái niệm và vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

CSR được định nghĩa là nghĩa vụ của doanh nghiệp đối với các bên liên quan, bao gồm cả cộng đồng và môi trường. Nó không chỉ là một chiến lược marketing mà còn là một phần của văn hóa doanh nghiệp, giúp xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Tình hình thực hiện CSR tại các doanh nghiệp Việt Nam

Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã bắt đầu áp dụng các chính sách CSR, nhưng vẫn còn nhiều thách thức. Một số công ty chỉ xem CSR như một hình thức từ thiện mà không thực sự hiểu rõ về lợi ích lâu dài của nó. Điều này dẫn đến việc thực hiện CSR không hiệu quả và không tạo ra sự gắn kết với khách hàng.

II. Vấn đề và thách thức trong thực hành CSR tại Việt Nam

Mặc dù CSR đang ngày càng được chú trọng, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề và thách thức trong việc thực hiện. Nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của CSR trong việc xây dựng thương hiệu và tạo sự gắn kết với khách hàng. Hơn nữa, sự thiếu hụt thông tin và kiến thức về CSR cũng là một rào cản lớn.

2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về CSR

Nhiều doanh nghiệp vẫn coi CSR là một chi phí thay vì một khoản đầu tư. Điều này dẫn đến việc họ không sẵn sàng dành nguồn lực cho các hoạt động CSR, từ đó làm giảm hiệu quả của các chiến lược này.

2.2. Thái độ của khách hàng đối với CSR

Khách hàng Việt Nam ngày càng quan tâm đến CSR, nhưng thông tin về các hoạt động này vẫn còn hạn chế. Nhiều khách hàng không có đủ thông tin để đánh giá các hoạt động CSR của doanh nghiệp, dẫn đến sự thiếu tin tưởng và gắn kết.

III. Phương pháp thực hiện CSR hiệu quả để gắn kết thương hiệu

Để thực hiện CSR hiệu quả, doanh nghiệp cần có một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc kết hợp các hoạt động CSR với mục tiêu kinh doanh sẽ giúp tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Các doanh nghiệp cần phải lắng nghe ý kiến của khách hàng và điều chỉnh các hoạt động CSR cho phù hợp.

3.1. Xây dựng chiến lược CSR bền vững

Doanh nghiệp cần xác định rõ các mục tiêu CSR và cách thức thực hiện. Việc này không chỉ giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra sự gắn kết với khách hàng thông qua các hoạt động có ý nghĩa.

3.2. Tích cực truyền thông về CSR

Doanh nghiệp cần chủ động truyền thông về các hoạt động CSR của mình để khách hàng có thể nhận biết và đánh giá. Việc này không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn tạo ra sự tin tưởng từ phía khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về CSR tại Việt Nam

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp thực hiện CSR một cách hiệu quả có thể tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng. Các hoạt động CSR không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc đo lường và đánh giá hiệu quả của các hoạt động CSR.

4.1. Các nghiên cứu điển hình về CSR thành công

Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã thành công trong việc áp dụng CSR, từ đó tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và cộng đồng. Những nghiên cứu điển hình này có thể là nguồn cảm hứng cho các doanh nghiệp khác.

4.2. Đánh giá tác động của CSR đến hành vi khách hàng

Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng ủng hộ các thương hiệu có hoạt động CSR tích cực. Điều này cho thấy rằng CSR không chỉ là một yếu tố bổ sung mà còn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh.

V. Kết luận và tương lai của thực hành CSR tại Việt Nam

Thực hành CSR tại Việt Nam đang trên đà phát triển, nhưng vẫn cần nhiều nỗ lực để nâng cao nhận thức và hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải xem CSR là một phần không thể thiếu trong chiến lược kinh doanh của mình. Tương lai của CSR tại Việt Nam sẽ phụ thuộc vào sự cam kết của doanh nghiệp và sự quan tâm của khách hàng.

5.1. Tương lai của CSR trong bối cảnh toàn cầu hóa

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, CSR sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn. Doanh nghiệp cần phải thích ứng với các tiêu chuẩn quốc tế và nhu cầu của khách hàng để duy trì sự cạnh tranh.

5.2. Khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc thực hiện CSR

Doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược CSR rõ ràng, kết hợp với các hoạt động truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức và tạo sự gắn kết với khách hàng. Việc này không chỉ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn tạo ra giá trị bền vững cho cộng đồng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã chuyển dịch từ một hoạt động mang tính tự nguyện sang một chiến lược sống còn đối với sự phát triển bền vững của thương hiệu. Khảo sát quốc tế của KPMG ghi nhận sự gia tăng mạnh mẽ của các doanh nghiệp coi CSR là trọng tâm hoạt động, tăng từ 3.400 tập đoàn tại 34 quốc gia vào năm 2011 lên 4.100 doanh nghiệp tại 41 quốc gia vào năm 2013. Tại thị trường Việt Nam, báo cáo của Nielsen năm 2014 chỉ ra rằng có tới 73% người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ những thương hiệu cam kết thực hiện trách nhiệm cộng đồng.

Tuy nhiên, thực tế triển khai CSR tại Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều rào cản lớn. Nhận thức của phần lớn doanh nghiệp còn mang tính cục bộ, thường đánh đồng CSR với các hoạt động từ thiện đơn lẻ thay vì tích hợp vào chiến lược thương hiệu dài hạn. Tình trạng này càng trở nên nghiêm trọng khi niềm tin của người tiêu dùng bị suy giảm sau hàng loạt vụ bê bối vi phạm môi trường và an toàn thực phẩm, tiêu biểu như vụ việc xả thải gây ô nhiễm sông Thị Vải suốt 14 năm của Vedan hay sự cố nước tương chứa độc tố 3-MCPD. Khoảng cách giữa hoạt động thực thi của doanh nghiệp và sự thấu hiểu của công chúng tạo ra một lỗ hổng nghiên cứu cấp thiết.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Trần Quốc Trung, thực hiện tại Trường Đào tạo Quốc tế (ISB) thuộc Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh năm 2015 dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư Lê Nguyễn Hậu, được triển khai nhằm giải quyết trực tiếp vấn đề trên. Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ tác động từ nhận thức 4 khía cạnh CSR của người tiêu dùng đến sự gắn kết thương hiệu khách hàng (Customer Brand Engagement) đối với các nhãn hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống luận cứ định lượng chuẩn xác, hỗ trợ các nhà quản trị thương hiệu tối ưu hóa chiến lược tiếp thị xã hội và gia tăng chỉ số gắn kết khách hàng bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp của Thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) do Freeman phát triển năm 1984 và Mô hình Kim tự tháp CSR kinh điển của Carroll công bố năm 1991. Thuyết các bên liên quan khẳng định người tiêu dùng là nhóm đối tượng trung tâm quyết định sự thành bại của chiến lược kinh doanh. Khung lý thuyết CSR của Carroll phân định trách nhiệm xã hội thành 4 trụ cột cơ bản:

• Trách nhiệm kinh tế (Economic CSR): Đảm bảo hiệu quả vận hành, tối ưu hóa chi phí và duy trì lợi nhuận ổn định.
• Trách nhiệm pháp lý (Legal CSR): Tuân thủ nghiêm ngặt các quy định pháp luật và tiêu chuẩn của nhà nước.
• Trách nhiệm đạo đức (Ethical CSR): Đáp ứng các chuẩn mực đạo đức xã hội và vượt trên các yêu cầu pháp lý tối thiểu.
• Trách nhiệm từ thiện (Philanthropy CSR): Đóng góp nguồn lực nâng cao chất lượng sống cộng đồng thông qua tài trợ giáo dục, văn hóa và cứu trợ xã hội.

Về biến phụ thuộc, nghiên cứu áp dụng cấu trúc Sự gắn kết thương hiệu khách hàng (Customer Brand Engagement - CBE) theo định nghĩa của Brodie và cộng sự (2011) cùng thang đo 5 thành phần của So và cộng sự (2014), bao gồm: sự nhiệt tình (enthusiasm), sự chú ý (attention), sự say mê (absorption), sự tương tác (interaction), và sự đồng điệu nhận thức (identification).

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa định tính và định lượng qua hai giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 7 học viên cao học tại Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh ngữ nghĩa các thang đo quốc tế từ các học giả uy tín (Arli & Lasmono, Mulki & Jaramillo, Ho & Rashid, Oppewal và cộng sự) cho phù hợp với đặc thù văn hóa tiêu dùng Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến với cỡ mẫu phân phối ban đầu là 400 phiếu khảo sát người tiêu dùng các thương hiệu FMCG lớn như Vinamilk, Unilever, Nestle tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Tổng số phiếu thu về là 238, sau khi sàng lọc loại bỏ 12 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức đạt 226 quan sát hợp lệ (tỷ lệ sử dụng đạt xấp xỉ 95%). Cỡ mẫu này hoàn toàn vượt qua tiêu chuẩn tối thiểu 130 quan sát theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2009) cũng như công thức hồi quy của Tabachnick và Fidell (1991) với n > 50 + 8m = 82 quan sát.

Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được lựa chọn do tính khả thi và khả năng tiếp cận đa dạng nhóm đối tượng tiêu dùng tại đô thị lớn nhất cả nước. Các kỹ thuật xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22 bao gồm: Thống kê mô tả, Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu > 0.7 và tương quan biến tổng > 0.3), Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO > 0.5, Bartlett's Sig < 0.05, tổng phương sai trích > 50%), và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Mẫu khảo sát 226 người tiêu dùng ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học gồm 31.4% nam giới (71 người) và 68.6% nữ giới (155 người); trong đó nhóm tuổi từ 24 đến dưới 30 chiếm tỷ lệ cao nhất là 51.3%, trình độ đại học chiếm 52.2%, và mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng chiếm 39.8%.

Kiểm định chất lượng thang đo cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các khái niệm đều đạt độ tin cậy rất cao: Nhận thức CSR từ thiện đạt 0.876, Nhận thức CSR đạo đức đạt 0.838, Nhận thức CSR pháp lý đạt 0.815, Nhận thức CSR kinh tế đạt 0.759, và Thang đo Gắn kết thương hiệu đạt 0.863. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 17 biến độc lập đạt hệ số KMO = 0.860, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig = 0.000), tổng phương sai trích đạt 67.848% tại Eigenvalue > 1. Thang đo gắn kết thương hiệu đơn hướng trích xuất được 71.431% phương sai với KMO = 0.788.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội đạt độ tương thích cao với hệ số tương quan R = 0.644, hệ số xác định R bình phương = 0.415 và R bình phương hiệu chỉnh = 0.405 (giá trị F = 39.261, p < 0.001), chứng minh 41.5% sự biến thiên của mức độ gắn kết thương hiệu được giải thích trực tiếp bởi 4 khía cạnh nhận thức CSR. Tất cả 4 giả thuyết ban đầu đều được ủng hộ:

• Nhận thức CSR đạo đức tác động mạnh nhất đến sự gắn kết thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.283 (t = 4.417, p = 0.000).
• Nhận thức CSR từ thiện giữ vị trí thứ hai với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.258 (t = 4.095, p = 0.000).
• Nhận thức CSR kinh tế tác động tích cực với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.165 (t = 2.721, p = 0.007).
• Nhận thức CSR pháp lý có mức tác động tích cực với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.138 (t = 2.247, p = 0.026).

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích định lượng làm nổi bật một thực tế quan trọng: Tại một thị trường chuyển đổi như Việt Nam, các giá trị đạo đức và đóng góp nhân văn của thương hiệu đóng vai trò cốt lõi trong việc khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành vi gắn kết của khách hàng. Trong khi trách nhiệm kinh tế (tạo ra sản phẩm chất lượng, giá hợp lý) và trách nhiệm pháp lý (tuân thủ luật pháp) được người tiêu dùng xem là những điều kiện nền tảng hiển nhiên, thì chính các cam kết đạo đức (không quảng cáo sai sự thật, minh bạch thông tin, tôn trọng khách hàng) và hoạt động từ thiện thực chất mới tạo nên sự khác biệt chiến lược.

Dữ liệu phân tích hồi quy có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh trọng số tác động Beta giữa các thành phần CSR hoặc đồ thị phân tán phần dư (Scatter plot) và biểu đồ phân phối chuẩn Normal P-P plot nhằm minh chứng tính phân phối chuẩn và không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF của tất cả các biến đều < 2.0). Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu quốc tế của Luo & Bhattacharya (2009) cũng như Pérez & Bosque (2015), khẳng định vốn đạo đức xã hội là chìa khóa xây dựng lòng tin thương hiệu vững chắc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược dành cho các doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa hoạt động CSR và gia tăng sự gắn kết thương hiệu:

• Thiết lập và công bố Bộ quy tắc đạo đức kinh doanh minh bạch: Ban giám đốc và bộ phận truyền thông thương hiệu cần chủ động ban hành quy chuẩn tiếp thị trung thực, cam kết không gây hiểu lầm trong quảng cáo và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Mục tiêu cụ thể là nâng cao chỉ số tin cậy thương hiệu lên 20-25% trong vòng 6 tháng đầu triển khai, loại bỏ hoàn toàn các khiếu nại liên quan đến thông tin sản phẩm.
• Chuyển đổi chiến lược từ thiện từ ngắn hạn sang tạo giá trị chung (CSV): Đội ngũ quản trị tiếp thị cần thiết kế các chương trình tài trợ cộng đồng dài hạn gắn liền với năng lực cốt lõi của doanh nghiệp (như hỗ trợ dinh dưỡng học đường, bảo vệ nguồn nước sạch địa phương). Phấn đấu dành từ 1.5% đến 2.0% lợi nhuận sau thuế hàng năm cho các dự án phát triển bền vững theo lộ trình 12-24 tháng.
• Chuẩn hóa hệ thống kiểm soát tuân thủ pháp lý và an toàn chất lượng: Bộ phận pháp chế và quản lý chất lượng (QA/QC) phải định kỳ thanh tra, kiểm toán quy trình sản xuất theo quý, cam kết đạt 100% các tiêu chuẩn quốc gia và quốc tế (ISO, HACCP), đồng thời công khai các chứng nhận chất lượng trên bao bì và phương tiện số nhằm duy trì sự an tâm của khách hàng.
• Nâng cao hiệu quả kinh tế đi đôi với tối ưu hóa chi phí tiêu dùng: Khối vận hành và phát triển sản phẩm cần ứng dụng công nghệ sản xuất sạch hơn nhằm tiết giảm 5-10% chi phí vận hành, từ đó tái đầu tư vào việc cải tiến chất lượng và duy trì mức giá cạnh tranh, đáp ứng kỳ vọng kinh tế căn bản của người tiêu dùng trong chu kỳ tài chính hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Giám đốc thương hiệu và Trưởng bộ phận Tiếp thị (Brand Managers & Marketing Directors): Ứng dụng mô hình để tái cấu trúc thông điệp truyền thông, phân bổ ngân sách CSR hợp lý giữa các trụ cột đạo đức, từ thiện và pháp lý nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng.
• Chuyên viên Quan hệ Công chúng và Phát triển Bền vững (PR & CSR Practitioners): Khai thác hệ thống thang đo đã được kiểm định để xây dựng các chỉ số đánh giá hiệu quả (KPIs) cho các chiến dịch trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại thị trường Việt Nam.
• Học viên cao học, Nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hỗn hợp, kỹ thuật xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Multiple Regression) và phương pháp xây dựng khung lý thuyết.
• Các nhà hoạch định chính sách và Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Tham khảo cơ sở dữ liệu thực nghiệm để ban hành các khung hướng dẫn tiêu chuẩn hóa báo cáo phát triển bền vững cho các doanh nghiệp ngành tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

Khía cạnh CSR nào tác động mạnh nhất đến sự gắn kết thương hiệu của khách hàng?

Theo kết quả phân tích hồi quy, Nhận thức CSR đạo đức có tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.283 (p = 0.000), tiếp theo là Nhận thức CSR từ thiện với Beta = 0.258 (p = 0.000). Điều này chỉ ra rằng sự trung thực và tính nhân văn trong kinh doanh là yếu tố then chốt thu hút khách hàng.

Tại sao nghiên cứu lại chọn ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại TP. Hồ Chí Minh?

Ngành FMCG có tần suất mua sắm lặp lại cao, mức độ cạnh tranh thương hiệu gay gắt và mức độ tiếp xúc với các thông điệp CSR rất lớn. TP. Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế năng động nhất cả nước với quy mô dân số đông đúc và mức độ nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng rất nhạy bén.

Nghiên cứu áp dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào?

Đề tài tích hợp Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) gồm 4 khía cạnh (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện), Thuyết các bên liên quan của Freeman (1984) và Mô hình đo lường sự gắn kết thương hiệu khách hàng 5 thành phần của So và cộng sự (2014).

Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này như thế nào?

Các doanh nghiệp SMEs với nguồn lực tài chính hạn chế không nhất thiết phải chi tiêu lớn cho từ thiện quy mô rộng. Thay vào đó, doanh nghiệp nên tập trung tối đa vào CSR đạo đức (kinh doanh trung thực, chăm sóc khách hàng tận tâm, không quảng cáo phóng đại) để xây dựng sự gắn kết với chi phí tối ưu.

Làm thế nào để doanh nghiệp truyền thông CSR mà không bị khách hàng nghi ngờ là chiêu trò quảng cáo?

Doanh nghiệp cần thực hiện các hoạt động CSR một cách nhất quán, minh bạch các số liệu tài chính tài trợ, liên kết với các tổ chức thứ ba độc lập có uy tín và tập trung vào các hành động thực chất thay vì chi tiêu quá nhiều cho quảng bá hào nhoáng.

Kết luận

• Luận văn xác lập thành công mô hình nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tác động tích cực của 4 khía cạnh CSR (kinh tế, pháp lý, đạo đức, từ thiện) đến sự gắn kết thương hiệu khách hàng tại Việt Nam.
• Kết quả lượng hóa rõ nét thứ tự ưu tiên tác động: Trách nhiệm đạo đức (Beta = 0.283) > Trách nhiệm từ thiện (Beta = 0.258) > Trách nhiệm kinh tế (Beta = 0.165) > Trách nhiệm pháp lý (Beta = 0.138) với mức độ giải thích phương sai đạt 41.5%.
• Công trình đóng góp hệ thống thang đo chuẩn hóa đã qua kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo tiền đề vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi người tiêu dùng.
• Doanh nghiệp cần khẩn trương xây dựng lộ trình 6-12 tháng để tích hợp cam kết đạo đức và từ thiện chiến lược vào các chiến dịch tiếp thị thương hiệu nhằm tối ưu hóa sự gắn kết của khách hàng.
• Hãy tham khảo chi tiết toàn bộ luận văn để nắm vững phương pháp luận nghiên cứu và khai thác triệt để các phát kiến thực tiễn trong quản trị thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Quoc Trung CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PRACTICES AND CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT: EVIDENCE FROM VIETNAM MASTER OF BUSINESS (Honours) Ho Chi Minh City –2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Tran Quoc Trung CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PRACTICES AND CUSTOMER BRAND ENGAGEMENT: EVIDENCE FROM VIETNAM ID: 22130089 MASTER OF BUSINESS (Honours) SUPERVISOR: LE NGUYEN HAU Ho Chi Minh City – 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ACKNOWLEDGEMENT Firstly, I would like to express my deepest gratitude to my supervisor Assoc. Le Nguyen Hau for his professional guidance, valuable comments, and continuous encouragement as well as helpful support that made this thesis possible. I am sincerely thankful to proposal examination committee. Their valuable suggestions contributed significantly to this study and supported me in completing with best results.

Special thanks to all of my classmate in MBUS 4 class, who gave me useful support for conducting this study. I also would like to express my grateful thanks to my friends and people in Vietnam who participated in filling the questionnaires for providing the valuable information to this study. Personally and finally, the deepest and sincerest gratitude go to my beloved family for the boundless support, abundant love and encouragement throughout my period of study. Therefore, I devote this work as a gift to them all.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] ABSTRACT In the Vietnam context after Doimoi, Vietnam is one of the transition economic nations strongly affected by global market. With expectation, this research explores the effect of customer perception of a firm’s corporate social responsibility on customer brand engagement through a survey of 226 people who live in Ho Chi Minh City. The collected data was analyzed and evaluated by SPSS program with analysis of reliability, factor analysis, and multiple regression analysis. Current study finds out that economic, legal, ethical, and philanthropy CSR perception have significant impact on customer brand engagement.

Generally, this study contributes ideas about CSR to brand owners as well as managers. Customer also identify more clearly about CSR practices and reorient their chosen. These finding suggest that the brand owners, managers should carefully consider the ethical practices, then philanthropy, economic and legal practices in order to engage more customer. Besides, the managers should state out their practices, which enhance perception of customer about their practices.

Key words: economic CSR perception, legal CSR perception, ethical CSR perception, philanthropy CSR perception, customer brand engagement. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Contents Abbreviation .1 List of Figure .1 List of table .5 Significance of study .6 Research scope and methodology .5 CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW .2 The concept of corporate social responsibility (CSR) .3 Corporate social responsibility (CSR) theories .2 Caroll’s CSR conceptualization-Carroll’s CSR pyramid .19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.5 Data analysis method .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) .4 Multiple Regression Analysis .25 CHAPTER 4: DATA ANALYSIS .2 The reliability analysis: Cronbach’s Alpha test .3 Exploratory Factor Analysis (EFA) for measurement scale .1 Independent factors: CSR perceptions .2 Dependent factor: Customer brand engagement .4 Multiple regression analysis: testing hypothesis .2 Hypothesis testing: relationship between independent variables and dependent variable.5 Discussions on the results .40 CHAPTER 5: CONCLUSIONS, IMPLICATIONS AND LIMITATIONS .47 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.3 Limitation and further research. Guidelines for In-depth Interview Respondents’ information .63 Appendix 2: English version of Questionnaire Survey. Vietnamese version of Questionnaire Survey .69 Appendix 4: Brand Frequency .73 Appendix 5: Charts of multiple regression analysis .74 Appendix 6: Rotated Component Matrix before removing items .75 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abbreviation CSR Corporate social responsibility CE Customer engagement ACCA The Association of Chartered Certified Accountants CIMA The Chartered Institute of Management Accountants CIM Canadian Investment Manager WTO World Trade Organization TNCs Transnational corporations 3MCPD 3-chloropropane-1, 2-diol WBCSD World Business Council for Sustainable Development CSP Corporate social performance i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of Figure Figure 1: The pyramid of Corporate Social Responsibility ………………………….12 Figure 2: Concept model…………………………………………………………….15 Figure 3: Research process……………………………………………………………….18 Figure 4: Histogram of Customer Brand Engagement ……………………………………74 Figure 5: Normal P-P plot of Customer Brand Engagement …………………………….74 Figure 6: Scatter plot of Customer Brand Engagement ………………………………….74 ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] List of table Table 3.2 Result of Cronbach’s Alpha ………………………………………………….3 KMO and Bartlett's Test……………………………………………………….4 Total Variance Explained …………………………………………………….5 Rotated Component Matrix.6 KMO and Bartlett's Test ……………………………………………………….7 Total Variance Explained.9 Cronbach’s Alpha after reducing items ………………………………….12 Model Summary ………………………………………………………………38 Table 4.14 Summary of hypotheses testing result.1 Rotated Component Matrix …………………………………………………….75 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION 1.1 Research background Corporate social responsibility (CSR) has received increasing attention by many executives and researchers throughout the world, especially in recent decades.

For example, in 2011, the survey of KPMG international corporate about CSR practices in business in the world showed that there were 3400 companies in 34 countries consider CSR as mainstream in businesses, this figures in 2013 were 4100 companies in 41 countries (KPMG, 2013). In addition, many professional bodies such as the Association of Chartered Certified Accountants (ACCA), the Chartered Institute of Management Accountants (CIMA), the Canadian Investment Manager (CIM) and universities have been reinforcing themselves by identifying the role of CSR in sustainable business (Hassan, Nareeman & Pauline, 2013). Carroll (1991) defines the CSR as the social obligations to many stakeholders, environment while making profits for shareholders. CSR is the necessities that utilizing whole resources of business in bring the harmony to the society and leading sustainability (Chung, Yu, Choi & Shin, 2015).

Cardebat and Sirven (2010) also argue that CSR activities help firms improving their effectiveness and profits in current situation and in the future. Many researchers have debated about the role of CSR, as declaration of Luetkenhorst (2004) CSR plays a role that push corporation from a state of mere compliance to a mode of engagement, from harm minimization to value creation. The resources of world recently are scarcer and more dwindling, CSR is therefore founded on a stronger position in business activity as an active partner. CSR is a worldwide issue across all over the world and it has been observed in many developed and developing countries, Vietnam with open economic conditions has also faced with this impact.

In Vietnam, the notion of CSR gained it momentum over past few years. From Doi Moi reforms (economic renovation) in 1986 and open-door policy, Vietnam government admitted and encouraged the privately-owned enterprises besides state-owned bodies that was an initial mark for dynamic transition with the aim for better integration into the global economy. With this shift, Vietnam market has been predominantly pushed by international and transitional factors. In addition, joining the World Trade Organization 1|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] (WTO) in 2007 was the further step in this direction that made more efforts in following codes of conduct of global.

Accompanying with the changes of economy is the popularity of CSR which was spread early in Vietnam by Western transnational corporations (TNCs) (Debroux, as cited in Hamm, 2012), those forces of economy bring the pressure not only to the Vietnam government for setting up Vietnam Agenda 21 as a CSR-related sustainability strategy that officially signed in 2004 for serious consideration of government about sustainable development in Vietnam, but also to business to make more adaptation to compete with global market.2 Research problem In Vietnam, the remarkable economic development recently has promoted the integration of the Vietnam’s business into the global market deeply. With this, their brand plays an important role for positioning the market. Contrary to the past, the development of information age has supported customers, especially in connecting variety of information, CSR is not excluded. Besides, customers have more opportunities for choosing brands from numerous objectives.

Recently, CSR become the new factor influence on their critical decision making (Pham, 2011). For example, nearly 73 percentage of Vietnamese customers willing pay more money for brands relating to CSR and they also most interest about CSR when compare to the world (Nielsen, 2014). On the other hand, along with the open-door and integration deeply, it is required that brands need innovating for engaging the belief of customer. Brand managers are changing to adopt CSR for connecting more customers.

Many brand managers are striving to meet customer need by their best effort, not only the quality of product and service, but also the responsibility to society. For example, the corporation groups received the award Giai Thuong Sao Vang Dat Viet 2015 whose activities all relating to CSR and the top 10 enterprises received CSR award are almost small and medium enterprises (Lê Mỹ, 2015). However, CSR practices are not considered completely in Vietnam. Pham suggests that there are companies consider CSR is only charity more than real need of them.

The knowledge of CSR is incomprehensive (Luu, 2011), most of companies do not have right direction about CSR and its role as well (Central Institute for 2|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Economic Management, 2014). In addition, many large groups consider CSR activities should begin from empathy to the society (Kim Yến, 2015). Besides, Pham states that the Vietnamese customer awareness about CSR information is strong, but they do not have clear attitude. There are customers just think that companies should have commitments to them and community at large, whatever it is (Bui, 2010).

Majority of them have very limited information about CSR and just focus on price (Central Institute for Economic Management, 2014). Therefore, the practice of CSR by business and the perception of Vietnamese customers about CSR are fairly ambiguous. Much worse, recently many issues occur that destroy the belief of customers about CSR practices of companies such as: the violation of environmental standards by Taiwanese food manufacturer, Vedan, who was accused of destroying the Thi Vai Rivers for about 14 years; soy sauce 3MCPD; melamine-tainted milk; petrol station fraud; etc. These things create the distance between customers and efforts of companies to their brand.

Hence, CSR practices has not yet contributed effectively to relationship of customer and brands in Vietnam situation.3 Research gap Recently, some researchers propose that CSR concept lets the executives define the social obligations and build trusting relationship according to their strategy (Kim, Hur & Woo, 2014). Against this backdrop, the concept has been focusing on many aspects of stakeholders such as owner’s wealth (Lee, Seo & Sharma, 2013), customer behavior (Nehme, Charbel & Aline, 2013), employee attitude (Glavas & Kelley, 2014) and even financial performance (Waworuntu, Wantah & Rusmanto, 2014), etc. Among studies on customer behaviors, the previous researchers emphasize the importance of CSR toward engagement of customer to brand, meaning that they have specific emotion and consideration to a certain brand (Goldsmith & Goldsmith, 2012). According to Australian Consumer Association (as cited in McDonald & Rundle-Thiele, 2008), the CSR activities without customer perception that make the customers have highly switch brand behavior.

These studies indicate CSR perception has a positive impact on customer engagement to public listed brands which have more confirmative reports (Mattera, Baena & Cervino, 2012). Similarly, in the study by Popescu (2012) indicates that CSR reputation is constantly making efforts to enforcing brand 3|Page LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] trust and reputation. Therefore, customer perception to CSR is very important in customer’s brand engagement because it decides the customer favor to a specific brand. Based on statement of So, King and Sparks (2014), they believe that the conceptualization of customer engagement covers both psychological and behavioral dimensions including components, namely, enthusiasm which means strong level of excitement and interest, attention which is conscious or unconscious, absorption which means pleasant state, interaction which means sharing and exchanging, and identification which means self-image overlap the brand’s image.